傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)變過程中存在的問題研究

徐玉輝，周維翠，劉婉云

（衡陽師范學(xué)院a.南岳學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系；b.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南衡陽421000）

引言

網(wǎng)上零售的飛速發(fā)展，迫使傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。各類中小型零售企業(yè)紛紛探索和開展各自的線上線下營銷運(yùn)作模式，有的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型獲得強(qiáng)有力的生命力，有的企業(yè)缺乏創(chuàng)新陷入疲憊經(jīng)營甚至退出市場。隨著各類電商平臺(tái)的崛起，中小型零售企業(yè)開始展開激烈的市場轉(zhuǎn)型升級(jí)角逐。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的競爭歸根結(jié)底是新舊銷售渠道的競爭。針對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的問題，本文在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相關(guān)研究和探討。

一、研究動(dòng)態(tài)

郭燕和陳國華等人[1]指出，網(wǎng)絡(luò)零售嚴(yán)重沖擊了實(shí)體零售，迫使實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，在轉(zhuǎn)型過程中存在著模式不匹配、數(shù)據(jù)挖掘深度不夠、提質(zhì)提效差等問題，強(qiáng)調(diào)新的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和持續(xù)的數(shù)據(jù)化創(chuàng)新改革是推動(dòng)實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的關(guān)鍵（2016）。

劉海龍[2]認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型因電子商務(wù)的快速發(fā)展而勢在必行，又考察到蘇寧在業(yè)內(nèi)采用了雙線（線上線下）融合的發(fā)展策略，雖有積極影響但總體效果不佳，其指出主要原因在于對(duì)線上線下的整合不力與系統(tǒng)的支持不夠，最后其研究表明應(yīng)從產(chǎn)品、促銷和渠道等多個(gè)角度來改進(jìn)營銷策略；從績效、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)方面來改善人力資源管理并優(yōu)化供應(yīng)鏈，以此來全面提升服務(wù)水平（2016）。同時(shí)，夏清華和馮頤[3]基于對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展與可持續(xù)競爭的優(yōu)勢取決于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，指出我國傳統(tǒng)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下為適應(yīng)競爭由線下走向線上，以此實(shí)現(xiàn)線上線下雙重商業(yè)模式的運(yùn)行模式。又強(qiáng)調(diào)此模式雖然能使傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢但沖突也同時(shí)存在，最終提出了企業(yè)應(yīng)該全面地去整合線上線下的資源來保證雙重商業(yè)模式的共同發(fā)展（2016）。

Veloso C.M.和 Ribeiro H.等人（2017）[4]指出，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能夠完全滿足消費(fèi)者對(duì)日益變化的商品服務(wù)需求，消費(fèi)者的滿意度還受到零售企業(yè)信息化程度和便捷高效化程度的影響，如何提高客戶感知價(jià)值是傳統(tǒng)零售迫切需要解決的問題。楊堅(jiān)爭和齊鵬程等人[5]則針對(duì)我國實(shí)體零售企業(yè)面臨的業(yè)績下滑、市場競爭疲軟展開系統(tǒng)性的研究，指出新一輪的商業(yè)競爭迫使企業(yè)向以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，沖破行業(yè)邊界的全渠道社區(qū)式營銷模式將成為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心所在（2018）。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)變過程中存在的問題

（一）如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行新的定位

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的深入，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體零售企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始開拓線下線上雙重銷售渠道，但傳統(tǒng)線下實(shí)體店如何并入線上銷售之中，是去入駐其他現(xiàn)有平臺(tái)或是去自建企業(yè)的專屬平臺(tái)，對(duì)于沒有能力自建平臺(tái)的企業(yè)來說，選擇何種的平臺(tái)入駐則無比重要，而有能力開展自己平臺(tái)的企業(yè)又應(yīng)該考慮如何使其平臺(tái)進(jìn)入大眾的視線之中。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的實(shí)力與資源等方面進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)判并進(jìn)行清晰、明確的企業(yè)定位，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。

由于“新零售”的本質(zhì)仍舊是零售，因此供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、品牌影響力的建設(shè)、購物體驗(yàn)的塑造都是企業(yè)對(duì)新零售定位的考驗(yàn)。而對(duì)于這種全新行業(yè)的飛速發(fā)展，穩(wěn)定的物流體系以及多種進(jìn)貨渠道的需求都較大，且需要建立好的品牌影響力來無形地推動(dòng)消費(fèi)者的購買偏向，同時(shí)也要求零售商準(zhǔn)確他了解消費(fèi)痛點(diǎn)，把資源集中在能夠帶來最大效益提升的環(huán)節(jié)，更需要圍繞核心消費(fèi)，提供無縫的購物體驗(yàn)。但大多數(shù)傳統(tǒng)零售向新零售靠近的過程中沒有全面改進(jìn)，從而無法跟上市場的需求且無法進(jìn)行準(zhǔn)確的企業(yè)定位，所以才會(huì)導(dǎo)致“前進(jìn)有余而后勁不足”的情況。

（二）如何培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的新型人才

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)且沒有一個(gè)健全的系統(tǒng)流程。新零售作為一個(gè)全新的理念，應(yīng)培養(yǎng)不同于傳統(tǒng)零售的銷售人才以及要著力創(chuàng)建人才吸引管道，但大多企業(yè)零售人員仍舊運(yùn)用傳統(tǒng)零售的銷售方法，方式老舊單一，因此大多的銷售人員都還是處在一種摸著石頭過河的探究狀態(tài)，而且又不具備相關(guān)的組織架構(gòu)、績效指標(biāo)和決策機(jī)制，以至于無法完整地完成系統(tǒng)上的轉(zhuǎn)型。

（三）如何使線下實(shí)體門店與線上銷售齊頭并進(jìn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購消費(fèi)大軍日益龐大，人們的生活方式與消費(fèi)方式在逐步改變，門窗行業(yè)也不例外，而大多數(shù)門窗企業(yè)卻鮮少考慮到自身的實(shí)際情況，沒有對(duì)此進(jìn)行全方位的分析，就紛紛盲目地開始了與電子商務(wù)的融合，但是門窗行業(yè)又不太同于其他的快消品行業(yè)，它是具有實(shí)體扎根的特性，其產(chǎn)品的特性就決定了它的銷售方式仍然會(huì)是以傳統(tǒng)的專賣店和賣場為主，雖然傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以去直面消費(fèi)者，但由于涉及范圍較小，所以在開展線上線下雙渠道銷售后更加地分割了實(shí)體店面的營業(yè)額與顧客源，并且傳統(tǒng)零售企業(yè)在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的線上銷售網(wǎng)站建設(shè)不全面、用戶問題處理不及時(shí)、無法快速配送與線上線下無法同樣定價(jià)等問題可能導(dǎo)致企業(yè)品牌效應(yīng)下滑，反而給線上銷售帶來了負(fù)面的影響，這便讓門窗企業(yè)在向電商轉(zhuǎn)型的道路上阻礙重重。

三、傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)變過程中的研究內(nèi)容與研究目標(biāo)

首先是研究內(nèi)容，即如何實(shí)現(xiàn)線上與線下相互融合的新零售模式體系。一是在確定企業(yè)對(duì)于銷售轉(zhuǎn)型的自身定位后建立線下線上共同銷售平臺(tái)，而傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)就如何從供應(yīng)鏈、品牌影響力以及購物體驗(yàn)等方面來對(duì)新零售模式進(jìn)行深入探索。二是如何引進(jìn)新零售專業(yè)人才以及構(gòu)建一個(gè)線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式，從而實(shí)現(xiàn)同倉庫同儲(chǔ)存，并引進(jìn)C2C制造生產(chǎn)模式，經(jīng)營觀念從以企業(yè)為主轉(zhuǎn)換至以消費(fèi)者為主；三是如何解決線下實(shí)體門店與線上銷售這兩者之間相互帶來的一些負(fù)面影響，并且怎樣去建立與完善門窗行業(yè)與線上銷售之間的平衡模式才能夠帶動(dòng)其他大多數(shù)沒有被觸及到的傳統(tǒng)中小型零售企業(yè)。

其次是研究目標(biāo)，即通過引進(jìn)并培養(yǎng)新零售模式下的專業(yè)電商人才，革新企業(yè)的工作人員，使傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)型為集線下、線上與物流為一體的新型電商模式；打造線下門窗電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，推進(jìn)線下實(shí)體企業(yè)零售與線上銷售的共同發(fā)展，使單一的商業(yè)體系向零售新生態(tài)進(jìn)化；確立企業(yè)自身定位、更新企業(yè)經(jīng)營模式、培養(yǎng)企業(yè)零售業(yè)關(guān)鍵能力，使體驗(yàn)式消費(fèi)及個(gè)性化服務(wù)融入至消費(fèi)者生活，以此建立健全互聯(lián)網(wǎng)電商下零售業(yè)的新零售模式。

四、展望

傳統(tǒng)零售向新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)下擺在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱門話題，而如何借助新零售的東風(fēng)快速搶占市場先機(jī)是企業(yè)競相角逐的關(guān)鍵，目的是通過線上線下多渠道打通零售企業(yè)便捷的銷售服務(wù)通道，建立高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以消費(fèi)者為核心的全平臺(tái)全網(wǎng)絡(luò)全渠道營銷模式是零售企業(yè)不斷追求的愿景，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要重新重塑零售企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，沖破傳統(tǒng)的商業(yè)模式束縛，通過優(yōu)化物流配送體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的高度融合，為企業(yè)注入新的生命力。