女性消費(fèi)群體手游市場(chǎng)的發(fā)展與展望

羅茜

摘要：手機(jī)游戲憑借其便捷性、娛樂性逐漸在大眾消費(fèi)群體中普及，而女性手機(jī)游戲則是近年來手游市場(chǎng)的一匹黑馬。本文分析了女性手機(jī)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略及消費(fèi)人群特點(diǎn)，重點(diǎn)探究其發(fā)展前景，為女性手游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)群體 手機(jī)游戲 營銷策略

近年來，智能手機(jī)的普及直接推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0的發(fā)展。形形色色的移動(dòng)游戲應(yīng)運(yùn)而生。從2003年起發(fā)展至今，移動(dòng)游戲已有10年的歷史，中國手游的發(fā)展經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單卻不失游戲性到更加注重畫面感體驗(yàn)的過程。手游，即手機(jī)游戲，是運(yùn)行在手機(jī)上的游戲軟件。2015年全球移動(dòng)游戲收入達(dá)348億美元，2017年消費(fèi)者們更是在手游上燒掉了700億美元。如何在手游市場(chǎng)中吸引更多游戲玩家的青睞，已成為商家們必須思索的問題。

2017年12月20日，由蘇州疊紙公司推出的乙女向游戲《戀與制作人》打破了市場(chǎng)僵局。以女性玩家為主流的全新超現(xiàn)實(shí)戀愛經(jīng)營游戲，一炮而紅。而且在《戀與制作人》大爆之后，許多的游戲商也跟著推出了乙女向游戲。據(jù)Flurry調(diào)查自己平臺(tái)上100多萬個(gè)手游顯示，女性應(yīng)用內(nèi)購買次數(shù)比男性多31%，玩手游的時(shí)間與男性相比多35%，而且平均一周內(nèi)的游戲忠誠度比男性高出42%。因此，女性消費(fèi)群體在手游市場(chǎng)有極大的消費(fèi)潛力，目前市面上專門針對(duì)女性開發(fā)的手游也較少，說明這一領(lǐng)域具有較大的可挖掘性，研究女性消費(fèi)群體在手游市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)及發(fā)展前景十分必要。

一、女性手游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）典型女性手游介紹

1.《奇跡暖暖》

《奇跡暖暖》是蘇州疊紙公司于2015年5月20日推出的一款換裝養(yǎng)成類游戲。玩家通過收集搭配服飾參與競(jìng)技，解鎖關(guān)卡，完成一個(gè)個(gè)游戲任務(wù)。在游戲中玩家們不僅可以自由搭配各種風(fēng)格的服飾，還可以使用眾多技能獲得關(guān)卡成就，十分有趣?！镀孥E暖暖》以其精美的游戲人物和優(yōu)雅的畫風(fēng)吸引了無數(shù)女性手游愛好者，它不僅也滿足了女性玩家對(duì)精致服飾物件的收集欲，更是實(shí)現(xiàn)了廣大女性消費(fèi)者的公主夢(mèng)。

2.《戀與制作人》

《戀與制作人》是疊紙公司2017年推出的一款乙女向游戲?！稇倥c制作人》的興起，代表著虛擬戀愛時(shí)代的到來，是角色扮演類游戲的又一大突破。游戲以第一人稱帶入視角，親身體驗(yàn)，更具真實(shí)感。這也是其與二次元漫畫的不同之處。日漫雖然依舊緊扣著“宅男宅女”消費(fèi)者的心弦，但《戀與制作人》則是對(duì)二次元的加強(qiáng)、轉(zhuǎn)變，不僅能吸引大批日漫愛好者甚至年輕女性，更滿足了大多數(shù)人對(duì)愛情的美好幻想：完美的對(duì)象，無微不至的照顧，貼心的問候…能夠吸引那些在現(xiàn)實(shí)生活中精神需求無法得到滿足的龐大消費(fèi)群體。

3.《旅行青蛙》

《旅行青蛙》是一款最早源于日本的放置類型游戲，2017年12月推出后不久便席卷了中國游戲市場(chǎng)。有別于傳統(tǒng)電子游戲?qū)τ谌诵圆倏赜⒏?jìng)爭(zhēng)欲的迎合，旅行青蛙最大的特點(diǎn)便是與世無爭(zhēng)。通過社交網(wǎng)站和評(píng)論反饋結(jié)果顯示，玩家群體均為年輕女性。游戲中，青蛙與玩家形成一種依賴關(guān)系，其可愛的外表符合大眾審美，而這款游戲的魅力就在于其傳遞的隨性、自由的生活價(jià)值觀。

（二）女性手游特點(diǎn)分析

首先，女性手游設(shè)計(jì)最大特點(diǎn)是其輕松的游戲環(huán)境和游戲模式，相較于傳統(tǒng)手游避免了較多的PVP。這是因?yàn)橄噍^于男性玩家，女性玩家并不偏好于攻擊性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的游戲。因此女性手游偏向于日?；?，幾乎沒有暴力場(chǎng)景。且其題材輕度化，易于理解，玩家體驗(yàn)較為輕松愉悅。與槍戰(zhàn)類、搏斗類游戲相比，這類游戲也往往沒有任何操作技巧門檻。

再來，女性手游在設(shè)計(jì)時(shí)常常強(qiáng)化了社交功能，留給女性用戶更多的社交互動(dòng)空間。同時(shí)，游戲畫面相較于傳統(tǒng)手游更注重美感，設(shè)計(jì)更加精細(xì)，大都采用暖色系的畫風(fēng)，從視覺上給予了女性玩家柔軟舒適的感覺。且游戲大多擁有完整的文案和故事主線，劇情動(dòng)人，部分游戲角色由聲優(yōu)配音，更是直擊人心。另外，設(shè)計(jì)者在游戲中注入了大量的情感成分，使玩家沉浸于游戲情節(jié)，間接增強(qiáng)了玩家的用戶黏性，提高了用戶的忠誠度。

二、消費(fèi)者群體分析

（一）易沖動(dòng)消費(fèi)

女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為受直觀感覺和情感影響。如色彩鮮明的商品廣告和精美的包裝外表都容易引起女性的好感，激起她們強(qiáng)烈的購買欲望，使她們產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。所以游戲中，女性玩家與游戲人物之間的溝通與情感上的交流很容易使她們產(chǎn)生消費(fèi)行為。且女性手游玩家大都具有一定消費(fèi)力。以《戀與制作人》的主要消費(fèi)群體單身女性為例，據(jù)《2017年中國單身女性調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的單身女性超五成為“輕奢女性”，其中50.42%有結(jié)余儲(chǔ)蓄，約四分之一的單身女性有額外長(zhǎng)途旅行經(jīng)費(fèi)。

（二）對(duì)游戲視覺效果要求極高

一款游戲如果沒有細(xì)致的美工和吸引眼球的畫風(fēng)，很難吸引到女性玩家。與女性相比，男性更喜歡操作性強(qiáng)的游戲。但大多數(shù)女性則易滿足于游戲帶來的感官體驗(yàn)，再加上人設(shè)或者其他元素的加成，游戲的整體性和觀賞性在女性眼中非常重要。因此女性手游的操作技術(shù)門檻也會(huì)更低。

（三）社交消費(fèi)行為頻繁

女性的社交行為更加頻繁。調(diào)查研究顯示39%的女性是通過朋友和家人發(fā)現(xiàn)新游戲的，相較于男性的27%高了12個(gè)百分點(diǎn)，20%的女性也會(huì)通過社交來發(fā)現(xiàn)新游戲。在社交平臺(tái)上，女性們通過發(fā)表自己的觀點(diǎn)，分享自己的心得，來帶動(dòng)別人去體驗(yàn)游戲。

（四）時(shí)間碎片化

NewZoo的報(bào)告顯示，女性在移動(dòng)游戲領(lǐng)域更傾向于解謎類和養(yǎng)成類游戲；而男性則偏愛于策略、運(yùn)動(dòng)、射擊和動(dòng)作冒險(xiǎn)類游戲。女性手游的單局時(shí)間大都較短，許多游戲?yàn)榭煞胖眯褪钟危瑫和Ｓ螒驅(qū)τ螒蛴绊戄^??；而男性手游的單局戰(zhàn)斗時(shí)間大都在30分鐘以上，中途不可退出。少了游戲時(shí)間的限制，女性手游玩家可以隨時(shí)開始游戲，也可以隨時(shí)結(jié)束游戲，實(shí)現(xiàn)碎片化時(shí)間娛樂。

三、營銷策略

（一）定位營銷

女性手游扎根于女性消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，在游戲設(shè)計(jì)方面迎合女性的價(jià)值心理、身份心理、習(xí)慣心理。如《戀與制作人》定位女性市場(chǎng)，乙女向游戲一改3D動(dòng)畫模式，而是采用二次元漫畫風(fēng)格，唯美的游戲場(chǎng)景和浪漫的畫風(fēng)，給女性用戶更好的游戲體驗(yàn)。這類乙女向游戲的上市填補(bǔ)了國內(nèi)市場(chǎng)的空缺，在眾多針對(duì)男性用戶的游戲中，這類游戲顯得尤為特別。

（二）情感營銷

女性手游重視游戲劇情，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者游戲過程中的沉浸感，使消費(fèi)者與游戲角色產(chǎn)生情感共鳴從而吸引用戶并維持用戶黏性。游戲人物與玩家年齡相符，玩家的帶入感強(qiáng)。另外，游戲公司邀請(qǐng)聲優(yōu)為游戲人物配聲，給玩家?guī)砹烁玫母泄袤w驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的情緒感受。在7月至8月，《戀與制作人》參加多處漫展，12月7日，四大聲優(yōu)進(jìn)行直播。在人物、畫面、聲音、劇情的交融中，玩家沉浸于游戲故事，享受最佳游戲體驗(yàn)。

（三）社群營銷

許多女性手游在推出后迅速同步微博、微信、QQ的互動(dòng)，大量游戲人物的圖片、表情包等逐一上線 。用戶自發(fā)在朋友圈等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分享游戲圖片，達(dá)到了以社交實(shí)現(xiàn)游戲宣傳的目的。

四、現(xiàn)存問題

（一）游戲內(nèi)容和形式存在缺陷

女性手游將大部分精力投到了美工設(shè)計(jì)，對(duì)于應(yīng)有的關(guān)卡設(shè)置過于簡(jiǎn)單，劇情環(huán)節(jié)等出現(xiàn)漏洞，使玩家的游戲體驗(yàn)受到損害，逐漸失去游戲樂趣，從而導(dǎo)致用戶流失。

（二）用戶黏性難以維持

女性手游生命周期平均只有6-12個(gè)月，最新消息稱，《戀與制作人》在App？Store排名從當(dāng)初的前十已降至46。一般的女性手游依靠劇情的發(fā)展維持游戲進(jìn)行，游戲模式單一，推出后聚焦于社交經(jīng)營而不注重游戲自身的調(diào)整變化，單一的模式易讓消費(fèi)者感到倦怠，失去新鮮感后玩家便選擇“棄游”了。

（三）與現(xiàn)實(shí)生活的交互是否過度

女性手游試圖打破二次元與三次元的壁壘，使游戲情節(jié)融入生活。這個(gè)理念本身是從游戲體驗(yàn)質(zhì)量出發(fā)并無問題，但部分手游宣傳過度，導(dǎo)致玩家沉迷游戲，逃避現(xiàn)實(shí)。如《戀與制作人》這一游戲推出的春節(jié)陪伴活動(dòng)等。過度的宣傳容易導(dǎo)致單身女性玩家沉迷于游戲中與男主人公的甜蜜劇情，在現(xiàn)實(shí)生活中卻不愿與異性交往，不利于玩家的發(fā)展與身心健康。

五、建議與展望

隨著手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展與創(chuàng)新，手游也逐漸受到許多人的關(guān)注。如何在手游市場(chǎng)這一片紅海中突出重圍，成了商家們必須思考的問題。近幾年來，手游市場(chǎng)不在有男性消費(fèi)者主導(dǎo)，女性玩家的出現(xiàn)讓游戲商們看到了新的商機(jī)，各種各樣的手游短時(shí)間內(nèi)大量涌現(xiàn)。所以我們必須要重視在女性手游市場(chǎng)的發(fā)展。從游戲創(chuàng)新方面來說，女性手游必須題材輕度化、日?；?、易理解；其次游戲社交性必須強(qiáng)；再者游戲操作應(yīng)該簡(jiǎn)便，學(xué)習(xí)成本低，并且單局時(shí)間短；再來，手游個(gè)性化必須滿足玩家，符合玩家的審美需求；還有游戲需要營造特定的氛圍應(yīng)是輕松愉悅的；最后，游戲需要注入一定的情感，使玩家的情感體驗(yàn)增強(qiáng)，維持用戶黏性。從游戲商的角度來說，不能為了一味地追求利益而打破道德準(zhǔn)則。最后，從消費(fèi)者的角度來說，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行理性消費(fèi)，應(yīng)提高自己的辨別能力。特別是青少年消費(fèi)群體，不應(yīng)當(dāng)盲目從眾。玩家應(yīng)區(qū)分現(xiàn)實(shí)與游戲，防止上當(dāng)受騙。

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（作者單位：湖北省咸寧高中）