大數(shù)據(jù)視域下農村電子商務發(fā)展問題研究

趙 靜 副教授 張 潔（北京電子科技職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 北京 100176）

大數(shù)據(jù)的內涵

所謂大數(shù)據(jù)就是對大量數(shù)據(jù)的整合，是指由于信息較大、實時性較強而無法采用常規(guī)技術手段在一定時間內對其加工處理的數(shù)據(jù)集合，其具有數(shù)據(jù)量大、響應速度快、價值密度低和多樣化等特征。大數(shù)據(jù)技術的意義不在于搜集龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些龐大數(shù)據(jù)信息的加工處理。從技術層面來看，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)化、智能化技術逐漸應用于人們的生活與工作中，大數(shù)據(jù)與這些技術的關系密不可分。隨著各種各樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)直線式增長，大數(shù)據(jù)的處理必然無法通過單臺計算機進行處理，必須依托于云計算等技術的分布式處理、虛擬化技術等的支持來對數(shù)據(jù)進行挖掘。社會的發(fā)展逐步趨向于多樣化，數(shù)據(jù)的利用價值也會越來越高，生活中越來越多的行業(yè)離不開大數(shù)據(jù)，我國目前已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)全面發(fā)展的新時代。

大數(shù)據(jù)時代農村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)時代農村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

第一，國家在政策上給予一定支持。2017年李克強總理在政府報告中強調，促進我國消費穩(wěn)定增長，完善政策措施，改善環(huán)境，促進電商進農村，推動實體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展。另外早在2015年國務院發(fā)布的《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》中提到，農村電子商務是轉變農業(yè)發(fā)展的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過創(chuàng)新改革加快農村電子商務發(fā)展，尤其在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術盛行的今天，將實體經(jīng)濟與電商有機結合，促進我國農村電子商務發(fā)展的普惠勢頭已經(jīng)展開。

第二，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展勢頭良好。數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年我國電商年交易額呈上升趨勢，這說明在當今經(jīng)濟環(huán)境大背景的驅使下，我國電子商務的發(fā)展如日中天，再加上大數(shù)據(jù)時代的來臨和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動，為我國農村電子商務的發(fā)展奠定基礎，網(wǎng)絡購物的方便性與經(jīng)濟性也將促進農民的消費需求。另外隨著全球經(jīng)濟一體化以及跨境電商的出現(xiàn)，農村電子商務在未來的發(fā)展也將可能在此經(jīng)濟浪潮下走向國際化。

第三，社會發(fā)展潮流的帶動。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對各行業(yè)數(shù)據(jù)進行整合分析，再加上信息技術的發(fā)展，信息交流逐漸打破了時間與空間的限制，電子商務也在此社會背景下逐漸發(fā)展起來。據(jù)調查顯示，電子商務從業(yè)人員已經(jīng)達到305萬人，成為深受青年男女青睞的職業(yè)，而且農村網(wǎng)民的數(shù)量截至2017年已達7.51億，在中國總人口中占比將近50%，電子商務的發(fā)展也越來越偏向于農村地區(qū)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)等一系列技術的推動。在大數(shù)據(jù)背景下，通過對人們消費數(shù)據(jù)以及瀏覽數(shù)據(jù)的分析，越來越多的平臺開始定制化服務，例如淘寶就通過對消費者習慣的分析，為顧客提供喜歡的商品，實現(xiàn)精準化營銷。當然電子商務的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)絡和物流運輸?shù)闹С郑袊娦偶瘓F表示，現(xiàn)在4G的覆蓋率已經(jīng)達到98%，大部分農村地區(qū)也已覆蓋；物流方面，我國農村快遞覆蓋率為70%，通過對農村海量數(shù)據(jù)的分析，其配送路線也逐步優(yōu)化，比如京東現(xiàn)在就已經(jīng)能夠實現(xiàn)村鎮(zhèn)之間的配送。

（二）農村電商在大數(shù)據(jù)時代面臨的問題

第一，數(shù)據(jù)來源質量有待提升。所謂大數(shù)據(jù)，其來源非常廣泛，那么在質量上就難以控制，對于農村電子商務發(fā)展來說，數(shù)據(jù)質量的好壞將直接影響精準度，高質量的數(shù)據(jù)才能抓住農村電商的痛點，對癥下藥才能解決問題。但是農產品生產周期短，流動性強，對于數(shù)據(jù)的收集和更新上很難進行有效整合，如果農場主或是農村電商收集的數(shù)據(jù)沒有時效性，那么收集到的數(shù)據(jù)很有可能是無效的，受到數(shù)據(jù)處理不完整、信息更新不及時、準確度不高的影響，很大程度上會出現(xiàn)決策偏差。

第二，數(shù)據(jù)標準化仍需進一步統(tǒng)一。大數(shù)據(jù)不僅來源于一些商業(yè)記錄，還來源于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼設備以及GPS等方面。一方面，我國農村電商在數(shù)據(jù)方面，基本術語和編碼尚未標準化，雖然地方政府和企業(yè)在采集數(shù)據(jù)時都遵循一定的標準和原則，但是共享數(shù)據(jù)的采集、存儲、記錄和交換都缺乏統(tǒng)一標準。另一方面，來源于移動互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)采集器等的數(shù)據(jù)都為半結構化和非結構化數(shù)據(jù)，與現(xiàn)有的結構化數(shù)據(jù)體系存在很大差異。因此實現(xiàn)農村電商數(shù)據(jù)的基本術語和數(shù)據(jù)編碼的標準化，數(shù)據(jù)半結構化和非結構化與結構化數(shù)據(jù)的整合還有待進一步研究。

第三，數(shù)據(jù)人才的管理是農村電商發(fā)展的短板。雖然近年來人工智能的發(fā)展使得數(shù)據(jù)智能機器逐漸代替人工，但是人才才是農村電商發(fā)展的核心因素，是電商行業(yè)發(fā)展的重要角色。專業(yè)的數(shù)據(jù)管理人員才是保證大數(shù)據(jù)質量的關鍵，由于大數(shù)據(jù)自身的復雜性、多樣性，大大增加了數(shù)據(jù)處理分析研究上的難度。大數(shù)據(jù)時代背景下農村電商面臨著數(shù)據(jù)挖掘更新不及時、數(shù)據(jù)分析處理難等問題，而現(xiàn)在既熟悉農產品生產習性和特征，又懂得農村電商綜合平臺搭建與發(fā)展的人才很少。

大數(shù)據(jù)背景下農村電子商務發(fā)展瓶頸

（一）村落組織化程度不高且物流配送效率低下

我國是農業(yè)大國，國土面積廣闊，其中農村地區(qū)占比70%以上。但是一方面農戶居住分散，組織化程度不高，如果同城市發(fā)展一樣，快遞員選擇上門攬件或者實現(xiàn)門到門的配送，這將造成人力物力的浪費，物流成本也會非常高；另一方面物流配送站點多而雜，主要以超市及農村合作社代收為主，單件收費較高，難以實現(xiàn)統(tǒng)一化管理。電子商務選擇范圍廣、購買便利的優(yōu)勢在農村地區(qū)絲毫體現(xiàn)不出來，降低了農民的購物體驗，這就使得觸網(wǎng)意識、電商意識越來越淡薄。物流配送是農村電子商務發(fā)展的基礎，物流成本的控制是關鍵，如果農村地區(qū)配送時間縮短，配送價格降低，那么其電子商務才能發(fā)展起來。

（二）智能化建設不足且資源配置不合理

隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，像豐巢、近鄰寶等電子化智能儲物柜越來越多，為人們的生活提供了方便，不用再為快遞無處寄放而發(fā)愁。但這也只是在城鎮(zhèn)較為普遍，還未涉及農村地區(qū)?，F(xiàn)實生活中，農村基礎設施條件差，超市、合作社等代收快件價格昂貴，平均每個件的代收價格為2-5元，很大程度上阻礙了農民網(wǎng)購的欲望。如果能夠大范圍在農村投放智能化電子設備，農村城市發(fā)展同步，那么農村電商也將大范圍發(fā)展起來。除此之外，農村基礎設施建設仍有待改善。我國農產品批發(fā)市場受到交通、倉儲等條件的影響，其發(fā)展勢頭受到制約，智能化物流系統(tǒng)建設不足，倉儲條件差、道路不通暢都嚴重阻礙其發(fā)展。農村電商發(fā)展缺乏長期統(tǒng)籌計劃安排，阻礙智能化電商體系的構建，其建設水平難以得到提高。

（三）綜合型電商人才匱乏導致技術服務難以保障

阿里研究院數(shù)據(jù)表明，未來兩年內我國農村電商行業(yè)將存在大約200萬的人才缺口。這表明我國綜合型電商人才極其欠缺，但是目前我國存在電子商務教育落后的現(xiàn)象，注重專業(yè)理論知識教學，忽略學生實踐能力培養(yǎng)，應試教育觀念深厚，沒有達到實踐與理論相結合的目的，跟不上時代發(fā)展節(jié)奏。再加上我國人口發(fā)展趨于城鎮(zhèn)化，大部分青年在城市務工，農村剩下的基本為老人和兒童，農村人口空心化現(xiàn)象嚴重。雖然國家出臺很多政策鼓勵大學生畢業(yè)進鄉(xiāng)，但是真正能夠響應國家號召的青年卻很少。沒有人才就沒有技術支持，我國農村電商的發(fā)展也將受到制約。

（四）農民電商參與意識有待加強

農村電商一方面面臨走進來的難題，另一方面也面臨運出去的難題。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重養(yǎng)生，一些純天然無公害的綠色農產品備受人們青睞，但是農村銷往城市的道路卻一直處于堵塞狀態(tài)。目前，我國農產品銷售平臺大多以綜合型電商平臺為主，例如京東、淘寶等，其數(shù)據(jù)量很大，以至于很多消費者在這些綜合型平臺上想找一些農產品，也會被其他數(shù)據(jù)覆蓋，專一做農產品銷售的平臺寥寥無幾，這就使得農產品銷售做不到標準統(tǒng)一，受到農民掌握信息局限性以及物流運輸?shù)葐栴}的限制，農產品市場開發(fā)程度仍需加大，農民的參與意識有待提高。

（五）農村電商模式創(chuàng)新不足

近年來，農村電商的發(fā)展勢頭良好，國家無論是在政策上還是資金上都給予了一定的支持，而現(xiàn)有的電商模式卻主要以工業(yè)品下行為主，農產品上行才剛剛展開，例如樂村淘的“雙向供需流通平臺”，其銷售模式為直接面向消費者和供應商，實現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的交流，降低中間成本；京東則為“雙線發(fā)展，渠道下沉”模式，主要為借助京東縣級服務中心和京東幫服務站的同時推進，通過舉辦區(qū)域性農產品購物節(jié)等活動來推進農產品上行?，F(xiàn)有農村電商模式的探索才剛剛開始，受到農產品種類多、標準化程度低以及我國60多萬個行政村自然資源和產業(yè)基礎差異化的影響，至今尚未形成成熟的電商模式。

（六）農產品仍存在上行壓力

目前，我國在政策以及科技方面對農產品市場的支持力度非常大，政策方面每年除了2000萬的國家資金支持外，地方政府也都會有物流、倉儲、品牌推廣等的相關資金?？萍家膊粩噙M步，現(xiàn)在很多大型企業(yè)致力于發(fā)展農村電子商務，例如蘇寧易購從線上線下一體到“三化五當”、樂村淘把傳統(tǒng)趕集的相對集中性與電商結合、一畝田專注于農產品的B2B領域等都在助力農產品上行。但是，現(xiàn)實生活中也遇到了很多困難，農產品生產規(guī)模小，呈現(xiàn)碎片化、分散化現(xiàn)象，這無形之中將會大大提升物流成本，另外偏遠農村地區(qū)還存在“最后一公里配送”的問題，也制約農村電商的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下農村電子商務發(fā)展策略

（一）建立農村配送站點

受到農村地域分散的影響，物流配送業(yè)務的效率大大降低。要實現(xiàn)農村門到門的配送，一方面物流成本過高，另一方面配送路徑無法優(yōu)化，影響配送時間。針對此問題，物流公司應該對農村信息進行資源整合，利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術開拓創(chuàng)新，各物流公司合資建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域配送站點，對配送線路進行最優(yōu)化設計，由配送站點的快遞員對農村快件進行統(tǒng)一配送，或是對農產品進行配送站點的統(tǒng)一攬貨，從而解決物流最后一公里配送問題。

（二）建立農村物流信息平臺

數(shù)據(jù)顯示，我國大部分農村地區(qū)都有網(wǎng)絡覆蓋，但是互聯(lián)網(wǎng)建設仍然不完善，而且除了中國郵政，其他快遞例如順豐、韻達、圓通等都沒有進入農村電商配送市場，導致農村不能像城鎮(zhèn)一樣查詢貨物信息，很大程度上降低了農民的購物體驗。要實現(xiàn)農村與城市的對接，農村信息平臺建設必不可少，利用GPS、供應鏈管理等技術對商品配送全過程進行設計，幫助農民及時查詢貨物狀態(tài)，為農產品外銷提供渠道，從而為農村電商發(fā)展提供技術保障。

（三）加大政策和具體措施支持力度

農村地區(qū)電子商務的發(fā)展離不開政府強有力的支持，雖然我國政府出臺了很多政策，大力支持農村電子商務的發(fā)展，但是缺少具體措施。政府應建立相關配套機制，同時建立健全農村信用風險體系，為農村電商的融資打開通道，大規(guī)模引進電商合作，實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)農村電商特色產業(yè)的發(fā)展。政府要具體到物流發(fā)展的每一個點上，而不是政策上的宏觀調控，完善各個物流環(huán)節(jié)，制定相關法律，加大市場監(jiān)督力度，完善信用查詢系統(tǒng)，指定數(shù)據(jù)標準化原則，確保網(wǎng)上產品、信息來源的可靠性，為農村電商的發(fā)展在外部環(huán)境上營造良好安全的經(jīng)營氛圍。只有有了政策、法律的支持，才能為農村電商的發(fā)展確立目標和標準，從而促進我國農村電商的長遠發(fā)展。

（四）實施農村電商品牌化戰(zhàn)略

據(jù)市場調查發(fā)現(xiàn)，我國農產品電商市場同質化現(xiàn)象嚴重，雖然農村電商經(jīng)營以當?shù)靥厣珵橹鳎浞煮w現(xiàn)當?shù)靥厣a業(yè)優(yōu)勢，但是大多數(shù)網(wǎng)站都處于復制階段，缺乏設計創(chuàng)新。受傳統(tǒng)思想的約束，許多農產品沒有形成品牌效應，導致農產品競爭能力較弱，進入低價營銷誤區(qū)。想要加快農產品品牌化建設，推進農村電商轉型升級就必須避免價格戰(zhàn)，實施品牌化戰(zhàn)略，提升農村電商從業(yè)者的品牌意識，提高農產品質量是關系到產品競爭力的關鍵因素。結合大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)消費者需求、購買能力，按照不同的消費標準劃分不同的市場，提升自身市場占有率。品牌化戰(zhàn)略是農村電商發(fā)展的關鍵因素，結合當?shù)靥厣?，加大特色產品研發(fā)力度，開發(fā)具有當?shù)仄放铺厣漠a品，加大宣傳，提升知名度，并對產品包裝進行加工，增加產品自身附加價值，助力農村電商行業(yè)的發(fā)展。

（五）加強農村電商人才建設

農村電商的發(fā)展離不開人才的建設，受到農村環(huán)境因素的制約，盡管政府出臺很多政策鼓勵大學生投身農村地區(qū)建設，但是響應程度并不理想，人才將會成為農村電商發(fā)展的重大短板。對于物流企業(yè)而言，可以為農村地區(qū)工作的物流員工提供更豐厚的待遇，鼓勵人才從事農村電商物流行業(yè)。另外還要加強農民綜合素質的培養(yǎng)，增強農民的電商意識、經(jīng)濟全球化意識、互聯(lián)網(wǎng)絡一體化意識等，使我國農民不僅局限于線下市場交易，而是著眼于更廣闊的世界，將農產品銷售給更多的人，帶動農村電商的發(fā)展。

（六）改進農村電商生態(tài)

我國大部分地方政府基本都是依托于第三方電商平臺來發(fā)展農村電商，解決農產品上行問題，但是目前農村電商現(xiàn)狀為工業(yè)品下行容易，農產品上行困難。應對現(xiàn)有生態(tài)農村電商進行資源整合，建立縣域間共享農村電商數(shù)據(jù)中心，創(chuàng)立生態(tài)農村電商共享平臺，實現(xiàn)農村電商數(shù)據(jù)化、信息化、可視化，為進一步開拓農產品銷售渠道奠定基礎。具體可以從產品自生態(tài)、用戶自生態(tài)和銷售渠道自生態(tài)三個方面解決農村電商生態(tài)問題。產品自生態(tài)可以根據(jù)各地區(qū)縣農產品特性與消費者建立產品共銷生態(tài)圈，地方農民可以根據(jù)自己的意愿自愿加入商業(yè)社區(qū)，拓展農產品銷售渠道；用戶自生態(tài)則是農民依據(jù)本地區(qū)特色旅游資源、農產品資源與具有競爭性質的其他縣級區(qū)域創(chuàng)建用戶共享生態(tài)圈；渠道自生態(tài)是在產品自生態(tài)和用戶自生態(tài)的基礎上創(chuàng)建適合自身業(yè)態(tài)發(fā)展需求的多渠道銷售生態(tài)圈。

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