“得到”知識(shí)付費(fèi)服務(wù)現(xiàn)存問題及對(duì)策

楊益東 楊昊

1.龍口市公共就業(yè)（人才）服務(wù)中心； 2.山東工商學(xué)院

“得到”App（以下簡(jiǎn)稱“得到”）是“羅輯思維”旗下知識(shí)服務(wù)的智能手機(jī)應(yīng)用軟件，于2015年11月18日發(fā)布V1.0版本，上線后主要提供圖書金句摘錄整理、電子書銷售等傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。2016年6月2日更新的V2.0版本，推出付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)，就此開啟了內(nèi)容付費(fèi)知識(shí)服務(wù)。自“得到”上線以來，“羅輯思維”優(yōu)酷視頻節(jié)目、“羅輯思維”微信公眾號(hào)就開始大規(guī)模宣傳推廣這款A(yù)pp，這很容易使“羅輯思維”的老用戶對(duì)“得到”內(nèi)容進(jìn)行分享擴(kuò)散，產(chǎn)生二次傳播，為“得到”獲得了更多的新用戶。

一、“得到”知識(shí)付費(fèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)及現(xiàn)存問題

（一）“得到”現(xiàn)存95門課程分析

“得到”課程體系分成了六大學(xué)院。分別為“能力學(xué)院”、“人文學(xué)院”、“商學(xué)院”、“視野學(xué)院”、“社科學(xué)院”、“科學(xué)學(xué)院”。其中，“能力學(xué)院”內(nèi)含人際交往、生活健康、職場(chǎng)技能、溝通與表達(dá)、思維模型、自我管理、家庭親子、理財(cái)投資等方面的內(nèi)容；“人文學(xué)院”內(nèi)含文學(xué)、國(guó)學(xué)經(jīng)典、西方哲學(xué)與藝術(shù)、等方面的內(nèi)容；“商學(xué)院”內(nèi)含經(jīng)濟(jì)、金融、管理、商業(yè)思維訓(xùn)練等方面的內(nèi)容；“視野學(xué)院”內(nèi)含全球新知、科技前沿、認(rèn)知訓(xùn)練、高手視角等方面的內(nèi)容；“社科學(xué)院”內(nèi)含心理學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社科通識(shí)等方面的內(nèi)容；“科學(xué)學(xué)院”內(nèi)含生命科學(xué)、物理、天文、醫(yī)學(xué)等方面的內(nèi)容。

學(xué)院內(nèi)，有四種價(jià)位的課程，分別為199元的年度訂閱專欄、99元的大師課、29.9元與19.9元的精品課程。訂閱專欄針對(duì)存量知識(shí)的進(jìn)入門檻過高、時(shí)間耗費(fèi)太大、獲取成本太高的用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行知識(shí)有效輸出方式創(chuàng)新。訂閱專欄是以年度訂閱為基本形式的知識(shí)產(chǎn)品，遴選出某個(gè)知識(shí)領(lǐng)域公認(rèn)的高人，打造為期一年持續(xù)更新的高品質(zhì)內(nèi)容，并以交付用戶價(jià)值為終極目標(biāo)。同時(shí)，專欄內(nèi)運(yùn)營(yíng)也符合用戶需求。經(jīng)常與用戶開展互動(dòng)，如留思考題、交流讀書筆記、獎(jiǎng)品福利、開設(shè)直播等，增加用戶的獲得感。大師課和精品課統(tǒng)稱為付費(fèi)課程，講述的都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)話題，并以音頻+圖文的形式給用戶提供最頂級(jí)的通識(shí)方法論。付費(fèi)課程的主線主要有兩條：一是“個(gè)人武器庫（普通精品課）”，其特點(diǎn)是課程短小精悍、信息密度高，一小時(shí)的課程將一項(xiàng)作為社會(huì)人必備的技能交付給用戶，注重實(shí)操性；二是“視野和洞察（主場(chǎng)大神）”，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的專家學(xué)者，為用戶提供最前瞻的視野和洞察，以及最新的認(rèn)知和談資。

截止到2018年10月09日22時(shí)，“得到”共有95門付費(fèi)課程，購(gòu)買訂閱后終生可讀其內(nèi)容。筆者從“得到”App內(nèi)公開數(shù)據(jù)查詢到排在前十的學(xué)院付費(fèi)課程情況：

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由上表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，僅銷量前十的課程總收入就達(dá)24870.35萬元，是一個(gè)億級(jí)的產(chǎn)品，可看出付費(fèi)閱讀人群對(duì)經(jīng)管類學(xué)科的重視以及對(duì)自我探索的期待，對(duì)學(xué)習(xí)方法和語言表達(dá)技巧掌握的迫切需求。然而，課程設(shè)計(jì)內(nèi)容以成功學(xué)、經(jīng)商技巧、職場(chǎng)規(guī)則等內(nèi)容居多，而對(duì)文化底蘊(yùn)和修養(yǎng)提升類的內(nèi)容偏少。對(duì)于199元/年的訂閱專欄而言，每周留有一至兩天專欄作者回答用戶提問時(shí)間，這使得內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，會(huì)使用戶養(yǎng)成碎片化閱讀、吸收的習(xí)慣，難免產(chǎn)生信息焦慮，造成心理疲勞，最后因?yàn)閰捑攵艞壥褂谩暗玫健?。付費(fèi)課程雖在文章末尾設(shè)有留言專區(qū)，但并沒有形成一個(gè)及時(shí)溝通有效反饋的機(jī)制，大多數(shù)用戶只能被動(dòng)地接受信息，抑制了思考。在學(xué)習(xí)和交流的過程中，由于留言和提問較多，“得到”團(tuán)隊(duì)又沒有足夠的人手和大量專業(yè)的答復(fù)者，使得產(chǎn)品方讓人覺得有某種程度的“高冷”感，影響用戶的使用體驗(yàn)。而學(xué)習(xí)又是一個(gè)需要及時(shí)反饋才能快速提升的事情，久而久之就會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，“僵尸”用戶的出現(xiàn)。

（二）“每天聽本書”知識(shí)付費(fèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)分析及現(xiàn)存問題

“每天聽本書”是一個(gè)付費(fèi)欄目，“得到”聽書團(tuán)隊(duì)尋找各個(gè)領(lǐng)域的專家進(jìn)行書籍解讀，用30分鐘時(shí)間把書中的精華提純，再用口語轉(zhuǎn)述的方式交付給用戶。讓用戶快速掌握書中精華內(nèi)容，獲得跨界知識(shí)。用戶可以選擇單本購(gòu)買、包月會(huì)員、包年會(huì)員的購(gòu)買方式，每年365元，一旦成為每天聽本書會(huì)員，將可以在會(huì)員期內(nèi)暢聽所有的書籍內(nèi)容，現(xiàn)已上線書籍?dāng)?shù)量已破千本。

在“每天聽本書”這個(gè)板塊中，內(nèi)容碎片化趨勢(shì)更加嚴(yán)重。每天聽本書中的音頻時(shí)長(zhǎng)也就20分鐘左右，而在20分鐘的時(shí)間想要把一本書的精髓講透徹確實(shí)特別困難，以這種方式獲取書中內(nèi)容，除了增加與他人交談的談資，并不能真正提升個(gè)人素養(yǎng)，因?yàn)?，聽眾由于并沒有讀過這本書，所以，很容易直接將講授者的思想當(dāng)作真理，從而缺少了自我獨(dú)立思考的環(huán)節(jié)，雖然從別處搬來了現(xiàn)成知識(shí)，但長(zhǎng)期吸收碎片化知識(shí)會(huì)導(dǎo)致很難形成長(zhǎng)期、整體、獨(dú)創(chuàng)性的認(rèn)知，久而久之并不利于用戶的個(gè)人發(fā)展，不能達(dá)到學(xué)有所獲、構(gòu)架自己知識(shí)體系的作用。而大量書籍精華內(nèi)容的便利獲取，還會(huì)使用戶產(chǎn)生依賴，養(yǎng)成“不勞而獲”的心態(tài)，最終放棄了深度閱讀，最終不利于用戶終身學(xué)習(xí)觀的養(yǎng)成。

二、“得到”知識(shí)付費(fèi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的完善對(duì)策

（一）提供個(gè)性化內(nèi)容分組功能

“得到”囊括的知識(shí)越來越多，可以增設(shè)用戶自主分組功能，讓用戶對(duì)自己喜歡的專欄、課程可以像建設(shè)新文件夾那樣自我歸類，完善對(duì)專欄與付費(fèi)課程的整理歸類。

（二）付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容拓寬領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)體系化生產(chǎn)知識(shí)

“得到”目前付費(fèi)課程主要集中在商業(yè)經(jīng)濟(jì)金融管理學(xué)領(lǐng)域，而對(duì)于文學(xué)文化等領(lǐng)域的內(nèi)容偏少，令人產(chǎn)生一種功利實(shí)用主義印象。因此，“得到”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開拓課程體系，注重人文社科領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)，通過課程招標(biāo)、自由投稿等方式匯聚名師，并壯大生產(chǎn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣不僅可以完善“得到”知識(shí)結(jié)構(gòu)，還可以拓寬女性銷售渠道，增加用戶覆蓋面。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)交流，讓用戶更具獲得感

“得到”應(yīng)該加強(qiáng)用戶與知識(shí)生產(chǎn)者之間的交流、用戶與用戶間的溝通，投入更多的人力、物力來維護(hù)“知識(shí)城邦”模塊，研發(fā)并改進(jìn)知識(shí)城邦的社交功能，例如開展知識(shí)城邦福利分享活動(dòng)等，使用戶可以在這個(gè)平臺(tái)相互交流切磋，學(xué)員間彼此興趣相投，交織成網(wǎng)，真正做到因平臺(tái)而來，因網(wǎng)絡(luò)而留。

“得到”團(tuán)隊(duì)一直倡導(dǎo)小而精的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，而如今大規(guī)模知識(shí)生產(chǎn)已經(jīng)急需團(tuán)隊(duì)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，因此，要抓緊時(shí)間招專業(yè)的知識(shí)客服，回答和整理用戶所提出的問題，建立及時(shí)反饋答疑解惑的機(jī)制，讓用戶更有獲得感，更有所得到。

（四）完善付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)品控，打造良好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

課程文稿和音頻正式上線之前，應(yīng)對(duì)稿件文字校對(duì)、音頻（錄制剪輯）審聽、圖片編輯、專欄內(nèi)容排版、填寫文章信息摘要、收益預(yù)覽、設(shè)定發(fā)送時(shí)間等嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)審查，并站在用戶的角度，修改完善那些高姿態(tài)、生澀、看似很有學(xué)問但對(duì)用戶沒有價(jià)值的內(nèi)容。上線后及時(shí)跟蹤留言數(shù)量的變化以及留言中有價(jià)值的問題、點(diǎn)贊和分享數(shù)據(jù)等，提醒專欄作者調(diào)整偏離的方向。音頻作為滿足忙碌人們利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的重要幫手，其打磨結(jié)果應(yīng)非常人性化，音頻的敘述盡量保持在20分鐘以內(nèi)，在知識(shí)內(nèi)容不漏的情況下精簡(jiǎn)語言，讓用戶高效攝取知識(shí)信息，每個(gè)獨(dú)立的音頻應(yīng)只有一個(gè)中心意思，且在開頭就亮明，結(jié)尾再?gòu)?qiáng)調(diào)，并用單層的清單式口語講述，保證普通用戶能聽懂，專業(yè)詞匯要解釋，不賣弄專業(yè)理論，不設(shè)想大家都應(yīng)該知道。在結(jié)尾部分，會(huì)總結(jié)全篇主要內(nèi)容，提出啟示和建議，點(diǎn)明價(jià)值。這樣才能夠讓用戶聽得更清楚，學(xué)的更明白。

“每天聽本書”的解讀書籍不應(yīng)該僅僅從書籍排行榜上篩選，還應(yīng)該具備為用戶充當(dāng)好書推薦與導(dǎo)讀、新書前瞻解讀功能，因此應(yīng)該具備以下兩點(diǎn)，一是經(jīng)典，再版次數(shù)多，曾對(duì)大眾或在相關(guān)研究領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響的書；二是新書，參考各大互聯(lián)網(wǎng)圖書榜單，引進(jìn)國(guó)外最新出版但還沒引入國(guó)內(nèi)的暢銷書，解讀最新趨勢(shì)和理念，話題具有前瞻性，作者有分量。同時(shí)，嚴(yán)格把控書稿內(nèi)容價(jià)值取向：其一應(yīng)具備客觀性，忠實(shí)基于原書作者在書中的觀點(diǎn)寫作；其二應(yīng)具備通俗性；其三應(yīng)具備連貫性，信息流從頭至尾連貫、流暢；其四應(yīng)具備清晰的結(jié)構(gòu)條理；其五應(yīng)具備良好的可朗讀性。

（五）完善用戶人群地域結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營(yíng)銷新模式

“得到”用戶多為男性，且多集中在一、二線城市的現(xiàn)象，因此要加大對(duì)女性、三線城市用戶的營(yíng)銷宣傳投入力度?！暗玫健庇脩裟壳岸酁榍嗄耆后w，因此要對(duì)高校在校生、公司白領(lǐng)群體提供更多增值服務(wù)，并給與初中生適度的優(yōu)惠力度，逐漸培養(yǎng)潛在的用戶群體。宣傳方式可以采取“團(tuán)購(gòu)拼團(tuán)”活動(dòng)，與大型綜藝益智類節(jié)目、學(xué)校企業(yè)團(tuán)體合作等。

（六）完善知識(shí)服務(wù)范疇，優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

目前“得到”經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要以給付式課程為主，多為單向的被動(dòng)接收信息，缺少類似于“分答”那種精準(zhǔn)式的問題解答?！暗玫健庇衅鋵I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，可以充分調(diào)動(dòng)資源，向付費(fèi)問答模式進(jìn)軍，不僅可以充分利用師資資源，還可以增加用戶的活躍度，成為用戶手里的軍師寶典，增加產(chǎn)品打開率。

三、結(jié)論

“得到”日后應(yīng)該著重完善內(nèi)容體系，避免信息碎片化；增加內(nèi)容庫存，避免內(nèi)容同質(zhì)化；維系社群經(jīng)濟(jì)，避免用戶離散化。同時(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，及時(shí)反饋用戶，并維護(hù)學(xué)習(xí)小組，完善知識(shí)客服建設(shè)。筆者雖然對(duì)“得到”做了知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的分析，但廣度和深度還有待加強(qiáng)。目前研究“得到”的相關(guān)論文偏少，希望通過此文能夠讓更多人關(guān)注這一課題，做出更具有理論深度和使用價(jià)值的研究，更好為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。