流量明星消亡史

劉丹如

流量是互聯(lián)網(wǎng)上的狂歡，遷移到讓大眾觀看的影視作品里，流量明星帶動(dòng)收視只是一個(gè)偽命題

最近，鹿晗的粉絲們恨透了黃牛。由于這群票販子在10月6日鹿晗北京工體演唱會(huì)門(mén)口賣(mài)打折票，“心懷惡意”的媒體們紛紛以此為證據(jù)唱衰鹿晗人氣，說(shuō)他已保不住頂級(jí)流量的位置。

被痛恨的還有一眾虎撲直男，他們同樣承受著粉絲在微博上的痛恨與詛咒。11月，吳亦凡發(fā)布新專(zhuān)輯，粉絲們眾籌將他的新歌刷上了歐美iTunes榜單，力壓歐美包括愛(ài)莉安娜·格蘭德和Lady Gaga等一眾巨星，震驚歐美音樂(lè)圈，也因此引起了虎撲網(wǎng)上的嘲諷。這是2018年，吳亦凡第二次因?yàn)閷?zhuān)業(yè)水平在虎撲遭到群體性攻擊，上一次是在虎撲被質(zhì)疑嘻哈水平。

短短幾年，以鹿晗和吳亦凡為代表的流量明星，登上娛樂(lè)圈食物鏈最頂端，直到2018年的到來(lái)。

從年初開(kāi)始，多部大IP+流量明星的大制作收視與口碑雙撲，同時(shí)被沒(méi)有采用流量明星的《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》等電視劇反殺。號(hào)稱(chēng)四大流量的小生幾乎人手一部撲街作：鹿晗有創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視最低收視的《甜蜜暴擊》;楊洋有投資6億元+名導(dǎo)張黎加持的《武動(dòng)乾坤》，最終首播收視率僅有0.33;吳亦凡加流量小花唐嫣主演的《歐洲攻略》雖有梁朝偉擔(dān)綱，仍只拿到3.6的豆瓣評(píng)分及1.5億的慘淡票房……

或許只有災(zāi)年能形容流量明星2018年的崩塌。因?yàn)椴粌H僅在名氣和觀眾口碑上，流量明星們迎來(lái)了全面水逆。在行業(yè)內(nèi)部，影視公司們和視頻網(wǎng)站也在重新衡量明星的投資收益價(jià)值，甚至營(yíng)銷(xiāo)公司也把數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)模型里男女主角所占的權(quán)重悄悄下調(diào)。

頂級(jí)流量造夢(mèng)史

“粉絲們絕對(duì)不能承認(rèn)鹿晗已經(jīng)糊了。”曾經(jīng)是資深鹿飯的曉景告訴記者，“因?yàn)樵谶^(guò)去幾年里，鹿晗固粉最重要的人設(shè)就是最強(qiáng)流量。”

2014年，鹿晗從SM解約回國(guó)?；貒?guó)之前，鹿晗已經(jīng)是EXO組合的人氣擔(dān)當(dāng)，粉絲大多為活躍韓粉，關(guān)注韓星并熟悉組織應(yīng)援偶像的所有套路。這些都為鹿晗在國(guó)內(nèi)的爆發(fā)進(jìn)行了積淀，但距離突破飯圈為大眾所知卻還有很厚的圍墻。

2018年9月8日，第十四屆長(zhǎng)春電影節(jié)閉幕紅毯上的鹿晗

直到鹿晗回國(guó)后與國(guó)內(nèi)頂級(jí)經(jīng)紀(jì)人楊思維簽約。2008年到2014年間，楊思維曾擔(dān)任范冰冰工作室的宣傳總監(jiān)，一手操盤(pán)范冰冰從“金鎖”翻身為“范爺”等諸多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，逐步將范冰冰打造成了國(guó)內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的女明星。2014年，楊思維離開(kāi)范冰冰成立自己的經(jīng)紀(jì)公司壹心娛樂(lè)，并簽下剛剛回國(guó)的鹿晗。

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)觀眾而言，鹿晗是一個(gè)從數(shù)據(jù)中跑出來(lái)的明星。2014年，在沒(méi)有任何出圈的音樂(lè)作品和影視作品的情況下，他就擊敗了謝霆鋒等傳統(tǒng)明星，成為百度根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量、關(guān)注度、參與度三大維度統(tǒng)計(jì)出的“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”的冠軍。當(dāng)百度在新浪微博公布這個(gè)結(jié)果后，短短一周內(nèi)，這條信息的閱讀量高達(dá)1.2億次。

作為經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)次娛樂(lè)圈變遷的經(jīng)紀(jì)人，楊思維曾說(shuō)：“以鹿晗回國(guó)為標(biāo)志，一種全新的追星模式拉開(kāi)序幕?！痹诖酥?，從未有明星靠數(shù)據(jù)而不是作品贏得公眾的矚目，但在鹿晗身上，數(shù)據(jù)成為了最大的亮點(diǎn)。

自此之后，爭(zhēng)搶娛樂(lè)圈資源的明星無(wú)一不以數(shù)據(jù)來(lái)證明實(shí)力，微博粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、作品播放量……成了衡量明星商業(yè)價(jià)值最重要的根據(jù)。

楊思維深諳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于流量明星的重要性，她曾表示，巨星的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！澳俏覀兠鎸?duì)的問(wèn)題是什么？就是社群化，一類(lèi)人共同喜歡一個(gè)明星？所以在這個(gè)過(guò)程下，如何去制造、包裝明星，是我們整個(gè)行業(yè)都要面對(duì)的一個(gè)狀況?！?/p>

為了更好地宣傳和包裝旗下的明星，楊思維所在的壹心娛樂(lè)培養(yǎng)了超過(guò)400個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)跟有組織的粉絲團(tuán)體共同形成明星的宣發(fā)隊(duì)伍。

在長(zhǎng)期有規(guī)劃的粉絲運(yùn)維下，鹿晗的粉絲早已具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和存在感。GQ雜志曾專(zhuān)門(mén)報(bào)道鹿飯這一群體，形容他們是“體系龐大、分工細(xì)致、行動(dòng)力極強(qiáng)的粉絲帝國(guó)”。

粉絲助推流量爆發(fā)

“2014年這一波出來(lái)的明星，實(shí)際上都是趕上了粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口?！迸枷窠?jīng)紀(jì)公司原際畫(huà)的CEO、TFBOYS前經(jīng)紀(jì)人黃銳告訴記者，在他看來(lái)，這一波流量明星的出現(xiàn)跟10年前李宇春那屆《超級(jí)女聲》的走紅本質(zhì)相同，都是粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。

黃銳是國(guó)內(nèi)最早關(guān)注偶像行業(yè)的從業(yè)者，大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)，他就加入TFBOYS所在的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻，并在2010年就從校園挖掘出了包括王俊凱等具有潛力的少年，加入TF家族進(jìn)行培養(yǎng)。

參加活動(dòng)的李易峰和陳偉霆

TFBOYS出道剛剛一年，就被粉絲投票送到了音悅臺(tái)的年度盛典上，拿下“中國(guó)內(nèi)地最具人氣歌手獎(jiǎng)”和“音悅直播人氣歌手獎(jiǎng)”兩大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，自此進(jìn)入大眾視線(xiàn)?！爱?dāng)時(shí)公司并沒(méi)有那么多錢(qián)和能力把孩子們送到那么大的平臺(tái)上去，完全是粉絲靠著努力和砸錢(qián)把TFBOYS推紅?！秉S銳說(shuō)。

與2005年超女那一代的粉絲相比，新時(shí)代的粉絲具備了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司都未必?fù)碛械纳缃粻I(yíng)銷(xiāo)能力。而作為傳統(tǒng)明星背后的推手，不論楊思維還是黃銳最初都被這股強(qiáng)大的粉絲能力震驚?！凹幢愠畷r(shí)期，粉絲也沒(méi)有現(xiàn)在這么大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但現(xiàn)在不少流量明星的粉絲都會(huì)直接干涉經(jīng)紀(jì)公司的決策?！秉S銳感嘆。

2017年，黃銳創(chuàng)立了自己的偶像經(jīng)紀(jì)公司原際畫(huà)，直到現(xiàn)在，他都覺(jué)得平衡粉絲需求與經(jīng)紀(jì)公司之間的尺度是一項(xiàng)巨大的工程。但在2014年，受到粉絲經(jīng)濟(jì)的沖擊，絕大多數(shù)手握流量明星的公司都被市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求沖昏了頭腦。

黃銳回憶起2014年，每天都能接到源源不斷的合作邀約。那時(shí)中國(guó)偶像市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有今日的繁榮，可供廠商選擇的對(duì)象十分有限，以鹿晗為代表的歸國(guó)四子、靠著《古劍奇譚》《盜墓筆記》等影視劇爆紅的李易峰、楊洋，以及一夜爆發(fā)的TFBOYS成為了整個(gè)行業(yè)的寵兒。由于自帶粉絲與話(huà)題度，娛樂(lè)行業(yè)的資源幾乎全部涌向了這些出道時(shí)間并不長(zhǎng)的年輕藝人。2014年，TFBOYS接到第一個(gè)代言，到2016年時(shí)，代言?xún)r(jià)格已經(jīng)翻了40倍。

彼時(shí)，影視行業(yè)的招商會(huì)中，最搶手的標(biāo)的莫過(guò)于流量明星參演的作品，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人也被冠上“PPT四大神獸”的名號(hào)——只要PPT上標(biāo)明有他們出演，招商都會(huì)格外順利，沒(méi)人關(guān)注劇本和制作班底。

流量的偽命題

重金相聘的資本不會(huì)料到，流量是互聯(lián)網(wǎng)上的狂歡，遷移到讓大眾觀看的影視作品里，流量明星帶動(dòng)收視只是一個(gè)偽命題。

2017年開(kāi)始，爆款劇的名單不再由流量明星主宰?！栋滓棺穬础贰度嗣竦拿x》等現(xiàn)實(shí)題材的影視劇成了年度劇王，《鎮(zhèn)魂》和《延禧攻略》等沒(méi)有采用流量明星的作品吊打了同期所有大IP+流量明星的組合。主打一線(xiàn)明星的綜藝同樣收視慘淡，據(jù)騰訊發(fā)布的《2017娛樂(lè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，依靠流量明星所支撐的節(jié)目在收視趨勢(shì)上大幅縮水，最高下降33.7%。

“今年有大明星參與的項(xiàng)目慘敗的太多了，最終拖累的投資商和廣告主也不計(jì)其數(shù)?！币晃粍倓倧臓I(yíng)銷(xiāo)公司離職的工作人員告訴記者，公司的上一個(gè)網(wǎng)綜主打明星+選秀模式，因?yàn)椴シ帕繎K淡，最終冠名商不僅沒(méi)有支付剩下的2000萬(wàn)元尾款，還在行業(yè)內(nèi)拉黑了營(yíng)銷(xiāo)公司，“說(shuō)是以后再也不和我們公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)了?！?/p>

僅僅用了一年，流量明星就被觀眾打入冷宮。人們除了在票房上用腳投票，更發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)流量明星的輿論“批斗”。在豆瓣上，任何劇只要打上流量明星參演的標(biāo)簽，起始評(píng)分都會(huì)被拉低。

2018 年6 月10 日，南京市，NINE PERCENT感謝粉絲見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。NINE PERCENT是由綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》中的九人組成

在那些打一星的觀眾眼中，演技差、不敬業(yè)是流量們最大的原罪，他們拿著動(dòng)輒上億元的天價(jià)片酬，卻通過(guò)摳圖、替身、倒模等方式不斷制造垃圾劇，被戲謔為“配臉演員”“表臉?biāo)囆g(shù)家”。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Vlinkage曾做過(guò)一次2015-2017年?duì)€劇率100%的演員統(tǒng)計(jì)，鹿晗、迪麗熱巴、張藝興等人都有上榜。

整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始反思流量明星真正的價(jià)值以及帶來(lái)的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題就是：在電影電視劇中，流量明星到底發(fā)揮多大的作用？

黃銳覺(jué)得，過(guò)去人們最大的誤解就在于夸大了流量藝人帶動(dòng)票房的能力。在他看來(lái)，偶像最重要的資本是核心粉絲數(shù)，也就是愿意為他付費(fèi)的那一群人。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，很多微博粉絲數(shù)在幾百萬(wàn)左右的偶像，核心付費(fèi)用戶(hù)在幾萬(wàn)左右，如果電影本身的品質(zhì)不過(guò)關(guān)，即便這些核心粉絲二刷三刷，也不能拯救大體上的票房——作品本身不好，用流量明星也帶不動(dòng)。

仿佛為了印證黃銳的觀察，粉絲9860萬(wàn)的楊冪，最近上映的轉(zhuǎn)型電影《寶貝兒》票房只有2400萬(wàn)元。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司世紀(jì)鯤鵬的CEO楊宗靈則從另外一個(gè)角度給出了答案。一位知名經(jīng)紀(jì)人曾告訴他，“即便是一線(xiàn)的流量明星，粉絲帶來(lái)的影響力不過(guò)5%?！痹跅钭陟`看來(lái)，所有押注演員而非制作班底的作品收益風(fēng)險(xiǎn)都極高，流量明星的實(shí)際宣傳價(jià)值十分有限，“你想想，2000個(gè)人就能在微博掀起一次熱搜，搞出很大的聲勢(shì)?！?/p>

這種聲勢(shì)對(duì)于電視劇的播放量有一定影響，但隨著資本和影視公司押在流量明星身上的賭注過(guò)大，電視劇網(wǎng)劇數(shù)據(jù)注水的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。對(duì)于目前頭部電視劇播放量動(dòng)輒破百億的現(xiàn)象，知名網(wǎng)劇制作人白一驄就直言道：“僅僅三四年時(shí)間不可能出現(xiàn)幾百倍的增長(zhǎng)，很多播放量都是匪夷所思的數(shù)字，我們的播放量一直有問(wèn)題的。”

編劇宋方金直斥：現(xiàn)在的電視劇創(chuàng)作的環(huán)節(jié)里面，非?？膳碌氖窃诔杀纠锩嬖黾恿艘豁?xiàng)叫做“維護(hù)數(shù)據(jù)”，根據(jù)中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，這個(gè)費(fèi)用是25萬(wàn)到40萬(wàn)元一集。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛成志也表示：“今天我們每個(gè)客戶(hù)在和視頻網(wǎng)站合作的同時(shí)，也會(huì)請(qǐng)第三方公司花幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的費(fèi)用對(duì)廣告流量進(jìn)行審計(jì)，確保這個(gè)廣告投放是真實(shí)可靠的?！?/p>

2018年9月，為了杜絕刷量的現(xiàn)象，愛(ài)奇藝關(guān)閉了前臺(tái)的播放量顯示。作為最早引爆自制網(wǎng)劇網(wǎng)綜行業(yè)的平臺(tái)，這家視頻網(wǎng)站終于對(duì)外發(fā)出想要結(jié)束流量時(shí)代的信號(hào)。而在更早之前，包括優(yōu)愛(ài)騰三家在內(nèi)的多家平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了抵制天價(jià)片酬的聲明。

無(wú)論是行業(yè)還是觀眾，留給流量明星轉(zhuǎn)型的耐心和時(shí)間都不多了。

資本助虐，偶像迭代

“流量”一詞來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，最初用來(lái)形容訪(fǎng)客數(shù)。2014年，偶像們迎來(lái)人氣的集體爆發(fā)后，“流量明星”開(kāi)始用來(lái)形容高人氣、高話(huà)題度的偶像，如同能聚集流量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，總是格外受到行業(yè)——尤其是資本的青睞。

熱錢(qián)涌入市場(chǎng)后，資本用慣用的互聯(lián)網(wǎng)思維打造了快速生產(chǎn)影視作品的方法。接受自媒體采訪(fǎng)時(shí)，編劇宋方金指出：資本進(jìn)來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)控制不了編劇、導(dǎo)演和演員，于是發(fā)明了一個(gè)大IP（的概念），像一個(gè)筐把所有的東西裝在里面，把其他所有的創(chuàng)作環(huán)節(jié)（編、導(dǎo)、演）矮化為工具，編劇、導(dǎo)演、制片人、演員不再占據(jù)影視作品的主體生產(chǎn)地位。

“把所有的創(chuàng)造環(huán)節(jié)工具化，是互聯(lián)網(wǎng)資本的對(duì)于影視文化市場(chǎng)帶來(lái)最大的一個(gè)變化，這個(gè)變化是具有摧毀性的?！彼畏浇鹫f(shuō)。

資本是逐利的。以國(guó)產(chǎn)電視劇為例，因?yàn)槭前醇u(mài)錢(qián)，要想收回付給明星的片酬成本，就要在合同檔期內(nèi)拼命地趕戲，在固定時(shí)間內(nèi)拍出最長(zhǎng)的劇集長(zhǎng)度。韓劇一般6天拍一集，美劇則是8天，國(guó)產(chǎn)電視劇的平均狀況是3天一集。

在這種環(huán)境中成長(zhǎng)的未成年人被灌輸了大量爛劇審美，并形成一種流行文化。這種文化隨著一代代更年輕受眾進(jìn)入市場(chǎng)，也在發(fā)生變化，其中極為明顯的一點(diǎn)就是：快速迭代的年輕化。

從2014年到2018年，在這一波流量明星的爆發(fā)浪潮中，鹿晗一直被視為頂級(jí)流量的標(biāo)桿，這個(gè)身份曾給他帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，與此同時(shí)，他的人氣跌漲也成為解讀娛樂(lè)行業(yè)風(fēng)向的最佳標(biāo)本。實(shí)際上，過(guò)往幾年一直有聲音唱衰這些陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)入30歲的流量明星，但今年的形勢(shì)格外嚴(yán)峻。

層出不窮的新偶像或許是最大的沖擊來(lái)源。打開(kāi)微博人氣排行榜，占據(jù)前10的明星一半是《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等火爆選秀節(jié)目推出的新人，相比同樣靠人氣出道的前輩，這些平均年齡不足23歲的新鮮面孔吸引了飯圈更多的目光。

黃銳設(shè)置了三個(gè)梯度來(lái)考量自家藝人的培養(yǎng)過(guò)程：第一層是偶像，有知名度有人氣，有一定的核心粉絲群。不管是原際畫(huà)培養(yǎng)的藝人，還是今年從選秀節(jié)目里出來(lái)新偶像，都屬于這一層面。第二層是流量明星，與偶像相比，后者突破了圈層為大眾所知，有話(huà)題度和更大的商業(yè)價(jià)值。第三層是巨星，是流量明星通過(guò)轉(zhuǎn)型擁有了自己的代表作，不再需要依靠粉絲拉動(dòng)票房和收視，也能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

“目前的流量明星們都是卡在了第二層，沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，張藝興算是比較成功的?！秉S銳說(shuō)，新偶像很難復(fù)制上一代流量明星的成功。

從野蠻生長(zhǎng)到建立秩序，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷類(lèi)似的過(guò)程，流量明星也不例外，只是有人在新秩序建立之前就已經(jīng)清醒了過(guò)來(lái)，而有的人還在數(shù)據(jù)和粉絲堆砌的迷夢(mèng)之中不可自拔。

博派資本專(zhuān)注研究粉絲經(jīng)濟(jì)的投資人Pheona就表示，過(guò)去很多人不明白流量明星的含義，甚至流量明星身處其中也不自知，“流量明星本身就是流動(dòng)的，今天是鹿晗，明天可能是朱一龍，不會(huì)有人永遠(yuǎn)是流量明星?！?/p>

來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社 （ID ：aicjnews）