直銷企業(yè)常在“小事情”上栽跟頭

文/本刊記者 申杰

今年7月對于直銷行業(yè)來講，可謂是不尋常的月份，申牌企業(yè)浪莎集團(tuán)陷入輿論危機(jī)，上海查處首例直銷企業(yè)未按規(guī)定報(bào)備與披露直銷信息案，企業(yè)被罰30萬元，從申牌企業(yè)到拿牌企業(yè)都存在諸多問題被媒體聚焦，這些問題背后，更多的是企業(yè)本身出現(xiàn)太多誤區(qū)與盲點(diǎn)才導(dǎo)致如此后果。

跟頭一：企業(yè)投訴是小事

客戶投訴，是很多企業(yè)都很頭疼但又不得不硬著頭皮來面對的問題。這一方面是由于隨著消費(fèi)者法律意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)維權(quán)意識不斷提高；另一方面，即使是最優(yōu)質(zhì)的流程也可能生產(chǎn)出不完美的產(chǎn)品，最完善的服務(wù)場所也難免有疏漏和不周之處。于是，我們看到，在各行業(yè)特別是服務(wù)業(yè)不斷地強(qiáng)調(diào)服務(wù)承諾制的同時(shí)，客戶投訴事件仍然頻頻發(fā)生。

作為國家特許經(jīng)營的直銷行業(yè)也是如此，盡管直銷行業(yè)面對行業(yè)形象偏差的問題，但重視品牌建設(shè)的直銷企業(yè)在處理投訴的及時(shí)反應(yīng)能力還是值得稱贊。然而，大部分直銷企業(yè)認(rèn)為投訴仍是小事，往往在處理投訴上踢皮球、威脅投訴人、不予理會、拖沓等行為屢屢發(fā)生，當(dāng)投訴人尋找到相關(guān)投訴機(jī)構(gòu)或者媒體時(shí)，部分直銷企業(yè)仍是我行我素，甚至不承認(rèn)市場出現(xiàn)的問題。例如，今年7月份被媒體普遍關(guān)注的申牌直銷企業(yè)浪莎在面對消費(fèi)者投訴時(shí)，表現(xiàn)出的“霸道”。

作為上市企業(yè)浪莎控股集團(tuán)有限公司，具有良好的口碑，企業(yè)實(shí)力也雄厚，但是為何會成為眾矢之的呢？其實(shí)，浪莎只因?yàn)橐晃幌M(fèi)者要求退2萬元的貨，數(shù)額并不是很大，事件本身就是一起簡單投訴，在很多直銷企業(yè)都有過此類投訴事件發(fā)生，但浪莎最后處理的方式令媒體大跌眼鏡，浪莎退了投訴者2萬元后，拿著投訴人“承諾書”、刪帖申請以及媒體的撤稿函四處要求其他轉(zhuǎn)載的媒體撤稿。

此舉不僅沒有得到諸多媒體的認(rèn)可，反而使一件投訴的小事演變成一場輿論危機(jī)。隨后，法人網(wǎng)、長江商報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等媒體紛紛關(guān)注此事并發(fā)布事件相關(guān)新聞。

正如媒體報(bào)道中所述，“浪莎輿論危機(jī)皆源于一個(gè)其實(shí)很小的舉報(bào)。這一現(xiàn)象，堪稱是“螞蟻撼動大樹”的典范?！北M管看似很“輕微”的投訴事件，企業(yè)一旦不重視，必然會造成品牌的損失。

業(yè)內(nèi)人士表示，危機(jī)公關(guān)本質(zhì)上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負(fù)面本身不是危機(jī)，危機(jī)是由于公眾對你做錯(cuò)事產(chǎn)生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。如何消除媒體或者公眾的憤怒情緒？講道理、反駁、遮掩錯(cuò)誤都是非常愚蠢的做法。試圖淡化事件，想讓大家覺得這是個(gè)小事，沒那么嚴(yán)重，一定會適得其反。而試圖推卸責(zé)任，哪怕這件事真的是由于意外或者別的原因，這種做法也不妥。

跟頭二：直銷信息報(bào)備是小事

近期，中國工商報(bào)發(fā)布一則《上海查處首例直銷企業(yè)未按規(guī)定報(bào)備與披露直銷信息案》的新聞報(bào)道，該新聞得到直銷行業(yè)普遍關(guān)注。除了媒體關(guān)注的該企業(yè)究竟是誰問題上，還有“未按規(guī)定報(bào)備與披露直銷信息”為何到今日才是首例呢？

2005年直銷兩部條例頒布到今日已經(jīng)13年了，媒體聚焦直銷行業(yè)的問題往往在虛假宣傳、跨區(qū)域經(jīng)營以及涉嫌傳銷上。此次案件信息顯示，某外資直銷企業(yè)2008年依法獲得直銷經(jīng)營許可，從事直銷經(jīng)營活動。經(jīng)查，2016年7月至2017年12月，當(dāng)事人連續(xù)18個(gè)月未按照規(guī)定向工商總局報(bào)備信息。另查，2017年8月至2017年12月，當(dāng)事人在其中文網(wǎng)站對直銷信息進(jìn)行披露時(shí)，未披露直銷產(chǎn)品目錄、零售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等直銷產(chǎn)品信息。

上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定，當(dāng)事人的上述行為違反了《直銷管理?xiàng)l例》第二十八條及《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》第五條第一款第（三）項(xiàng)和第六條的規(guī)定，構(gòu)成未按規(guī)定進(jìn)行信息報(bào)備、披露的行為；當(dāng)事人未按照規(guī)定向工商總局報(bào)備信息且自有網(wǎng)站信息披露不完整，違法行為、違法狀態(tài)持續(xù)時(shí)間較長，屬于情節(jié)嚴(yán)重情形。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》第五十條之規(guī)定，該局責(zé)令當(dāng)事人15日內(nèi)改正違法行為，并處罰款。

按照國家規(guī)定，直銷產(chǎn)品必須在國家商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)里備案才能進(jìn)行銷售，否則就屬于違規(guī)。但是直銷行業(yè)還有很多不成文的規(guī)定，那就是很多產(chǎn)品沒有在商務(wù)部報(bào)備的時(shí)候就已經(jīng)銷售了?；蛟S在直銷企業(yè)看來，沒有及時(shí)報(bào)備與披露企業(yè)信息都算是“小事”。真正的“大事”，是監(jiān)管總局給劃定的兩條“紅線”：不能涉?zhèn)鳎荒芤l(fā)群體性事件。

今年5月，廣東首起省級局直接查辦的違規(guī)直銷案辦結(jié)——嘉康利廣東分公司因違規(guī)直銷被罰沒1040萬元。資料顯示，廣東省工商局在2016年6月28日根據(jù)舉報(bào)對某日用品有限公司廣東分公司進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人正在組織人員培訓(xùn)，現(xiàn)場有部分培訓(xùn)資料、會議資料、經(jīng)營資料、銷售憑證以及部分非直銷產(chǎn)品。被罰項(xiàng)目是超范圍經(jīng)營和違規(guī)培訓(xùn)，而在很多企業(yè)看來這算什么“大事”？恰恰是這樣的所謂小事，其對行業(yè)公信力的傷害顯而易見。

由此可見，直銷企業(yè)要樹立“直銷信息報(bào)備及披露無小事”的觀念，不要因?yàn)閷χ变N企業(yè)信息報(bào)備及披露制度認(rèn)識不充分而領(lǐng)到罰單。

跟頭三：企業(yè)外事是小事

“外事無小事”這句名言，據(jù)說是周恩來總理說的。由于周總理的人格魅力與巨大影響，多少年來，這句話一直被奉為外事工作的圭臬，但這句話到底有多少道理，又隱含著怎樣的潛臺詞，恐怕很少有人去仔細(xì)想想。

去年6月初，北京某外資獲牌直銷企業(yè)經(jīng)銷商因涉嫌傳銷被立案查處，刑拘13人，掛網(wǎng)通緝數(shù)十人，凍結(jié)賬戶資金3.6億元。消息一出，立刻在中國的直銷行業(yè)掀起一陣軒然大波。經(jīng)各方了解與求證，這家出事的北京某外資獲牌直銷企業(yè)正是葆嬰有限公司。

2016年5月，某消費(fèi)者投訴稱其購買的葆嬰多維咀嚼片(兒童型)發(fā)現(xiàn)霉物，消費(fèi)者要求換貨并且讓公司給一個(gè)說法，但此事件并未得到妥善解決，最終消費(fèi)者無奈投訴到了媒體。

那么，如此小的事件為何會演變成一場外事危機(jī)呢？

首先，當(dāng)消費(fèi)者找到客服時(shí)，客服堅(jiān)稱：我們的產(chǎn)品把關(guān)很嚴(yán)格，是不會出現(xiàn)這種情況的。這是一種反駁、拒不承認(rèn)錯(cuò)誤的高姿態(tài)。其次，葆嬰在試圖推卸責(zé)任，認(rèn)為是消費(fèi)者自己在服用的孕多維時(shí)將其混進(jìn)了兒多維的瓶子里，才導(dǎo)致了產(chǎn)品發(fā)霉。

此外，葆嬰雖然為消費(fèi)者做了換貨處理，但直到換貨之后，葆嬰方面仍然堅(jiān)稱：公司是為了提高消費(fèi)者滿意度，才做了換貨處理，而并非客戶認(rèn)為的葆嬰肯定是因?yàn)槌姓J(rèn)自己產(chǎn)品有問題才換貨的。最后，消費(fèi)者就想要一個(gè)說法，但是分公司接待此事的人員以為進(jìn)行了換貨處理，客戶異議已經(jīng)解決了，于是就再也沒有聯(lián)系過客戶，從而就導(dǎo)致了后來的投訴事件。

葆嬰這次的危機(jī)公關(guān)處理，幾乎踩中了所有的雷區(qū)?？梢钥闯?，葆嬰在售后服務(wù)方面的態(tài)度是傲慢的、流程是混亂的、過程是拖沓的、結(jié)果是令人失望的，心里也是很不樂意的。本來是一起簡單的售后事件，最后卻完全是朝著小事化大的方向發(fā)展。

正如一位資深業(yè)內(nèi)人士所言：直銷行業(yè)有句廣為流傳的話“外事無小事”，很多失敗的案例都是由小事拖拉積累，發(fā)酵演變成重大失敗案例的。外事疏忽可致企業(yè)毀滅。

據(jù)了解，早在2013年，葆嬰就因存在不規(guī)范直銷行為遭到成都工商部門的警告。而針對這次十余人被刑拘，數(shù)十人被掛網(wǎng)通緝，據(jù)知情人士透露，葆嬰之前已經(jīng)在山西、上海、廣東相繼被罰。就是這樣“頻頻被查、處處被罰”，葆嬰在經(jīng)歷了這么多糟糕并尷尬的事情后，其相關(guān)外事和規(guī)范上卻沒有得到一絲改進(jìn)。