消費(fèi)升級破局：把握平臺化新機(jī)會

七月 楊歌

在過去一年中，消費(fèi)升級的新品牌、新品類不斷給我們帶來驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)亟待升級。我們難以斷定中國消費(fèi)品牌的終局，卻仍希冀通過思維的火花無限逼近未來的可能性。

消費(fèi)升級帶來的新挑戰(zhàn)

目前，消費(fèi)升級主要面臨著兩方面的挑戰(zhàn)：

第一，消費(fèi)升級對物流配送的要求更高。與其他行業(yè)相比，消費(fèi)升級針對的大多是To C端的產(chǎn)品。相比較于To C的業(yè)務(wù)，To B產(chǎn)品在終端的物流分發(fā)上有比較大的難度。

第二，精神消費(fèi)多樣化，細(xì)分領(lǐng)域市場有限。

精神消費(fèi)是非常個(gè)性化的體驗(yàn)，每個(gè)人喜歡的東西都不一樣，難以標(biāo)準(zhǔn)化。而各細(xì)分垂直領(lǐng)域間的消費(fèi)群體又非常單一，消費(fèi)者的行為習(xí)慣固化，很難遷移到其他細(xì)分領(lǐng)域。

以體育行業(yè)為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個(gè)細(xì)分行業(yè)在中國的受眾大概有幾千萬人，其中真正在核心圈里的有幾百萬人。比如高爾夫球，全中國500萬人打，其中核心活躍人群就200萬人。

滑雪和騎行的受眾在全中國都不超過1000萬人。這些領(lǐng)域非常垂直。假設(shè)這1000萬人里，活躍人數(shù)占20%，付費(fèi)人數(shù)占5%，那他們每天能花在這個(gè)領(lǐng)域的錢可能連200元都沒有。如果消費(fèi)者消費(fèi)頻次不是特別高，用戶總量不是特別多，可遷移性也不會特別高。在整個(gè)行業(yè)中，品類太多，喜好不一，行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域市場不大。個(gè)性化要求的消費(fèi)特點(diǎn)注定了垂直領(lǐng)域的市場局限。

細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的兩種破局路徑

在這種情況下，細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)要怎么破局呢？

做消費(fèi)最重要的一點(diǎn)叫占領(lǐng)用戶心智。這件事由兩個(gè)元素組成—要么縱向IP足夠強(qiáng)，要么橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來的東西IP足夠強(qiáng)，讓用戶能夠一下子記住。但市場的局限性只靠IP依然無法解決，做衍生是單主體IP化企業(yè)的破局方式。

當(dāng)在區(qū)域里已經(jīng)擴(kuò)到全品類，把一個(gè)山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業(yè)撐滿的體量還是不夠大時(shí)，企業(yè)要想做大必須延展。這時(shí)候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業(yè)可以利用原有品牌向其他領(lǐng)域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動漫等各個(gè)方向突破。但這個(gè)延展存在的問題在于，商業(yè)IP占領(lǐng)用戶心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內(nèi)容化的延展很難。

橫向延展，企業(yè)可以用同樣的品牌運(yùn)作方法去運(yùn)作其他品類。利用之前成功打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以重新建立品牌開拓其他品類中全新的供應(yīng)鏈和客戶，但其他品類能否成功復(fù)制還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線上電商往線下延伸，線下企業(yè)發(fā)展線上場景，這都是可以破局的方式。

除了著眼于細(xì)分領(lǐng)域IP向單品牌單主體運(yùn)作，聚合垂直行業(yè)的多渠道、平臺化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂、體育、動漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的占有率在降低，頭部漫畫的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個(gè)人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費(fèi)場景也好，單個(gè)IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費(fèi)行為習(xí)慣，都會被大公司所把持。這個(gè)時(shí)候怎么辦？縱著看看不懂，橫著看做平臺。

新的創(chuàng)業(yè)公司要想在這塊做大做強(qiáng)，只有一個(gè)辦法，就是做平臺。即建立一個(gè)平臺孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，把平臺做大，這也是我們投資的一個(gè)方向，不再像原來那樣只專注于行業(yè)了。

平臺化是線下零售的必然趨勢

隨著消費(fèi)升級和中產(chǎn)階層的壯大，現(xiàn)在零售市場上出現(xiàn)不少新物種，融合了不同業(yè)態(tài)，再形成一種綜合性的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

回過頭來，我們把線下零售分成三個(gè)階段，平臺化是線下零售的必然趨勢。

線下零售的第一個(gè)階段是傳統(tǒng)的線下夫妻店。本質(zhì)上是店主自有地產(chǎn)，然后自己做店員的模式。

第二個(gè)階段叫品牌渠道商。當(dāng)小店的生意狀況不錯(cuò)時(shí)，連鎖加盟的思路就出來了，單個(gè)品牌就會逐漸擴(kuò)張成多個(gè)品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費(fèi)者消費(fèi)。

第三個(gè)階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平臺模式。

言幾又就是其中典型的例子。簡單來說，言幾又主要利用綜合化體驗(yàn)空間聚合客戶存量，解決商業(yè)地產(chǎn)人員流失的問題，和商業(yè)地產(chǎn)形成動態(tài)平衡，于是商業(yè)地產(chǎn)愿意讓言幾又低價(jià)入駐。

這種低租金、高人流的優(yōu)勢又吸引了其他產(chǎn)品，所以言幾又的第二個(gè)商業(yè)價(jià)值會是通路和貨架?，F(xiàn)階段，這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)對商業(yè)地產(chǎn)來說是不可取代的。

也就是說，渠道通路模式是在品牌已經(jīng)打造完成后，再確定貨架上的商品品類。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線上相對的一種新型的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，其他商品和品牌依賴于這種線下渠道進(jìn)行銷售。

總結(jié)起來，做IP與做渠道都能占領(lǐng)用戶心智，但做渠道能更快做成。

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將長期處于融合共生的狀態(tài)

在品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，對消費(fèi)企業(yè)來說，除了以上所說的多種模式趨向，亙古以來傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，長久存留。但是現(xiàn)在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創(chuàng)業(yè)者可能在其他企業(yè)快速發(fā)展的早期輸給別人。而光有渠道、會運(yùn)作，卻缺少工匠精神，做出來的產(chǎn)品最后大多就是泡沫。所以，創(chuàng)業(yè)者得既有工匠精神又會玩渠道，才能做好垂直行業(yè)。

而對于消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，格局是最重要的能力。個(gè)人對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)不是決勝的因素，如何把這種能力轉(zhuǎn)換為集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺，才是關(guān)鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質(zhì)，橫向、縱向進(jìn)行衍生，這種格局的能力越來越重要。同時(shí)，面對新事物和新一代消費(fèi)者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費(fèi)群體消費(fèi)觀念也很重要。

在未來，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最終會達(dá)到一種共生的狀態(tài)。以媒體來舉例，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一代媒體是報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。第二代媒體更新到了集中型網(wǎng)絡(luò)媒體，也就是新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的多對一模式。之后第三代媒體是碎片化的，自由化多對多的網(wǎng)絡(luò)媒體，點(diǎn)對點(diǎn)的，包括今日頭條、自媒體、知乎、公眾號。

現(xiàn)在回過頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。盡管很多家倒閉了，但總量還在，只不過市場份額降低了。隨著模式變多，受眾由大眾向小眾發(fā)展。

同樣的邏輯來看消費(fèi)領(lǐng)域，電商出現(xiàn)了，但大部分的消費(fèi)零售并沒有被電商革命，在全國線下消費(fèi)仍然占到80%。至于說以后會不會繼續(xù)變少？會變少，但不會滅絕。等到三四線城市、農(nóng)村家家戶戶全都連接互聯(lián)網(wǎng)后，仍然會有人選擇線下。這時(shí)候線上與線下是二八比例分割市場，那時(shí)候可能變成八二比例，但線下零售還是會持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，一些驅(qū)動型、服務(wù)型的傳統(tǒng)模式可能會消失，但主體形式絕對不會滅絕，消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)會面臨新生，也將產(chǎn)生更多新的機(jī)會。