跨境電子商務(wù)模式分類及其選擇影響因素探討

王洪?！钋?/p>

[摘 要] 跨境電子商務(wù)作為一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型對外貿(mào)易方式，正在重塑中小企業(yè)國際貿(mào)易的鏈條，考慮如何選擇適合企業(yè)自身發(fā)展情況的跨境電子商務(wù)模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章首先介紹了跨境電子商務(wù)的基本概念，然后對跨境電子商務(wù)模式進(jìn)行了比較分析，最后歸納總結(jié)出影響跨境電子商務(wù)模式選擇的若干因素。

[關(guān)鍵詞] 跨境電子商務(wù)；電子商務(wù)模式；企業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 19. 054

[中圖分類號] G645 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）19- 0127- 02

0 引 言

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球化程度的提高，跨境電子商務(wù)（以下簡稱跨境電商）作為一種新型外貿(mào)模式，在我國對外貿(mào)易中扮演著重要角色。一方面，跨境電商多渠道、數(shù)字化、多邊性等特點(diǎn)為我國眾多中小企業(yè)走出國門、打造國際品牌提供了新的渠道；另一方面，圍繞跨境電商形成的產(chǎn)業(yè)價值鏈將對我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級起到重要推動作用。

跨境電商是指位于不同國家的交易主體借助各類跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上下單和支付，再通過國際物流將商品送達(dá)消費(fèi)者的一種對外貿(mào)易活動。跨境電商按照商品流動方向可以分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商。由于出口跨境電商的主體是企業(yè)，因此從企業(yè)角度可以將出口跨境電商分為入駐第三方平臺、自建跨境電商網(wǎng)站、綜合服務(wù)商和代運(yùn)營服務(wù)商四種模式。進(jìn)口跨境電商的主體是消費(fèi)者，因此從消費(fèi)者角度將進(jìn)口跨境電商分為B2C、C2C和M2C這三種模式。本文主要討論出口跨境電商。

1 出口跨境電商模式及其比較分析

1.1 常見出口跨境電商模式

由于出口跨境電商主要面向企業(yè)，因此本文從企業(yè)視角將出口跨境電商分為四種模式：

1.1.1 入駐第三方平臺模式

入駐第三方平臺模式指生產(chǎn)企業(yè)或代理商通過繳納傭金或會費(fèi)等方式入駐第三方跨境電商平臺，由第三方企業(yè)提供統(tǒng)一的銷售平臺來連接國內(nèi)出口企業(yè)和海外買家。其中，第三方平臺不參與售前售后等過程，而是為企業(yè)提供信息展示和商品交易服務(wù)，同時還可以提供物流或支付服務(wù)，典型代表如速賣通和敦煌網(wǎng)。

1.1.2 自建跨境電商網(wǎng)站模式

自建跨境電商網(wǎng)站模式是指生產(chǎn)企業(yè)或銷售商自主開發(fā)電子商務(wù)網(wǎng)站將商品銷往海外。企業(yè)自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)或采購、在線交易和支付、跨境物流運(yùn)輸、客服、退換貨處理、網(wǎng)站維護(hù)和產(chǎn)品推廣等整條供應(yīng)鏈上的工作，例如米蘭網(wǎng)和蘭亭集勢。該模式特點(diǎn)在于企業(yè)能全程把控產(chǎn)品質(zhì)量、跟蹤物流進(jìn)度，而且在推廣方式選擇上具有多樣性，在產(chǎn)品推廣效率和轉(zhuǎn)化率上也較第三方平臺模式高。

1.1.3 綜合服務(wù)商模式

綜合服務(wù)商模式是為中小企業(yè)提供一站式電子商務(wù)解決方案而誕生的一種創(chuàng)新模式?！熬C合”涵蓋了金融支付、通關(guān)、結(jié)匯退稅以及跨境物流等服務(wù)。對中小型出口企業(yè)來說跨境貿(mào)易鏈條長且面臨著操作環(huán)節(jié)復(fù)雜、政策環(huán)境和文化環(huán)境難適應(yīng)等問題，而綜合服務(wù)商的出現(xiàn)，可以為企業(yè)提供個性化解決方案，滿足企業(yè)不同的需求。例如阿里速賣通就為賣家提供國際物流解決方案、數(shù)據(jù)挖掘與分析服務(wù)，除此以外還有專門提供物流和倉儲解決方案的“遞四方科技”以及專注于外貿(mào)營銷方案整合的“奧道中國”。

1.1.4 代運(yùn)營服務(wù)商模式

隨著中小企業(yè)海外業(yè)務(wù)的拓展，專業(yè)跨境電商代運(yùn)營服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在該模式下，代運(yùn)營服務(wù)商全程代理外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的銷售、推廣、物流、支付、通關(guān)以及網(wǎng)站搭建和維護(hù)等各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)降低運(yùn)營成本、防范交易風(fēng)險和創(chuàng)立全球品牌等方面提供解決方案從而達(dá)到共同成長、共享收益的目標(biāo)，典型代表如四海商舟和圣云通等。

1.2 出口跨境電商模式比較分析

表1對上述出口跨境電商模式進(jìn)行了比較分析，不同企業(yè)應(yīng)權(quán)衡利弊，根據(jù)自身情況選擇合適的跨境電商模式。

綜上所述，企業(yè)如果只想把自己產(chǎn)品賣出去而不考慮品牌建設(shè)，則可以選擇代運(yùn)營服務(wù)商模式或入駐第三方平臺模式；對于想要利用跨境電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型的中小型外貿(mào)企業(yè)或者剛處在起步階段的中小型跨境電商企業(yè)來說，可以選擇入駐第三方平臺模式或綜合服務(wù)商模式。對于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)來說，自建跨境電商網(wǎng)站和綜合服務(wù)商相結(jié)合的模式會更有利于品牌建設(shè)，進(jìn)而掌握產(chǎn)品的海外定價權(quán)。

2 影響跨境電商模式選擇的因素

企業(yè)選擇跨境電商模式具備一定的主觀性和相對性。企業(yè)或消費(fèi)者往往要考慮到多方面因素的影響，然后結(jié)合自身?xiàng)l件選擇出相對適合的模式，而影響企業(yè)跨境電商模式選擇的因素概括來說主要有以下幾種。

2.1 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是影響跨境電商模式選擇的重要因素。不同產(chǎn)品選擇的出口方式也不相同，這取決于該模式是否滿足產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪骱痛鎯l件等。比如對于農(nóng)副產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品這類對物流存儲條件要求較高的產(chǎn)品，在出口模式的選擇上會側(cè)重考慮哪種模式或者哪家服務(wù)商能提供較好的冷鏈物流等。

2.2 服務(wù)因素

不同跨境電商模式所提供的服務(wù)是不同的?？缇畴娚滔嚓P(guān)服務(wù)主要包括網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)維、產(chǎn)品推廣、供應(yīng)鏈管理、金融和支付、客戶售前售后、通關(guān)結(jié)匯等服務(wù)，企業(yè)往往需要結(jié)合自身服務(wù)需求和現(xiàn)有條件選擇適合自身的出口模式。譬如，對于中小企業(yè)來說自建網(wǎng)站和自建物流體系需要花費(fèi)大量成本，所以更傾向于選擇代運(yùn)營服務(wù)商和入駐第三方平臺模式。

2.3 成本因素

對企業(yè)來說，自建跨境電商網(wǎng)站、入駐第三方平臺或?qū)で缶C合服務(wù)商或代理商在很大程度上受自有資金和規(guī)模的影響。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)往往財(cái)力人力都比較充足，因此完全有能力自建網(wǎng)上商城，培養(yǎng)自有的跨境電商團(tuán)隊(duì)，這樣更有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。而對中小企業(yè)來說，自建商城需要耗費(fèi)大量資金，所以更傾向于選擇找代運(yùn)營服務(wù)商或者入駐第三方平臺的方式，或者針對企業(yè)在跨境電商某一環(huán)節(jié)遇到的問題尋求綜合服務(wù)商制定相應(yīng)解決方案。

同一跨境電商模式下的不同平臺所收取的入駐費(fèi)或服務(wù)費(fèi)也不相同。例如，阿里巴巴全球速賣通的收費(fèi)規(guī)則是根據(jù)不同的經(jīng)營大類收取1萬元到3萬元不等的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，同時如果達(dá)到該類商品要求的年銷售額則會相應(yīng)地返還50%或100%的年費(fèi)；而在亞馬遜上開店，繳納的費(fèi)用則要根據(jù)選擇的目標(biāo)市場的不同而變化。

2.4 風(fēng)險因素

不同模式要承擔(dān)的風(fēng)險也不盡相同。對于企業(yè)來說自建網(wǎng)上商城的風(fēng)險是最大的。因?yàn)槠髽I(yè)在前期網(wǎng)站建設(shè)與推廣以及產(chǎn)品促銷、物流系統(tǒng)布局、產(chǎn)品售前售后服務(wù)等方面都需要花費(fèi)大量的資金和時間，更重要的是，舊的企業(yè)與新的模式還存在著一個適應(yīng)性的問題，如果磨合的好，一切走上正軌，只需要在后期多做調(diào)整即可；如果無法適應(yīng)，往往面臨的是推倒重來的風(fēng)險。相對于自建商城的模式，其他三種模式由于具備成本低、靈活性高等特點(diǎn)，風(fēng)險相對要小得多，但自建商城更有利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，企業(yè)就需要權(quán)衡風(fēng)險和發(fā)展二者之間的關(guān)系，選擇一個相對合適的模式。

3 結(jié) 語

跨境電商作為一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型對外貿(mào)易方式，以其獨(dú)特的優(yōu)勢獲得了國內(nèi)外企業(yè)的重視和青睞，各類跨境電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，企業(yè)在開展跨境電商活動時，要拒絕“摸著石頭過河”的行為，而應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、成本、服務(wù)以及風(fēng)險等多個方面進(jìn)行考慮，進(jìn)而選擇出適合企業(yè)自身現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)的跨境電商模式，充分發(fā)揮跨境電商在對外貿(mào)易中的積極作用。

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