大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷策略

錢萌

中國人民大學，北京 100872

本文通過開放式分析方法，對于企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中運用大數(shù)據(jù)技術進行營銷實踐進行了分析，進一步探討了相關理論方法和影響因素，希望能夠為企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進行互聯(lián)網(wǎng)產品營銷提供必要的理論支持。

1 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷必要性

1.1 傳統(tǒng)營銷手段失靈

在大數(shù)據(jù)時代下有必要對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產品的個性化營銷進行探討，考慮到許多企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式存在有嚴重的長尾效應，這對于互聯(lián)網(wǎng)產品的銷售收入比提高帶來了負面影響。因此在這一前提下，許多電子商務企業(yè)提出了個性化的營銷理念，即通過渠道優(yōu)勢來收集大量客戶數(shù)據(jù)信息，并使用特定數(shù)據(jù)技術來挖掘用戶消費偏好，從而可以精準推薦合適的內容給相應用戶，并在正確的時間和正確的地點進行產品銷售。

1.2 技術趨向于成熟

大數(shù)據(jù)概念的重點主要是對于淤泥一般復雜的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)源進行解析，挑選出有用的數(shù)據(jù)來增強信息數(shù)據(jù)的實時和有效性，而大量有效的實時數(shù)據(jù)則滿足了電子商務發(fā)展的基本需求。除此之外，大數(shù)據(jù)技術本身提供的數(shù)據(jù)聚類分析、數(shù)據(jù)聚合分析、遺傳算法、數(shù)據(jù)自然處理，數(shù)據(jù)識別技術、數(shù)據(jù)異常檢測、數(shù)字建模、數(shù)據(jù)可視化等技術也為電子商務的劃時代發(fā)展提供了技術支持[1]。

1.3 實現(xiàn)新舊產業(yè)間對接

以大數(shù)據(jù)技術為代表的移動通信技術正在逐漸滲透到傳統(tǒng)產業(yè)的各個方面中，并在此基礎上顛覆了很多行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，進而實現(xiàn)了與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的“產業(yè)聯(lián)姻”。

1.4 相關理論逐步完備

之前有部分學者根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論框架構建出了伊犁-蒙牛共生營銷關系模型，并詳細介紹了模型中的要素。在探討大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡企業(yè)營銷關系時，作者認為可以用這個模型為基礎來模擬出合作營銷的影響因素，并從合作廣度和合作深度等角度來探討合作營銷的內容和形式。大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)極大程度上改變了企業(yè)自身的合作能力、合作經驗、合作狀態(tài)和外部環(huán)境，因此有些研究者認為，大數(shù)據(jù)技術和互聯(lián)網(wǎng)的進步重新定義了營銷組織的構成并革新了企業(yè)的營銷方式，對實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷中許多看似毫不相關要素的整合有重要意義，進而形成了全新的營銷模式[2]。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷主要內容

2.1 發(fā)現(xiàn)細分市場

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的跨國交叉營銷活動主要包括合作設計、合作營銷、內容分配和場景設計。在這一過程中，品牌匹配度、市場匹配度和戰(zhàn)略匹配度對互聯(lián)網(wǎng)產品的營銷會產生重大影響，只有在具備這些要素的基礎上，企業(yè)才能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中構建合適的營銷網(wǎng)絡。在這項研究中，品牌匹配度主要是指品牌形象品牌美譽度等會對營銷行為產生直接影響的因素，這些因素多在品牌的個性上體現(xiàn)出來。此外，考慮到網(wǎng)絡合作需要各方品牌概念具有相似性或一致性，這使得同一品牌思路成為企業(yè)間網(wǎng)絡合作的基礎。與之相對的，品牌匹配在品牌戰(zhàn)略合作伙伴關系中具有重要作用，同時也是影響客戶對品牌合作行為的重要因素。

2.2 更加匹配產品品牌

根據(jù)相關調查顯示，企業(yè)在營銷合作中選擇合作伙伴時還需要考慮到產品使用情景、用戶類型、品牌形象、質量意識等要素，才能夠通過合作營銷來實現(xiàn)企業(yè)間的雙贏，許多跨越國界的品牌就是通過這一方式提升品牌的協(xié)同效應，從而提升品牌本身的價值邊界。在這一前提下企業(yè)為了使網(wǎng)絡營銷能夠更順利地進行，有必要考慮兩個品牌之間的屬性重疊程度。基于此，作者提出了以下假設，首先是品牌匹配與網(wǎng)絡營銷之間存在有正相關關系，而市場匹配要素則是另一個常見的主要影響因素，這是因為網(wǎng)絡合作不僅僅是品牌的復制或移植，而是需要高度重疊的品牌屬性，才能夠在了解目標消費群體的共同需求時賣出更多產品。

2.3 有助于實施跨界營銷

由于網(wǎng)絡營銷是作為各種行業(yè)實施的，因此企業(yè)為了實施網(wǎng)絡營銷則必須擁有一致的消費群體，而這些一致性會反映在社會特征、消費者心理、消費觀念和消費者行為等方面。此外，企業(yè)合作營銷目標選擇還應考慮到雙方的市場范圍，在這一過程中，相同或類似的市場規(guī)模是合作的重要基礎，這意味著雙方都有相似的企業(yè)規(guī)模和不同的目標領域。由于市場匹配與網(wǎng)絡營銷有著積極的關系，因此影響網(wǎng)絡營銷行動的戰(zhàn)略因素多體現(xiàn)在戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略能力和戰(zhàn)略資源上，在這一過程中，企業(yè)可以共享共同的客戶資源并準確定位目標群體的消費特征。

2.4 高效利用營銷資源

高效利用營銷資源有助于企業(yè)在市場競爭中達到有利形勢，同時也有利于企業(yè)實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標，從本質上說，網(wǎng)絡營銷是一種新型的資源交換，而大數(shù)據(jù)技術能夠在幫助企業(yè)增加對目標市場的資源所有權的同時，促進企業(yè)間的有效合作，因此具有顯著優(yōu)越性。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷現(xiàn)存問題

3.1 需要大量資源支持

根據(jù)相關調查資料顯示，網(wǎng)絡營銷作為一項戰(zhàn)略性行動，行動規(guī)模和行動成效會根據(jù)公司擁有的資源不同而不同，這意味著網(wǎng)絡營銷可以部分實現(xiàn)資源互補和資源共享，但是與此同時，網(wǎng)絡營銷對合作公司的能力也提出了許多挑戰(zhàn)。在這一過程中，企業(yè)管理層除了需要考慮如何利用公司的資源外，還需要考慮如何在合作互動中實現(xiàn)資源利用的互補整合?；诖?，作者認為市場環(huán)境是影響網(wǎng)絡營銷行為的外部因素，因此必然會存在有很強的動蕩性和不確定性，這具體表現(xiàn)在市場波動是由競爭、需求、制度、技術等環(huán)境因素的多樣性所導致的，因此大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷也需要大量的資源支持才能夠達到良好的效果[3]。

3.2 容易引起用戶厭煩

許多企業(yè)之前開展網(wǎng)絡營銷的實踐也表明，企業(yè)對于技術進步與營銷效率之間的關系往往會出現(xiàn)認識混淆，并對于兩者之間的有效性產生了誤解?；诖?，作者認為，鋪天蓋地的網(wǎng)絡營銷非常容易引起客戶的厭煩情緒，反而會減少產品推薦和網(wǎng)絡營銷的成功率，并讓客戶對企業(yè)的產生負面的看法。

3.3 需要更多人員投入

與傳統(tǒng)的營銷方法相比，網(wǎng)絡營銷方法往往會對產品內容生成鏈接，換句話說，網(wǎng)絡營銷的促銷內容不是手動選擇而是完全來自推薦引擎的計算結果。雖然企業(yè)通過應用高級推薦引擎可以推廣個性化的營銷內容，并顯著提高推送信息的反饋率。但是同時，企業(yè)為了確保營銷信息往往會對客戶提供沒有價值的騷擾信息，為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)需要建立更為詳細的個人信息篩選機制，才能夠對客戶信息進行篩選，但是這有可能導致更多人力資源的投入，反而增加了企業(yè)的營銷成本。

4 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的移動互聯(lián)網(wǎng)產品營銷策略

4.1 針對用戶個人特性

企業(yè)在針對用戶個人特性時首先應當遵循個性化的營銷評估理念，然后以此為基礎來重新建立產品的網(wǎng)絡推薦流程，從而能夠真正對個性化的營銷內容進行推廣，并提升自身產品市場營銷的有效性。其次，企業(yè)在針對用戶個人特性時還應當通過個性化推送內容來更好地刺激相對不活躍用戶，在顯著增加用戶月活動量的同時，也有助于增加客戶對產品的黏度和對產品的好感度。

4.2 提升營銷針對性

在企業(yè)的網(wǎng)絡產品營銷過程中，個性化的營銷手段如個性化營銷內容、個性化營銷時間、個性化營銷人員等也是提升營銷針對性的重要措施，這有助于企業(yè)面對多樣化的細分市場并獲得更多產品受眾。

4.3 合理選擇促銷手段

用戶對于促銷做出何種反映往往取決于客戶本身的喜好?；诶鄯e的長期營銷數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)通過為特定用戶選擇客戶喜好的產品才是最為有效的促銷方法，這將有助于企業(yè)提高資源利用率并提高用戶滿意度，因此企業(yè)需要推出個性化營銷內容并進一步推廣自身手機瀏覽業(yè)務。具體而言，這種方式能夠更好地刺激用戶獲取和收集產品信息，導入產品推薦引擎并創(chuàng)建比每個推薦引擎更多的訪問需求，進而形成個性化的營銷風格。

5 結語

在本文的研究過程中，作者分析了大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)的市場營銷可能產生的威脅和幫助。作者認為，企業(yè)為了更有效地利用大數(shù)據(jù)技術帶來的技術革新紅利，需要細致地考慮到網(wǎng)絡營銷的特點并選擇正確的營銷策略，才能夠為企業(yè)產品和品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎。