韓國旅游目的地營銷模式研究及對我國的啟示

樊志勇，張 希

（武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

一、引言

20世紀60年代，韓國旅游業(yè)開始起步，到80年代，隨著韓國經(jīng)濟的復蘇，旅游業(yè)也迅速發(fā)展。如今，韓國通過發(fā)展旅游業(yè)，不僅提升了國際形象，傳播了本國文化，同時也造就了韓國經(jīng)濟的騰飛。在這個過程中，韓國作為旅游目的地的營銷模式可圈可點。政府主導型的旅游戰(zhàn)略，旅游機構(gòu)和法規(guī)的完善，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色，“韓流”文化的滲入和旅游從業(yè)者的精細化營銷無一不是韓國旅游業(yè)取得巨大成功的原因。本文分析了韓國作為旅游目的地營銷模式的成功之處，并且結(jié)合我國實際，提出了我國應如何借鑒韓國旅游目的地營銷的經(jīng)驗，從而提高我國作為旅游目的地的影響力。

二、韓國旅游營銷模式

（一）政府主導，民間公社輔助

政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略是韓國旅游業(yè)飛速發(fā)展的重要原因。20世紀60年代，韓國政府通過了全國旅游發(fā)展總體規(guī)劃，開始加快發(fā)展入境觀光產(chǎn)業(yè)[1]，大力推進公用事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為韓國發(fā)展旅游業(yè)奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。從20世紀70年代開始，旅游業(yè)正式發(fā)展為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，韓國也加入了太平洋地區(qū)旅游協(xié)會和世界旅游組織，奠定了旅游業(yè)國際合作的基礎(chǔ)[1]。到2005年7月韓國政府制定了文化強國戰(zhàn)略，將文化旅游產(chǎn)業(yè)定為國家的關(guān)鍵戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一，將旅游產(chǎn)業(yè)作為國家“文化強國”戰(zhàn)略中的主導產(chǎn)業(yè)。

韓國將“文化立國”作為發(fā)展戰(zhàn)略之一，并且設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)局”來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)[2]，其下設(shè)“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，它的主要任務是發(fā)展文化創(chuàng)意內(nèi)容，創(chuàng)造文化產(chǎn)品，該機構(gòu)在許多國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，專門宣傳韓國旅游文化，將文化和旅游相互融合。通過這一整合，極大地促進了韓國文化旅游的協(xié)同發(fā)展[2]。國家旅游局、韓國旅游協(xié)會等機構(gòu)組織也是發(fā)展文化旅游的主力軍，韓國旅游的最高權(quán)威機構(gòu)是于1962年成立的韓國觀光公社（韓國旅游發(fā)展局）。韓國的各個旅游組織分工明確、協(xié)同合作，保證了旅游業(yè)的協(xié)同高效發(fā)展，不僅能夠全面規(guī)劃、合理有序地對旅游資源進行開發(fā)，同時也可以對旅游設(shè)施進行高效配置[1]。所以說，政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略，完善的旅游管理機構(gòu)，精準的旅游產(chǎn)業(yè)定位，無一不促進了韓國旅游業(yè)的健康高效發(fā)展。

（二）公共營銷和全民營銷

韓國在旅游營銷方面區(qū)別于其他國家的最大特點就是十分注重目的地公共營銷和全民營銷。旅游目的地公共營銷是指為了實現(xiàn)區(qū)域旅游目標而將目的地作為一個整體推向旅游市場，以目的地的整體形象和整體實力參與旅游市場競爭的過程[3]。而在韓國，最突出的特點不是將某一區(qū)域，而是將整個國家作為一個整體進行營銷。

韓國政府意識到，國民的擁護與支持是發(fā)展旅游業(yè)的前提。為了提升國家形象，韓國政府通過開展街頭巡回展覽、依托媒體進行宣傳、開展旅游推介大會等形式，著重培養(yǎng)國民參與旅游的意識，呼吁民眾禮貌待客，人人從我做起保護歷史文化[4]。在旅游業(yè)發(fā)展階段，韓國也遇到過隨地亂扔垃圾、破壞公共環(huán)境、廁所臟亂差等問題。針對這些問題，韓國政府專門設(shè)立處罰措施，對破壞環(huán)境的行為進行處罰，并且開展“保衛(wèi)環(huán)境”的運動，同時在媒體公布衛(wèi)生最佳和衛(wèi)生最差的公廁名單[4]。這些舉措極大地完善了韓國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為韓國發(fā)展旅游業(yè)奠定了一個良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

（三）新興營銷方式的運用

1.節(jié)慶營銷。節(jié)慶營銷方式是一種短時間內(nèi)提升國家和地區(qū)旅游形象的最好方法。中國國家主席習近平2014年7月訪韓時，韓中雙方商定將2015年和2016年分別指定為“中國旅游年”和“韓國旅游年”。2015年1月13日，韓國駐華大使館公布數(shù)據(jù)顯示，去年訪韓中國人和訪華韓國人分別達633.5萬人次和410萬人次，中韓人員往來規(guī)模首次突破1 000萬人次[5]。2016年“韓國旅游年”活動閉幕式在北京舉行，中國國家旅游局局長李金早和韓國文化體育部部長趙允旋出席了活動，截至2016年底，中韓往來人員規(guī)模突破了兩千萬人次。

2.事件營銷。韓國政府善于積極利用事件營銷來維護韓國整體的旅游形象。2015年6月，中東呼吸綜合征（MERS）在韓國暴發(fā)，當月取消赴韓旅游的游客超過13.6萬人，與去年同期103萬的游客數(shù)相比，2015年減少到64萬[6]。韓聯(lián)社2015年7月9日公布，已連續(xù)四天沒有新增中東呼吸綜合征（MERS）確診病例，累計確診患者維持在186人；痊愈出院人員增加1人，痊愈者總數(shù)達到120人；沒有新增死亡病例，MERS死亡病例維持在35例。首爾市當即發(fā)布補救戰(zhàn)略，期望使旅游市場重新煥發(fā)生機，爭取早日令中國訪韓旅游的游客人數(shù)回升到往期水平[6]。另外8月初，首爾市長樸元淳訪問中國，與眾位韓星一起尋訪當?shù)刭徫镏行?、游客聚集地、旅游集散中心等，希望能夠吸引中國游客赴韓旅游。

據(jù)悉，因中東呼吸綜合征（MERS）而導致2015年下半年韓國觀光事業(yè)呈現(xiàn)低迷趨勢，李敏鎬將作為宣傳大使親自介紹韓國的主要觀光景點，其中包括西村、首爾清溪川、三清洞等代表景點。由此可以看出，韓國應對突發(fā)事件的能力很強，同時善于積極利用事件營銷向全世界展現(xiàn)韓國的魅力，借機復蘇韓國旅游業(yè)。

3.娛樂營銷。中國版《我們結(jié)婚了》以及《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目在中國人氣飆升，韓國政府積極吸引其來韓國各大旅游景點進行節(jié)目拍攝，比如，首爾明洞、首爾塔、濟州島等，以提升各大韓國景點對中國游客的吸引力。同時，為了讓旅游帶動購物，首爾市將不定期延長外國游客打折季，以持續(xù)吸引國外游客來訪。同時，為了吸引中國游客，首爾市還決定在中國國慶節(jié)期間舉行由著名韓星獻唱的演唱會、路演、義賣會等不同活動。韓國的娛樂業(yè)頗為發(fā)達，在亞洲影響甚廣，借助娛樂營銷是吸引中青年旅游者的不二選擇。

4.影視營銷。韓國除了重視全民營銷和公眾營銷[4]外，最為人稱道的就是韓劇中旅游景點的“植入性廣告”營銷，即影視營銷。比如，因《大長今》而為人們所喜愛的韓國特色美食和民俗文化村；電視劇《我的名字叫金三順》中男女主角約會的地方——城山日出峰；由李炳憲和宋慧喬主演的電視劇《All in》在韓國的涉地高地拍攝。隨著電視劇的播出，涉地高地成為韓國最為火爆的旅游勝地之一；甚至為了拍劇而臨時搭建的咖啡店因電視劇《咖啡王子一號店》的熱映，至今仍未被拆除，并成為國內(nèi)外游客來韓國旅游必去的景點之一[2]，還有至今為止史上最火韓劇《來自星星的你》，劇中下雪時必備套餐：炸雞加啤酒一時大熱，都敏俊教授的住宅如今也供人們觀光游覽。

（四）旅游從業(yè)者精細化和前瞻性的營銷

韓國旅游從業(yè)者的營銷非常精細化并且具有前瞻性。多年前韓國的文化部門就大力向中國市場引入韓劇，制作精良又擁有俊男美女的韓劇很快取代日劇在年輕人心中的地位，于是發(fā)展出許多影視劇主題游[8]。曾經(jīng)的一部《冬季戀歌》讓江原道等地區(qū)成為中國游客的熱門旅游地，該劇男主角裴勇俊還為當?shù)芈糜未裕瑫r當?shù)芈糜螐臉I(yè)者特意在江原道旅游區(qū)保留了該劇部分場景[8]。

如今，因拍攝《城市獵人》《繼承者們》《江南1970》而名氣攀升的李敏鎬被委任為韓國旅游景點海外宣傳大使，并進行海外宣傳廣告片的拍攝。電視劇《All in》的取景地在其上映之后改成了紀念館“All in House”。其中有手工藝品展示、賭場、劇中拍攝地等，給劇迷提供了重溫劇情的機會與空間。

三、對我國的啟示

（一）政府主導旅游

政府主導的營銷模式對國家旅游形象的提升和旅游目的地的宣傳推廣具有重要作用[7]。習總書記指出，“旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的重要指標之一”[8]。2015年7月28日，李克強總理主持召開國務院常務會議，會議審查通過了《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》這一重要文件，這是指導新時期我國旅游業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)[9]。政府的主導和支持，可以極大地改進旅游業(yè)中的一些不規(guī)范現(xiàn)象，促進我國旅游業(yè)的平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的推出要緊跟時代的步伐，緊隨人們的喜好。不同的旅游目的地需要采取不同的策略對旅游產(chǎn)品推陳出新，如因影視劇熱播而興起的旅游景點應趁熱打鐵，創(chuàng)造條件使游客零距離接觸影視劇拍攝地。以電視劇《花千骨》為例，首播當日便取得網(wǎng)絡播放量破兩億的驚人成績，創(chuàng)造了電視劇史上首播日播放量的最高紀錄。截至2015年8月15日，電視劇《花千骨》網(wǎng)絡播放總量已破120億，成績斐然。在《花千骨》創(chuàng)下播放奇跡之后，其拍攝地廣西大新，德天跨國大瀑布、明仕田園等冷門景點成大熱門，當?shù)貙ｉT設(shè)計“仙境游”路線，供游客選擇。

不僅如此，景區(qū)所出售的旅游紀念品也亟需進行特色化創(chuàng)造，如今每個景區(qū)所售賣的紀念品都千篇一律，難以吸引游客購買，相反，中國游客在國外，如韓國、美國等地卻大手筆地進行購物?？梢?，我國旅游紀念品的吸引力不足，質(zhì)量參差不齊，正品真品難以辨別，今后應進一步加大打擊假貨，創(chuàng)新旅游紀念品的力度。

（三）拓寬營銷渠道

1.新媒體營銷。如今是網(wǎng)絡化信息化時代，旅游景區(qū)也應緊跟潮流，拓寬營銷方式，加大營銷力度。如設(shè)立景區(qū)專用微博、微信，定期上傳景區(qū)文字介紹、圖片解說、小視頻、惡搞動畫等，逐步積累景區(qū)人氣和知名度；拍攝微電影進行營銷，微電影拍攝成本小，傳達信息足，傳播方式廣，是提升景區(qū)形象和知名度的不二之選。

2.影視營銷。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展以及各類競爭勢力的出現(xiàn)，旅游業(yè)將會采取主動的方式，積極尋求與影視拍攝方的合作，以期通過影視劇的熱播，形成對旅游景區(qū)的多方宣傳與整合傳播。旅游與影視將在互惠合作中形成良性的互動，同時打造出旅游地的特色品牌，從而使旅游業(yè)實現(xiàn)生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。杭州西溪濕地因成為電影“非誠勿擾”的外景地而為人們所熟知，僅2009年杭州西溪濕地旅游總收入就達到1.11億元，相比去年同期增長245.13%[2]，可見影視營銷的影響之大。近年來，真人秀節(jié)目得到了觀眾的熱捧，在《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》播出創(chuàng)造收視高潮并且?guī)Щ鹆巳【暗刂?，許多景區(qū)爭先為節(jié)目寫自薦信，希望節(jié)目到當?shù)厝【芭臄z?？梢?，旅游景區(qū)意識到影視對人們的影響之大，如果能夠邀請節(jié)目到當?shù)嘏臄z，將會極大地促進當?shù)芈糜魏徒?jīng)濟的發(fā)展。

3.節(jié)慶營銷。部分旅游景區(qū)有其獨有的特色節(jié)慶，因而在節(jié)慶前、中、后均可組織大型慶?；顒?，借此來吸引游客，如傣族潑水節(jié)。潑水節(jié)是西雙版納最為隆重的節(jié)日之一，通常在傣歷六月中旬（即農(nóng)歷清明前后）舉行。其活動包括民俗表演、商貿(mào)流通等，具體活動有潑水、賽龍舟、章哈演唱、浴佛、誦經(jīng)、孔雀舞表演等。

而有的景區(qū)并無特色節(jié)日，但也可利用一些事件創(chuàng)造其特有的節(jié)慶，如海南島的歡樂節(jié)。為了提升和傳播海南的旅游和文化，為游客添歡樂、為旅游聚人氣，由國家旅游局和海南省政府主辦，歡樂節(jié)于每年11月或12月舉行，持續(xù)時間長達兩至三周。每逢歡樂節(jié)，全島學生放假三天，并且邀請明星和當?shù)貞虬嗲皝泶钆_唱戲，將海南作為歡樂島以及度假圣地的形象展現(xiàn)得淋漓盡致。

四、結(jié)語

韓國旅游業(yè)的發(fā)展已較為成熟，但中國的旅游業(yè)仍需要進一步地整合和發(fā)展，因而借鑒韓國旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗對我國旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用，同時可以極大地提升我國的旅游形象。除了本文提到的政府主導旅游、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品以及利用新型營銷渠道，如節(jié)慶營銷、影視營銷、新媒體營銷等方式促進我國旅游的發(fā)展，還有一些問題亟待解決，如景區(qū)和社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不健全問題以及國民能否主動友好接待國外游客等方面的問題，都是后續(xù)研究需要進一步探討和分析的。

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［6］拉“跑男”助陣吸引中國游客 韓望重振旅游市場［EB/OL］.（2015-07-09）［2016-12-01］.http：//news.163.com/15/0709/13/AU3AD1N500014AEE.htm l.

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