西瓜視頻：視頻營銷新勢力

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

10月12日，西瓜Play在北京舉辦。

第一天的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，幾百位來自媒體、代理公司和品牌主的嘉賓坐滿了現(xiàn)場，觀看了西瓜視頻的戰(zhàn)略和綜藝發(fā)布，以期發(fā)現(xiàn)這個新生力量的成長秘密和營銷藍海。

魏雯雯 今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人

當張楠講到未來的西瓜短視頻、直播、移動綜藝三駕馬車并駕齊驅(qū)時，現(xiàn)場突然響起了掌聲。人們?nèi)チ颂喟l(fā)布會，聽了太多略顯枯燥的“大片發(fā)布”，然而人們第一次了解到，視頻平臺可以作為一種生活方式。

當然，現(xiàn)場也沒有省略片單發(fā)布環(huán)節(jié)——西瓜視頻首次發(fā)布了9部綜藝片單，涵蓋移動原生綜藝與微綜藝兩大內(nèi)容類型。

這些“新生事物”是什么？與傳統(tǒng)視頻有什么差異？

大家沒有等太久。10月16日，綜藝片單內(nèi)的《侶行：翻滾吧非洲》第一期在西瓜視頻正式上線。

與其他網(wǎng)綜不同，這個節(jié)目每期只有短短幾分鐘，然而第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線僅僅一周，播放量就突破了1688萬次，評論量超過9700條。

這也許就是西瓜視頻的魔力。

正如西瓜視頻負責人張楠在發(fā)布會上將視頻制作人李永樂和霍金做了個對比：霍金的《時間簡史》發(fā)布20年，發(fā)行了1000萬本。而李永樂老師的物理學(xué)視頻，近10個月在西瓜視頻上被觀看了6400萬次。

技術(shù)發(fā)展帶動了媒介終端的進化，不斷變化的用戶需求倒逼上游內(nèi)容供給端。內(nèi)容的流動更快，更有價值，以網(wǎng)絡(luò)綜藝為代表的視頻制作邏輯正在被改寫，而商業(yè)邏輯自然也要隨之改變。

那么，內(nèi)容產(chǎn)品的延伸將如何影響西瓜視頻商業(yè)化產(chǎn)品的進化？西瓜視頻如何通過平臺聯(lián)動實現(xiàn)商業(yè)價值上的放大？未來的視頻營銷，會不會由西瓜視頻的變化而帶來變化？

為此，《新營銷》采訪了今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負責人魏雯雯，以期找到這些問題的答案。

產(chǎn)品邏輯升級：以短帶長，發(fā)揮短視頻的互動優(yōu)勢

在宣布進軍移動綜藝之前，西瓜視頻的“傳統(tǒng)模式”是PUGC——由專業(yè)用戶生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。但是，通過觀察用戶的行為軌跡，西瓜視頻發(fā)現(xiàn)：40%的西瓜視頻用戶在觀看了短視頻之后，會有意向觀看與之相關(guān)的完整視頻。西瓜視頻會在多個場景下引導(dǎo)用戶從短視頻自然跳轉(zhuǎn)相關(guān)完整視頻。這種現(xiàn)象被形象地稱為“短帶長”模式。

西瓜視頻與其他視頻平臺重合度僅在30%左右（QuestMobile數(shù)據(jù)2018.6）。與其向外導(dǎo)流，不如將這部分流量在內(nèi)部盤活。“在早期，短視頻由于時長更短，在分發(fā)上更有優(yōu)勢。分發(fā)能力也會賦能其他視頻，升級之后，西瓜視頻會是一個擁有移動綜藝的新型視頻平臺。”魏雯雯表示。

值得一提的是，目前西瓜視頻的累積用戶已經(jīng)突破3億，日均播放量超過40億，日人均使用時長超過70分鐘。用戶方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男女比例接近6：4，與視頻消費群體整體比例趨近。

除了流量人群的差異化，在用戶行為習慣上，西瓜視頻與其他視頻網(wǎng)站也有著很大的不同。西瓜視頻發(fā)現(xiàn)，“用戶在西瓜視頻上的交互動作更多，主動參與行為也更多”，這種互動性和娛樂化的特征正是其他視頻網(wǎng)站所欠缺的，對于廣告主來說則具有差異化的商業(yè)價值。

西瓜視頻平臺的廣告與其他視頻網(wǎng)站相比，核心是基于用戶興趣進行推薦的，與用戶興趣更加貼近?！坝脩艨吹揭粋€廣告的背后邏輯是不同的。我們會考慮多種的商業(yè)變現(xiàn)形式，但目前還不急。我們決定是否上線一個產(chǎn)品，更多是跑一組數(shù)據(jù)做A／B測試看看效果?！?/p>

“首先，我們要看移動綜藝這部分內(nèi)容會吸引來怎樣的流量、怎樣的用戶；其次，基于這些流量，我們考慮如何做變現(xiàn)。我們會去‘算數(shù)’，所有決策一定是基于數(shù)據(jù)的，這筆帳如果算明白，我們就會去做，而不是簡單套用一些變現(xiàn)方式去解決這個問題。”魏雯雯介紹說。

計價方式升級：保播放計費，平衡用戶與客戶的利益

目前，西瓜視頻主要有開屏廣告、信息流廣告、視頻后貼片、品牌紅包和分享頁固定位等主打覆蓋廣度的產(chǎn)品，頻道焦點圖、頻道Banner和頻道icon等主攻垂直曝光的產(chǎn)品以及任意門、魔法卡、全畫幅、LighTVC和Native V等結(jié)合創(chuàng)意去和用戶做深度溝通的產(chǎn)品。

魏雯雯認為，其中更有西瓜視頻特色的是LighTVC和Native V?！坝脩粼谝曨l信息流里的觀看習慣與看電視的習慣是不一樣的。所以，如果把傳統(tǒng)TVC植入西瓜視頻信息流里，對用戶的觸達效果可能并不理想。而LighTVC可以在前幾秒就把廣告主的賣點打出去，更好地在信息流里傳達品牌主張。Native V則更加原生，更符合西瓜視頻的產(chǎn)品特點和內(nèi)容場景，帶來的是用戶的高度認同。”

最近，西瓜視頻推出了FTV（Feeds True View）的計價方式——視頻廣告5s保播放計費。通過算法實時優(yōu)化，確保觸達優(yōu)質(zhì)用戶，完成視頻廣告的有效播放。

·男性用戶占比55%，女性用戶占比45%；

·一二線城市占比遠超49%，成都、廣州、北京、上海用戶最多；

·興趣分布：美食/汽車/時政/旅游/家居/游戲/體育……

人群更泛化、覆蓋全地域全年齡段，一二線人群及年輕人群是主力

為了確定廣告具體在第幾秒開始計費，西瓜視頻特地聯(lián)合了研究機構(gòu)進行為期幾個月的測試?！把芯糠秶唧w到：一個短片播放到多少秒時，用戶會記住并產(chǎn)生情感反應(yīng)。我們從0秒開始測試，一直試到5秒以上。我們發(fā)現(xiàn)，在這個時間點，用戶對品牌會有更強的感知，記憶度和提及率也比較好。FTV計費的方式，可以保證廣告推出來是有效的，這種方式更適合對品牌好感度提升有需求的廣告主?！蔽忽┙榻B說，同時西瓜視頻也會給廣告主提供指導(dǎo)，比如在前5秒應(yīng)該展現(xiàn)哪些內(nèi)容，才能吸引用戶繼續(xù)觀看下去。

保播放計費的邏輯，YouTube從2010年開始嘗試。國內(nèi)視頻平臺雖然也有類似產(chǎn)品，但只應(yīng)用在視頻前貼這種方式上。而FTV的推出，則是在延續(xù)保播放的邏輯上，對當今環(huán)境下的廣告場景進行了深度優(yōu)化。移動端原生高沉浸的特性，更適用于信息流視頻廣告，用戶劃走很容易，因此，愿意留下的用戶則是高意向人群；這遠遠優(yōu)于昂貴的可跳過的前貼廣告。西瓜視頻推出這樣的產(chǎn)品，可以說對自己的人群定向能力非常有信心。從這個角度去看，F(xiàn)TV計費方式的推出，既能讓西瓜視頻更好地幫助廣告主觸達意向用戶，也能讓廣告主的成本不被浪費。

生態(tài)聯(lián)動升級：全平臺共振，營銷價值的倍增效應(yīng)

依托今日頭條及其公司資源，西瓜視頻的商業(yè)化產(chǎn)品同時加持了今日頭條及其公司旗下產(chǎn)品的技術(shù)能力和平臺聯(lián)動能力。

為了更好地說明今日頭條的廣告定向能力，今日頭條的員工舉了個生動的例子：“比如你正處于北京四環(huán)的位置，近期在我們?nèi)魏我粋€平臺上持續(xù)關(guān)注蘋果新手機的相關(guān)信息，系統(tǒng)了解你的個人特征，又知道你最近的瀏覽習慣和興趣特征，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你處于北京四環(huán)上……它會綜合你的特性推送廣告，比如‘北京四環(huán)附近某店新到蘋果手機，就在你身邊，不如去看看’。系統(tǒng)認知會根據(jù)你的種種特征，比如人群特征、內(nèi)容特征、環(huán)境特征等，提煉出你這個人適合什么廣告，推測出你是否對這個廣告的轉(zhuǎn)化率會更高。”

目前，西瓜視頻能夠根據(jù)用戶的基礎(chǔ)屬性、行業(yè)標簽、用戶行為等進行自定義人群定向，也可以根據(jù)喜歡看視頻的人進行相關(guān)的定向。據(jù)介紹，用戶興趣關(guān)鍵詞有220萬，而用戶的日均訓(xùn)練樣本超過200億?！捌渲邪ㄓ脩魹g覽行為，比如通過用戶在某一篇文章中停留的時間，判斷用戶是否對該內(nèi)容感興趣。當然，系統(tǒng)建立的模型針對了不同的用戶特征。比如老年人和年輕人的瀏覽速度具有很大的差異，不能一概而論”。

總結(jié)：分發(fā)優(yōu)勢高效沿用，助力營銷價值升級

西瓜視頻的分發(fā)能力，歸根結(jié)底是對用戶的“打標簽”能力以及匹配算法。標簽越豐富，人和內(nèi)容的匹配越準確，分發(fā)效果也就越好，從而達到“讓對的內(nèi)容遇到對的人”的目的。此外，平臺也會分析標簽匹配程度，決定視頻出現(xiàn)的位置，保證用戶在合適的環(huán)境下總能看到高度契合的視頻內(nèi)容。這樣的分發(fā)模式不僅產(chǎn)生了強大的觸達效果和用戶黏性，而且鑒于西瓜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整個分發(fā)模型還以全系共振的方式，形成了更高維度的“分發(fā)”。

此外，西瓜視頻還有第二大營銷利器——全渠道宣推。西瓜視頻推出的移動綜藝節(jié)目，只在西瓜視頻獨家播放，但根據(jù)節(jié)目亮點和傳播點碎切出的短視頻和現(xiàn)場拍攝的原生豎版花絮視頻，則在今日頭條及其公司全渠道分發(fā)。這種做法一方面可以通過“短帶長”效應(yīng)引流給西瓜視頻，另一方面則豐富了各平臺的內(nèi)容池，對整個平臺的內(nèi)容生態(tài)進行了融合。

可以看到，西瓜視頻將字節(jié)跳動強大的算法推薦能力、產(chǎn)品創(chuàng)新實力進行了深度的應(yīng)用和探索，在視頻移動化的今天，正以全新的姿態(tài)為我們帶來了全新的期待。