迷失的網(wǎng)易

甄祥晴

網(wǎng)易曾完美錯(cuò)過(guò)各種風(fēng)口，也做出了一系列廣受好評(píng)的產(chǎn)品。但如果未來(lái)這些產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化成財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)，它將失掉資本市場(chǎng)的敬畏。

在游戲限制令后，堅(jiān)守游戲近20年的網(wǎng)易，處在了微妙時(shí)刻。

游戲進(jìn)入寒冬。網(wǎng)易股價(jià)也是一路走低。截至10月31日收盤(pán)，相比去年高點(diǎn)，股價(jià)縮水45%。

隨著游戲業(yè)務(wù)比重下滑，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，網(wǎng)易已經(jīng)很難定義為游戲公司，還是電商公司。由于電商低毛利且尚在投入期，這種變化迎來(lái)的是，網(wǎng)易財(cái)報(bào)開(kāi)始變得難看。

游戲增長(zhǎng)遭遇門(mén)檻，電商業(yè)務(wù)又存在老將和新兵夾擊，網(wǎng)易或許又將進(jìn)入一次調(diào)整期。

丁磊曾說(shuō)：“人生是個(gè)積累的過(guò)程，你總會(huì)有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手里?！睂?duì)于網(wǎng)易而言，他這次抓住的是什么沙子？

少年得志

張愛(ài)玲曾經(jīng)說(shuō)，成名要趁早。可世間太早的成名，最終大都迷失。

在互聯(lián)網(wǎng)大佬中，丁磊少年得志，32歲成為中國(guó)首富。與他同時(shí)揚(yáng)名立萬(wàn)的王志東幾乎在媒體報(bào)道中消失，意氣張揚(yáng)的張朝陽(yáng)一度抑郁，只有他一直波瀾不驚。

寫(xiě)《大敗局》的吳曉波在做客鏘鏘三人行時(shí)，他說(shuō)道：我見(jiàn)過(guò)的大富豪中，幾乎沒(méi)有一個(gè)是快樂(lè)的。竇文濤跟他確認(rèn)：沒(méi)有一個(gè)？吳曉波眼睛轉(zhuǎn)了一圈，想了一下：哦，有一個(gè)，丁磊。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國(guó)興起，丁磊拿出50萬(wàn)元成立網(wǎng)易公司，依靠賣(mài)軟件，網(wǎng)易一開(kāi)始就賺到真金白銀。相比創(chuàng)業(yè)早期被資金深深困擾的馬化騰，丁磊過(guò)得很幸福。

北京中國(guó)國(guó)際通信展上的網(wǎng)易展臺(tái)

丁磊與馬化騰是網(wǎng)友。1995年，辭職南下的丁磊曾坐著綠皮火車(chē)去深圳見(jiàn)馬化騰。

“應(yīng)該說(shuō)我受他的影響，就覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)好像也是有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)的?！薄厄v訊傳》中記載，馬化騰辭職創(chuàng)業(yè)正是看到了丁磊的成功。

27歲的丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易，很快成功上市，成為人生贏(yíng)家。但形勢(shì)很快急轉(zhuǎn)直下。

2000年6月29日，網(wǎng)易在納斯達(dá)克上市。不久，就遇到納斯達(dá)克泡沫的破滅，其股價(jià)從上市時(shí)的15.5美元/股，一度跌至0.48美元/股。

2001年，深陷困境的丁磊，打算賣(mài)掉網(wǎng)易這個(gè)燙手山芋。但因涉嫌財(cái)務(wù)造假，收購(gòu)一事自然沒(méi)了下文，納斯達(dá)克也開(kāi)始介入調(diào)查。 2001年9月4日，網(wǎng)易被正式停牌，美國(guó)的投資人開(kāi)始起訴網(wǎng)易。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)是，“網(wǎng)易似乎走到盡頭”。

首富32歲

丁磊在尋找出路。

困境中的網(wǎng)易，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)。2001年，他用30萬(wàn)美元收購(gòu)了一家公司，隨后開(kāi)發(fā)了中國(guó)網(wǎng)游史上最成功的產(chǎn)品——《大話(huà)西游》系列。

據(jù)他后來(lái)他在浙大的演講，1996年他就打過(guò)做游戲的主意。丁磊認(rèn)為，游戲技術(shù)含量很高，搜狐新浪無(wú)法抄襲。成功從來(lái)不是隨隨便便的靈機(jī)一動(dòng)，而是早有儲(chǔ)備。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)游所有的成功作品都來(lái)自韓國(guó)和日本。網(wǎng)易自己研發(fā)這條路可謂是一步險(xiǎn)棋。丁磊也曾想代理海外游戲，被拒絕了。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的員工也不相信研發(fā)網(wǎng)游能成功，所有的媒體所有的同行都說(shuō)丁磊瘋了。

丁磊成功了，在不被看好的情況下，他讓網(wǎng)易游戲長(zhǎng)久地占據(jù)市場(chǎng)。他后來(lái)歸納，“無(wú)論是端游還是手游，都還是產(chǎn)品為王，當(dāng)然二三流的產(chǎn)品對(duì)渠道的依賴(lài)會(huì)大一點(diǎn)，好的產(chǎn)品最終還是要依靠產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引用戶(hù)長(zhǎng)期使用和提高體驗(yàn)”。

因當(dāng)時(shí)丁磊存在營(yíng)銷(xiāo)短板，他找到曾經(jīng)創(chuàng)造了小霸王學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售神話(huà)的段永平。經(jīng)過(guò)與段永平長(zhǎng)談，丁磊打消了當(dāng)時(shí)賣(mài)網(wǎng)易的念頭。因?yàn)樽鲞^(guò)游戲機(jī)，深刻了解游戲豐厚的利潤(rùn)，段永平?jīng)Q定買(mǎi)入200萬(wàn)股網(wǎng)易股票。

憑借《大話(huà)西游》帶來(lái)的火爆，網(wǎng)易成為納斯達(dá)克寵兒。2003年10月10日，網(wǎng)易股價(jià)升至70.27美元，比最低點(diǎn)時(shí)攀升了108倍，彭博財(cái)經(jīng)通訊社評(píng)價(jià)它為“成長(zhǎng)性可以稱(chēng)為納斯達(dá)克第一股”。

2018年10月7日，烏鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的丁磊

32歲的丁磊有一天坐在出租車(chē)上，接到了朋友短信：“你首富了！”

這一年，他登上福布斯、胡潤(rùn)兩大富豪榜“首富”寶座，成為當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的中國(guó)首富。此前段永平的投資，也在兩年時(shí)間內(nèi)獲得上百倍的回報(bào)，并成就了一段雪中送炭的“投資佳話(huà)”。

30多歲成為首富，丁磊接受采訪(fǎng)時(shí)表示，自己感覺(jué)到不安，“這個(gè)世界上比我更優(yōu)秀的人多了去了，我突然比他們有錢(qián)，是不是這個(gè)社會(huì)評(píng)價(jià)體系有問(wèn)題？你突然間在13億人口里面躥出來(lái)說(shuō)，老子比你們有錢(qián)，我總覺(jué)得可能是弄錯(cuò)了?！?/p>

網(wǎng)易前副總編輯李甬說(shuō)，丁磊內(nèi)心強(qiáng)大是外界無(wú)法想象的，他在非常年輕時(shí)就經(jīng)歷了如此多的風(fēng)風(fēng)雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更難得的是他沒(méi)有迷失。他那么年輕那么有錢(qián)，外面世界誘惑實(shí)在太大了。

危機(jī)降臨

外面的世界誘惑大，變化更大。

功成名就的丁磊，一定很難想到，曾經(jīng)的網(wǎng)友馬化騰會(huì)這么快超越自己。

騰訊憑借社交工具優(yōu)勢(shì)，游戲營(yíng)收很快超過(guò)網(wǎng)易。2012年，在移動(dòng)端興起與手游崛起后，網(wǎng)易更是無(wú)法與騰訊抗衡，最高峰時(shí)期，其營(yíng)收也僅僅逼近騰訊游戲的一半。2017年，網(wǎng)易游戲收入為363億元，騰訊游戲收入1179億元，是網(wǎng)易的3倍多。

網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增速正在急劇下降，甚至進(jìn)入衰退期。

2017年，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)同比增速迅速下滑，從第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%，甚至在第四季度同比減少10.7%。

2018年第一季度，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)同比減少18.4%。直到2018年第二季度，游戲業(yè)務(wù)才重返增長(zhǎng)，但也僅僅是6.7%的增速，相較于過(guò)去的增長(zhǎng)基本可以忽略不計(jì)。

8月30日，教育部等八部門(mén)出臺(tái)游戲限制令。但網(wǎng)易面臨的游戲業(yè)務(wù)困境不止于此。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)化基本完成，游戲行業(yè)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委公布的報(bào)告顯示，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)僅5.2%，端游收入更是首次出現(xiàn)下滑;與過(guò)去高增速長(zhǎng)失色不少。

另一方面，與騰訊相比，網(wǎng)易的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。

一位十幾年的游戲資深玩家介紹說(shuō)，網(wǎng)易的游戲入門(mén)比較簡(jiǎn)單，它是通過(guò)練級(jí)逐漸篩選出最核心的玩家，再針對(duì)這批核心用戶(hù)進(jìn)行變現(xiàn)?！熬W(wǎng)易看中的是核心用戶(hù)的變現(xiàn)，這是網(wǎng)易在游戲設(shè)計(jì)上的最大特點(diǎn)，而騰訊拼的是用戶(hù)量。這種趨勢(shì)一直持續(xù)到2014年左右?！?/p>

2014年，騰訊發(fā)布了一款比較硬核的端游產(chǎn)品《天涯明月刀》，并開(kāi)始通過(guò)這一款產(chǎn)品走上圈核心用戶(hù)錢(qián)的游戲之路。

“以前大家覺(jué)得騰訊只是靠用戶(hù)量級(jí)，研發(fā)技術(shù)方面無(wú)法與網(wǎng)易抗衡，但是通過(guò)《天涯明月刀》這一款產(chǎn)品，我們看到騰訊在研發(fā)實(shí)力上正在全面追趕網(wǎng)易，而網(wǎng)易自身在研發(fā)儲(chǔ)備和產(chǎn)品端上的優(yōu)勢(shì)在弱化?！?/p>

他表示，2016年網(wǎng)易推出《陰陽(yáng)師》嘗到了甜頭，后來(lái)無(wú)論是在手游還是端游上，網(wǎng)易的產(chǎn)品都在加快節(jié)奏?！爱吘宫F(xiàn)在游戲行業(yè)都在簡(jiǎn)潔化、快餐化，快節(jié)奏。網(wǎng)易為了迎合這個(gè)趨勢(shì)，把自己原來(lái)最核心的東西弱化了，反而是騰訊學(xué)習(xí)了不少網(wǎng)易過(guò)去在產(chǎn)品和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)援引知情人士稱(chēng)，由于目前網(wǎng)易游戲的動(dòng)蕩，今日頭條已經(jīng)有人過(guò)來(lái)“挖角”，并開(kāi)出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價(jià)碼。

電商的代價(jià)

在做游戲的同時(shí)，丁磊把一半的精力投在了電商。

2015年，網(wǎng)易首次涉足電商業(yè)務(wù)，推出網(wǎng)易考拉，2016年又推出網(wǎng)易嚴(yán)選。憑借海外購(gòu)的熱潮與對(duì)標(biāo)無(wú)印良品的性冷淡風(fēng)，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)取得不錯(cuò)的發(fā)展。

從2015年到2018年Q2，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從75.93%一路下滑至61%，而電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比比重越來(lái)越大，從2017年21.57%增長(zhǎng)至2018年Q2的26.8%。

最初做電商時(shí)，丁磊便立下目標(biāo)——“用三到五年再造一個(gè)網(wǎng)易”。今年4月丁磊接受采訪(fǎng)時(shí)表示，希望網(wǎng)易游戲、電商和媒體業(yè)務(wù)收入比例為4：4：2，后又放出“為了嚴(yán)選計(jì)劃投資40億建總部大樓”的豪言壯語(yǔ)。

電商能否再造一個(gè)網(wǎng)易還言之尚早，電商業(yè)務(wù)的投入目前卻在嚴(yán)重拖累網(wǎng)易的賺錢(qián)能力。

相較于暴利的游戲行業(yè)，電商行業(yè)往往是低毛利。因此，受電商業(yè)務(wù)拖累，網(wǎng)易綜合毛利率基本上呈現(xiàn)出一路走低的趨勢(shì)。尚未投入電商時(shí)，網(wǎng)易綜合毛利率為72.15%，此后一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率則下滑至43.26%。

凈利率也是一路下滑，從2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%，2018年上半年凈利率更是低至12.01%。

毛利率和凈利率的雙重下滑，意味著，網(wǎng)易賺錢(qián)能力在迅速下降。

轉(zhuǎn)型陣痛

網(wǎng)易的這種結(jié)構(gòu)性變化能否獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可？

電商分析師李成東表示，這要看網(wǎng)易營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度?！叭绻娚淌杖朐鲩L(zhǎng)非常快，虧損是能接受的;但如果電商增長(zhǎng)一般，而虧損擴(kuò)大越來(lái)越快，網(wǎng)易估值會(huì)掉得很厲害?！?/p>

網(wǎng)易電商增長(zhǎng)速度如何？過(guò)往財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易一直將電商業(yè)務(wù)列入“郵箱、電商及其他”這一板塊，直到披露2017年第四季度及全年財(cái)報(bào)時(shí)，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立披露。

從2017年第四季度至今來(lái)看，網(wǎng)易電商收入增長(zhǎng)速度正在放緩。2017年Q4，2018年Q1、2018年Q2，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入同比增速分別為175.2%，101.0%和75.2%，呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢(shì)。

近年來(lái)，網(wǎng)易的凈利潤(rùn)卻已經(jīng)出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑。2013年至2017年，網(wǎng)易凈利潤(rùn)同比增速一路走高，從22.17%上升至72.29%，但2017年，網(wǎng)易凈利潤(rùn)卻同比下滑7.72%，2018年上半年更是同比下滑近六成。

此外，看似小而美的生意下，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)卻敵人環(huán)伺。在網(wǎng)易推出網(wǎng)易嚴(yán)選沒(méi)多久后，淘寶便推出淘寶心選，京東推出京造，就連小米也推出了小米有品。

網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)在哪？互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值研究者尹生認(rèn)為，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)與網(wǎng)易品牌用戶(hù)群體相符合?！熬W(wǎng)易是比較有個(gè)性化的品牌，一直以來(lái)都是走有品位的獨(dú)特路線(xiàn)，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)與過(guò)往網(wǎng)易云音樂(lè)等產(chǎn)品其實(shí)是一脈相承的，在提供用戶(hù)體驗(yàn)上有自己的專(zhuān)長(zhǎng)?！?/p>

但是，在流量、供應(yīng)鏈、物流方面，網(wǎng)易與阿里京東比，存在明顯短板。在線(xiàn)下渠道上，網(wǎng)易嚴(yán)選與小米也毫無(wú)可比性。今年上半年，丁磊表示，要像無(wú)印良品一樣，網(wǎng)易嚴(yán)選要開(kāi)線(xiàn)下店。但是此時(shí)的小米布局線(xiàn)下已久。

尹生稱(chēng)，網(wǎng)易能不能找到自己的拳頭產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)很重要。一方面是對(duì)用戶(hù)認(rèn)知形成幫助;另一方面，網(wǎng)易需要找到客單價(jià)比較高，或者用戶(hù)需求非常大，又或者毛利相對(duì)較高的拳頭產(chǎn)品，以此來(lái)建立起其商業(yè)模式的獨(dú)特性。因?yàn)槿绻鼍C合性電商，很難與現(xiàn)有的幾個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，網(wǎng)易從來(lái)都是一家另類(lèi)的公司。它曾完美錯(cuò)過(guò)移動(dòng)端、社交、O2O、直播、共享單車(chē)等風(fēng)口，但憑借游戲這個(gè)“現(xiàn)金?！?，做出了網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易公開(kāi)課、有道詞典等一系列廣受好評(píng)的產(chǎn)品，并逐漸給人留下有態(tài)度、有情懷、工匠精神的印象。

不過(guò)，這些產(chǎn)品更多體現(xiàn)出的是創(chuàng)始人丁磊的興趣和意志，當(dāng)未來(lái)這些產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化成財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)，就很難成為資本市場(chǎng)看好的理由。

今年9月底，長(zhǎng)居美國(guó)少有露面的段永平，在斯坦福大學(xué)與華人學(xué)生進(jìn)行了交流和分享時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在把網(wǎng)易的股票基本賣(mài)掉了?！岸±诰褪莻€(gè)大孩子，那么多錢(qián)放他手里不放心，雖然股價(jià)證明我可能賣(mài)錯(cuò)了。”