新媒體時(shí)代非營利組織危機(jī)公關(guān)能力的提升路徑研究

胡仁春

摘 要 新媒體時(shí)代的傳播形態(tài)呈現(xiàn)出全時(shí)、全域、全民、全速、全媒體、全渠道的特點(diǎn)，輿論引導(dǎo)越來越難，促使危機(jī)常態(tài)化地頻發(fā)，且爆發(fā)節(jié)奏快，源頭多，處理維度更多，難度更大。近年來，郭美美事件、壹基金“貪污”事件，公益圈性騷擾事件等都呈現(xiàn)出以上的特點(diǎn)。而許多非營利組織的危機(jī)公關(guān)工作不僅十分被動(dòng)，收效甚微，甚至起了反作用。因此，新媒體時(shí)代非營利組織需要通過意識(shí)、速度、工具和傳播的升級(jí)來提高危機(jī)公關(guān)的能力，增進(jìn)公眾對(duì)非營利組織和公益事業(yè)的信任和熱情。

關(guān)鍵詞 新媒體；非營利組織；危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0083-02

近年來，我國非營利組織（Non-Profit Organization，NPO）蓬勃發(fā)展，在社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)方面發(fā)揮著政府和企業(yè)力所不及的作用，因而社會(huì)對(duì)非營利組織也懷有更高的道德期望。然而媒體爆出的諸多有關(guān)NPO的負(fù)面事件一次次把NPO組織推到輿論的風(fēng)口浪尖，這些危機(jī)越來越呈現(xiàn)出新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，而許多非營利組織的應(yīng)對(duì)不僅不能有效化解危機(jī)，反倒激化了矛盾。因此，非營利組織在新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)能力亟待提高。

1 意識(shí)升級(jí)：大局、戰(zhàn)略、全員

區(qū)別于其他社會(huì)組織，非營利組織以公共服務(wù)為使命，對(duì)其公共服務(wù)事業(yè)的知名度和美譽(yù)度的重視程度，往往高于對(duì)其自身形象的重視程度。因此，多數(shù)非營利組織對(duì)于自身的公關(guān)危機(jī)意識(shí)較淡薄。2015年由心創(chuàng)益出品、南都公益基金會(huì)提供支持的我國首個(gè)《中國非營利品牌報(bào)告》發(fā)布，通過對(duì)70家非營利組織調(diào)查、訪談的結(jié)果顯示：66%的非營利組織沒有輿情監(jiān)測機(jī)制，72%的非營利組織沒有面對(duì)負(fù)面信息的應(yīng)急預(yù)案。

因此，新媒體時(shí)代要提升非營利組織的危機(jī)公關(guān)能力，首先應(yīng)升級(jí)其危機(jī)意識(shí)。

第一，樹立社會(huì)大局下的危機(jī)意識(shí)。非營利組織作為社會(huì)的第三部門，扮演著“服務(wù)提供者、先驅(qū)者、價(jià)值維護(hù)者、社會(huì)教育者、改革與倡導(dǎo)者”的角色，其發(fā)展水平一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)國家物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展程度，非營利組織的聲譽(yù)和形象關(guān)乎整個(gè)社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。

第二，把危機(jī)意識(shí)上升到組織的戰(zhàn)略高度，為組織應(yīng)對(duì)危機(jī)做好人員、措施和資源上的準(zhǔn)備。如組建危機(jī)管理小組，建立輿情監(jiān)測機(jī)制，制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，開展系統(tǒng)的公關(guān)培訓(xùn)，并進(jìn)行危機(jī)預(yù)演。從而保證危機(jī)處理具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性。

第三，樹立全員公關(guān)意識(shí)。一方面培養(yǎng)組織內(nèi)成員樹立上下一致的危機(jī)意識(shí)和公眾利益至上的理念，使其對(duì)于組織的相關(guān)信息具有高度敂感性和快速判斷力；另一方面也要建立并維護(hù)好與相關(guān)部門、各類媒體及意見領(lǐng)袖的關(guān)系，獲得更多信任與支持。

2 速度升級(jí)：黃金72小時(shí)到黃金4小時(shí)

危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，即72小時(shí)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)期，如果72小時(shí)后信息不再發(fā)酵，則成為舊新聞，企業(yè)不必回應(yīng)；而如果72小時(shí)后信息仍在“發(fā)酵”，則構(gòu)成公關(guān)危機(jī)了。

游昌喬創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)5S原則中包含“速度第一（speed）”原則，要求組織在在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)做出快速反應(yīng)，控制住事態(tài)，防止危機(jī)蔓延和升級(jí)。

2010年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室基于多年對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的分析和對(duì)當(dāng)下媒體環(huán)境的判斷，首次提出“黃金4小時(shí)”和“黃金4小時(shí)媒體”的概念。2016年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《〈關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見〉實(shí)施細(xì)則》中明確提出：對(duì)涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，要快速反應(yīng)，最遲要在5小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，并根據(jù)工作進(jìn)展情況，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息，有關(guān)地方和部門主要負(fù)責(zé)人要帶頭主動(dòng)發(fā)聲。我們甚至看到很多社會(huì)組織能在比4小時(shí)更短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)做出應(yīng)對(duì)。如2012年央視“3·15”晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞三里屯分店的食品安全問題，麥當(dāng)勞不到1個(gè)小時(shí)便在官方微博發(fā)布簡短聲明，掌握了話語主導(dǎo)權(quán)。

新媒體時(shí)代飛速的信息傳播速度縮短了輿論的形成周期，也加快了危機(jī)的爆發(fā)節(jié)奏，因此對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)速度提出了更高的要求。因此，非營利組織在新媒體時(shí)代應(yīng)在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行輿情監(jiān)測，防患于未然；危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，成立危機(jī)公關(guān)小組，4小時(shí)內(nèi)對(duì)外發(fā)聲。

3 工具升級(jí)：大數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測軟件、自媒體

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)如今已被廣泛運(yùn)用到政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的各行各業(yè)，公益領(lǐng)域也在積極探索和大數(shù)據(jù)的結(jié)合方式。如南都公益基金會(huì)、NGO2.0和中山大學(xué)中國公益慈善研究院共同發(fā)起的“中國民間公益組織基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫”，映諾社區(qū)發(fā)展機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫孵化項(xiàng)目，中華思源工程扶貧基金會(huì)大數(shù)據(jù)公益基金，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合全國100多家主流媒體共同打造的網(wǎng)絡(luò)公益大數(shù)據(jù)平臺(tái)——“天天正能量”比爾·蓋茨的“全球公民”自助數(shù)據(jù)庫等，都希望通過大數(shù)據(jù)分析挖掘公益需求，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立供需方聯(lián)系，優(yōu)化公益體驗(yàn)，提高公益公平和效率。

除此以外，大數(shù)據(jù)也可以幫助組織監(jiān)測輿情，預(yù)判危機(jī)，并評(píng)估危機(jī)公關(guān)效果和組織影響力。預(yù)防是危機(jī)公關(guān)的第一要義，有效的輿情監(jiān)測機(jī)制能大大降低危機(jī)的發(fā)生概率，也能促使組織提早應(yīng)對(duì)，最大限度降低危機(jī)的負(fù)面影響。目前我國輿情監(jiān)測已成產(chǎn)業(yè)，各類輿情監(jiān)測軟件集輿情信息監(jiān)測、輿情分析技術(shù)、輿情報(bào)告、輿情管理于一體。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，輿情監(jiān)測軟件不僅可以拓寬輿情監(jiān)測的廣度，更能借由大體量的數(shù)據(jù)洞察輿情形成的機(jī)理，預(yù)判輿情發(fā)展的趨勢，從而使危機(jī)公關(guān)工作更主動(dòng)、更科學(xué)。

“人人皆媒”的時(shí)代危機(jī)發(fā)生的可能性更大，擴(kuò)散更快，破壞性更強(qiáng)，組織反應(yīng)的時(shí)間更少。但也給非營利組織提供了更快的發(fā)聲媒體和與公眾更直接、更便利的互動(dòng)平臺(tái)。因此，非營利組織可建設(shè)和運(yùn)營好自己的官方網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、App等，拉近與公眾的距離，加強(qiáng)與公眾的信息溝通，從而提升其公信力；同時(shí)也要多多關(guān)注與組織相關(guān)的其他自媒體，并積極互動(dòng)，以便在危機(jī)公關(guān)中有更多的信息獲取渠道和發(fā)聲渠道。

4 傳播升級(jí)：透明、整合、互動(dòng)

“真誠溝通”是危機(jī)公關(guān)的5S原則之一，對(duì)于非營利組織而言，新媒體時(shí)代的溝通應(yīng)體現(xiàn)透明、整合和互動(dòng)三個(gè)特點(diǎn)。

第一，與其他社會(huì)組織不同，透明度是關(guān)乎非營利組織生命的關(guān)鍵要素，因此建立信息公開制度是非營利組織公信力建設(shè)的基礎(chǔ)，也應(yīng)將信息公開貫穿于危機(jī)前中后的傳播全過程。

第二，非營利組織的整合傳播指以公眾為中心，整合形象，整合聲音，整合媒體的傳播。非營利組織以服務(wù)公眾利益為目的，新媒體時(shí)代公眾不僅僅是傳播的對(duì)象，更是傳播的主體，因此，非營利組織在新媒體時(shí)代的傳播應(yīng)以公眾為中心。同時(shí)綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢，形成owned媒介、paid媒介、earned媒介相結(jié)合的整合傳播矩陣，危機(jī)前借助傳播矩陣樹立個(gè)性鮮明、友愛、可信賴的組織形象，并傾聽公眾的聲音，積極與公眾對(duì)話。危機(jī)中通過owned媒介及時(shí)發(fā)聲，把握話語主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)借助傳播矩陣中員工、媒體、政府、專家、意見領(lǐng)袖等的證言為組織背書。危機(jī)后借助傳播矩陣公開整改情況，善后事宜，完善舉措等重塑企業(yè)正面形象。

第三，與傳統(tǒng)媒體單向、線性、不可選擇的傳播形態(tài)不同，互動(dòng)是新媒體傳播的核心特征之一，因此危機(jī)公關(guān)中非營利組織的傳播應(yīng)杜絕高高在上、自說自話，既要與目標(biāo)受眾互動(dòng)，用他們喜聞樂見的方式傳播組織信息，并傾聽受眾的反饋，及時(shí)予以回應(yīng)；也要與政府、企業(yè)、其他非營利組織、意見領(lǐng)袖等互動(dòng)，爭取更多的理解和支持。

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