在線教育平臺(tái)的功能導(dǎo)向戰(zhàn)略與 內(nèi)容特色化戰(zhàn)略的優(yōu)先分析

一、在線教育平臺(tái)主流發(fā)展戰(zhàn)略解析

目前在線教育平臺(tái)發(fā)展中的戰(zhàn)略選擇普遍集中在兩個(gè)方向，即功能導(dǎo)向和內(nèi)容特色化，兩類(lèi)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位有較大差異，在平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容和模式上都有較大差異，在此筆者也對(duì)兩類(lèi)戰(zhàn)略定位的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)做以細(xì)化總結(jié)。

(一)功能導(dǎo)向戰(zhàn)略的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)

功能導(dǎo)向戰(zhàn)略發(fā)展模式下，在線教育平臺(tái)的建設(shè)重心將放在平臺(tái)服務(wù)功能的專(zhuān)業(yè)化和多樣化兩個(gè)方面。其中：專(zhuān)業(yè)化更傾向于智能化服務(wù)，即向客戶提供更靈活、接近于無(wú)人工介入的自主化學(xué)習(xí)服務(wù)，例如學(xué)習(xí)內(nèi)容靈活組合、學(xué)習(xí)過(guò)程智能規(guī)劃(平臺(tái)自動(dòng)安排學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)提醒方案、學(xué)習(xí)激勵(lì)與約束方案等)、學(xué)習(xí)成果智能檢測(cè)、學(xué)習(xí)風(fēng)格檢測(cè)與學(xué)習(xí)方案智能推薦等；多樣化服務(wù)即強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在自主平臺(tái)中能夠完成關(guān)于學(xué)習(xí)發(fā)展的絕大多數(shù)活動(dòng)，降低學(xué)習(xí)者對(duì)其他學(xué)習(xí)渠道的依賴，滿足學(xué)習(xí)者可能出現(xiàn)的各類(lèi)需求。

從該戰(zhàn)略的定位特點(diǎn)來(lái)看，平臺(tái)發(fā)展的核心價(jià)值集中在個(gè)性化學(xué)習(xí)功能上，由此可以提供差異化競(jìng)爭(zhēng)的有利條件，并且此類(lèi)條件的價(jià)值維持能力較高，不容易被模仿和超越。

平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)發(fā)展條件主要集中在功能多樣化、智能化，因此對(duì)個(gè)性化智能學(xué)習(xí)平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)人才需求較高。

從戰(zhàn)略定位的基本條件來(lái)看，平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)維持能力中等偏上，在自有軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)中的核心算法等關(guān)鍵性技術(shù)成型后，會(huì)形成較為穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展過(guò)程中需要高度關(guān)注在線教育領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)需求，堅(jiān)持長(zhǎng)期自主服務(wù)改革和完善才能夠有效維持自身能力。

(二)內(nèi)容特色化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容特色化戰(zhàn)略發(fā)展模式下，在線教育平臺(tái)的建設(shè)中心將放在個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化學(xué)習(xí)資源的規(guī)?；ㄔO(shè)上。其中：個(gè)性化學(xué)習(xí)資源強(qiáng)調(diào)對(duì)新型學(xué)習(xí)資源的全覆蓋，例如目前較為流行的“慕課”、“微課”資源的資源庫(kù)建設(shè)，未來(lái)有新的課程形式后平臺(tái)還需要加大對(duì)不同類(lèi)型資源的大幅擴(kuò)充，全面滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展現(xiàn)有階段下大眾所樂(lè)于獲取學(xué)習(xí)資源的形式需求，當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)保留對(duì)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)資源的持續(xù)建設(shè)，以適應(yīng)不同資源需求類(lèi)型客戶的需求；專(zhuān)業(yè)化學(xué)習(xí)資源強(qiáng)調(diào)回歸教育本質(zhì)，更關(guān)注在學(xué)習(xí)材料的專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)以及在學(xué)習(xí)材料中融合現(xiàn)代化教育方法，由此實(shí)現(xiàn)高水平的學(xué)習(xí)服務(wù)，從而形成于傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的充足條件。

從該戰(zhàn)略的定位特點(diǎn)來(lái)看，平臺(tái)發(fā)展的核心價(jià)值在于專(zhuān)業(yè)化課程資源，由此平臺(tái)可以通過(guò)文化教育產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)價(jià)值獲取長(zhǎng)效收益，但相較而言此類(lèi)價(jià)值的維持能力相對(duì)偏弱，容易被模仿和借鑒；平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)發(fā)展條件主要依靠國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境、平臺(tái)自有資源的產(chǎn)出能力，對(duì)法律咨詢?nèi)瞬?、教育研究與課程設(shè)計(jì)人才等教育領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的需求度較高；從戰(zhàn)略定位的基本條件來(lái)看，平臺(tái)價(jià)值的持續(xù)維持能力中等，對(duì)市場(chǎng)的敏感度較高，平臺(tái)要想維持自身良性發(fā)展必須高度保持與內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但也要針對(duì)市場(chǎng)需求補(bǔ)充新型課程資源，一方面維系平臺(tái)吸引力，另一方面避免已有課程資源價(jià)值的快速流失。

二、當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下在線平臺(tái)價(jià)值定位戰(zhàn)略選擇對(duì)比

(一)市場(chǎng)需求規(guī)模與戰(zhàn)略選擇

對(duì)比功能導(dǎo)向戰(zhàn)略和內(nèi)容特色化戰(zhàn)略可以發(fā)現(xiàn)，前者更傾向于大眾化市場(chǎng)，后者更傾向于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，兩者的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)受眾分布交叉較小。其中：

功能導(dǎo)向戰(zhàn)略下的在線教育平臺(tái)能夠滿足更大范圍受眾的學(xué)習(xí)需求，尤其在面向成人教育受眾時(shí)有更高的吸引力，由于平臺(tái)功能的完善度較高，因此在智能化、自主化學(xué)習(xí)服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)顯著，更適合非學(xué)生群體的學(xué)習(xí)條件，能夠滿足自主學(xué)習(xí)者的個(gè)性化需求。

內(nèi)容特色化戰(zhàn)略下的在線教育平臺(tái)能夠滿足部分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受眾的獨(dú)特需求，例如義務(wù)教育學(xué)校的教師的資源獲取需求、中等及高等教育階段學(xué)生的自主學(xué)習(xí)資源需求、在職專(zhuān)業(yè)型技術(shù)人才的能力縱深發(fā)展需求，由于平臺(tái)在學(xué)習(xí)資源的專(zhuān)業(yè)化程度、時(shí)代性優(yōu)勢(shì)等條件，更適合作為教師、學(xué)生的學(xué)習(xí)材料獲取渠道和高水平人才的專(zhuān)業(yè)能力發(fā)展渠道。

對(duì)比來(lái)看，功能導(dǎo)向戰(zhàn)略下平臺(tái)受眾范圍更廣，內(nèi)容特色化戰(zhàn)略下平臺(tái)能夠有效把握特色細(xì)分市場(chǎng)分眾。艾媒報(bào)告所發(fā)布的2017年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，其中市場(chǎng)熱度較高的題庫(kù)類(lèi)、慕課類(lèi)平臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)當(dāng)前市場(chǎng)的6成，其余均為功能整合型平臺(tái)，從現(xiàn)階段市場(chǎng)熱度來(lái)看，內(nèi)容特色化平臺(tái)的受眾最為廣泛；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，自我國(guó)政府提出“終身學(xué)習(xí)”理念后，這一思想從行政事業(yè)單位向社會(huì)各大企業(yè)擴(kuò)散，形成較為顯著的影響力，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中學(xué)習(xí)功能整合型平臺(tái)的受眾規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，艾媒報(bào)告在上一項(xiàng)調(diào)查中也指出，從2012年至2017年，成人教育市場(chǎng)年均增速接近24%，功能整合型平臺(tái)受眾規(guī)模年均增長(zhǎng)接近18%，由此可見(jiàn)功能導(dǎo)向型平臺(tái)會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的助力。

綜合而言，現(xiàn)階段已成規(guī)模的在線教育平臺(tái)可以優(yōu)先以內(nèi)容特色化發(fā)展為導(dǎo)向，市場(chǎng)新入在線教育平臺(tái)可優(yōu)先以功能導(dǎo)向戰(zhàn)略為主。

(二)市場(chǎng)受眾分布特征與戰(zhàn)略選擇

前文分析中指出，功能導(dǎo)向和內(nèi)容特色化戰(zhàn)略下在線教育平臺(tái)的受眾交叉較小，這也進(jìn)一步影響了兩類(lèi)平臺(tái)的受眾能力。其中：

功能導(dǎo)向戰(zhàn)略下平臺(tái)受眾多為傳統(tǒng)成教受眾，此類(lèi)客戶具備穩(wěn)定的收入，有一定消費(fèi)能力，在平臺(tái)中使用付費(fèi)服務(wù)的可能性較高，這恰恰符合了功能導(dǎo)向戰(zhàn)略平臺(tái)的價(jià)值定位，未來(lái)此類(lèi)受眾的規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，因此功能導(dǎo)向戰(zhàn)略下在線教育平臺(tái)的獲利能力會(huì)有更大的提升空間。

內(nèi)容特色化戰(zhàn)略下平臺(tái)受眾主要為教師、學(xué)生、高水平專(zhuān)業(yè)人才，其中教師和學(xué)生個(gè)人使用在線教育平臺(tái)資源的比例較低，大多有相應(yīng)的國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)支持，且客戶多為團(tuán)體客戶，客戶在平臺(tái)中使用的服務(wù)多為付費(fèi)服務(wù)，但持續(xù)性付費(fèi)能力偏弱，未來(lái)國(guó)家政策變動(dòng)可能也會(huì)極大的限制這一盈利渠道；而高水平專(zhuān)業(yè)人才通常是通過(guò)此類(lèi)平臺(tái)獲取更專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)材料，其本身具備的較高的消費(fèi)能力，因此會(huì)為平臺(tái)提供較為穩(wěn)定的收益貢獻(xiàn)。

對(duì)比來(lái)看，功能導(dǎo)向戰(zhàn)略更適合發(fā)展個(gè)人學(xué)習(xí)消費(fèi)者，內(nèi)容特色化戰(zhàn)略更適合發(fā)展團(tuán)體客戶，但在高度專(zhuān)業(yè)化的學(xué)習(xí)服務(wù)方面會(huì)形成獨(dú)有受眾。從這個(gè)角度來(lái)看，強(qiáng)調(diào)前期資本積累的平臺(tái)可以以功能導(dǎo)向戰(zhàn)略為主，快速為平臺(tái)積累資本，以便為未來(lái)自我改革和發(fā)展奠定基礎(chǔ)；強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向的平臺(tái)可以以內(nèi)容特色化戰(zhàn)略為主，打造專(zhuān)業(yè)品牌，構(gòu)建良好的品牌知名度和專(zhuān)業(yè)受眾影響力。

(三)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與戰(zhàn)略選擇

功能導(dǎo)向戰(zhàn)略更容易構(gòu)建多元競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利能力的均衡性發(fā)展，內(nèi)容特色化戰(zhàn)略更容易構(gòu)建品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在平臺(tái)盈利能力保障方面可能存在較高風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)有較大幾率轉(zhuǎn)化為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)失敗的導(dǎo)火索。從現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，多元化競(jìng)爭(zhēng)在所有行業(yè)均存在，因此從市場(chǎng)邏輯的微觀角度來(lái)看功能導(dǎo)向是在線教育平臺(tái)的基本選擇。但從在線教育的理想化發(fā)展角度來(lái)看，功能導(dǎo)向戰(zhàn)略與內(nèi)容特色化戰(zhàn)略本身并不完全沖突，在平臺(tái)自有資本充足、人才資源條件較為完善的條件下，完全可以實(shí)現(xiàn)功能與內(nèi)容的同步發(fā)展，這樣平臺(tái)就可以在整個(gè)在線教育市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，普通企業(yè)還應(yīng)優(yōu)先以功能導(dǎo)向戰(zhàn)略為主。

三、針對(duì)不同類(lèi)型在線教育平臺(tái)的戰(zhàn)略優(yōu)先建議

(一)優(yōu)先增強(qiáng)功能服務(wù)個(gè)性化

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者需求集中在個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)方面，且此類(lèi)客戶的持續(xù)消費(fèi)水平更高。只有把握此類(lèi)消費(fèi)者，才能夠?yàn)槠脚_(tái)爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，并為平臺(tái)積累更高的邊際成本以開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品和服務(wù)，從而為平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入有效動(dòng)力。而且在信息化時(shí)代下大眾的個(gè)性化需求必然持續(xù)發(fā)展，因此，無(wú)論何種類(lèi)型、規(guī)模的在線教育平臺(tái)都需要不斷增強(qiáng)學(xué)習(xí)功能服務(wù)條件，優(yōu)先完善服務(wù)能力和服務(wù)個(gè)性化水平，由此有效且穩(wěn)定的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(二)其次豐富內(nèi)容資源整合與募集

雖然兩類(lèi)戰(zhàn)略定位的側(cè)重不同，且同步化發(fā)展的條件較為苛刻，但對(duì)于所有在線教育平臺(tái)而言，長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展必然要朝著同步化發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下個(gè)性化服務(wù)能力的差異化程度還不高，但隨著市場(chǎng)穩(wěn)定、技術(shù)發(fā)展和成熟，市場(chǎng)內(nèi)各平臺(tái)間的服務(wù)功能差異化必然下降，因此功能導(dǎo)向很難為企業(yè)帶來(lái)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，真正能夠獲得產(chǎn)權(quán)保護(hù)條件的自主課程資源(內(nèi)容資源)等才是企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品的核心組成部分。因此，在線教育平臺(tái)在保障了服務(wù)個(gè)性化水平的條件下，應(yīng)及時(shí)加大內(nèi)容資源的整合與募集，有效擴(kuò)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

(三)針對(duì)特殊發(fā)展時(shí)期和條件下平臺(tái)戰(zhàn)略選擇的建議

上述兩項(xiàng)建議適合于所有類(lèi)型教育平臺(tái)，但并未考慮平臺(tái)條件，筆者在此按照不同在線教育平臺(tái)的條件對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇建議：

第一類(lèi)，普通企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)平臺(tái)。此類(lèi)平臺(tái)不具備先天優(yōu)勢(shì)，一般建議直接以功能服務(wù)個(gè)性化發(fā)展戰(zhàn)略為主，未來(lái)具備一定資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)后再行戰(zhàn)略調(diào)整。

第二類(lèi)，先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)型企業(yè)平臺(tái)。技術(shù)型優(yōu)勢(shì)企業(yè)先期發(fā)展更適合采用功能導(dǎo)向定位，平臺(tái)更容易提供成型、穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)建議長(zhǎng)期維持服務(wù)功能創(chuàng)新與優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)于規(guī)模以上企業(yè)建議同步發(fā)展內(nèi)容資源以擴(kuò)大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

第三類(lèi)，先天資源優(yōu)勢(shì)型企業(yè)平臺(tái)。先天資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)通常為規(guī)模以上企業(yè)，不適合直接介入多元服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，建議在自有資源基礎(chǔ)上發(fā)展專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，然后圍繞專(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)行服務(wù)功能創(chuàng)新。