新能源汽車市場消費者購買意愿的影響因素研究

李文娟 吳婷婷

摘 要：從消費者個人層面、消費者的環(huán)境認知方面、消費者的從眾心理角度、產(chǎn)品相關(guān)變量及政府層面對新能源汽車的購買意愿進行分析，在理論分析基礎上進行實證調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，利用 SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，在實證結(jié)果基礎上，從不同角度提出了培育新能源汽車購買意愿的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購買意愿；消費者行為

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0112-03

一、 引言

新能源汽車是國務院確定的重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是我國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾I域之一。隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加速推進，居民的可支配收入不斷增加，汽車作為方便出行的代步工具，市場需求量居高不下。與此同時，傳統(tǒng)的燃油汽車帶來的環(huán)境問題亟待解決，由此加快培育和發(fā)展新能源汽車非常有必要。馮瀚東（2017）指出預計到2020年中國汽車租賃市場規(guī)模將達到加入810億元。作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車一路的發(fā)展得益于國家政策的大力扶持，無論是新能源汽車企業(yè)補貼還是消費者購買補貼，抑或是技術(shù)研發(fā)等方面，在政策的扶持下成為驅(qū)動新能源汽車發(fā)展的根本推動力。但是在最新出臺的新能源汽車補貼政策后，新能源汽車行業(yè)受到巨大的沖擊。因此，了解和研究消費者購買新能源汽車意愿的影響因素十分重要。

二、 消費者新能源汽車購買意愿的影響因素分析

消費者的新能源汽車購買意愿受到多方因素（如態(tài)度、消費觀等）的影響。徐國虎、許芳（2010）認為影響消費者做出購買行為的因素包括使用能源耗費成本、質(zhì)量的可靠性、售后服務等影響因素。本文從以下幾個層面來分析消費者購買新能源汽車意愿的影響因素。

（一）新能源汽車購買意愿的個人因素研究

在個人因素中，本文主要分析消費者的個人收入、受教育程度、環(huán)保意識對新能源汽車購買意愿的影響。李小楠等（2012）在研究消費者選擇電動汽車的影響因素中表明高收入、高學歷的消費者對新能源汽車的購買意愿相對樂觀，這部分消費者除了有足夠的經(jīng)濟能力之外，對新事物的接受能力較強，對新能源汽車的認識更全面。常楠楠（2014）在研究消費者低碳產(chǎn)品購買意愿和碳標簽制度的過程中指出消費者低碳產(chǎn)品購買意愿會因消費者所處的年齡、經(jīng)濟狀況、學歷等個人因素的不同而有所差異。消費者的個人收入水平不但影響消費者是否購買新能源汽車，還會影響消費者購買汽車的檔次和配置。而根據(jù)調(diào)查顯示，受教育程度的影響消費者對新事物的接受程度，以及對個人的社會責任感和環(huán)保意識有很大的影響。環(huán)保意識的增強讓消費者更加注重綠色消費，意識到新能源汽車的發(fā)展是綠色經(jīng)濟的重要組成部分，是大勢所趨。消費者個人的環(huán)保意識和環(huán)保責任的擔負影響消費者對新能源汽車購買的意愿。因此，本文提出假設1：上述的個人變量與消費者新能源汽車購買意愿成正比。

（二）消費者的環(huán)境認知研究

環(huán)境認知是個體適應環(huán)境和作用環(huán)境的心理基礎。本文中認為消費者的環(huán)境認知在消費者的潛意識中會形成節(jié)能環(huán)保的社會責任，并且這種社會責任會驅(qū)動消費者進行綠色消費，加大消費者對新能源汽車的購買意愿。滿媛媛、尹姝月（2015）在基于消費者調(diào)查問卷研究分析新能源汽車消費者需求中得出結(jié)論，新能源汽車應滿足消費者的節(jié)能環(huán)保需求等，可見消費者的環(huán)境認知及其環(huán)保意向和需求對新能源汽車購買具有顯著的影響。因此，本文提出假設2：消費者的環(huán)境認知與其新能源汽車購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

（三）消費者的從眾心理研究

在消費領域中從眾心理表現(xiàn)為個人以他人的行為作為參照，作出與多數(shù)消費者極度相似的消費行為或意愿。當周圍消費者做出購買行為時，易使?jié)撛谙M者產(chǎn)生好奇心理或是消費傾向。消費者之間的相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應，產(chǎn)生求同心理，有利于新能源汽車的推廣和發(fā)展。黃偉芳（2012）在計劃行為理論的基礎上探討各變量對電動汽車的影響中認為從眾心理對消費者的電動汽車購買意愿呈顯著正向影響。代褀等（2007）認為參照群體的反饋意見的差異對消費者的行為產(chǎn)生不同的影響，也就是消費者在進行新能源汽車購買時，在參照群體的影響下產(chǎn)生不同的從眾行為，即從眾行為和反從眾行為，這對消費者新能源汽車購買意愿有著重要的影響。因此，本文提出假設3：消費者的從眾心理與新能源汽車購買意愿成正相關(guān)關(guān)系。

（四）新能源汽車產(chǎn)品的相關(guān)變量的研究

本文認為，影響消費者新能源汽車購買意愿的產(chǎn)品因素包括質(zhì)量可靠性、能源消耗成本、使用便利性、價格等。韓衛(wèi)群、尹向陽等（2014）在對新能源汽車租賃模式的研究中指出新能源汽車的更新?lián)Q代使新能源汽車行業(yè)面臨技術(shù)風險，產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場自動剔除質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品。吳文瀚、王瑩（2014）通過問卷調(diào)查分析消費者新能源汽車購買意愿，認為新能源汽車尤其是混合型電動汽車，當電動汽車的動力耗盡，需要添加燃油時，會增加使用成本。邵繼紅、辛明亮（2012）通過實證分析證明影響消費者購買新能源汽車的驅(qū)動因素包括汽車品牌偏好影響、銷售價格、汽車使用成本、質(zhì)量可靠性等十大因素。綜上，提出假設4：新能源汽車的能源消耗成本、銷售價格與消費者汽車購買意愿成反比；質(zhì)量、使用的便利性等與消費者汽車購買意愿成正比。

（五）外部的政策研究

新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)，是國家重點扶持產(chǎn)業(yè)。但由于其各方面發(fā)展還不成熟，消費者對其認知也不夠全面，僅靠市場機制調(diào)節(jié)和刺激需求，難以保證企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，且在資金、技術(shù)等方面也會遇到很大困難。楊婕（2012）對于電動汽車的分析說明選擇了政府產(chǎn)業(yè)政策角度，通過logistic概論模型的分析說明在我國新能源汽車推行的初始階段，政府出臺的相關(guān)政策對消費者新能源汽車的購買意愿有著顯著的影響。政府通過對消費者和新能源汽車企業(yè)的補助來提升新能源汽車行業(yè)的社會福利。陳柳欽（2010）指出全球范圍尤其是發(fā)達國家非?？粗匦履茉雌嚰夹g(shù)，通過國家政策積極培育和引導新能源汽車的發(fā)展，而我國在新能源汽車的基礎設施建設、產(chǎn)品研發(fā)、政策扶持等方面還是需要向發(fā)達國家學習，發(fā)揮好政策對新能源汽車的重要引導作用，將新能源汽車更大程度地推入市場，做好引導人、背后扶持者的角色。因此，本文提出假設5：政策因素與消費者新能源汽車購買意愿成正比。

三、 實證研究設計

（一）問卷設計

問卷采用李克特5級量表，包含個人因素、環(huán)境認知、政策因素、產(chǎn)品因素和從眾心理五個部分。1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“不知道”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。問卷內(nèi)容如表1所示。

（二）問卷發(fā)放與回收

采用攔截式方法，調(diào)查了安徽省合肥市、蕪湖市、黃山市、安慶市、馬鞍山市、滁州市、宣城市、銅陵市的居民，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷869份，回收有效率為86.9%。應用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對回收樣本進行統(tǒng)計分析。

（三）樣本的描述性分析

在869份有效問卷中，消費者樣本的性別比例非常均衡，男女比例分別為54.8%、45.2%；受訪者以中青年為主，其中20歲以下的受訪者占3.8%，20—29歲的受訪者占比 38.8%，30—39歲的受訪者占比37%，40—49歲的受訪者占比15.1%，而50歲以上的受訪者占比5.3%；受訪者的平均受教育程度相對較高，其中大專學歷占比19.8%，本科及以上學歷占比56.9%，高中及以下學歷占比23.3%；受訪者的平均月收入集中于4000—8000元，其中，月收入4000元以下的受訪者所占比例為18%，月收入4000—6000元占比30.1%，月收入6000—8000元占比26.9%，而8000元以上的受訪者占比25%；對于受訪者的職業(yè)調(diào)查中，公司職員所占比例最高，為43.3%，其次是公務員，所占比例為35.6%，而農(nóng)民和工人所占比分別為4.4%、4.3%，自由職業(yè)者和其他職業(yè)者所占比分別為9.2%、3.2%。雖然受訪者的職業(yè)種類多樣，呈現(xiàn)多元化，但是其他各個職業(yè)所占的比例相對低很多。

四、 新能源汽車消費者購買意愿影響因素分析

（一）信度分析與效度分析

1. 信度分析

調(diào)查問卷定稿后，以重測法在小范圍內(nèi)進行了信度檢驗。消費者新能源汽車購買意愿影響因素問卷調(diào)查在網(wǎng)上進行重測，信度分析結(jié)果如表2所示。

2. 效度分析

本研究調(diào)查問卷是在大量閱讀有關(guān)新能源汽車購買意愿影響因素研究及其情感傾向等相關(guān)資料的基礎上，結(jié)合當前國內(nèi)新能源汽車推廣的情況和國際市場發(fā)展的實際，同時，結(jié)合購買意愿影響因素的特殊性（產(chǎn)品相關(guān)變量、消費者的從眾心理、環(huán)境認知等問題）編制而成，內(nèi)容方面國家對新能源汽車發(fā)展和推廣的現(xiàn)狀，文字表達方面字斟句酌，反復修改，力求簡單樸素，言簡意賅。參照《新能源汽車購買決策的影響因素研究》及《基于感知風險和涉入程度的消費者新能源汽車購買意愿實證研究》中的概念化操作方法，先擬定調(diào)查的內(nèi)容，根據(jù)指導老師意見，最后確定調(diào)查內(nèi)容具體分析因素，即為已確定的變量設置具體的題目。然后在小范圍內(nèi)進行問卷測試，將測試的結(jié)果結(jié)合指導教師的意見和建議進行完善，以達到信度和效度的最高要求。

（二）因子分析與相關(guān)分析

1. 因子分析

以下對調(diào)查問卷中消費者新能源汽車購買意愿影響因素進行了KMO檢驗與Bartlett球度檢驗，檢驗結(jié)果如表3所示。

由表3可知，KMO值為0.825，Bartlett球度檢驗的Sig.為0.000，表明適合做因子分析。因子分析共提取出4個因子，解釋總變量的72.006%，具體結(jié)果如表4所示。

對表4提取出的4個因素進行命名。因子1命名為環(huán)境認知，因子2命名為從眾心理，因子3命名為產(chǎn)品相關(guān)變量，因子4命名為政策因素。對這4個因子進行內(nèi)部一致性檢驗，結(jié)果如表5所示。

2. 相關(guān)分析

采用Pearson相關(guān)性檢驗分別對環(huán)境認知、從眾心理、產(chǎn)品相關(guān)變量、政策因素與消費者購買意愿之間的相關(guān)性進行分析，如表6所示。

其中，X表示購買意愿，X1表示環(huán)境認知，X2表示從眾心理，X3表示產(chǎn)品相關(guān)變量，X4表示政策因素。由表6可知：

購買意愿與環(huán)境認知有一定的相關(guān)性（r=0.684，p<0.1），因此，原假設成立。

3. 線性回歸分析

對環(huán)境認知、從眾心理、產(chǎn)品相關(guān)變量和政策因素與購買意愿作回歸分析，結(jié)果如表7所示。

五、 對策及建議

基于以上研究結(jié)果，提出如下對策建議。

（一）加大新能源汽車知識的宣傳力度，如加強與媒體的合作，將新能源汽車真正地融入人們的生活中。在宣傳的過程中，要加大對新能源汽車的安全保護性的宣傳，將消費者對新能源汽車的安全保護性方面的顧慮盡可能地降到最低。此外，將新能源汽車的宣傳范圍擴大化，將“新能源”的概念融入人們的日常學習、工作和生活中去，不僅推動新能源汽車的發(fā)展，也有利于新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）加強消費者的環(huán)境認知水平。本研究通過對樣本數(shù)據(jù)進行的因子分析、回歸分析等得出的消費者的環(huán)境認知對新能源汽車購買意愿具有積極的正向影響的結(jié)論，即消費者的環(huán)境認知越高，對新能源汽車的購買意愿越強，因而，環(huán)境知識的普及直接轉(zhuǎn)換成對于環(huán)境保護的積極態(tài)度，以及新能源汽車購買意愿的正向態(tài)度。

相關(guān)部門和社會組織通過多種方式加強新能源的傳播，此外，政府為加強環(huán)保知識的普及，也要在教科書的編排中更多地加入如碳排放、新能源等知識的介紹與解釋，拓展人們的環(huán)保知識范圍，提高生態(tài)受教率。

（三）車企應增強對新能源汽車及其配套基礎設施的改進和研發(fā)，提高消費者感知產(chǎn)品品質(zhì)的能力，加大充電樁及服務站的覆蓋率，使其與市場新能源汽車的保有量相匹配。提高售后服務水平，增強消費者的品牌認知度和信任感。適度提高消費者的感知體驗，進行消費者的新能源汽車的試駕體驗，降低消費者的感知風險，從而提高消費者的新能源汽車購買意愿。

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