快樂逆勢生長
——2018年娛樂營銷現(xiàn)象盤點

■文/本刊編輯部

即將過去的2018年，讓我們感受到了“凜冬已至”。

經(jīng)濟寒潮中，文化娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢上漲，愈加蓬勃繁榮。根據(jù)國家統(tǒng)計局8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營收情況同比上年增長近10%，繼續(xù)保持較快增長。

娛樂產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟不景氣時期反而更興旺的規(guī)律早已被人們發(fā)現(xiàn)。據(jù)美國影業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，在過去一百年里，美國曾遭遇七次經(jīng)濟不景氣，其中五次電影票房大幅上漲。鄰國日本、韓國發(fā)達的娛樂產(chǎn)業(yè)也均是在經(jīng)濟下滑時期獲得了快速發(fā)展。

事實上，這正是著名的“口紅效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。在經(jīng)濟低迷時期，大宗消費能力下降，但人們的消費欲望仍在，于是口紅這類低價、非必需的消費品大受歡迎，成為撫慰人心的安慰劑。電影、電視劇、綜藝、偶像明星的作用同樣如此。

當前，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已成為我們?nèi)粘＋@取娛樂內(nèi)容的主要來源。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達6.09億，全年視頻內(nèi)容行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計超過2016億元，同比增長39.1%。

回顧過去一年，基于視頻內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，與視頻相關(guān)的娛樂營銷也有了更肥沃的土壤和更廣闊的空間，收獲了諸多成長與突破。

我們看到由2017年愛奇藝《中國有嘻哈》帶動的小眾文化出圈潮流繼續(xù)發(fā)揚光大，延伸至街舞、機器人等領(lǐng)域，并由此創(chuàng)造街舞創(chuàng)意口播等新的營銷創(chuàng)意。

愛奇藝的《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻的《創(chuàng)造101》重新定義了國產(chǎn)偶像，也承包了大量熱搜話題，使曾經(jīng)小眾的飯圈文化走入大眾視野，也為眾多品牌帶來了新的營銷機會。

愛奇藝《延禧攻略》中沒有流量明星，卻成為2018年整個行業(yè)的爆款，制造出大量熱詞和話題，捧紅一眾演員，并引發(fā)行業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新思考。

……

可以看到，在過去一年的視頻內(nèi)容及娛樂營銷大事件中，愛奇藝的身影頻繁出現(xiàn)。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，愛奇藝已連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居行業(yè)第一，今年成功赴美上市后，更加快了發(fā)展的步伐。因此，看看愛奇藝在過去一年中那些令人印象深刻的案例，也能獲知2018年網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展變化及值得關(guān)注的現(xiàn)象和趨勢。

我們盤點總結(jié)了2018年愛奇藝娛樂營銷的7個代表性案例和背后的營銷現(xiàn)象，共同回顧過去一年，也為新一年的娛樂營銷趨勢帶來一些啟發(fā)。

2018年的冬天有點冷，在寒冷中我們需要更多快樂。