“明星·品牌”整合營銷的接受策略研究

于淼

摘 要 新媒體繁榮的今天，微博成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，常規(guī)意義上的“硬廣”已經(jīng)無法滿足受眾對(duì)產(chǎn)品廣告的審美需求了，品牌也逐漸將明星代言模式轉(zhuǎn)變成明星體驗(yàn)官的意見領(lǐng)袖傳播模式。文章以個(gè)案分析的方式對(duì)“明星·品牌”整合營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)隨著營銷重心從品牌向受眾的轉(zhuǎn)變，受眾的接受度開始不斷提高。在品牌軟植入的今天選擇適當(dāng)?shù)恼Z境、合適的廣告時(shí)間點(diǎn)、把握受眾激情點(diǎn)、內(nèi)容品牌化、引導(dǎo)消費(fèi)者參與到媒體營銷當(dāng)中，都是提升受眾對(duì)品牌接受的有效策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌軟植入；營銷傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0062-03

1 從“代言人”到“品牌官”的轉(zhuǎn)變

1.1 品牌軟植入

廣告一直是以“廣而告之”為目的，過去的廣告強(qiáng)調(diào)宣傳產(chǎn)品的特性，在大眾傳播中一直以“硬傳播”為主要方式。受眾在接受的過程中處于單向接受而無法選擇的位置，這種“硬廣”的傳播方式忽略受眾的反饋，傳播效率不高。傳統(tǒng)意義上，“傳播”被隱喻為“管道”，傳播不是單純意義的“管道”，是需要用文化的交互性來審視傳播。于是品牌開始從“硬廣”轉(zhuǎn)為“軟廣”，也就是廣告的軟植入。所謂“軟植入”就是以信息滲透的方式進(jìn)行傳播，注重傳播“管道”的雙向性，即“傳播”與“反饋”。在傳播管道中，收訊者的實(shí)際反饋被發(fā)訊者收集并在傳播的過程中加以利用，并通過調(diào)整和改進(jìn)，重新將信息傳播給收訊者。這種傳播方式被稱為交互式傳播。交互式傳播在傳播流向上從單向轉(zhuǎn)變成雙向，其反饋能力增強(qiáng)了信息的有效傳播。與“硬廣”不同的是，軟植入的廣告注重了受眾的體驗(yàn)性，將受眾不愿意接受的信息剔除，增加受眾喜聞樂見的信息，減少收訊者對(duì)廣告的排斥感，從而提高信息的傳播效率。

1.2 明星與產(chǎn)品的品牌融合

2015年，新廣告法頒布實(shí)施后，明星代言虛假廣告需負(fù)連帶責(zé)任，直接代言變成了高風(fēng)險(xiǎn)的事情，應(yīng)運(yùn)而生的是明星在品牌任職的新聞。

所有產(chǎn)品的價(jià)值都是在交易中實(shí)現(xiàn)的，而所有產(chǎn)品都是文化的產(chǎn)物，因此出售產(chǎn)品更是一種傳播行為。任何商業(yè)活動(dòng)的傳播都有兩個(gè)基本要求：營銷和創(chuàng)新。

在新廣告法深化完善的同時(shí)，廣告的宣傳營銷也在不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。與傳統(tǒng)明星代言廣告不同的是，品牌新的營銷方式是通過請明星擔(dān)任公司高管職務(wù)進(jìn)行宣傳。將“被動(dòng)配合以品牌為核心的傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦餍菫楹诵?，為品牌?chuàng)造影響力”，即圍繞明星策劃事件，為品牌提供傳播平臺(tái)。大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，線上線下共同傳播，形成了圈層與話題傳播。如果說以前明星是以品牌的“人物商標(biāo)”的方式存在，那么現(xiàn)在明星則是以產(chǎn)品“體驗(yàn)官”的方式存在。唯品會(huì)邀請周杰倫擔(dān)任首席驚喜官（CJO）；美麗說HIGO邀請Angelababy擔(dān)任首席時(shí)尚官（CFO）；幻城手游邀請馬天宇擔(dān)任首席顏值官；飄柔邀請楊洋擔(dān)任首席柔順官……這些高管職位并不是真正為了企業(yè)運(yùn)營而存在，而是為了產(chǎn)品宣傳衍生出來的營銷方式。這種代言模式的創(chuàng)新促進(jìn)了明星與產(chǎn)品的融合，同時(shí)也深化了明星意見領(lǐng)袖的地位。意見領(lǐng)袖在傳播中起到中介和過濾的作用，他們首先接觸到信息，然后將信息加工后二次傳播給受眾。意見領(lǐng)袖往往是具有較高社會(huì)認(rèn)可度和人格魅力的公知，在社交場合中其言論和行為具有較高的煽動(dòng)力和輿論引導(dǎo)性。明星作為體驗(yàn)官似的存在以資深用戶的身份將產(chǎn)品推廣給受眾，這種品牌嵌入式的營銷方式使消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。

2 整合營銷需要關(guān)注“接受”

2.1 工作重心的改變：從傳播信息到信息接受

1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出4P理論（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）是站在企業(yè)的立場上制定的營銷戰(zhàn)略，偏重于商品服務(wù)促銷活動(dòng)中的技巧和效果，側(cè)重傳播者向受眾的推廣。1990年，勞特朋教授提出4C理論（即消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication），營銷開始從注重企業(yè)源頭的傳播轉(zhuǎn)變到注重受眾的消費(fèi)者接受的溝通。2001年唐·E·舒爾茨提出的4R理論（即關(guān)聯(lián)Relevance、反映Reaction、關(guān)系Relationship、回報(bào)Reward）將營銷傳播的工作重心從傳播信息徹底轉(zhuǎn)變到信息的接受。

從4P到4C再到4R，營銷理論的演變將傳播重心從前端發(fā)訊者轉(zhuǎn)移到終端收訊者，從產(chǎn)品到顧客，企業(yè)的營銷傳播更加注重溝通，強(qiáng)化與消費(fèi)者的

關(guān)系。

2.2 接納消費(fèi)者

傳統(tǒng)的傳播強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為，沒有將人類傳播過程的社會(huì)公共屬性考慮在內(nèi)。企業(yè)的傳播營銷需要從文化角度審視作為社會(huì)人的消費(fèi)者的行為。在企業(yè)接納消費(fèi)者的過程中，要不斷通過消費(fèi)者的行為分析和關(guān)注點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，深入了解消費(fèi)者的訴求并與之產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。在鹿晗“生日季”系列營銷活動(dòng)中，企業(yè)首先從消費(fèi)者的社交渠道和獲取信息的渠道中與受眾產(chǎn)生信息關(guān)聯(lián)，利用微博的推廣、話題營銷的方式將信息傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者信息傳播的精準(zhǔn)定位。在鹿晗運(yùn)動(dòng)季的活動(dòng)中，品牌借助明星帶來的粉絲流量利用營銷活動(dòng)形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。PUMA、家樂氏等運(yùn)動(dòng)健康品牌紛紛借助活動(dòng)主題與消費(fèi)者制造契合點(diǎn)，在活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而推進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。品牌的傳播在營銷活動(dòng)中本身就是一種信息的刺激行為，潛在消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中無意識(shí)的就成為營銷中的一環(huán)，通過與品牌的溝通和互動(dòng)，消費(fèi)者也成為了營銷中的一部分，傳播的互動(dòng)性就產(chǎn)生了意義，消費(fèi)者參與活動(dòng)就代表了從內(nèi)心認(rèn)可了活動(dòng)，營銷的過程中對(duì)品牌的好感度也逐漸提升，最終傳播促進(jìn)了商品消費(fèi)的發(fā)生。

2.3 接受度策略

在人際傳播中，組織本身不能溝通，只有人才能進(jìn)行傳播。明星代表的意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)推動(dòng)了產(chǎn)品的擴(kuò)散。在單一的“品牌方—消費(fèi)者”的結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，廣告營銷的有效性不高。但“品牌方—社交媒體—明星—消費(fèi)者”這樣的結(jié)構(gòu)中，媒介渠道和明星效應(yīng)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，使消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品并完成消費(fèi)行為。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，受眾與品牌很少受到大眾傳媒的影響，通常是信息先到達(dá)意見領(lǐng)袖那里，然后再由意見領(lǐng)袖傳播給普通大眾。第一個(gè)階段是信息傳達(dá)的過程，第二個(gè)階段是人際影響的擴(kuò)散，這兩個(gè)階段構(gòu)成了兩級(jí)傳播的模式。在兩級(jí)傳播中，大眾傳播對(duì)受眾的認(rèn)知具有重要影響，但是在說服和決策階段，人際傳播的影響則更顯著。此時(shí)分別代表技術(shù)和人的新媒體和意見領(lǐng)袖就對(duì)傳播產(chǎn)生調(diào)節(jié)的作用。

微博話題#鹿晗運(yùn)動(dòng)季#在不到2個(gè)月時(shí)間里的閱讀量已累計(jì)超過28.83億次，討論量468萬次，有48.5萬人參與了話題，其中新開通微博運(yùn)動(dòng)的用戶有19萬人。#鹿晗運(yùn)動(dòng)季#是鹿晗在社交媒體上發(fā)起的一個(gè)話題，并配以線下與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，來號(hào)召粉絲及年輕人參與到運(yùn)動(dòng)之中，在自己的生活方式里注入健康的元素。這種創(chuàng)新擴(kuò)散對(duì)于吸納粉絲流量具有強(qiáng)大的影響力，并且從新增的用戶數(shù)量看來，潛在受眾對(duì)于活動(dòng)具有較高的接受度。

3 營銷策略的選擇

3.1 在語境中植入產(chǎn)品

隨著新媒體的發(fā)展，受眾接受信息的渠道越來越廣，對(duì)于廣告的審美也不斷提高，廣告對(duì)于受眾不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品的宣傳而是對(duì)于廣告藝術(shù)的欣賞。企業(yè)通過信息組合的策略，將產(chǎn)品特性與顧客關(guān)注的語境關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)廣告的軟植入。#鹿晗運(yùn)動(dòng)季#和家樂氏創(chuàng)造摩登城市跑打卡的合作新模式，在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市各有7塊鹿晗運(yùn)動(dòng)季廣告牌，每個(gè)城市7塊廣告牌連成的路線均是和鹿晗有關(guān)的符號(hào)，如鹿晗的幸運(yùn)數(shù)字7、鹿晗的名字縮寫L、H等，用這種打卡的方式號(hào)召參與者運(yùn)動(dòng)起來?；顒?dòng)中營銷的不僅是贊助企業(yè)和商家，明星鹿晗同樣也是參與營銷的一個(gè)品牌，粉絲在完成城市跑的同時(shí)也融入到營銷設(shè)置的語境當(dāng)中，在參與活動(dòng)的過程中不斷深化對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)。

3.2 廣告?zhèn)鞑r(shí)間的選擇

合理安排廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間才能達(dá)到理想的廣告效果，合適的廣告?zhèn)鞑r(shí)間可以讓傳播變得事半功倍。2015年鹿晗發(fā)起了愿望季（2015年11月）、生日季（2016年4月）與運(yùn)動(dòng)季（2016年8月）等社交媒體熱門話題。而“一年三季”的興起都有一個(gè)積極涵蓋的核心。每一個(gè)“季節(jié)”的自然時(shí)間不同，廣告的傳播策略也不同。11月作為年終歲尾，有圣誕節(jié)、元旦等許愿活動(dòng)，相關(guān)品牌的營銷需要結(jié)合這一時(shí)間點(diǎn)在愿望季進(jìn)行傳播。同樣在運(yùn)動(dòng)季的推廣中，相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌在合作中就占有傳播時(shí)間上的優(yōu)勢。受眾在營銷單位時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)知保持在一定接受程度內(nèi)，在這段時(shí)間里對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行營銷傳播更容易刺激受眾完成購買行為。反之，如果在最佳廣告?zhèn)鞑r(shí)間內(nèi)沒有進(jìn)行有效的鞏固式傳播，受眾對(duì)品牌的認(rèn)可會(huì)隨著時(shí)間進(jìn)行遺忘。錯(cuò)過了最佳廣告?zhèn)鞑r(shí)間，就意味著錯(cuò)過了潛在消費(fèi)者。

3.3 目標(biāo)受眾的激情點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌已經(jīng)不能夠單純地向消費(fèi)者單方向傳遞品牌信息，年輕一代已經(jīng)成為頗具潛力的未來消費(fèi)主體，他們追求新奇有趣，富有個(gè)性的事物。而鹿晗的粉絲很大一部分與這群年輕消費(fèi)者重合。鹿晗的粉絲圈層主要分布在熱衷新媒體社交的年輕人當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)社交和線下大型Party是這些年輕人的主要娛樂活動(dòng)之一。#鹿晗運(yùn)動(dòng)季#是在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一個(gè)話題，以線下活動(dòng)為輔助，鹿晗與粉絲進(jìn)行互動(dòng)滿足了受眾的心理崇拜并憧憬與偶像互動(dòng)的需求，契合目標(biāo)受眾的激情點(diǎn)，吸引粉絲參與活動(dòng)。以明星線上發(fā)起為契機(jī)，粉絲可以在熒光跑當(dāng)中玩起來，而品牌則可以在粉絲的狂歡之中讓他們得以體驗(yàn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，抓住潛在消費(fèi)者，最終再通過社交媒體回歸線上。明星、粉絲、品牌可以玩在一起，是互動(dòng)營銷的主要著力點(diǎn)。線上傳播線下活動(dòng)的模式將目標(biāo)受眾牢牢鎖定，通過精準(zhǔn)營銷，形成圈層與話題傳播。事件營銷、體驗(yàn)營銷與明星價(jià)值相融合使得社交媒體營銷策略得以延伸。

3.4 內(nèi)容品牌化

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。明星與藝人的區(qū)別就是明星是觀眾認(rèn)可的品牌，品牌的內(nèi)隱特質(zhì)，是由消費(fèi)者賦予的，包括消費(fèi)者對(duì)該品牌及公司的態(tài)度、對(duì)自己和他人與該品牌之間關(guān)系的認(rèn)知和信念。

品牌管理大師蘭德強(qiáng)調(diào)，“品牌要經(jīng)營的不是形象，而是認(rèn)同”。形象是人們心中的印象，不可控，認(rèn)同卻可以管理和經(jīng)營。大衛(wèi)·艾格認(rèn)為品牌認(rèn)同的內(nèi)涵是“品牌就是產(chǎn)品”。品牌要具體細(xì)化和落實(shí)到與消費(fèi)者的聯(lián)系點(diǎn)即產(chǎn)品。產(chǎn)品的特性和屬性對(duì)消費(fèi)者的影響最為直接。

鹿晗“一年三季”看上去好像這只是一個(gè)時(shí)代的超人氣明星發(fā)揮出的影響力，但本質(zhì)上是明星自身價(jià)值及正能量的傳遞——這些才讓鹿晗愿望、過生日及做運(yùn)動(dòng)都變成了一個(gè)個(gè)事件級(jí)品牌活動(dòng)。更為聰明之處在于，這種模式的可延展性——鹿晗“一年三季”的社交媒體營銷策略，已經(jīng)成功運(yùn)行了一年，未來還將被不斷擴(kuò)展、繼續(xù)刷新眼球。而在其中，最重要的事情在于這些事情都是基于正能量的效應(yīng)。純商業(yè)的營銷活動(dòng)無法讓粉絲為偶像狂歡，只有將活動(dòng)賦予積極與正能量的內(nèi)容，并打造成品牌才能夠讓明星效應(yīng)發(fā)揮出最大價(jià)值。這三季的成功也正是最好的佐證，這種模式可能是中國娛樂行業(yè)的“樣本事件”，正在為明星商業(yè)價(jià)值的運(yùn)用發(fā)覺無限的想象空間。

3.5 消費(fèi)者與媒體的關(guān)系

在傳播者“眾”，平臺(tái)“眾”，接受者“眾”，信息“眾”的“眾媒時(shí)代”，人人都可以傳播。營銷推動(dòng)傳播工具的發(fā)展，以往的傳播都是通過廣播電視等大眾媒介進(jìn)行傳播，新媒體技術(shù)和新的營銷系統(tǒng)造就了新的傳播媒介。新媒體的崛起使媒體變得更加開放，消費(fèi)者與媒體的關(guān)系更加親近。傳統(tǒng)媒體的受眾反饋度低，信息反饋周期長，但是在新媒體時(shí)代，受眾可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息反饋，商家可以及時(shí)高效的了解消費(fèi)者的需求，并及時(shí)完善營銷策略。在鹿晗的系列新媒體活動(dòng)中，受眾通過新媒體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的嫻熟應(yīng)用，降低了品牌互動(dòng)的門檻，增強(qiáng)與明星的互動(dòng)深度，將“事件營銷”“體驗(yàn)營銷”與“明星價(jià)值”無縫融合。

4 結(jié)論

眾媒狂歡的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌已經(jīng)不能夠單純地向消費(fèi)者單方向傳遞品牌信息，年輕人作為頗具潛力的消費(fèi)主體他們追求新奇事物。他們對(duì)品牌的硬廣投入興趣索然，但是對(duì)于形式多樣的趣味性品牌軟植入營銷卻樂在其中?！懊餍?品牌”已經(jīng)不能吸引他們的注意力，只有“明星&品牌”這種整合營銷才能得到年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。媒介環(huán)境的變化，使受眾品味不斷提高，品牌營銷的文化滲透和明星的深度體驗(yàn)才能促進(jìn)受眾的認(rèn)可和消費(fèi)。

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