基于價值鏈向價值網(wǎng)演化的商業(yè)模式創(chuàng)新研究述評

龔詩婕 呂慶華

內容摘要：價值共創(chuàng)并不是企業(yè)與生俱來的結構，伴隨商業(yè)模式創(chuàng)新過程不斷變化，其形成路徑也在動態(tài)演進，目前學術界鮮有應用價值網(wǎng)絡理論深度分析商業(yè)模式創(chuàng)新中價值創(chuàng)造和生成機理。本文基于文獻綜述法探究商業(yè)模式創(chuàng)新中價值網(wǎng)絡的動態(tài)演變路徑，對從價值鏈到價值網(wǎng)的商業(yè)模式的演變途徑及規(guī)律進行更深層次的探討。在前人研究基礎上將商業(yè)模式演化過程分為初始階段、擴張階段和深化階段，并總結各階段的核心能力，三個階段分別沿著價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值共享模式演進。其中，初始階段核心能力包括質量管理能力、柔性生產(chǎn)能力，擴張階段核心能力包括產(chǎn)品創(chuàng)新能力和成本管理能力，深化階段核心能力包括合作共享能力和服務創(chuàng)新能力。探尋價值重構趨勢以及企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新演化路徑，以期能對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑及方法提供參考借鑒。

關鍵詞：價值鏈 價值網(wǎng) 商業(yè)模式創(chuàng)新 演化路徑

近年來伴隨產(chǎn)業(yè)轉型升級以及企業(yè)突破自身瓶頸、協(xié)同資源發(fā)展的需要，商業(yè)模式創(chuàng)新逐步成為學術界和實業(yè)界共同關注的對象。其中，基于價值視角探尋價值創(chuàng)造和價值傳遞，是商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重要內容。當前的研究大多以價值鏈理論作為分析工具，隨著互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)價值鏈上各個階段變得更加錯綜復雜，在實物價值網(wǎng)和信息價值網(wǎng)的交叉融匯中衍生出價值網(wǎng)絡理論。

當前研究結果顯示，分別以價值鏈、價值網(wǎng)或是價值共創(chuàng)為根基的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新存在很大差異，同時也認同價值鏈將逐漸被價值網(wǎng)、價值共創(chuàng)所取代，但對基于這一演變過程的研究大多只是停留在三種商業(yè)模式各要素的對比，而對基于價值角度的企業(yè)商業(yè)模式演變規(guī)律和具體途徑很少涉及，更沒有深入挖掘其在商業(yè)模式創(chuàng)新中的動態(tài)演變路徑。據(jù)此，本文基于文獻綜述法，對從價值鏈到價值網(wǎng)的商業(yè)模式演化途徑及規(guī)律進行深層次的探討，從中探尋價值重構趨勢和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

基于價值鏈、價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新概念界定

（一）基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

商業(yè)模式創(chuàng)新的概念自出現(xiàn)以來一直都與價值鏈相互關聯(lián)，許多學者從價值升級視角系統(tǒng)性地闡述商業(yè)模式創(chuàng)新概念，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是對價值創(chuàng)造各個過程的優(yōu)化升級，核心觀點是通過提升價值打造企業(yè)核心競爭力。Zott和Amit（2001）提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以全新的方式創(chuàng)造并傳遞價值同時獲得價值的過程。Gordjin等（2001）則指出商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)對現(xiàn)有價值體系的結構和重構過程。Magretta（2002）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)對原有價值鏈各要素的調整和創(chuàng)新。Osterwalder等（2005）指出商業(yè)模式包含價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調。從企業(yè)利益最大化切入，商業(yè)模式構建的首要任務是尋找價值鏈上的合理定位，商業(yè)模式創(chuàng)新的本質是企業(yè)內部價值鏈和相關產(chǎn)業(yè)鏈重構過程。研究表明，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的初始目的是通過擴展、重組價值鏈等方式來實現(xiàn)低成本和差異化戰(zhàn)略。

（二）基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

隨著市場競爭的白熱化以及分工體系的不斷拓展，商業(yè)模式中價值創(chuàng)造不再是單個企業(yè)的活動，而是逐漸向多個企業(yè)價值網(wǎng)絡合作演進。Slywotzky（1996）提出“價值網(wǎng)絡”的定義，并將其視為一種重要的商業(yè)模式，提出經(jīng)濟全球化以及網(wǎng)絡全球化的布局必然應順應市場需求的改變，企業(yè)也應順勢由價值鏈向價值網(wǎng)結構改變。這一理念對于價值轉移研究具有重要意義。價值網(wǎng)絡中的領導者負責整合網(wǎng)絡成員資源，擴大價值網(wǎng)絡總體效用，各主體獲益于資源共享，并致力于提升顧客忠誠度和鞏固內部各成員關系，形成一種新的商業(yè)模式。價值網(wǎng)絡最終價值體現(xiàn)為顧客價值與企業(yè)價值，前者多數(shù)表現(xiàn)為消費者感知利益，后者表現(xiàn)為企業(yè)長期盈利能力。商業(yè)模式中價值循環(huán)體現(xiàn)為價值主張、價值創(chuàng)造以及后期價值分配和獲取，稱之為價值三維度。其中，顧客價值主張是指企業(yè)能夠提供具備差異化的產(chǎn)品或服務，來發(fā)掘價值并創(chuàng)造和滿足顧客需求的思路。馮雪飛等（2015）構建商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價值主張影響因素的三棱錐模型，指出企業(yè)創(chuàng)新文化是商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價值主張形成的驅動因素；高層管理者推動形成支撐條件；驅動市場導向是關鍵步驟。基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式強調顧客需求，通過價值網(wǎng)絡內部各方合作者（生產(chǎn)商、供應商等）的協(xié)同創(chuàng)新為顧客提供個性化和多樣化的服務，因此與顧客的溝通、了解顧客真正需求成為關鍵。

源于價值網(wǎng)絡演變形成的基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，強調企業(yè)和顧客相互間的溝通、互動，是價值創(chuàng)造的基礎。Prahalad和 Ramaswamy認為價值網(wǎng)絡的異質性促使企業(yè)和顧客互動加深，繼而一起創(chuàng)造消費體驗，發(fā)展成為共創(chuàng)價值。但是也有學者研究發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)顧客價值是企業(yè)獲取利益的基礎，卻非充分條件。目前網(wǎng)絡技術的發(fā)展已經(jīng)促使企業(yè)價值和顧客價值不再密不可分，然而受組織環(huán)境以及競爭等因素的影響，企業(yè)有時甚至為創(chuàng)造和提高顧客價值不惜犧牲自身利益。鑒于合作者在價值創(chuàng)造網(wǎng)絡中的地位日趨重要，其功能也在不斷擴大，企業(yè)應從過度關心顧客的理念中抽離，逐步過渡為關心價值的共同創(chuàng)造者。針對這一情況，學者指出不應過分關注顧客價值，如果價值網(wǎng)絡無法給網(wǎng)絡相關成員企業(yè)帶來收益，則其成員對維持該商業(yè)模式的動機與信心將大大降低，并以國內電動汽車商業(yè)模式中各主體盈利能力加以驗證。總之，顧客價值與企業(yè)價值互為支撐，構成一個完整的商業(yè)體系，一個運營良好的企業(yè)在塑造價值網(wǎng)絡時應注意妥善處理和運用二者的關系。楊學成等（2015）在傳統(tǒng)價值鏈理論的基礎上提出柔性價值網(wǎng)的概念，指出因重構、鏈接和互動而形成的柔性價值網(wǎng)是社會化商務環(huán)境中價值共創(chuàng)的最終結果。

基于價值鏈和價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新異同點

源于價值鏈的價值網(wǎng)絡，不再僅僅是實現(xiàn)價值傳遞，同時還有價值增殖的功能。羅珉等（2015）認為互聯(lián)網(wǎng)時代導致當前企業(yè)商業(yè)模式價值創(chuàng)造與傳統(tǒng)商業(yè)模式價值創(chuàng)造不再相同，二者的差異主要表現(xiàn)為價值創(chuàng)造的載體由價值鏈變成價值網(wǎng)，價值創(chuàng)造的方式來源于顧客的體驗和感知，以及價值邏輯創(chuàng)造涉及到的企業(yè)效能不再是組織化，而是通過跨界、去中心和碎片化等得到加強?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的實質，就是利用高效率來整合低效率，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)核心要素實現(xiàn)重新分配，也是生產(chǎn)關系的重構，繼而提高整體效率。

綜上所述，價值鏈和價值網(wǎng)之間存在顯著差別，價值鏈秉承的傳統(tǒng)線性思維，已被價值網(wǎng)所顛覆，價值創(chuàng)造的重點已從企業(yè)轉向構成價值網(wǎng)絡的整體及相關利益者，價值鏈理論的關鍵在于合理確定價值分配，而價值網(wǎng)理論則認為企業(yè)與利益相關者不再只是競爭關系或簡單的利益分配，還應與他們增加協(xié)同創(chuàng)新的機會（價值創(chuàng)造過程），尤其是近幾年提出的開放式創(chuàng)新和共創(chuàng)型商業(yè)模式理念。依據(jù)學者們對價值鏈和價值網(wǎng)之間的主要區(qū)別加以匯總，提煉出主要區(qū)別點包括結構、價值主體、主導邏輯、價值伙伴關系、價值傳遞方式以及價值流動構成，并按照這六點對價值鏈和價值網(wǎng)進行比較分析，見表1所示。

從價值鏈到價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化機制

（一）發(fā)展階段

從基于價值鏈到基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式轉變是一種結構和功能性的演進。在這過程中，許多學者基于價值演變角度對商業(yè)模式發(fā)展階段進行劃分。Dotoli（2005）認為可以劃分為初始階段、功能集成階段、內部集成階段及外部集成階段，其本質體現(xiàn)價值鏈向價值網(wǎng)的發(fā)展趨勢。程巧蓮（2009）基于價值演變角度，將商業(yè)模式發(fā)展概括為忽略外部聯(lián)系的點式階段、注重與外部溝通聯(lián)結的鏈式階段和復雜合作的網(wǎng)式階段。羅蜀新等（2016）提出，當前和以后的一段時期內，相當比例的小微企業(yè)可以通過再造價值主張、建構價值網(wǎng)絡和創(chuàng)新價值溝通等途徑創(chuàng)新商業(yè)模式，激發(fā)經(jīng)營活力，保持競爭能力，延續(xù)企業(yè)生命。李靖華等（2017）以制造業(yè)服務化價值共創(chuàng)機制為研究對象，通過案例分析得出服務化價值共創(chuàng)分為價值網(wǎng)絡形成、價值共創(chuàng)及價值實現(xiàn)三個階段，其價值網(wǎng)絡的構建是制造企業(yè)在服務化過程中，從關注自身開始，將所處價值鏈斷開為價值模塊，有效協(xié)調和整合網(wǎng)絡中各利益相關者的資源與能力，將各價值模塊升級變?yōu)楦吒偁幜Φ膬r值系統(tǒng)的過程。

由此可知，由于早期價值鏈是企業(yè)內部流程，其商業(yè)模式往往在意內部價值創(chuàng)造和自身資源的利用，忽視外部企業(yè)之間的溝通，進而可能加劇產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)之間的競爭關系。而后，隨著企業(yè)內外環(huán)境的不斷交融，單打獨斗的企業(yè)很難獲得長遠利益，學者們也開始關注企業(yè)間的協(xié)作共贏。伴隨“價值網(wǎng)”概念的提出，開放式創(chuàng)新、價值共創(chuàng)等一系列詞匯成為熱門研究對象，學者認為這是價值演變的新階段，也是當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的體現(xiàn)。

（二）演化路徑

熊彼特認為是“企業(yè)間的競爭動態(tài)變化、非均衡以及演變的過程”，與此相較，基于價值視角的商業(yè)模式創(chuàng)新伴隨時間變化在不斷推移演化。其演變是商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的過程，是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的狹義網(wǎng)絡思維，構建聯(lián)結利益相關者的新型協(xié)作網(wǎng)絡關系，需要作出如下調整：一是調整交易內容，如新增參與者或拓展產(chǎn)品、服務；二是調整交易結構，規(guī)劃利益相關者在價值網(wǎng)絡中的定位，如價值共創(chuàng)；三是調整交易方式，改變利益相關者之間價值交換關系，如逆向收入源。價值網(wǎng)絡重構是各主體重新定位和整合的動態(tài)調整，這一過程將不斷持續(xù)下去。重構帶來全新的價值創(chuàng)造方式，這種方式既可以是單一線路，也可以是多線程并行。項國鵬（2015）以浙江物產(chǎn)為例，從價值創(chuàng)造視角探索其商業(yè)模式演化的不同階段，企業(yè)價值觀念在這一過程中從經(jīng)濟價值、能力價值向關系價值演化，價值創(chuàng)造由模塊化組織、簇群向無邊界企業(yè)演化，價值分配和獲取也從產(chǎn)業(yè)內部系統(tǒng)向產(chǎn)業(yè)外部系統(tǒng)整合演化。

薛嘯（2015）提出商業(yè)模式創(chuàng)新中價值網(wǎng)絡動態(tài)演變路徑模型。通過對小米公司商業(yè)模式創(chuàng)新中三個不同階段價值網(wǎng)絡構成的縱向比對，發(fā)現(xiàn)價值網(wǎng)絡在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中沿著模塊化價值網(wǎng)絡到價值鏈式價值網(wǎng)絡再到共享價值網(wǎng)絡的路徑進行演變，不同階段的演變動機取決于領導創(chuàng)新能力和顧客價值導向。于鵬（2015）將商業(yè)模式創(chuàng)新演變路徑分為點式階段、鏈式階段和網(wǎng)式階段，動態(tài)揭示從價值鏈轉向價值網(wǎng)的商業(yè)模式演化的規(guī)律。其中點式階段注重內部生產(chǎn)流程的嚴謹性，鏈式階段逐步提升創(chuàng)新能力，而網(wǎng)式階段注重核心服務能力。劉向東等（2016）認為價值網(wǎng)是企業(yè)價值創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的新體現(xiàn)，對價值網(wǎng)構建的研究應當深刻認識到互聯(lián)網(wǎng)技術的影響，可以從網(wǎng)絡技術對交易成本以及產(chǎn)業(yè)鏈分工的視角切入，探索價值網(wǎng)的形成機理。

綜上所述，基于價值鏈向價值網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑可以分為三個階段：第一，初始階段。此時企業(yè)商業(yè)模式較為閉塞，以內部生產(chǎn)流程為重點，企業(yè)生產(chǎn)管理能力顯著，但由于環(huán)境的封閉，使得其他能力水平較弱，因此此時企業(yè)關鍵能力體現(xiàn)在質量管理能力和柔性生產(chǎn)能力方面。第二，擴張階段。這一階段的市場份額相對平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)鏈各方高度分工協(xié)作，企業(yè)的成本管理能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力開始得到大幅度提高。第三，深化階段。這一階段各方利益相關者構建高效實現(xiàn)價值再創(chuàng)造的網(wǎng)絡體系，合作共享能力和服務創(chuàng)新能力成為焦點；作為網(wǎng)絡上各節(jié)點的企業(yè)都要時刻保持快速、高效以及密切的合作關系，實現(xiàn)信息資源共享；該組織結構越緊密，核心企業(yè)的服務能力越強。在第一階段向第三階段演化過程中，企業(yè)可以從交易內容、交易結構以及交易方式加以改進。從初始階段到擴張階段，企業(yè)可以重新規(guī)劃自身定位，優(yōu)化企業(yè)資源配置，尋求差異化戰(zhàn)略，探尋外部合作伙伴，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。從擴張階段轉向深化階段時，企業(yè)可以從服務模式多樣化，產(chǎn)品個性定制化、合作伙伴多樣化等方面提升自身合作共享能力和服務創(chuàng)新能力，進而帶動價值網(wǎng)絡中各方主體參與價值創(chuàng)造、再增值?？傮w而言，商業(yè)模式創(chuàng)新從價值鏈向價值網(wǎng)演化各階段及所需的核心能力總結如圖1所示。

結論與展望

商業(yè)模式創(chuàng)新的演化過程高度動態(tài)化、系統(tǒng)化。本文在前人研究綜述的基礎上將商業(yè)模式演化過程分為三個階段，分別是初始階段、擴張階段和深化階段，并總結各階段的核心能力。三個階段沿著價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值共享模式演進。其中，初始階段的核心能力包括質量管理能力、柔性生產(chǎn)能力；擴張階段的核心能力包括產(chǎn)品創(chuàng)新能力和成本管理能力；深化階段的核心能力包括合作共享能力和服務創(chuàng)新能力。后續(xù)研究可以在這一階段劃分的基礎上，繼續(xù)深入研究各部分價值變化的作用對象和作用機理，進而更加詳細地呈現(xiàn)商業(yè)模式演變規(guī)律。

未來研究展望。一是引入多案例研究，拓展研究廣度和深度。當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，未來可以選取其中具有特點的企業(yè)，進行對比性案例研究，或者結合傳統(tǒng)企業(yè)進行跨行業(yè)比較，綜合運用多案例分析法進一步探尋商業(yè)模式創(chuàng)新中，不同企業(yè)在同一行業(yè)或者跨行業(yè)企業(yè)的價值網(wǎng)絡演化路徑，以豐富已有研究成果的普適性。二是運用定量實證研究方法探尋變量之間的關系。商業(yè)模式創(chuàng)新具備系統(tǒng)性和動態(tài)性，內部各組成部分如何銜接是能否實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵。因此，后續(xù)研究可圍繞如何客觀地測量企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新各階段的能力展開，通過調研問卷和實地訪談等方式進行定量實證研究，對其中各個變量之間的關系加以驗證，從而更加準確地揭示從價值鏈到價值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化規(guī)律。

參考文獻：

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