傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)之比較

摘要：20世紀(jì)90年代以來，學(xué)者們指出公共關(guān)系與傳播學(xué)的聯(lián)系最為緊密。本文從傳播學(xué)的角度分析了公共關(guān)系理論的起源，考察了西方公共關(guān)系理論和傳播學(xué)的四個(gè)流派.從學(xué)科定位和課程設(shè)計(jì)的角度看，中國與美國公共關(guān)系高等教育的“跨學(xué)科”特征十分鮮明，傳播學(xué)是課程設(shè)計(jì)的核心。此外，中國公共關(guān)系高等教育面臨的挑戰(zhàn)包括學(xué)術(shù)定位、理論研究、教學(xué)設(shè)計(jì)等。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 溝通 中美高等教育 傳播教育

1900以來，現(xiàn)代公共關(guān)系受到了身份認(rèn)同的困擾。20世紀(jì)90年代初，關(guān)于公共關(guān)系的相關(guān)研究成果不斷涌現(xiàn)，尤其是在與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)性方面的研究，成為了西方學(xué)者關(guān)注與研究的焦點(diǎn)所在，其中，大部分學(xué)者提出了如下觀點(diǎn)：認(rèn)為公共關(guān)系與傳播學(xué)、管理/行政學(xué)之間，存在著密切關(guān)聯(lián)性。美國學(xué)者多爾費(fèi)爾和巴奈特研究了13個(gè)獨(dú)立學(xué)術(shù)門在國際傳播社會(huì)中的“語意網(wǎng)絡(luò)距離和位置”，具體表現(xiàn)為：一是從二維角度出發(fā)，其中的大眾傳播與人際傳播，在語意上，公共關(guān)系與其中的大眾傳播是最為接近的；其次，關(guān)于“政治溝通”和“女性主義”，從語意角度出發(fā)，公共關(guān)系則與其中的“政治溝通”最為接近。因此，從中能夠驗(yàn)證，公共關(guān)系與傳播學(xué)之間，呈現(xiàn)出了密切的關(guān)聯(lián)性。

一、以溝通為出發(fā)點(diǎn)，探索公共關(guān)系理論來源

從傳播學(xué)的起源看，興起于美國與歐洲，后經(jīng)發(fā)展進(jìn)入到亞洲國家，而自19世紀(jì)中后期，對(duì)于傳播學(xué)的發(fā)展而言，社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)乃至人類學(xué)等學(xué)科，都為其發(fā)展提供了人文學(xué)科基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，歷經(jīng)六十年的發(fā)展后，西方傳播學(xué)逐漸形成了自身的理論體系。從方法論角度出發(fā)，則囊括了諸如信息論以及符號(hào)互動(dòng)論等理論基礎(chǔ)。而從傳播學(xué)的理論角度出發(fā)，則涉及到了除以上理論外的意義理論、反饋理論以及模型理論等理論內(nèi)容，從表面看，是對(duì)傳播規(guī)律的概括，但是同時(shí)也呈現(xiàn)出了一定的實(shí)踐應(yīng)用性。傳播的存在包括傳播者、信息和接收者三個(gè)基本要素，同時(shí)，在傳播者和接收者之間，會(huì)存在反饋信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的有效獲取。

基于傳播學(xué)分支理論視角下，從其構(gòu)成內(nèi)容看，則是以交際中社會(huì)組織的不同層次為出發(fā)點(diǎn)與歸宿進(jìn)行劃分的，包括了大眾傳媒、組織傳播、人際傳播和內(nèi)向溝通這幾方面內(nèi)容。每一個(gè)分支的理論都屬于他們的分支，而這些分支理論并非是以獨(dú)立形式存在的，而是互相依存并且可相互借鑒的。

無論交流的程度如何，傳播學(xué)都與信息對(duì)人的影響有關(guān)。因此，我們也應(yīng)該關(guān)心組織/個(gè)人和信息的傳遞和接收方式。此外，需要針對(duì)通信的社會(huì)地位進(jìn)行研究，并且針對(duì)其與政治、經(jīng)濟(jì)以及文化之間的關(guān)系進(jìn)行明確；此外，關(guān)于社會(huì)交往的功能作用同樣是研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一。比如：基于不同通信體制下，其呈現(xiàn)出了不同的傳播政策，并且在監(jiān)督機(jī)制以及影響方面同樣呈現(xiàn)出了一定的差異性；而其中的通信體制，則包括了諸如獨(dú)裁、宗法制度、民主等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)研究還能夠擴(kuò)展到傳播與宣傳、輿論、新聞之間的關(guān)系上，以及傳播與社會(huì)、科技等方面。因此，從中能夠得出，通信與新聞業(yè)之間并非是等同關(guān)系；同時(shí)，其與大眾傳播之間的關(guān)系也同樣如此，所涉及到的領(lǐng)域包括了組織與人際溝通，以及內(nèi)部溝通等。

針對(duì)組織傳播而言，其具有重要基礎(chǔ)，即語藝傳統(tǒng)，該傳統(tǒng)歷史悠久，并且上世紀(jì)的相關(guān)管理理念等對(duì)其產(chǎn)生重要影響。此外，組織傳播理論較為多樣，主要包括管理理論以及傳播理論等。如果對(duì)組織傳播進(jìn)行相應(yīng)定義，即處于組織之中，各個(gè)層次的交流，這是初期階段的定義。組織環(huán)境溝通以及文化組織等融入組織傳播中，這是西方組織傳播的概念。在全世界傳播領(lǐng)域中，重視多元化發(fā)展，積極實(shí)現(xiàn)跨學(xué)門，在此條件下，定義傳播學(xué)門研究主題時(shí)具有較大復(fù)雜性。

傳播具有相應(yīng)基礎(chǔ)，在對(duì)其進(jìn)行有效掌握的基礎(chǔ)上，檢視公共關(guān)系，能夠?qū)Ρ舜酥g的關(guān)聯(lián)進(jìn)行正確判斷與分析。在上世紀(jì)九十年代，西方公共關(guān)系分成不同學(xué)派，主要包括管理學(xué)派、綜合傳播學(xué)派和語義學(xué)派。

二、傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的交匯

持有傳播學(xué)和傳播學(xué)觀點(diǎn)的學(xué)者，他們對(duì)于社會(huì)組織與公眾之間的交往行為和規(guī)律，在研究方面給予了高度重視；同時(shí)在研究中指出，在整個(gè)人類信息社會(huì)的相關(guān)研究領(lǐng)域中，現(xiàn)代傳播是其中最為主要的學(xué)術(shù)內(nèi)容之一。公共關(guān)系，其作為社會(huì)組織與社會(huì)大眾之間進(jìn)行溝通的方式之一，所呈現(xiàn)出的本質(zhì)是傳播學(xué)，基于此，能夠得出公共關(guān)系可視為現(xiàn)代傳播的應(yīng)用分支之一。美國學(xué)者在中國的一段講話中，對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行了驗(yàn)證：當(dāng)前，在美國的很多大學(xué)中，針對(duì)新聞學(xué)院、傳播學(xué)院等，建立了公共關(guān)系部門，并且，一些學(xué)校還將其列入到了主修科目之中，或是列入到了輔修科目中。而從公共關(guān)系學(xué)科本身角度出發(fā)，其屬于一門交叉學(xué)科，對(duì)于學(xué)生而言，在選擇相關(guān)核心課程時(shí)，對(duì)其自身的知識(shí)背景提出了較高要求。

為了澄清傳播與傳播的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)者黃一慧在20世紀(jì)90年代在臺(tái)灣使用了144份公共關(guān)系論文作為樣本，結(jié)果顯示公共關(guān)系論文來自通信部門或期刊38%和62%。論文來自非傳播領(lǐng)域。非通訊論文的進(jìn)一步分析表明62%來自管理/行政，15%來自教育，23%來自其他領(lǐng)域。對(duì)90篇論文和碩士論文進(jìn)行分析，只有24%的傳播系、非傳播系的論文數(shù)高達(dá)76%個(gè)，是企業(yè)管理、教育和公共管理的主要來源。研究發(fā)現(xiàn)，從“公共”（或利益相關(guān)者）的角度看， PasADOS和ReFro的關(guān)系，在當(dāng)前的管理領(lǐng)域中，可謂是研究的重點(diǎn)與關(guān)鍵所在，其中的“外部公眾”，則是營銷討論的核心所在。但是，黃一慧也指出，目前，在公共關(guān)系論文的構(gòu)成中，管理學(xué)博士論文是其重要構(gòu)成內(nèi)容，但是，不可忽略的是，論文發(fā)表則成為了傳播的重要途徑，尤其是與廣告的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)。

另外，從美國公共關(guān)系課程的設(shè)計(jì)來看，我們也可以看一下傳播學(xué)的權(quán)重。這些課程都是以傳播學(xué)為基礎(chǔ)，以公共關(guān)系學(xué)為核心課程，具有相當(dāng)大的人文社會(huì)科學(xué)比重。

例如：中國傳媒大學(xué)公共關(guān)系本科教育，其將傳播學(xué)作為了學(xué)科基礎(chǔ)，并且將廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行了融入與結(jié)合，以此來指導(dǎo)教學(xué)活動(dòng)的開展，并以此為基礎(chǔ)開展了該學(xué)科的相關(guān)研究。在中國傳媒大學(xué)公共關(guān)系本科專業(yè)的課程設(shè)置中，溝通課程包括溝通、溝通心理、口語表達(dá)、溝通、溝通策略管理。而在美國公共關(guān)系課程中，其是由6個(gè)課程模式構(gòu)成的，將二者進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系案例研究、公共關(guān)系計(jì)劃和管理都可以與傳播戰(zhàn)略管理等相對(duì)應(yīng)。

三、中國的傳播教育與公共教育

追溯西方新聞傳播理論的發(fā)展，至今已有近300年的歷史。馬克思的交往理論是對(duì)資產(chǎn)階級(jí)傳播理論的批判和繼承。毛澤東的新聞理論貫徹了馬克思的理論，確立了中國共產(chǎn)黨的新聞思想，這是黨的新理論。斯皮爾在比較公共關(guān)系教育和傳播教育之前，有必要對(duì)中國傳播教育的發(fā)展和定位進(jìn)行描述，公關(guān)教育的定位可以準(zhǔn)確定位。中國高校的專業(yè)設(shè)置有其自身的特點(diǎn)，是國務(wù)院和教育部的專屬部門統(tǒng)一起來的。除了傳統(tǒng)藝術(shù)、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、工程等一流學(xué)科外，還有相應(yīng)的二級(jí)學(xué)科，也有專業(yè)方向或研究方向。專業(yè)目錄或?qū)W科是否可以包括科目，是學(xué)科發(fā)展與建設(shè)社會(huì)是否被公認(rèn)為學(xué)科的重要指標(biāo)。

80年代中國傳播學(xué)研究的發(fā)展有兩個(gè)原因：一是國內(nèi)改革開放后的需要，二是傳播學(xué)在世界上風(fēng)頭無二，它也與社會(huì)科學(xué)和心理學(xué)等新的社會(huì)科學(xué)一起引入和發(fā)展。經(jīng)過二十年的觀察，認(rèn)為“引進(jìn)更容易，吸收更難，應(yīng)用更困難”。上世紀(jì)九十年代，傳播學(xué)真正進(jìn)入了學(xué)科建設(shè)的繁榮期。因此，中國的傳播學(xué)學(xué)科地位被公認(rèn)，新聞學(xué)被列為“兩級(jí)”學(xué)科，新聞與傳播結(jié)合為第一類學(xué)科，傳播學(xué)在學(xué)科體系中的地位確立。

中國的新聞事業(yè)源于新聞事業(yè)，新聞事業(yè)堅(jiān)持中國文學(xué)。這種聯(lián)系制約了傳播學(xué)的研究和教學(xué)的廣度與深度，但近年來，一些新的傳播學(xué)青年學(xué)者促進(jìn)傳播學(xué)多元化發(fā)展。

在中國，大多數(shù)媒體學(xué)者都受到新聞教育的影響，自然關(guān)注大眾傳媒的受眾，但是，在人際傳播相關(guān)領(lǐng)域的研究中，凸顯薄弱。而在這一點(diǎn)上，清華大學(xué)新聞傳播系副主任劉建名對(duì)傳播學(xué)的研究，則有別于其他學(xué)者，他更大膽地建議針對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行細(xì)化，則此構(gòu)建分支學(xué)科，進(jìn)而分解到各不同領(lǐng)域中。

而自改革開放以來，在國內(nèi)，傳播學(xué)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，主要是基于以寬松的社會(huì)環(huán)境作基礎(chǔ)，同時(shí)交往呈現(xiàn)出了交叉性、包容性、科學(xué)性特點(diǎn)；此外，不可忽略的一大因素是，在中國新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者烏拉格為中國傳播學(xué)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了積極力量。

四、結(jié)語

由于中國加入WTO、社會(huì)開放、經(jīng)濟(jì)繁榮和科技發(fā)展，公共關(guān)系發(fā)展的機(jī)會(huì)是多方面的。教育工作者要加強(qiáng)對(duì)外交流，借鑒先進(jìn)地區(qū)的教學(xué)和科研經(jīng)驗(yàn)，深化教學(xué)內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容。同時(shí)，教師和學(xué)生需要更頻繁地外出，把握公共關(guān)系實(shí)踐的需要。從業(yè)者應(yīng)把握這一趨勢(shì)，把握公共關(guān)系的精華和作用，充分發(fā)揮“小兵做大工作”的核心作用，綜合考慮社會(huì)利益，擔(dān)負(fù)起自身重要職責(zé)，為公共關(guān)系這門學(xué)科的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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（作者簡(jiǎn)介：白宇舒，學(xué)校：吉林大學(xué)。）