農(nóng)產(chǎn)品營銷:提升產(chǎn)品的附加值

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷變化,合作社農(nóng)產(chǎn)品營銷上面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、信息共享化、促銷手段通用化的若干問題.產(chǎn)品往往不受歡迎、賣不出去、賣不上高價(jià).新鮮誘人的水果被擺在農(nóng)貿(mào)市場隨行就市地自然銷售,相反,美國的水果卻貼著光鮮亮麗的標(biāo)簽,走入大商場,賣出成倍的高價(jià)還廣受歡迎.要提升農(nóng)產(chǎn)品銷量,滿足市場需求,就必須提升產(chǎn)品附加值.

為什么同為植物油,普通的農(nóng)家植物油和經(jīng)過提煉的品牌植物油的價(jià)格會相差很大,而消費(fèi)者卻對這種差價(jià)持認(rèn)可態(tài)度,這是為什么?是什么改變了這種產(chǎn)品到產(chǎn)品之間的距離,是什么導(dǎo)致了這種產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的價(jià)位差別?這就是農(nóng)產(chǎn)品的附加值所產(chǎn)生的差異.從產(chǎn)品間差價(jià)的變化追溯不難看到,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間質(zhì)的差別,這就需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者重視產(chǎn)品附加值,是產(chǎn)品附加值帶來了產(chǎn)品之間品質(zhì)與價(jià)格的變化,影響著同類產(chǎn)品市場的格局.

如何提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素,本身的品質(zhì)就非常突出,如新疆吐魯番的葡萄、東北的盤錦大米、云南的文山三七等,但是單純以環(huán)境優(yōu)勢帶來的好品質(zhì)進(jìn)入市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升.

就蘋果來說,一般的果農(nóng)都知道,需要噴灑26種以上的農(nóng)藥,才能保證蘋果不受蟲害的侵?jǐn)_,而這樣的蘋果對特別注重健康的高收入階層是難以接受的.而一個蘋果出口更是需要147項(xiàng)檢測.現(xiàn)在國內(nèi)外都對食品安全產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)注,作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者來說,要想讓自己的有更大的收益,決不能只吃當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境的老本,加強(qiáng)對品種的改良,包括外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等,這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)所在.

案例:

四川圣迪樂村集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋,嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn),采用樹林放養(yǎng),母雞都是吃山野間的昆蟲,喝山泉水長大的,由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)環(huán)境,使圣迪樂有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營銷量有了大幅度提升,在上海市場,一只蛋賣到4元錢,是普通雞蛋的10倍,因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異,每天能銷售出去數(shù)千枚,成為高端人群日常生活的必需品.

由此可見,要擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營,想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃,這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格,從品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值.

在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,還可以通過加入科技成分提高產(chǎn)品的附加價(jià)值.當(dāng)科技越來越成為一種高強(qiáng)生產(chǎn)力,科技能給農(nóng)產(chǎn)品帶來的利益還遠(yuǎn)不止這些.在不遠(yuǎn)的將來,利用科技提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值的速度和質(zhì)量將會越來越高.

案例

山東美晶公司為了在大米市場上占得一席之地,在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入力度,通過科技改造出金芽活芯米,一舉成為國內(nèi)最貴的米.在這片非主產(chǎn)大米的土地上打造出了一個高端大米企業(yè).美晶的成功不得不說是科技助了一臂之力,是科技帶來的產(chǎn)品附加值讓企業(yè)一躍成為高端大米市場的新貴.

挖掘產(chǎn)品的特色

好產(chǎn)品要會吆喝,現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因也在于此,一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意,引起消費(fèi)者的購買沖動.塑造賣高價(jià)的理由,必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色,以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求,盡量突出"人無我有,人有我精,人精我異"的特色,這更利于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在市場細(xì)分化的今天,搶占一片獨(dú)有的市場空地.這份市場是其他企業(yè)無法比擬和企及的.它具有強(qiáng)烈的獨(dú)占性,更具特色的訴求使得消費(fèi)者更能記住這一空地市場的產(chǎn)品.

案例1:

南京一家企業(yè)去山上養(yǎng)雞,名曰"跑山雞",消費(fèi)者聽到這樣的名字就很新鮮,不僅如此,邀請消費(fèi)者去山上抓雞,可是這些雞和野雞差不多,不是在樹上,就是在山澗,并沒有那么好抓,但卻有很多人樂此不疲,把抓雞當(dāng)作了打獵,企業(yè)也獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)樗业碾u就是和別人不一樣.

多樣化生產(chǎn)

隨著人們生活水平的提高,對日常生活需求不斷增加,大家已經(jīng)不再滿足于簡單的衣食溫飽,而是越來越注重生活的品質(zhì).那么,一個只滿足普通溫飽的農(nóng)產(chǎn)品是不能滿足廣大消費(fèi)者的需求的,尤其中國很多沿海地區(qū)的富裕程度,不亞于發(fā)達(dá)國家了,他們對農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個性化的需求.一個產(chǎn)品在多樣化生產(chǎn)的同時(shí)如果沒有自己的個性產(chǎn)品是不足以在市場上獨(dú)占一席之地的.重復(fù)的普通化生產(chǎn)絕不可能在市場中形成必然的優(yōu)勢.農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要兩手抓,在多樣化普遍生產(chǎn)的同時(shí),要對應(yīng)消費(fèi)者獨(dú)特需求,注重個性化的生產(chǎn),滿足消費(fèi)者更加苛刻的要求,以獲得更高的收益.

案例:

一家生產(chǎn)高檔大米的企業(yè),主攻開發(fā)糙米市場,因?yàn)椴诿资锹?lián)合國糧農(nóng)組織推進(jìn)的最佳營養(yǎng)食品之一,因此對該產(chǎn)品進(jìn)行多樣化包裝,針對減肥美容的女性、孕婦、商務(wù)人士、中老年人開發(fā),并結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育,在北京的高端市場獲得了意想不到的效果,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)突然找到了多年夢寐以求的健康食品,又沒有毒副作用,銷量獲得了持續(xù)的攀升.

事實(shí)上很多農(nóng)產(chǎn)品本是含有許多特別的營養(yǎng)成分和生物活性,只是缺少對應(yīng)市場和消費(fèi)群的手段,造成了好產(chǎn)品賣不出去,消費(fèi)者得不到好的農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn).

完善服務(wù)理念

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷一直以單純的出售初級農(nóng)產(chǎn)品為主.大多數(shù)合作社認(rèn)為,只要把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去,就算是所有的交易到此為止.但是,在市場競爭越來越激烈的今天,僅僅簡單的賣出已經(jīng)顯得有些落伍.一只蘋果在水果店最多賣5塊錢,但是在美容店拿來排毒或者做spa,可是幾百塊,其中增值重要原因就是提供了服務(wù).在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中,可以通過加強(qiáng)與產(chǎn)品源頭以及消費(fèi)終端的聯(lián)系,積極探討客戶需求,爭取把產(chǎn)銷服務(wù)做得更加通暢完善,打通終端市場與產(chǎn)品源頭的鏈條,使產(chǎn)品供有所求,求有所供.

案例:

北京的一家有機(jī)農(nóng)場,把農(nóng)場變成了戶外的培訓(xùn)基地,招攬了一些培訓(xùn)公司的人員來參觀,培訓(xùn)公司的人員又把他們的學(xué)員帶到這里培訓(xùn),不但獲得了很好的知識信息熏陶,而且品嘗到了各色新鮮無污染的農(nóng)產(chǎn)品,前來參加培訓(xùn)的人士,大多數(shù)都是職業(yè)經(jīng)理人,這使他們成為了這家農(nóng)場的忠實(shí)消費(fèi)者,因?yàn)樵撧r(nóng)場通過場地服務(wù),放大了價(jià)值,獲得了新的發(fā)展.

圖為上海光明集團(tuán)蔬菜公園.

上海光明集團(tuán)則開出了中國首家蔬菜公園,種植各類特色蔬菜,吸引消費(fèi)者來參觀選購,通過觀光旅游的服務(wù)模式的引入,激活了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力,蔬菜自然有了更好的銷路.

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝

雖然人們的日常生活絕對離不開我們的農(nóng)產(chǎn)品,可如何讓人們在眾多產(chǎn)品中認(rèn)知并銘記到自己的產(chǎn)品卻是需要下一番功夫的.很多合作社并沒有把農(nóng)產(chǎn)品的包裝看作是必不可少或者是值得重視的環(huán)節(jié).大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對土氣,缺少讓人眼前一亮的感覺,很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下,草草了事.事實(shí)上農(nóng)產(chǎn)品也像其他產(chǎn)品一樣,需要更好的包裝來體現(xiàn)出自己的個性和差異以吸引廣大的消費(fèi)群體.同類農(nóng)產(chǎn)品的差異化本來就不及其他消費(fèi)品來得那么直觀和強(qiáng)烈,因此更應(yīng)該通過包裝來彰顯自己的特色,讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可直至成為忠實(shí)買家.

產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配,這樣才能相得益彰,塑造品牌價(jià)值.研究發(fā)現(xiàn),一個產(chǎn)品的價(jià)值中有60%來自于包裝,因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì),往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到,這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的.

如有機(jī)農(nóng)莊對有機(jī)蔬菜的包裝,采用中英文雙語,說明有機(jī)食品不含農(nóng)藥、殺蟲劑、施用生物有機(jī)肥等說明,讓消費(fèi)者馬上就明白什么是有機(jī)食品,這樣做打消了消費(fèi)者選購的疑惑,可以獲得更好的效果.現(xiàn)在,大多數(shù)的有機(jī)食品廠商,到今天也就是在包裝上印有各種認(rèn)證的標(biāo)志,極少具體說明產(chǎn)品的特色和詳細(xì)信息,錯失了與消費(fèi)者最直接、成本最低的溝通機(jī)會.

事實(shí)上對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝,我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝,外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外,還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽光、檔次、生命的色調(diào),盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個鮮明的形象,消費(fèi)者能在5米之外就能看到,而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式,介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等,更關(guān)鍵在于介紹品種不同之處,而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些,因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息.而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小,大膽地采用一些特別的材質(zhì),比如陶罐、牛皮袋、瓷器等,從而突出形象,彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值.

對內(nèi)包裝而言,有必要制作一些精美的折頁和手冊,或者小的工藝品,介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境,風(fēng)土人情等,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解、信任與好感,比如生產(chǎn)的蘋果的廠商,完全可以在在包裝蘋果的包裝紙上印有一些科學(xué)常識和民間諺語,消費(fèi)者每天在吃蘋果時(shí),都會強(qiáng)化他再次使用的行為,進(jìn)而成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者打下基礎(chǔ).

當(dāng)然對高端人群來說,在包裝上要特別注明選購的理由和獨(dú)特的賣點(diǎn),這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)掘.

提高農(nóng)產(chǎn)品附加值需要注意的誤區(qū)

品牌營銷是提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提升附加值的有效途徑.農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)過很多誤區(qū),常常事倍功半.那么都有哪些誤區(qū)需要注意呢?

誤區(qū)一:高端定位

農(nóng)產(chǎn)品一旦貼上"高端"標(biāo)簽,利潤空間就非?？捎^.比如超市里的"有機(jī)"貨架上,同樣是西紅柿,有機(jī)的按個賣,普通的按斤賣.所以很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商都會推出自家的"高端"產(chǎn)品.然而,"高端"必須要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上,而不單單是價(jià)格上.

在某展銷會上,一款液體紅糖產(chǎn)品,價(jià)格不菲.據(jù)銷售者介紹,這款紅糖有不少全新的功效,也有很多新的口味.但是這款產(chǎn)品作為紅糖的核心功效并沒有什么提升.另外,即便做成了獨(dú)立包裝,在便攜程度上也沒有普通固體紅糖方便."高端"農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的確需要有所區(qū)別,但是品質(zhì)才是核心競爭力.

比如某品牌一斤上百元的荔枝,個頭比普通荔枝大很多,別的地方買不到;又比如同樣在展會上展示的優(yōu)質(zhì)冬棗,甜度比蘋果還要高,顧客紛紛下單.可見,"高端"產(chǎn)品要讓顧客買賬,品質(zhì)要有絕對優(yōu)勢.

誤區(qū)二:禮品營銷

在展會上,記者看到某企業(yè)銷售的西瓜,獨(dú)立包裝,西瓜不大,一斤大概三十多元,主攻的是禮品方向.不少農(nóng)產(chǎn)品銷售者也看到了禮品銷售的利潤空間,專門設(shè)計(jì)包裝,提高定價(jià),然而銷量卻并不好.

禮品與一般產(chǎn)品不同,它承載了一部分社交功能,送的是情感.因此,禮品除了品質(zhì)穩(wěn)定外,還要匹配贈送對象的需求.比如送老年人,多數(shù)人選擇保健品,希望老人健康;禮品西瓜里不僅有故事畫冊,包裝也是卡通圖案--這是企業(yè)專門面向兒童市場制作的,寓意是希望孩子健康成長.因此,做禮品,要考慮產(chǎn)品的寓意和內(nèi)涵,而不僅僅是好看的包裝.

誤區(qū)三:"特產(chǎn)"銷售

俗話說,物以稀為貴,人無我有,無疑是提升附加值的有效方式.但是"特產(chǎn)"的"特色",一定要放在大市場里考量.上個月,記者采訪了一位水稻種植戶,他準(zhǔn)備把自家的大米打造成"特產(chǎn)"售賣.銷售者介紹,這款米種植在有機(jī)稻田里,有當(dāng)?shù)刈詈玫乃春凸庹諚l件,經(jīng)過測試,其中的礦物質(zhì)含量也比當(dāng)?shù)仄渌貐^(qū)略高.雖說與當(dāng)?shù)仄渌贩N相比,品質(zhì)更好,但放在全國大米市場上,就顯得普通了.類似的還有曾經(jīng)一度火爆的"黑豬"產(chǎn)品.雖然有特點(diǎn),但很多地方都有養(yǎng)殖,對一個村,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是特產(chǎn),放到全國大市場上,就不是了.

食品安全、健康需求、生活條件的改善,讓人看到提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的廣闊空間.但是,提升農(nóng)產(chǎn)品附加值需要采取正確的方式,不要走入以上的誤區(qū).

案例

從田間到餐桌,從平常到精致,農(nóng)產(chǎn)品的附加值到底該如何提升?一個重要方法就是農(nóng)產(chǎn)品深加工.在這方面,臺灣農(nóng)業(yè)無疑走在了前列.

卓越的精細(xì)加工工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新力

臺灣農(nóng)產(chǎn)品在品種上并不比大陸豐富,但是他們非常注重在有限的品種上進(jìn)行工藝創(chuàng)新,開發(fā)不同的產(chǎn)品系列.

比如臺灣鮮氧屋的魔法元?dú)忉u,人氣爆棚.而魔法元?dú)忉u就是用5種原蔬再加入蘋果、水梨自然發(fā)酵一個月,讓它靜靜地密釀出自然的味道.此外,他們還用香菇做成肉松、餅干和香腸,用水果葉制成健康茶等.和普通農(nóng)產(chǎn)品相比,從臺灣來的各類商品價(jià)格并不便宜,但是做工更加精細(xì),具有更高的附加值.

一魚多吃 無限放大產(chǎn)品價(jià)值

臺灣特別注重發(fā)揮農(nóng)業(yè)多功能價(jià)值,把農(nóng)業(yè)的"苦"和"累"做成了"甜"和"美".特別是上世紀(jì)80年代后期,隨著農(nóng)業(yè)單一經(jīng)濟(jì)價(jià)值比重不斷下降,農(nóng)業(yè)的社會、文化等功能更加突出.為此,臺灣大力倡導(dǎo)"卓越農(nóng)業(yè)"和"樂活農(nóng)業(yè)",推動農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)融合.比如,在臺灣,休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為人們重要的旅游度假選擇,2014年吸引游客前往鄉(xiāng)村休閑旅游2300萬人次,創(chuàng)造價(jià)值102億新臺幣;漁業(yè)休閑旅游1148萬人次,產(chǎn)值39億新臺幣.這些休閑農(nóng)場為加工過的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造銷售渠道,目前臺灣已累計(jì)開發(fā)超過400項(xiàng)農(nóng)業(yè)旅游伴手禮.

集約化生產(chǎn)管理--以梅子夢工廠為例

從上世紀(jì)80年代起,臺灣就開始大力發(fā)展"精致農(nóng)業(yè)",臺灣農(nóng)產(chǎn)品也走上了精細(xì)化加工的道路,更大的發(fā)揮了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值,使其利潤更高、競爭更小,市場更廣闊.

梅子夢工廠坐落在臺灣信義鄉(xiāng),由于地處玉山山麓,日夜溫差大,十分適合梅樹生長.因此,信義鄉(xiāng)很早就引進(jìn)了梅樹.1952年,信義鄉(xiāng)成立了農(nóng)會,對梅子生產(chǎn)采用集約化生產(chǎn)管理方式,使得信義鄉(xiāng)成為全臺灣地區(qū)最大的青梅產(chǎn)地,被稱為"梅之鄉(xiāng)".

早期的梅子夢工廠,只是新鮮梅子的生產(chǎn)和銷售.但在1989年,在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、"精致農(nóng)業(yè)"等農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略觀念的指導(dǎo)下,信義鄉(xiāng)開始將梅子產(chǎn)業(yè)延伸至加工業(yè),設(shè)立食品加工廠,不僅銷售新鄉(xiāng)青梅產(chǎn)品,同時(shí)銷售經(jīng)由加工形成的系列工業(yè)化梅子產(chǎn)品.

隨著時(shí)代發(fā)展,消費(fèi)環(huán)境不斷變化.為對應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境2003年,信義鄉(xiāng)農(nóng)會上開了"梅子酒莊"."梅子酒莊"不僅將青梅產(chǎn)品進(jìn)一步深加工,生產(chǎn)了眾多的青梅酒,而且利用本地布農(nóng)族文化,設(shè)計(jì)了一系列酒品牌.2007年,信義鄉(xiāng)農(nóng)會整合全鄉(xiāng)梅子資源、食品加工廠、梅子酒莊等資源,成立了"梅子夢工廠".

從一個青梅到"梅子夢工廠",信義鄉(xiāng)的梅子產(chǎn)業(yè)整合了區(qū)域自然資源、文化資源、技術(shù)資源、人力資源、組織資源,形成了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)體系的高度融合,并在管理上采用以"梅子夢工廠"為企業(yè)品牌主體的現(xiàn)代管理體系和品牌架構(gòu).

(本刊綜合整理)