基于UGC的老字號餐飲企業(yè)營銷傳播策略分析

張昊雯

摘 要 社會化媒體“多對多”傳播方式給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，企業(yè)營銷手段也要與時俱進(jìn)。文章以南京老字號餐飲企業(yè)在“大眾點(diǎn)評”網(wǎng)上獲得的用戶評分和用戶評論文本為研究對象，結(jié)合老字號餐飲企業(yè)自身營銷優(yōu)劣勢，基于信息搜尋行為、品牌接觸點(diǎn)等理論，提出基于用戶評價關(guān)鍵詞改善第三方點(diǎn)評網(wǎng)站等社會化媒體的在線口碑；劃分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，尋找“意見領(lǐng)袖”；進(jìn)行娛樂營銷，重視餐廳差異化和獨(dú)特性的創(chuàng)新營銷傳播策略。

關(guān)鍵詞 用戶生成內(nèi)容；老字號；口碑營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0067-03

UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，指發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上的文字、視頻、音頻、圖片影響內(nèi)容以及一切可被創(chuàng)作的客體。伴隨提倡個性化的Web2.0概念興起，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用越發(fā)明顯。維基百科、論壇、博客等分享服務(wù)紛紛涌現(xiàn)，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體迅速崛起，UGC得到廣泛的應(yīng)用，各類UGC平臺根據(jù)定位、資源等初始條件的不同走上差異化發(fā)展道路。

第三方點(diǎn)評網(wǎng)站是UGC平臺的一種，通過匯集用戶評論來達(dá)到對其他消費(fèi)者的指導(dǎo)目的。大眾點(diǎn)評網(wǎng)成立于2003年4月，因其成立時間較早累積了大量用戶而成為第三方點(diǎn)評網(wǎng)站領(lǐng)軍。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)站上，用戶可以對消費(fèi)過的商戶進(jìn)行星級評分、圖文評價、參與用戶討論、與商戶交流。本文結(jié)合老字號餐飲企業(yè)的地理位置、經(jīng)營狀況與大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的用戶評分、關(guān)鍵UGC的提取，試圖為南京老字號餐飲企業(yè)提出可行的口碑營銷傳播策略。

1 南京老字號餐飲商戶消費(fèi)評論現(xiàn)狀

本文選取的9家老字號餐飲店鋪均創(chuàng)立于清末民初，至今有百余年歷史。（表1、表2）

2 老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)新傳播策略啟示

2.1 改善第三方點(diǎn)評網(wǎng)站等社會化媒體在線口碑的必要性

根據(jù)信息搜尋行為理論，消費(fèi)者做出消費(fèi)決策前，會采用不用的搜尋方式和搜尋步驟以滿足自身的信息需求。社會化媒體時代，消費(fèi)者對硬性廣告的信任程度降低，但點(diǎn)評網(wǎng)站上“先導(dǎo)用戶”的消費(fèi)后評論經(jīng)過后來消費(fèi)者的“主動搜索”通常被認(rèn)為是可以信任的。因此，點(diǎn)評信息可以觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)，使在其消費(fèi)后繼續(xù)分享消費(fèi)感受形成循，商戶口碑由此形成并在社會化媒體平臺不間斷傳播，形成企業(yè)形象。此外，早在2009年，國內(nèi)研究就證實(shí)點(diǎn)評網(wǎng)站評分與商家盈利的顯著正相關(guān)性。

結(jié)合表1、表2，優(yōu)越地理位置對老字號獲評數(shù)量（人氣）有顯著正向影響。對于開設(shè)連鎖店面的老字號商鋪來說，位于新街口、夫子廟、湖南路等中心城市區(qū)域及游客聚集區(qū)域，獲評數(shù)量明顯高于其他地區(qū)，且較容易獲得高星評價。而對于未開設(shè)連鎖店面的老字號餐飲來說，夫子廟地區(qū)餐飲店則獲得了低星評價，優(yōu)越地理位置未能帶來高星評價。一是由于未開展規(guī)模化連鎖經(jīng)營，消費(fèi)體驗(yàn)人數(shù)有限；二是消費(fèi)者對此地區(qū)餐飲企業(yè)普遍期待過高，與實(shí)際餐飲和服務(wù)質(zhì)量之間形成落差。

2.2 劃分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，尋找“意見領(lǐng)袖”

根據(jù)“信息接觸點(diǎn)”理論，為了能夠有效地對餐飲消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播，必須強(qiáng)化品牌媒介接觸點(diǎn)與受眾生活軌跡的眾合度，因此必須進(jìn)行“分眾營銷”。這就涉及到對受眾生活狀態(tài)、喜好、消費(fèi)模式、媒介使用習(xí)慣等多方面的研究。

結(jié)合表1、表2，用戶生成內(nèi)容關(guān)鍵詞提取前三位中，“味道贊”“菜品不錯”出現(xiàn)1 966次；“肉類好”“牛肉贊”“海鮮贊”等對葷菜類的評價出現(xiàn)1 929次；“回頭客”出現(xiàn)1 129次；“點(diǎn)心好”出現(xiàn)472次；“性價比高”出現(xiàn)191次；“上菜快”出現(xiàn)179次；“早餐”出現(xiàn)161次；“服務(wù)熱情”出現(xiàn)128次；“分量足”出現(xiàn)41次。負(fù)面評價中，“分量少”出現(xiàn)78次；“服務(wù)差”出現(xiàn)38次。老字號餐飲企業(yè)在堅(jiān)持性傳統(tǒng)配方、高質(zhì)量原材料、低價的同時，應(yīng)關(guān)注把握好受眾人群喜好，消費(fèi)者傾向?qū)υ绮徒o出正向評價，就應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮“早餐”特色優(yōu)勢；不能將“老字號”和“服務(wù)差”劃上等號，要根據(jù)UGC改善分店服務(wù)質(zhì)量，使顧客形成“服務(wù)好”的記憶點(diǎn)；此外，應(yīng)持續(xù)提升性價比，改進(jìn)定價模式以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從單一增加銷售額的角度，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該做好消費(fèi)者年齡層次和消費(fèi)能力調(diào)查，參考“回頭客”“早餐客”等經(jīng)常性消費(fèi)者偏好推出產(chǎn)品、修改定價。從新媒體營銷角度，要利用第三方點(diǎn)評網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體進(jìn)行針對年輕顧客的營銷。例如在點(diǎn)評網(wǎng)站上開展“霸王餐”等免費(fèi)體驗(yàn)活動，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升餐廳知名度和口碑；開展“VIP聚會”，邀請點(diǎn)評“大V”寫美食評論，召集有話語權(quán)的美食“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行信息分享，吸引更多的消費(fèi)者參與評論，打造“網(wǎng)紅款”餐廳。

2.3 重視餐廳差異化和獨(dú)特性，嘗試娛樂營銷

根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)消費(fèi)者點(diǎn)贊數(shù)最高特色菜前三名，可以看出南京市老字號餐飲企業(yè)提供餐食同質(zhì)化較高。主要可分為肉類加工，金陵湯品，特色點(diǎn)心三類。獲評最多的清真馬祥興菜館，點(diǎn)贊榜首特色菜雖是具有金陵特色風(fēng)味的牛肉鍋貼，但卻以從未出現(xiàn)在其他老字號菜肴點(diǎn)贊榜上的“松鼠加州鱸”吸引消費(fèi)者眼球。老字號綠柳居主要銷售加工鴨肉食品，商超熟食小連鎖門店眾多，但所有門店在大眾點(diǎn)評獲評總和不到1 000條?？梢妴我活愋褪称蜂N售、商場連鎖門店銷售相比多種類食品銷售、熱食供應(yīng)門店，成為“網(wǎng)絡(luò)爆款”可能性下降。此外，綠柳居消費(fèi)者年齡較大、沒有使用點(diǎn)評網(wǎng)站的習(xí)慣也是其點(diǎn)評數(shù)量少的原因。

娛樂營銷的本質(zhì)是體驗(yàn)營銷，老字號餐飲應(yīng)該擅于將自身文化特色與當(dāng)代年輕受眾樂于接受的營銷形式相結(jié)合，融入消費(fèi)者生活。創(chuàng)立于1994年連鎖餐飲企業(yè)“南京大牌檔”，提供菜品和上述老字號餐飲企業(yè)相似?！澳暇┐笈艡n”德基廣場店推薦菜單排名前三分別是“糖芋苗酒釀赤豆元宵”“烤鴨包”“獅子頭”，但截至2018年8月，僅此一家分店已獲得21 902條的用戶點(diǎn)評，關(guān)鍵UGC主要有“回頭客”（824）、“上菜快”（704），“有表演”（141）等。除去絕佳地理位置、連鎖餐飲易打響口碑等因素，南京大牌檔獨(dú)特的“網(wǎng)紅餐廳”營銷手段仍有值得老字號餐廳借鑒之處。例如，轉(zhuǎn)型升級傳統(tǒng)菜單，結(jié)合“糖芋苗”和“赤豆元宵”兩種金陵小吃，在一定成本預(yù)算范圍內(nèi)推出產(chǎn)品創(chuàng)新；服務(wù)人員復(fù)古穿著及凸顯金陵特征的用餐環(huán)境和特色表演，使得餐廳成為年輕人的“拍照圣地”“旅游打卡”；“美齡粥”背后的文化故事讓顧客品嘗菜品的同時感受到金陵人文氣息，容易形成記憶點(diǎn)等。

基于此，老字號餐飲企業(yè)可以考慮制定情懷式、復(fù)古式主題體驗(yàn)營銷策略，甚至可以考慮為消費(fèi)者定制個性化餐飲服務(wù)。通過對新一代年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步調(diào)研，制定餐廳差異化發(fā)展戰(zhàn)略，在社會化媒體環(huán)境下?lián)P長避短，打贏漂亮的“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)。

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