從網(wǎng)易嚴(yán)選酒店看體驗營銷

李 麗，孫永生

（鄭州電力高等?？茖W(xué)校，鄭州450000）

2017年8月8日，各家媒體紛紛報道了網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店的新合作項目——網(wǎng)易嚴(yán)選酒店。這酒店可謂是千呼萬喚始出來。業(yè)界報道說：“這是網(wǎng)易嚴(yán)選在場景消費上的第一次嘗試，也是其首次試水線下消費的新零售樣本?！本W(wǎng)易嚴(yán)選酒店選址在杭州的鬧市區(qū)，周圍交通發(fā)達(dá)，鬧中取靜。酒店從里到外，給人一種別有洞天的感覺，內(nèi)部裝飾色彩明亮，關(guān)鍵是酒店大堂擺滿了網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品的實物，包括鞋子、帽子、書包、毛巾、襯衣、行李箱等嚴(yán)選的主打產(chǎn)品。這家酒店與網(wǎng)易合作了14間客房，專屬客房里從房間吧臺到床鋪，從休閑區(qū)到衛(wèi)生間都使用網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。

在中國消費者和消費品公司擁抱電商十幾年之后，一個新零售時代悄然來臨。消費者憧憬著線下線上相融合的全渠道購物體驗。他們想要在日常生活的各個場景隨時、隨地、隨性地選購商品，比如與朋友閑逛或是刷微信時。他們也渴望個性化的消費體驗，從接收到心儀商品的推薦到購買定制產(chǎn)品，不一而足。網(wǎng)易嚴(yán)選此次走“場景消費”模式試水線下零售，目的是實現(xiàn)“所見即所購”的理想，通過衣食住行里的“住”這一內(nèi)容，讓顧客直接體驗嚴(yán)選的電商模式——ODM（原始設(shè)計制造商），踐行“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。

一、網(wǎng)易嚴(yán)選酒店營銷模式特點

值得注意的是，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵的合作不涉及兩家企業(yè)的股權(quán)，而是所謂的“亞朵提供場景和線下人流，網(wǎng)易嚴(yán)選提供商品和線上人流?！本W(wǎng)易嚴(yán)選酒店內(nèi)的居住空間則由雙方共同打造，嚴(yán)選提供商品，酒店的管理和服務(wù)由亞朵負(fù)責(zé)。據(jù)悉，亞朵也可以利用嚴(yán)選的陳列空間銷售自己的產(chǎn)品。

電商與酒店的合作算是一個“新生事物”，是網(wǎng)易在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，為自己的電子商務(wù)模式進(jìn)行的一次嘗試。研究顯示，中國消費者不僅看重全渠道購物的靈活性，還希望能乘興之所至，隨時隨地隨性購物。消費者各種生活場景中經(jīng)常激發(fā)購物沖動，但往往不能有效轉(zhuǎn)換為零售場景。是否能夠方便和自然的把各種生活場景“觸發(fā)”為“零售場景”，成為新零售時代下的新機會。同時，對于銷售轉(zhuǎn)化來說，“立即可得”變得非常重要。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為網(wǎng)易的這一模式有如下一些特點。

（一）強化了合作雙方的個性

兩個品牌都強調(diào)人文、享受生活和生活的品質(zhì)。雙方的合作無疑可以更強化這樣的品牌效果。網(wǎng)易嚴(yán)選追求高品質(zhì)以及合理的價位，而亞朵酒店系列的定位之中也有中高端的定位，而亞朵正在嘗試在中高端酒店有更新的突破。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合

網(wǎng)易嚴(yán)選是純電商，依靠有形的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。亞朵酒店連鎖是通過服務(wù)來滿足消費者的需求。一個提供有形商品，一個提供無形服務(wù)。無形與有形的結(jié)合，達(dá)到互補的效果。亞朵酒店打造的房間里可以讓消費者零距離接觸這些有形商品，補充消費者只看嚴(yán)選的圖片而無法產(chǎn)生的那種真實感，給消費者更全面的感官刺激。

（三）企業(yè)間相互借“勢”

首先是客流量的借勢。網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月面世以來，獲得眾多用戶和業(yè)內(nèi)人士的肯定，很快就擁有了超過3000萬注冊用戶，月流水6000萬。在當(dāng)年的“618”和“雙十一”也成績不俗。花旗研究部在其對網(wǎng)易的研究報告中認(rèn)為“網(wǎng)易嚴(yán)選正日益成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)重要的商品交易總額的增長驅(qū)動力”。亞朵酒店與網(wǎng)易合作的是亞朵S級酒店，屬于高端酒店。亞朵酒店在全國有五萬間客房，按入住率60%來計算，每天可能有3萬顧客。雙方的客流量可以相互借勢。其次是定位的相互借勢。網(wǎng)易嚴(yán)選倡導(dǎo)好品質(zhì)的生活，“為用戶甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品”，用丁磊的話說，嚴(yán)選是具有工匠精神的，而這種工匠精神中還充滿這人文的關(guān)懷。亞朵酒店一直致力于打造一個人文、溫暖、有趣的生活方式品牌，每間酒店在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上還融入當(dāng)?shù)厝宋模频暝O(shè)計很有匠心。這無疑也是他們相互選擇的契合點。

（四）網(wǎng)易有意的“避嫌”

阿里巴巴正在力推“新零售”的概念，注資河馬生鮮，試水無人便利店。京東也在線下推廣京東便利店。這些知名電商都開始尋找線上和線下結(jié)合的新路線，而且很多被認(rèn)為已經(jīng)做的“風(fēng)生水起”。網(wǎng)易作為老牌的電商自然也不能落后。只是畢竟是比那些先驅(qū)稍晚了一步，市場的開拓方法不可避免的要考慮已有的經(jīng)驗，所以其之前的許多線下業(yè)務(wù)不免被人詬病為“抄襲”。這次網(wǎng)易嚴(yán)選與酒店結(jié)合開拓線下市場，分明是在有意尋找空白點，做全新嘗試。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選酒店屬體驗營銷的創(chuàng)意案例

在新零售的今天，電商與酒店的合作看似很有營銷創(chuàng)意，但細(xì)析起來我們會發(fā)現(xiàn)，這又是一個體驗營銷的創(chuàng)意案例。

網(wǎng)易的柳曉剛認(rèn)為，線上商品是有距離感的，只有拿到手里觸摸，用眼睛去看，才能感覺到商品的品質(zhì)。從事線上銷售的電商，越發(fā)體會到“用戶對商品體驗”的重要性?！耙粋€高科技的社會必然是一個情感的社會”。越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人們之間的關(guān)系就越是需要真摯的情感去維系。人與人之間如此，人與商品之間也是如此。

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式進(jìn)而進(jìn)行市場化操作。通常我們會通過運用多種方法滿足消費者多種因素的需求的原則去設(shè)計營銷的用戶體驗場景。網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店的合作就體現(xiàn)了這一原則。

（一）感官營銷

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店就給消費者一個明快、舒適的感受，這種感受來自于酒店的主題色彩、商品的陳列風(fēng)格、房間里各種嚴(yán)選商品的材質(zhì)等。這些實實在在的產(chǎn)品讓消費者的感官得了滿足。

（二）情感營銷

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗。網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為消費者在住宿方面需要的是舒適和放松，而柔和的色調(diào)、觸摸起來柔軟的床單和毛巾就能引起消費者這樣的情緒。在嚴(yán)選的房間，消費者享受到的是高品質(zhì)的舒適。高品質(zhì)會引起消費者對自我價值的一種情感上的肯定。

（三）思考營銷

思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在產(chǎn)品陳列、房間布置上可以引起消費者的新奇感受，引起消費者想一探究竟或嘗新的渴望。

（四）關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷的訴求是超越私人情感、人格、個性，與個人的理想自我或某種文化產(chǎn)生聯(lián)系。這是體現(xiàn)品牌文化的一種方式。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店就是給消費者提供了一種與眾不同的生活和文化：崇尚自然和人文，酒店的設(shè)計就讓消費者與這一品牌文化近距離接觸而且更進(jìn)一步。

傳統(tǒng)的體驗營銷是以實體商業(yè)作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)只是對消費者體驗的補充或者強化。而電商主導(dǎo)的體驗營銷則是以“打造線上品牌為主，線下實體商業(yè)為輔”的場景營銷。通過線下體驗吸引更多用戶，推動線上流量的增長。

網(wǎng)易嚴(yán)選酒店無疑為電商和實體商業(yè)傳遞出了一個信號：“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式很可能在各個領(lǐng)域都能找到其契合點。從這個意義上說，這次合作無疑是一次有益的嘗試。甚至可以期待在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場大背景之下，還有更多的我們意想不到的線上線下結(jié)合的全新嘗試。但嘗試總有成功和失敗的區(qū)別，也會讓我們冷靜下來。不可否認(rèn)的是，這次合作還存在一些問題，首先合作雙方的定位沖突依然存在。亞朵酒店集團(tuán)在未來可能會調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)入高端酒店，這與網(wǎng)易嚴(yán)選作為電商力求的親民形象會不會產(chǎn)生差距？因為過多的商品陳列會影響高端客戶的體驗。其次，與用戶的溝通互動仍顯不足。實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。酒店服務(wù)的性質(zhì)要求給消費者一個更獨立的空間，這肯定會限制營銷人員與顧客的溝通，進(jìn)而影響營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。第三，就是雙方的合作關(guān)系尚未穩(wěn)固，還存在很多變數(shù)。例如嚴(yán)選會員入住亞朵酒店并沒有任何折扣，也無法獲得商城的積分。還有其他物流等問題也都需要磨合。三年回本的銷售目標(biāo)可能會有一些壓力。

“新零售”經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)，是體驗營銷，因為這種體驗正好可以彌補電商的短板。網(wǎng)易嚴(yán)選酒店的所謂“場景消費”也是體驗營銷的變種，而這種“場景消費“相比以往中國的體驗營銷在品質(zhì)上是一種提升，它居于真實場景，讓消費者有更多更深入的對產(chǎn)品的了解和感受。對于中國企業(yè)來說，如何提升體驗營銷的品質(zhì)也許才是更重要的，從體驗的創(chuàng)意到細(xì)節(jié)的設(shè)計，以及消費者體驗后數(shù)據(jù)的收集和分析，都有助于提升體驗營銷的品質(zhì)。

[1] 鄭婷婷.體驗營銷環(huán)境下的酒店品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016(5).