產(chǎn)品宣傳是企業(yè)品牌推廣戰(zhàn)略的核心

文/高之良

每一個企業(yè)都有一個名牌夢。在成為名牌之前，首先要做好品牌的推廣戰(zhàn)略和策略。

企業(yè)品牌的具體推廣戰(zhàn)略，通常包括兩方面內(nèi)容：一是企業(yè)形象；二是產(chǎn)品形象。宣傳這兩方面的內(nèi)容，也經(jīng)常與企業(yè)領導人形象密切關聯(lián)，比如海爾電器張瑞敏、格立空調董明珠、小米手機雷軍等等。這些名牌企業(yè)的公司、產(chǎn)品及領導人三者形象有機統(tǒng)一，很令人羨慕。

“90后”更在意某個具體產(chǎn)品

記得和一位做了20多年醫(yī)療用品的企業(yè)老總聊天，他為人低調，但很羨慕那些名牌企業(yè)。在競爭激烈的市場環(huán)境下，他的企業(yè)一直生存到今天，主要靠的是高科技含量的獨家產(chǎn)品：一種醫(yī)用膠系列產(chǎn)品。它能在十幾秒內(nèi)快速粘合人體各種部位的創(chuàng)傷和手術切口，某種程度上可替代手術縫合，實際應用范圍很廣。但由于不可名狀的原因，這個利國利民的產(chǎn)品一直沒有大面積推廣出來，甚為惋惜。

實際上，中國有很多這樣的好產(chǎn)品沒有“羽化成仙”，原因復雜各種各樣，但宣傳或傳播方面的不足，恐怕也是主要原因之一。

在筆者的經(jīng)驗里，很多企業(yè)在制定宣傳策略的時候，特別是對于那些資金有限的傳統(tǒng)企業(yè)，總會碰到這樣一個兩難選擇：做形象廣告好還是做產(chǎn)品廣告好？看著那些大企業(yè)、大品牌在市場上“贏家通吃”，人們都想著自己的企業(yè)有一天也能如此，因此，策劃會上，總能聽到這樣的大聲疾呼：“我們要樹立良好的公司形象”；“我們的公司品牌一定要響亮”；“我們要拍一部大氣磅礴的公司形象宣傳片”；“產(chǎn)品廣告要打，形象廣告更要打”。人們認為，只要公司品牌樹立起來，企業(yè)產(chǎn)品自然也會隨之名聲鵲起，銷售業(yè)績自然會“水漲船高”。然而，這種思路在市場經(jīng)濟初期的賣方市場階段可能是對的，策略可能是有效的，但如今在產(chǎn)品豐富無比的買方市場中，已經(jīng)失靈。一項調查顯示，作為消費主力的“90后”們，實際上并不在意公司的名氣，而是在具體的產(chǎn)品上更講求“實惠”。

公司名稱只是品牌的外殼

那么，公司名稱算不算品牌？很多人認為：當然算啊。他們還用拿寶潔公司來舉例，也可能會拿中糧集團來舉例，因為，在他們的眼里，寶潔公司和中糧集團都是響當當?shù)钠放啤?/p>

他們?yōu)槭裁磿羞@樣的想法呢？主要原因在于，他們只是把知名度當成了“品牌”，在很多人的心目中，一個名字、一個商標，有了名氣就是品牌。在這樣的定義下，寶潔、中糧等公司名稱自然成為品牌，理由就是它們有知名度。

品牌專家認為，實際上，公司名稱很難獨立成為一個品牌，它充其量只是品牌的一個外殼。原因有三：

從品牌定位上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，必須滿足兩個條件：一、在消費者的心目中代表一個品類；二、在消費者心目中占據(jù)一個清晰的差異化價值。比如，iPhone代表智能手機，格力代表空調，王老吉代表涼茶，這叫代表一個品類。寶馬占據(jù)“操控”、華為占據(jù)“技術”、海飛絲占據(jù)“去屑”，這叫占據(jù)一個清晰的差異化價值。那么，從這兩個條件上來講，公司名稱能夠代表什么？對于多數(shù)公司來說，公司名稱無法代表任何一個品類，也無法占據(jù)任何一個清晰的價值。因為你并沒有一個具體的產(chǎn)品來依托。

第二、從品牌個性上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，也必須營造鮮明的品牌個性，要形成一眼就能認出的視覺符號或其他感知上的獨特風格。比如，可口可樂的瓶子，一眼就能認出它是可口可樂；MINI的造型，一眼就能認出它是MINI汽車；英特爾處理器的“等燈等燈”，一聽就能聽出它是英特爾處理器。相比之下，公司名稱卻很難做到這一點。大家可以回憶一下，中糧集團的個性是什么？除了LOGO以外一看就能認出它的視覺風格是什么？沒有答案。

第三、從品牌傳播上來看，一個名字、一個商標稱得上品牌，就必須對業(yè)績負責。也就是說，品牌傳播的目的，是占據(jù)一個價值，帶來一些銷量，賺到一筆利潤。這幾年，我們看到華為手機的傳播活動鋪天蓋地，感覺到華為手機無處不在。帶來的結果是什么？華為手機2017年銷量突破1億部，成為中國大陸銷量最大的手機品牌。如果華為沒有打產(chǎn)品品牌，只是做企業(yè)形象宣傳，能帶來這么大的業(yè)績嗎？不可能。

品牌傳播離不開具體產(chǎn)品的宣傳

離開一個個具體產(chǎn)品品牌，寶潔一文不值。

近幾年，寶潔的日子不太好過，在多個品類上，業(yè)績出現(xiàn)下滑，即便采取諸多挽救措施，卻收效甚微。

如果“公司品牌”這一說法成立的話，拯救寶潔最簡單的方法就是打形象廣告，做一些公司層面的宣傳就行。但是，實際上毫無用處。

寶潔業(yè)績下滑的根源是產(chǎn)品品牌的老化，缺乏品類創(chuàng)新，難以吸引新一代消費者。如果產(chǎn)品品牌老化的問題不解決，寶潔做再多的公司形象宣傳都無濟于事。

柯達的破產(chǎn)是因為“柯達”這個產(chǎn)品品牌無法再創(chuàng)造營收了，因為它所代表的膠卷這個品類消亡了；諾基亞的倒下是因為“諾基亞”這個產(chǎn)品品牌無法再創(chuàng)造營收了，因為它所代表的鍵盤手機這個品類已經(jīng)消亡了；還有，東芝的破產(chǎn)、惠普的衰落、達芙妮的死亡、新飛的倒下、夏利的消失等等，都與旗下產(chǎn)品品牌的強弱息息相關。

所以，可以斷定：當所有的產(chǎn)品品牌都倒下的時候，寶潔公司將一文不值，破產(chǎn)是必然結果。

再舉中糧的例子。

中糧旗下有很多產(chǎn)品品牌，諸如長城葡萄酒、家佳康豬肉、五谷道場方便面、福臨門食用油、金帝巧克力、中茶茶葉、香雪面粉、五谷豐登飼料、我買網(wǎng)等等。

稍加研究你就會發(fā)現(xiàn)，除了長城葡萄酒以外，幾乎沒有一個強勢品牌，就算是長城葡萄酒，銷量也只有張裕干紅的一半，甚至近幾年連一半都達不到了。其他品牌表現(xiàn)糟糕：五谷道場方便面被中糧收購后，壓根兒就沒有起來；金帝巧克力在中糧旗下莫名其妙地退出了市場；包括我買網(wǎng)，跟天貓、京東、唯品會等電子商務網(wǎng)站比，弱得太多。

這些現(xiàn)象說明：即使公司品牌很強大，也不可能拯救產(chǎn)品品牌。所謂的公司品牌就是一個名聲的外殼，它離開了具體的高質量產(chǎn)品品牌，就是一個空架子。甚至多年前的“秦池酒”、“三株口服液”，“三鹿奶粉”名氣都很大，產(chǎn)品品牌不行了，企業(yè)也就倒下了。

把90%的宣傳費用投向產(chǎn)品品牌

調查顯示，目前企業(yè)進行品牌宣傳，很多時候仍在沿用老方法，比如，某企業(yè)有100萬元的品牌宣傳預算，通常的分配比例是這樣的：60%的費用給產(chǎn)品品牌，30%的費用給公司品牌，其余10%的費用給企業(yè)家品牌。

然而專家分析認為，這種分配至少浪費了30%的資源（那10%的企業(yè)家品牌推廣暫不做評論）。正確的做法是：至少要將90%的費用投到產(chǎn)品品牌。因為，你用90萬推廣一個產(chǎn)品品牌，它可能會帶來500萬元的營收；如果你只用60萬做推廣，可能連200萬元的營收都沒有。

究其原因與燒開水很相似：你用90%的柴火燒一壺水，這壺水可能燒開了，但是你只用60%的柴火來燒，可能就燒不開這壺水。假如這壺水沒燒開，而你已經(jīng)投入的60%的柴火也是浪費的。

現(xiàn)在的市場，是認知稀缺的市場，感性消費的市場，打響一個品牌越來越難。這個時候，宣傳的“刀刃”就是產(chǎn)品品牌，你必須把有限的費用使在刀刃上；因為，消費者從來只需要滿足其需求的產(chǎn)品，實際上并不需要形象光鮮的公司。