中國體育明星媒介形象與代言效果的實驗研究

孫文樹 楊劍

摘 要：體育明星代言的效果與體育明星的形象及其代言的產(chǎn)品息息相關(guān)，而體育明星的媒介形象是影響代言效果的主要因素。從消費者的視角研究體育明星代言效果，以期為體育明星代言提供理論依據(jù)。以體育明星的賽場播報和媒體評論報道等對消費者的影響為依據(jù)，從體育明星的賽場表現(xiàn)、媒介素養(yǎng)和受眾意識的角度對體育明星媒介形象進行分類，通過實驗法對體育明星的媒介形象與代言效果之間的關(guān)系進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）性別組合中，產(chǎn)品類型對代言效果有顯著影響，體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類型的兩兩交互效應(yīng)顯著，三者的交互效應(yīng)也顯著；2）體育明星媒介形象對代言效果影響的主效應(yīng)顯著，“受眾意識強”的體育明星代言人得分最高；3）不同媒介形象的體育明星代言不同類型產(chǎn)品時的代言效果存在顯著差異，“受眾意識強”的體育明星代言效果最好。

關(guān)鍵詞：體育明星；媒介形象；代言效果；實驗研究；受眾意識；體育明星代言；消費者

中圖分類號：G 80-056 學(xué)科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：The effect of sports stars endorsement is closely related to the image of sports stars and their products， and the media image of sports stars is the main factor influencing the effect. This paper studies the effect of sports star endorsement from the perspective of consumers， so as to provide theoretical basis for sports star endorsement. Based on the influence of sports stars on consumers， such as stadium broadcast and media commentary， from the point of view of sports stars performance， media literacy and audience consciousness， the relationship between the media image and the effect of endorsements of sports stars was studied by experimental method. The result showed that 1） the gender combination， the product type has great effects on the effect of the endorsements； the interaction effects of sports stars gender， subjectsgender and product types are significant， and the interaction effects of the three are also significant. 2） The media image of sports stars has a significant main effect on the endorsement effect， and the spokespersons of sports stars with “strong audience awareness” scored highest. 3） Sports stars with different media images have significant differences in the effect of endorsing different types of products， and sports stars with “strong audience awareness” have the best effect.

Keywords：sports stars； media image； endorsement effect； experimental study； audience consciousness； sports star endorsement； consumer

體育明星代言效果與體育明星的形象及其代言的產(chǎn)品息息相關(guān)，消費者對體育明星形象的認知更是深受媒介信息的影響。消費者所認知的體育明星形象主要來自各種媒體的賽場報道與評論報道中所展現(xiàn)的體育明星媒介形象。這也正是明星廣告源的特征，明星在長期的職業(yè)生涯中所形成的個性和生活方式等形象經(jīng)過媒體的多次傳播后具有了鮮明的特征[1]，成為消費者認知和區(qū)別的主要依據(jù)，也成為消費者感知廣告中產(chǎn)品形象的遷移動因；因此，體育明星的媒介形象成為代言效果的主要影響因素，但以往文獻大多只是敘述性地闡明體育明星的形象對代言效果有影響，沒有對體育明星媒介形象與代言效果的關(guān)系進行具體研究。關(guān)于體育明星形象的分類目前沒有一個統(tǒng)一的標準，從不同的視角可以將體育明星分成不同的類型，可以從領(lǐng)域、性別、年齡、個性、地區(qū)、文化形象等角度進行細分[2]，以往文獻對名人廣告中明星的劃分主要從一些人口統(tǒng)計學(xué)變量進行。本文主要從消費者的視角研究體育明星代言效果，而消費者所認知的體育明星形象主要來源于媒體對體育明星參與的賽事的播放和評論報道，即體育明星的媒介形象。依據(jù)國家形象的定義[3]，本文從傳媒環(huán)境中體育明星形象構(gòu)建角度將體育明星媒介形象界定為：在體育明星本源的基礎(chǔ)上，消費者通過各種媒介的組織、傳播與構(gòu)建，在復(fù)雜的環(huán)境因素影響下，對某一個體育明星產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知。本文主要以體育明星的賽場播報和媒體評論報道等對消費者的影響為依據(jù)，對體育明星媒介形象進行分類，并通過實驗比較代言效果的差異，以期為體育明星代言提供理論依據(jù)。

1 體育明星媒介形象分類

消費者對體育明星媒介形象的認知是一個多層次、多維度的過程，在這一過程中，消費者對體育明星媒介形象的感知和認識主要通過觀看體育明星在賽事中的表現(xiàn)（直播或轉(zhuǎn)播）、收視或閱讀各種媒體關(guān)于體育明星的報道等途徑來獲得；因此，消費者對體育明星代言效果的評價也主要受到體育明星的賽場表現(xiàn)、媒體報道等因素的影響?；诖?，本文從賽場形象、媒介素養(yǎng)和受眾意識3個方面對體育明星媒介形象進行分類。

首先，從賽場形象來看，無論是哪一種類型的體育明星，競技水平是他們成為明星的基礎(chǔ)，因此，體育明星在消費者心中的賽場形象主要來自體育明星在賽場的競技水平、個性特征等綜合因素。據(jù)此，可以將體育明星的賽場形象分為全面型和個性型2類：全面型即不僅具有高超的運動技能，是賽場上的明星，而且具有優(yōu)秀的品質(zhì)，人格魅力非凡，是青少年學(xué)習(xí)的榜樣，他們對體育運動的健康發(fā)展起著深遠的影響；個性型即具有高超的運動技能，同時又具有強烈的個性特征，他們在賽場上呼風(fēng)喚雨，無所不能，但在媒體報道中的一些行為不適于青少年模仿學(xué)習(xí)，這些明星能以高超的運動技術(shù)及個性魅力帶給觀眾快樂[4]。

其次，從媒介素養(yǎng)來看，“媒介素養(yǎng)”與“媒體素養(yǎng)”是內(nèi)涵相同的概念。James認為，媒介素養(yǎng)是我們置身于媒介時為了解信息而主動采用的一種觀察方法；美國媒介素養(yǎng)研究中心認為“媒介素養(yǎng)是人們面對媒體各種信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估、創(chuàng)造和生產(chǎn)以及思辨和反應(yīng)的能力”[5]；David認為，媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力；張志安等認為，媒介素養(yǎng)就是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力；段京肅等認為，媒介素養(yǎng)是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)[6]。因此，體育明星的媒介素養(yǎng)是體育明星對媒體信息的使用和解讀能力，體育明星與媒體的關(guān)系特征及在面對各種媒體時的反應(yīng)和綜合運用各種媒介的能力。體育明星在媒體報道中的形象會直接影響受眾對體育明星的形象認同和形象判斷。依據(jù)菲力普·科特勒的觀點，形象是人們對一個對象所持有的信仰、理念和印象，是由人對對象的主觀感知構(gòu)成的，對象的真實性不一定與人們的印象相吻合[7]。這表明消費者對體育明星的綜合判斷和實際情況之間可能存在一定的偏差；但這種偏差主要取決于消費者對體育明星媒介形象的主觀感知，因此，體育明星的媒介素養(yǎng)是影響消費者主觀感知的重要因素，而這一因素會在“光環(huán)效應(yīng)”的作用下影響消費者對體育明星廣告效果的評價。從這一角度出發(fā)，將運動員分為“媒介素養(yǎng)高”和“媒介素養(yǎng)低”2種類型。

第三，從受眾意識來分，體育明星的“受眾意識”是指體育明星與受眾進行互動和對話的情況，以及經(jīng)過受眾的反饋能否及時調(diào)整和修正自身形象的意識[8]。依據(jù)體育明星與受眾的關(guān)系，將體育明星分為“受眾意識強”和“受眾意識弱”2種類型。

2 研究方法

2.1 實驗法

2.1.1 被試選擇

高建設(shè)等[9]在研究中指出，根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡層次的消費群體對體育明星廣告的記憶程度存在一定差異，18～25歲為47.5%，26～35歲為34.5%，36～45歲為10.4%，46～60歲為7.5%，可見，18～25歲這一群體對體育明星廣告的記憶程度最高，并且這一年齡段的群體多數(shù)為大學(xué)生。Petty等[10]也認為運動員作為品牌代言人對大學(xué)生的吸引力比對中年人的吸引力大。大學(xué)生是體育市場中體育消費品的高吸引力人群，他們對體育明星的興趣水平較高[11-12]，更利于實驗的操作和進行，實驗結(jié)果對實踐也更有應(yīng)用價值。因此，本文對體育明星媒介形象與代言效果的實驗對象選取大學(xué)生作為被試群體。

2.1.2 自變量確定

2.1.2.1 自變量分析

1）體育明星。為了保證實驗的有效性，更好地控制一些外在變量的影響，在實驗中體育明星代言人選擇的是虛擬人物，這樣能很好地排除實驗中被試對體育明星崇拜的影響。在實驗中，根據(jù)每種體育明星類型的相關(guān)內(nèi)涵對人物進行描述。1）“全面型”：孫曉是一位著名的運動員，他（她）具有高超的運動技能，優(yōu)秀的品質(zhì)，非凡的人格魅力，他（她）對體育運動的健康發(fā)展有著深遠的影響。2）“個性型”：孫曉是一位著名的運動員，他（她）具有高超的運動技能，他（她）能在賽場上呼風(fēng)喚雨，同時又具有強烈的個性特征，他（她）會有一些另類的舉止或怪異的行為，但他（她）高超的運動技術(shù)以及個性魅力還是能給觀眾帶來快樂。3）“媒介素養(yǎng)高”：孫曉是一位著名的運動員，無論是在賽前、賽后還是在日常生活中，他（她）都積極配合媒體的采訪和報道，與媒體之間的關(guān)系很融洽，并且能夠積極地在媒體資源中塑造自己的形象。4）“媒介素養(yǎng)低”：孫曉是一位著名的運動員，在比賽后尤其是在失利后經(jīng)常拒絕媒體的采訪或?qū)γ襟w的采訪表現(xiàn)得很反感或草草應(yīng)付了事，甚至有時與媒體之間的關(guān)系十分緊張，導(dǎo)致媒體對他（她）的采訪報道有些負面。5）“受眾意識強”：孫曉是一位著名的運動員，他（她）經(jīng)常通過各種媒體與觀眾之間進行互動和交流，以時尚、風(fēng)度及人體美等深受觀眾的歡迎，引領(lǐng)體育文化潮流，并且經(jīng)常通過微博、見面會等形式與“體育迷”之間分享自己的比賽或生活感受等，根據(jù)觀眾的反饋及時地調(diào)整和修正自身的形象。6）“受眾意識弱”：孫曉是一位著名的運動員，但其行為經(jīng)常是我行我素，他（她）不會為了迎合觀眾而刻意地改變自己的行為舉止，不喜歡和觀眾之間進行過多的交流和互動，對于體育迷的提問和留言也很少進行回應(yīng)。實驗中不同類型的“體育明星”采用同一個虛擬人物分組進行，體育明星“孫曉”的圖片使用PS技術(shù)進行了設(shè)計。實驗中的體育明星通過人物圖片固定了人物形象，防止被試過度受到干擾變量的影響。

2）產(chǎn)品。本文的被試主要是在校大學(xué)生，根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，所選代言產(chǎn)品均為大學(xué)生所熟悉和卷入程度較高的產(chǎn)品。其中，運動類產(chǎn)品選擇運動鞋，非運動類產(chǎn)品選擇手機。為了更好地保證實驗結(jié)果的可靠性，對代言產(chǎn)品的選擇還要符合以下要求：1）運動鞋與手機之間應(yīng)具有同等程度的相似性（消費水平），以滿足控制其他變量的條件；2）為了避免消費者前期產(chǎn)品態(tài)度對實驗結(jié)果的影響，選擇消費者前期態(tài)度處于中等水平的品牌；3）為了保證刺激材料具有一定的真實可信性，運動鞋和手機品牌從實踐中選擇。綜合考慮之后，運動鞋主要從這些品牌（李寧、安踏、361度、鴻星爾克、特步、喬丹、耐克）中選擇，手機主要從這些品牌（聯(lián)想、中興、華為、酷派、三星、小米、蘋果）中選擇。隨機選取某高校在校學(xué)生50名對以上運動鞋和手機品牌的熟悉度和喜愛度進行測試，最終得到有效問卷43份。品牌熟悉度量表采用“不熟悉、熟悉”“不了解、了解”2個測項；品牌喜愛度采用“不喜歡、喜歡”“差、好”2個測項，都采取7點量表的測量。統(tǒng)計結(jié)果見表1～表4。

從表1可見，消費者對耐克的熟悉度最高，對李寧的熟悉度最低，對安踏和喬丹的熟悉度處于中等水平。由表2可以看出，消費者對耐克的喜愛度最高，對361度的喜愛度最低，對安踏和鴻星爾克的喜愛度處于中等水平。結(jié)合消費者對運動鞋品牌的熟悉度和喜愛度2方面，選擇處于中等水平的安踏品牌作為最終的運動鞋實驗品牌。

由表3和表4可見，在手機品牌中，消費者對蘋果手機的熟悉度最高，對中興的熟悉度最低，聯(lián)想品牌處于中等水平。表4顯示，消費者對蘋果手機的喜愛度最高，對中興手機的喜愛度最低，聯(lián)想手機品牌處于中等水平。結(jié)合消費者對手機品牌的熟悉度和喜愛度2方面，選擇處于中等水平的聯(lián)想品牌作為最終的手機實驗品牌。

2.1.2.2 明確自變量

自變量為體育明星的媒介形象與品牌產(chǎn)品的組合信息展示：本研究設(shè)計為一個2因素水平的實驗，不同媒介形象的體育明星（6種類型）×不同類型的產(chǎn)品（2種類型）。

2.1.3 實驗分組

本實驗共有953人參加，被試每人填寫2份問卷，問卷的不同之處是體育明星代言人的性別不同，分為12組進行測試，每組實驗又分為2次進行測試，分組在被試中隨機進行，對體育明星性別的分組測驗也為隨機進行。同時，為了驗證體育明星代言人的性別與被試性別之間的一致性是否會對品牌評價和購買意向有影響，每組實驗又對不同性別的體育明星代言人與產(chǎn)品組合的廣告效果進行了測試，而且為了避免被試對男體育明星和女體育明星代言效果之間評價的相互影響，被試對男體育明星代言人的評價和對女體育明星代言人的評價分開進行，2次實驗的間隔時間為10 d。被試分組情況：“全面型”體育明星代言人組有157名實驗參與者（運動鞋產(chǎn)品組37“男”+39“女”=76名被試，手機產(chǎn)品組39“男”+42“女”=81名被試），“個性型”體育明星代言人組有146名實驗參與者（運動鞋產(chǎn)品組38“男”+42“女”=80名被試，手機產(chǎn)品組 31“男”+ 35“女”=66名被試）；“媒介素養(yǎng)高”體育明星代言人組有158名參與者（運動鞋產(chǎn)品組40“男”+ 38“女”=78名被試，手機產(chǎn)品組 38“男”+ 42“女”=80名被試），“媒介素養(yǎng)低”體育明星代言人組有155名參與者（運動鞋產(chǎn)品組38“男”+ 45“女”=83名被試，手機產(chǎn)品組 36“男”+ 36“女”=72名被試）；“受眾意識強”體育明星代言人組有151名參與者（運動鞋產(chǎn)品組35“男”+37 “女”=72名被試，手機產(chǎn)品組 41“男”+ 38“女”=79名被試），“受眾意識弱”體育明星代言人組有156名參與者（運動鞋產(chǎn)品組42“男”+ 37“女”=79名被試，手機產(chǎn)品組 40“男”+ 37“女”=77名被試）。

2次實驗后收回問卷1 906份，經(jīng)篩選后有效問卷1 846份，男性468人，女性455人，平均年齡為20.45歲。各類型體育明星被正確識別的概率如下：“全面型”體育明星被正確識別的比例為211/314=67.20%，“個性型”體育明星代言人被正確識別的百分比為257/292=88.01%，“媒介素養(yǎng)高”的體育明星被正確識別的比例為309/316=97.79%，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星被正確識別的比例為288/310=92.90%，“受眾意識強”的體育明星被正確識別的比例為262/302=86.75%，“受眾意識弱”的體育明星被正確識別的比例為309/312=99.04%。從以上數(shù)據(jù)可見，本實驗對體育明星類別的描述比較清晰，“全面型”體育明星的正確識別率最低，但也在60%以上，說明“全面型”體育明星確實沒有特別鮮明的形象特征，被試對它的印象不是特別深刻，故在所有類型中識別率最低。

2.1.4 變量的選取與測量

本實驗的因變量主要參照前人的研究設(shè)計，對體育明星代言效果的評價主要通過消費者的品牌態(tài)度評價和對產(chǎn)品的購買意向2方面進行測量。由于本部分的廣告都是虛擬的，因此刪去了廣告效果中對廣告態(tài)度的測量。根據(jù)李鎮(zhèn)邦[12]關(guān)于廣告效果的評價量表來確定實驗問卷中的測量題項，經(jīng)過與3位營銷學(xué)博士、1位營銷學(xué)教授的討論發(fā)現(xiàn)，強行將原量表中的題項進行實驗問卷的測試有些語意牽強，因此，對原量表中的題項進行了改編。其中，品牌態(tài)度評價包括4個題項（好品牌/差品牌、愉快/不愉快、滿意/不滿意、喜歡/不喜歡），購買意向測量包括3個題項（考慮購買/不考慮購買、可能會購買/可能不會購買、絕對會購買/肯定不會購買），均采用7點量表的評價。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：品牌態(tài)度評價量表的？琢=0.895，因素分析顯示KMO=0.844，提取一個公因子，累積方差貢獻率為76.031%，說明改編后的品牌態(tài)度評價量表是合適的；購買意向量表的？琢=0.882，因素分析顯示KMO=0.732，提取一個公因子，累積方差貢獻率為81.268%，說明改編后的購買意向評價量表是合適的。

2.1.5 實驗過程

本實驗在某高校內(nèi)進行，首先，告知被試的實驗?zāi)康募叭蝿?wù)，請被試認真閱讀關(guān)于代言人“孫曉”和“安踏”或“聯(lián)想”品牌的簡介，等被試閱讀完上述材料后，緊接著展示一幅由“孫曉”代言的“安踏”或“聯(lián)想”廣告圖片，均為虛擬代言。然后請被試回答一個測試性的問題：您之前是否曾經(jīng)閱讀過上述廣告材料？作為篩選被試是否合格的標準之一。接下來請被試對實驗問卷的內(nèi)容進行評價，最后請被試填寫個人基本信息。

2.2 數(shù)理統(tǒng)計法

對實驗回收的1 846份問卷運用spss軟件進行數(shù)理統(tǒng)計分析。對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了方差齊性檢驗，檢驗結(jié)果表明數(shù)據(jù)可以進行方差分析。

3 實驗結(jié)果

3.1 體育明星與被試性別組合的檢驗

對體育明星的性別和被試的性別重新進行編碼，當(dāng)體育明星的性別與被試的性別相一致時編碼為1，當(dāng)不一致時編碼為2。對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行了方差分析，結(jié)果見表5。

由表5可見：體育明星性別和被試的性別無論是對品牌態(tài)度還是購買意向都沒有顯著的影響（P>0.05），產(chǎn)品類型對品牌態(tài)度和購買意向有顯著影響（P<0.001），運動產(chǎn)品的評價高于非運動產(chǎn)品的評價。無論在品牌態(tài)度還是購買意向上產(chǎn)品類型與體育明星代言人性別的交互作用是顯著的（P<0.001）。經(jīng)統(tǒng)計分析，體育明星當(dāng)代言運動品牌時，男性代言人的品牌評價高于女性代言人，M男=19.940>M女=19.876；當(dāng)代言非運動品牌時，男性代言人的品牌評價低于女性代言人，M男=18.644M女=19.901；當(dāng)代言非運動品牌時，男性受眾的品牌評價低于女性受眾，M男=18.7330.05）。通過對產(chǎn)品類型、被試性別與體育明星性別是否存在交互效應(yīng)進行檢驗發(fā)現(xiàn)，無論在品牌態(tài)度還是購買意向上三者的交互效應(yīng)是顯著的（P<0.001）。無論代言運動品牌還是非運動品牌時，目標受眾對同性別代言人的品牌態(tài)度和購買意向得分都更高。

3.2 體育明星媒介形象與代言效果的關(guān)系檢驗

3.2.1 對品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，體育明星的媒介形象對品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=12.324，P=0.000<0.05）。通過單因素方差分析的事后比較進行檢驗（見表6）發(fā)現(xiàn)：“全面型”只與“媒介素養(yǎng)低”的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.05）；“個性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P<0.001）；“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低” “受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”與 “全面型”“個性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識強”的體育明星類型相比存在顯著差異（P=0.050，P=0.000，P=0.000，P=0.000）；“受眾意識強”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P<0.001）；“受眾意識弱”與 “個性型”“全面型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識強”的體育明星類型相比存在顯著差異（P<0.001）。3.2.2 對購買意向的影響

方差分析結(jié)果表明，體育明星的媒介形象對購買意向影響的主效應(yīng)顯著（F=9.285，P=0.000<0.001）。通過單因素方差分析的事后比較進行檢驗（見表6）發(fā)現(xiàn)：“全面型”只與“受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05）；“個性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.016<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”與“個性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識強”的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.016<0.05，P=0.001<0.05）；“受眾意識強”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”存在顯著差異（P=0.001<0.05，P=0.000<0.001）；“受眾意識弱”與“全面型”“個性型”“媒介素養(yǎng)高”“受眾意識強” 的體育明星類型之間存在顯著差異（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001）。說明“受眾意識弱”和“媒介素養(yǎng)低”2種類型與其他4種類型之間在代言效果上都存在顯著差異。

3.3 體育明星媒介形象對運動品牌代言效果的影響

3.3.1 對品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言運動品牌時，體育明星的媒介形象對品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=10.048，P=0.000<0.05）。通過方差分析的事后比較檢驗發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識強”“受眾意識弱”之間存在顯著差異（P=0.005，P=0.015，P=0.002，<0.05），“個性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識強”“受眾意識弱”之間存在顯著差異（P=0.001，P=0.037，P=0.001，<0.05）。從均值可以看出，“全面型”與“個性型”在代言運動品牌時消費者對品牌態(tài)度的評價要好于“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”的體育明星，但比“受眾意識強”的體育明星代言人得分低。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評價方面存在顯著差異（P=0.000<0.001），“媒介素養(yǎng)高”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評價方面的得分明顯高于“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人；其次，“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度評價方面存在顯著差異（P=0.000<0.001）；“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人除了與“受眾意識弱”的體育明星代言人之間沒有顯著差異外，與其他4種類型之間都存在顯著差異。3）“受眾意識強”與“受眾意識弱”之間在品牌態(tài)度評價方面存在顯著差異（P=0.000<0.001）；其次，“受眾意識強”除了與“媒介素養(yǎng)高”之間沒有顯著差異外，與其他3種類型之間存在顯著差異；“受眾意識弱”除了與“媒介素養(yǎng)低”沒有顯著差異外，與其他3種類型都存在顯著差異。在所有媒介形象類型的體育明星代言人中，“受眾意識強”的體育明星在品牌態(tài)度評價方面的得分最高。

3.3.2 對購買意向的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言運動品牌時，體育明星的媒介形象對購買意向影響的主效應(yīng)顯著（F=10.487，P=0.000<0.05）。通過方差分析的事后比較檢驗發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“個性型”在購買意向方面不存在顯著差異，“全面型”“個性型”只與“受眾意識弱”的體育明星代言人存在顯著差異（P=0.000，P=0.001）。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的代言人在購買意向方面存在顯著差異（P=0.015），同時“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識弱”“媒介素養(yǎng)低”與“受眾意識強”之間存在顯著差異（P=0.000，P=0.001）。3）“受眾意識強”與“受眾意識弱”在購買意向方面有顯著差異（P=0.000），同時“受眾意識強”與“媒介素養(yǎng)低”有顯著差異（P=0.001），“受眾意識弱”除了與“媒介素養(yǎng)低”不存在顯著差異外，與其他幾種類型的代言人之間都有顯著差異（如圖1所示）。

3.4 體育明星媒介形象對非運動品牌代言效果的影響

3.4.1 對品牌態(tài)度的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言非運動品牌時，體育明星的形象類型對品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)顯著（F=4.162，P=0.001<0.05）。通過方差分析的事后比較檢驗發(fā)現(xiàn)：1）“全面型”與“個性型”體育明星在代言非運動品牌時在品牌態(tài)度方面沒有明顯差異；“全面型”與“受眾意識強”有顯著差異（P=0.047<0.05），“受眾意識強”的代言人在品牌態(tài)度評價方面明顯好于“全面型”代言人；“個性型”與“媒介素養(yǎng)低”“受眾意識弱”有顯著差異（P=0.003<0.05 ，P=0.050）。2）“媒介素養(yǎng)高”與“媒介素養(yǎng)低”的代言人在品牌態(tài)度評價上存在顯著差異（P=0.002<0.05）；“媒介素養(yǎng)高”與“受眾意識弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度上存在顯著差異（P=0.042<0.05）；“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人與“個性型”“受眾意識強”的代言人存在明顯差異（P=0.003<0.05， P=0.000<0.001）。3）“受眾意識強”與“受眾意識弱”的體育明星代言人在品牌態(tài)度上有明顯的差異（P=0.005<0.05）；“受眾意識強”的體育明星代言人與“全面型”“媒介素養(yǎng)低”的代言人有顯著差異（P=0.047<0.05， P=0.000<0.001）；“受眾意識弱”的體育明星代言人與“個性型”“媒介素養(yǎng)高”的代言人有顯著差異（P=0.050， P=0.042<0.05）（如圖2所示）。

3.4.2 對購買意向的影響

方差分析結(jié)果表明，當(dāng)體育明星代言非運動品牌時，體育明星的媒介形象對購買意向影響的主效應(yīng)顯著（F=2.944，P=0.012<0.05）。通過方差分析的事后比較檢驗發(fā)現(xiàn)，所有的體育明星媒介形象類型在購買意向上都沒有顯著差異（如圖2所示）。

4 討論與分析

4.1 不同性別組合對代言效果影響的分析

在體育明星代言中，性別角色是否會影響其代言效果或者說消費者是否會關(guān)注體育明星廣告代言的性別問題，國內(nèi)外不少學(xué)者進行了一些相關(guān)研究。國內(nèi)學(xué)者主要圍繞性別形象和男女體育明星代言數(shù)量的多少進行研究，而關(guān)于運動員的性別是否對廣告效果有影響還未見相關(guān)研究；國際上，學(xué)者對男女運動員代言的效果及消費者對同性代言人評價與異性代言人評價是否有差異進行了研究，但沒有得出統(tǒng)一的結(jié)論。Boyd等[13]研究發(fā)現(xiàn)：在不考慮產(chǎn)品類型時，目標受眾（被試是學(xué)生群體）覺得同性別的代言人更可信；但是，當(dāng)產(chǎn)品與代言人相匹配時（也就是代言運動品牌時），目標受眾覺得男性代言人更有吸引力，同時，當(dāng)代言人與產(chǎn)品不匹配時，女性受眾覺得男性代言人更有吸引力，而男性受眾覺得兩者差不多。Ohanian[14]發(fā)現(xiàn)消費者的性別對名人代言評價和購買意圖沒有顯著影響?？梢?，Boyd、Ohanian等的研究結(jié)果有不一致的地方。

本文通過實驗對這一問題在中國文化背景下進行研究后發(fā)現(xiàn)：1）體育明星性別對代言效果影響的主效應(yīng)不顯著；被試性別對代言效果影響的主效應(yīng)不顯著，這與Ohanian的研究結(jié)果是一致的；產(chǎn)品類型對廣告效果影響的主效應(yīng)是顯著的，運動品牌的評價顯著高于非運動品牌評價。2）體育明星性別與產(chǎn)品類型的交互作用是顯著的。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體育明星代言運動品牌時，男性體育明星代言人在品牌態(tài)度上的得分更高，但女性體育明星代言人在購買意向上得分更高；當(dāng)體育明星代言人代言非運動品牌時，女性體育明星的代言效果評價更高。3）被試性別與產(chǎn)品類型的交互作用顯著。進一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品為運動品牌時，男性被試的品牌評價更高，但女性被試的購買意向更強；當(dāng)產(chǎn)品為非運動品牌時，女性被試對代言效果的評價更高。4）體育明星性別與被試性別的交互效應(yīng)不顯著，這與Peetz[15]的研究結(jié)果是一致的，但與Friedman等[16]的研究是不一樣的，他的研究中指出“消費者對異性名人代言的產(chǎn)品評價高于同性名人”。說明在中國文化背景下，消費者對異性和同性體育明星代言產(chǎn)品的評價沒有顯著差異。進一步分析發(fā)現(xiàn)，雖然男被試、女被試對男運動員和女運動員在品牌評價和購買意向方面都沒有顯著差異。但如果僅從評價得分看，被試對同性別體育明星的代言評價得分高于異性體育明星，且女被試對女運動員代言產(chǎn)品比男被試對男運動員代言的產(chǎn)品有更強的認可度，這與Veltri等[17]和Peetz[15]的研究一致。5）體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類型三者的交互效應(yīng)顯著?？梢?，在考慮產(chǎn)品類型時，無論體育明星代言人是否與品牌相匹配，目標受眾都對同性別代言人的評價更高，這與Boyd等[13]的研究是不一致的，說明在中國文化背景下，消費者的認知評價與國際上的消費者是不一樣的，中國消費者的性別意識更強烈。

4.2 體育明星媒介形象對代言效果影響的分析

體育明星的媒介形象對代言效果影響的主效應(yīng)是顯著的。由圖3可以看出，在不考慮產(chǎn)品類型時，體育明星的媒介形象無論是對品牌態(tài)度的影響還是對購買意向的影響，其趨勢是相同的，都是“受眾意識強”的體育明星代言人得分最高，其次是“媒介素養(yǎng)高”的代言人類型得分次之。在品牌態(tài)度方面，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星代言人得分最低；在購買意向方面，“受眾意識弱”的體育明星代言人得分最低，“全面型”與“個性型”的體育明星得分居中。具體情況見表6。

4.3 體育明星媒介形象與不同產(chǎn)品類型組合的代言效果比較分析

從以上分析可以看出，體育明星媒介形象與不同產(chǎn)品類型組合時的代言效果存在差異。進一步進行t檢驗也發(fā)現(xiàn)，在不考慮體育明星媒介形象時，體育明星代言運動品牌和非運動品牌時，無論在品牌態(tài)度評價、購買意向評價上都存在顯著差異（P=0.000），且都是與運動品牌進行組合（M品牌評價=19.91，M購買意向=13.84）時的得分高于與非運動品牌組合（M品牌評價=18.80，M購買意向=11.57）時的得分。

從圖4和圖5可以看出，不同媒介形象的體育明星在代言運動品牌與非運動品牌時的品牌評價和購買意向是不同的。在代言運動品牌時，“受眾意識弱”的體育明星的品牌評價和購買意向得分最低，“受眾意識強”的體育明星的品牌評價和購買意向得分最高；在代言非運動品牌時，“媒介素養(yǎng)低”的體育明星的品牌評價得分最低，“受眾意識弱”的體育明星的購買意向得分最低，“受眾意識強”的體育明星的品牌評價和購買意向得分最高。因此，無論是運動品牌還是非運動品牌企業(yè)都應(yīng)該選擇“受眾意識強”的體育明星代言人，避免選擇“媒介素養(yǎng)低”或“受眾意識弱”的體育明星代言人。

5 結(jié)論與研究局限

5.1 結(jié)論

1）性別組合中，產(chǎn)品類型對代言效果有顯著影響，體育明星性別、被試性別、產(chǎn)品類型的兩兩交互效應(yīng)顯著，三者的交互效應(yīng)也顯著。

2）體育明星媒介形象對代言效果影響的主效應(yīng)顯著，“受眾意識強”的體育明星代言人得分最高。

3）不同媒介形象的體育明星代言不同類型產(chǎn)品時的代言效果存在顯著差異，“受眾意識強”的體育明星代言效果最好。

5.2 研究局限

消費者對體育明星媒介形象的判斷也受消費者自身媒體素養(yǎng)的影響。受文化水平和社會發(fā)展水平的制約，消費者的媒介素養(yǎng)也呈現(xiàn)出一種不平衡的發(fā)展狀態(tài)。具有一定媒介素養(yǎng)水平的受眾對“媒體世界”與“現(xiàn)實世界”的認知偏差較小，反之會較大。本實驗中受客觀條件和時間的限制，沒有對大學(xué)生自身的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀進行調(diào)查；但已有的調(diào)查顯示，我國大學(xué)生的媒介素養(yǎng)處于中等水平，而我國大眾的總體媒介水平處于中等偏下[18]。因此，由于不同群體媒介素養(yǎng)的差異，本文只對大學(xué)生這一群體進行了實驗調(diào)查，在其他群體的普適性還有待驗證。

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