當(dāng)前形勢(shì)下關(guān)于農(nóng)行OCRM系統(tǒng)的思考

一、農(nóng)行OCRM系統(tǒng)發(fā)展基本概況及環(huán)境

為提高客戶服務(wù)與管理水平、滿足客戶多樣化與個(gè)性化的需求，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)行于2007年上線了個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(PCRM)，這便是當(dāng)前正在運(yùn)行使用的OCRM系統(tǒng)——金鑰匙理財(cái)專家支持系統(tǒng)(CFE)的前身。在OCRM系統(tǒng)未得以真正運(yùn)用之前，由于信息的閉塞和技術(shù)的限制，營(yíng)銷(xiāo)方式為直接銷(xiāo)售及大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，即直接關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也未明確有“客戶管理”與“貴賓客戶”的概念。

2010年5月，功能較為完善、運(yùn)行相對(duì)穩(wěn)定的金鑰匙理財(cái)專家支持系統(tǒng)(CFE)二期正式上線。CFE系統(tǒng)的上線，標(biāo)志著農(nóng)業(yè)銀行向客戶精細(xì)化管理又進(jìn)一步。PCRM和CFE系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于為農(nóng)行提供了有效分析數(shù)據(jù)與客戶分層的方法，以根據(jù)不同客戶的特性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。目前，OCRM個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3.0已上線投入使用，系統(tǒng)新實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵交易實(shí)時(shí)監(jiān)控、全賬戶的資金流向分析服務(wù)、自動(dòng)短信營(yíng)銷(xiāo)、多渠道業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)登記等功能。

近幾年，隨著金融科技的不斷發(fā)展，整個(gè)金融業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品多樣性等方面的迅速爆發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)金融、云計(jì)算、移動(dòng)支付、AI人工智能、區(qū)塊鏈、金融大數(shù)據(jù)等為代表的業(yè)務(wù)形態(tài)及IT技術(shù)的發(fā)展，給互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)注入新的動(dòng)能，并且不斷蠶食著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)金融企業(yè)在CRM體系的建設(shè)上，很大程度上依靠企業(yè)和信息系統(tǒng)服務(wù)商來(lái)聯(lián)合進(jìn)行業(yè)務(wù)的嘗試和系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。但互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)則充分利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶進(jìn)行信息收集及大數(shù)據(jù)分析，并完成忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)商銀行和微眾銀行，都為客戶關(guān)系管理帶來(lái)了全新的解決方案和啟示。網(wǎng)商銀行、微眾銀行分別依靠阿里系購(gòu)物平臺(tái)和騰訊系通訊客戶進(jìn)行行為跟蹤和數(shù)據(jù)收集，并基于自身積累的金融大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，挖掘客戶需求，建立綜合客戶信息模型。同時(shí)根據(jù)線上應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)不同客戶群，推出不同形態(tài)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶的存在感。

浦發(fā)銀行于2009年開(kāi)始就啟動(dòng)了大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理等人類智能應(yīng)用研究，并建設(shè)了集數(shù)據(jù)、算法、服務(wù)和治理于一體化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新環(huán)境。就客戶關(guān)系管理系統(tǒng)而言，人工智能技術(shù)的應(yīng)用加速了線上線下市場(chǎng)的協(xié)同布局，也改善了客戶的體驗(yàn)。比如通過(guò)將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與投訴系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，就能在投訴系統(tǒng)中利用自然語(yǔ)言處理和情緒計(jì)算技術(shù)，感知客戶情緒，為客服人員給予提示并輔助開(kāi)展主動(dòng)危機(jī)公關(guān)。

二、農(nóng)行OCRM系統(tǒng)現(xiàn)有內(nèi)容及功能介紹

農(nóng)行OCRM系統(tǒng)，即金鑰匙理財(cái)專家支持系統(tǒng)(CFE)，現(xiàn)有功能分別是工作平臺(tái)、我的客戶、客戶經(jīng)理在線、客戶調(diào)配、營(yíng)銷(xiāo)支持、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)績(jī)展示、業(yè)績(jī)管理、管理報(bào)表、產(chǎn)品庫(kù)、資訊庫(kù)和系統(tǒng)管理。以上功能可從業(yè)務(wù)流程上具體分為以下三類：

客戶管理

功能包括工作平臺(tái)、我的客戶、客戶調(diào)配?？蛻艄芾硎荗CRM系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，它以客戶日均AUM余額及資產(chǎn)變動(dòng)情況為依據(jù)將客戶劃分為不同等級(jí)、不同類型的客戶群體，這一自動(dòng)的客戶分析流程改變了人為發(fā)現(xiàn)的機(jī)制，在此基礎(chǔ)上同時(shí)了統(tǒng)一的客戶評(píng)價(jià)機(jī)制。

客戶服務(wù)

功能包括客戶經(jīng)理在線、客戶調(diào)配、產(chǎn)品庫(kù)、資訊庫(kù)。其中產(chǎn)品庫(kù)與資訊庫(kù)屬于屬于知識(shí)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品庫(kù)與資訊庫(kù)的不斷完善，可以為管戶經(jīng)理和客戶提供最新與最全面的產(chǎn)品資訊，從而提高了客戶服務(wù)的效率。客戶服務(wù)貫穿整個(gè)OCRM系統(tǒng)，它主要向客戶經(jīng)理提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，保證客戶服務(wù)的同質(zhì)性。

客戶營(yíng)銷(xiāo)

功能包括營(yíng)銷(xiāo)支持、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)績(jī)展示、業(yè)績(jī)管理。OCRM系統(tǒng)可以定義全行統(tǒng)一的或各級(jí)分行特有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并支持系統(tǒng)中選擇滿足條件的目標(biāo)用戶群來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品?？蛻魻I(yíng)銷(xiāo)功能可以幫助銀行業(yè)務(wù)部門(mén)用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替手工操作，將銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化，減少了錯(cuò)誤和重復(fù)性工作，提高了效率，同時(shí)較好地監(jiān)督和控制整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。

客戶管理、客戶服務(wù)、客戶營(yíng)銷(xiāo)主要是從客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程上進(jìn)行整合、優(yōu)化用戶信息資源，以更有效的方法來(lái)管理客戶關(guān)系，在農(nóng)行內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享，降低了客戶關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)客戶及企業(yè)利益的最大化。

做好客戶關(guān)系管理，最大程度發(fā)揮OCRM系統(tǒng)的價(jià)值，對(duì)于農(nóng)行而言，具有深遠(yuǎn)的意義：一是能夠推廣產(chǎn)品業(yè)務(wù)，二是能夠拓展服務(wù)深度，三是有助于進(jìn)行市場(chǎng)決策，四是有效管理客戶資產(chǎn)，五是降低了服務(wù)成本。

三、農(nóng)行OCRM系統(tǒng)及使用上的不足之處

客戶信息與數(shù)據(jù)仍是系統(tǒng)發(fā)展短板。具體而言，一方面表現(xiàn)為數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，豐富程度不夠。由于許多基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)對(duì)象大多為流動(dòng)客戶，且自助設(shè)備使用率高，導(dǎo)致大量客戶基本信息不全面，不詳細(xì)；另一方面表現(xiàn)為農(nóng)行內(nèi)各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)存在壁壘，信息無(wú)法實(shí)時(shí)共享。由于部門(mén)條線的不同，各系統(tǒng)的相互獨(dú)立與聯(lián)動(dòng)反應(yīng)慢導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息與數(shù)據(jù)的深度分析。

系統(tǒng)的智能化程度有待進(jìn)一步提高。較他行而言，農(nóng)行在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)智能化上的應(yīng)用存在差距。浦發(fā)銀行于2009年便開(kāi)始了人工智能的研究與應(yīng)用，并且自主研發(fā)了社交圖譜技術(shù)，能夠應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)可以通過(guò)全息風(fēng)險(xiǎn)感知捕捉風(fēng)險(xiǎn)線索，提前挽回風(fēng)險(xiǎn)資金。

數(shù)據(jù)采集力度不足，數(shù)據(jù)涵蓋平面化。較之互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，農(nóng)行數(shù)據(jù)涵蓋面過(guò)于狹窄，很大程度上依賴于客戶交易記錄與產(chǎn)品使用記錄，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基于大數(shù)據(jù)，包括客戶的消費(fèi)行為、生活軌跡，涵蓋的面更廣，更立體，基于這些體量龐大的數(shù)據(jù)甚至可以分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好。

基層員工沒(méi)有有效發(fā)揮系統(tǒng)作用?？蛻絷P(guān)系管理效率低，客戶的售后服務(wù)和跟蹤不到位。客戶關(guān)系維護(hù)唯指標(biāo)不唯市場(chǎng)，唯數(shù)量不唯質(zhì)量，忽視目標(biāo)用戶需求。

客戶建設(shè)體系及管理機(jī)制不完善。建立專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)日?？蛻艚ㄔO(shè)，制定客戶發(fā)展目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，完善客戶管理機(jī)制有利于提高客戶體驗(yàn)滿意度，加強(qiáng)客戶粘性，從而達(dá)到吸引客戶、鞏固客戶、拓展客戶的目標(biāo)。

針對(duì)全員的系統(tǒng)培訓(xùn)不到位。雖然農(nóng)行的OCRM系統(tǒng)已經(jīng)投入運(yùn)行并經(jīng)歷多次優(yōu)化升級(jí)，但仍存在很多員工不知如何使用，部分網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)人均登錄次數(shù)低于12次/月標(biāo)準(zhǔn)。

四、關(guān)于OCRM系統(tǒng)的改進(jìn)措施與建議

基于以上情況，我們提出OCRM系統(tǒng)的改進(jìn)應(yīng)圍繞客戶關(guān)系管理優(yōu)化的三個(gè)維度進(jìn)行，即數(shù)據(jù)信息的豐富化、技術(shù)應(yīng)用的先進(jìn)化、培訓(xùn)考核的規(guī)范化。

(一)多方位、多渠道引入并健全客戶信息數(shù)據(jù)?？蛻粜畔?shù)據(jù)是客戶關(guān)系管理發(fā)展的基礎(chǔ)，缺乏數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致OCRM系統(tǒng)的發(fā)展成為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。因此，農(nóng)行需要從多方位、多渠道引入和治理客戶信息數(shù)據(jù)，豐富數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，規(guī)范數(shù)據(jù)需求管理流程，并建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范來(lái)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

(二)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用。農(nóng)行多年來(lái)積累形成的客戶資源和CRM體系仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿拖劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，從系統(tǒng)建設(shè)的角度來(lái)講，農(nóng)行應(yīng)當(dāng)在保留一些傳統(tǒng)CRM客戶管理的產(chǎn)品功能和架構(gòu)體系基礎(chǔ)上，嘗試融入最新的科學(xué)技術(shù)，以此滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求。

(三)加強(qiáng)多領(lǐng)域合作，拓寬行業(yè)合作圈?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展值得我們深思與學(xué)習(xí)，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)被充分使用之后，我們應(yīng)積極進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，以尋求新的客戶發(fā)展點(diǎn)，來(lái)適應(yīng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，并嘗試獲得突破。

(四)規(guī)范系統(tǒng)操作使用考核方案，統(tǒng)一考核路徑。由于考核方案的不統(tǒng)一與缺失，容易導(dǎo)致系統(tǒng)的使用形式化、碎片化。員工系統(tǒng)的登陸使用不規(guī)律，操作不熟練，致使客戶日常維護(hù)不規(guī)范，售后服務(wù)與客戶現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)，影響客戶的忠誠(chéng)度。構(gòu)建統(tǒng)一規(guī)范的績(jī)效考核方案，有助于充分發(fā)揮系統(tǒng)的質(zhì)量效益。

(五)加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)員工系統(tǒng)使用與反饋習(xí)慣。就具體網(wǎng)點(diǎn)而言，面向全體員工的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)活動(dòng)較少，沒(méi)有融入日?；瘜W(xué)習(xí)。

(中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司麻城市支行，湖北 黃岡 438300)

[1] 張建國(guó).大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].中國(guó)金融，2014，(15).

[2] 羅琰欽.中國(guó)傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之道——互聯(lián)網(wǎng)金融視角[J].金融研究，2015，(1).

[3] 蔣瞳.浦發(fā)銀行深入挖掘AI價(jià)值[J].金融電子化，2017，(6).

[4] 劉瓊.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行地市級(jí)分行客戶關(guān)系管理及其相關(guān)問(wèn)題研究[J].時(shí)代金融，2013，(2).