微博“大V”傳播特征分析

劉靜杰

[摘要]微博上有很多社會(huì)影響力很高的個(gè)人設(shè)立的賬號，這些賬號的個(gè)人觀點(diǎn)往往會(huì)產(chǎn)生很大的新聞性，這新聞性的產(chǎn)生來源，除了事件本身的話題性，更有從傳播規(guī)律方面可以分析的特征?！按骎”話語權(quán)、議程設(shè)置、消息傳播的規(guī)范性等特征還原了這種傳播的本質(zhì)，它是一個(gè)新媒體基于傳播規(guī)律應(yīng)用的成功案例。

[關(guān)鍵詞]自媒體；微博；傳播；特征

一、概念界定

所謂“大V”，目前可直接指代在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺上獲得個(gè)人認(rèn)證，并擁有眾多關(guān)注者的微博用戶。另外，“大V”也指在網(wǎng)上十分活躍、又有著大量關(guān)注者的公眾人物的微博賬號。通常界定關(guān)注者眾多的人數(shù)界限是五十萬以上，他們時(shí)時(shí)影響著互聯(lián)網(wǎng)上的言論與話題。本文所說的“大V”，就是在網(wǎng)絡(luò)微博平臺具有一定公眾人物特征的個(gè)人，活躍使用的、關(guān)注者眾多、具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)言論與話題影響力的微博賬號。

二、傳播特征分析

以博客、微博客為代表的自媒體，歷史不過十幾年時(shí)間。卻迅速成為了傳播媒體的重要構(gòu)成部分，且傳播影響越來越大，而從其傳播特征上來看，越是影響深刻、越是影響廣泛的自媒體傳播。都是符合典型媒體傳播規(guī)律的?！按骎”微博消息連續(xù)集中的傳播引起廣泛關(guān)注源自于以下特征。

（一）個(gè)人話語權(quán)的放大

人人都有話語權(quán)，話語權(quán)包含話語載體的使用權(quán)、話語主體的傳播權(quán)、話語主題的設(shè)置權(quán)和話語在場域里產(chǎn)生的傳播效力?！按骎”賬號擁有者利用自己擁有的公眾人物特征。充分挖掘作為意見領(lǐng)袖的身份。無限放大了人人都有的話語權(quán)。“大V”消息從內(nèi)容上，多是一個(gè)社會(huì)個(gè)體對其他個(gè)體的私人觀點(diǎn)的表達(dá)，如果不是被自媒體放大，而是作為人人都有的一般話語權(quán)效果，不會(huì)在消息傳播領(lǐng)域形成任何群體影響，頂多在其個(gè)人社交圈范圍內(nèi)，激起些許漣漪。而自媒體——微博使人人皆有的普通話語權(quán)提升到了全社會(huì)層面并加以放大，其中對話語主體傳播、主題設(shè)置和場域傳播效力的權(quán)力影響，也在自媒體“大V”的特殊地位下，效果得到最大化。

（二）自我傳播與公眾代言的議程設(shè)置

在自媒體平臺傳播資源的傳播效力可能條件下。“大V”聚集了足夠的社會(huì)關(guān)注。但要想充分使其發(fā)揮作用，還要看個(gè)人讓媒體效力發(fā)揮的議程設(shè)置。在“大V”發(fā)布微博消息過程中，議程設(shè)置的專業(yè)和精當(dāng)為傳播增效起到了巨大的作用。

1.個(gè)人訴求與公眾訴求結(jié)合

從微博消息看，十分明顯的、單純的、不帶有任何社會(huì)公共身份的個(gè)人視角的角色設(shè)定。看似很個(gè)人恩怨，很自我訴求的抱怨的、批評的、褒貶的消息發(fā)布，為什么會(huì)引起廣泛的關(guān)注呢？那是因?yàn)檫@個(gè)純個(gè)人的角色身份，在議程上，既充分體現(xiàn)個(gè)人對對方的不滿。也帶入了社會(huì)群眾關(guān)注該事件者的自身對不公平和不道德的不忿之情。議程身份的選擇，通過合適的主題，達(dá)到了個(gè)體不滿表達(dá)的訴求與作為公眾的一員追求公平正義的訴求的統(tǒng)一。

2.個(gè)人情感與公眾情感呼應(yīng)

在自媒體傳播中，較之傳統(tǒng)媒體更具特色的是傳播個(gè)體情感的帶入。傳統(tǒng)媒體背后不是人，而是法人。傳播的情感是社會(huì)性、群體性的。而自媒體的背后是有血有肉的個(gè)體自己的情感。這種情感是強(qiáng)烈的個(gè)性中帶有共性的情感魅力。在“大V”追求個(gè)人郁悶情感紓解的過程中，也讓關(guān)注的公眾每個(gè)人聯(lián)想到了自己的郁悶，產(chǎn)生了共情，在“大V”追求自己內(nèi)心的公平的同時(shí)。也站在了一般公共道德的角度，再聲討不義，這也讓關(guān)注該賬號的社會(huì)個(gè)體，觸發(fā)了自己內(nèi)心正義評價(jià)的公義心。

（三）在法律和道德框架下的自律與規(guī)范

在傳播過程中，“大V”一般都體現(xiàn)出了高度的知識性、自律性與很強(qiáng)的專業(yè)性。全部微博內(nèi)容，雖然充斥了個(gè)人訴求和情感，卻閃爍著新聞?wù)Z言的智慧，具有信息性和文字的技巧趣味，同時(shí)也不落于低俗，不是單純的個(gè)人人身攻擊和惡意的謾罵，而是在法律和道德范圍內(nèi)的揭露、批評。這些以新聞專業(yè)性，在法律和道德范圍內(nèi)進(jìn)行的信息發(fā)布，乃至話語攻擊，讓人們有看類似擂臺對壘一樣的規(guī)范性游戲的競爭意味。也同時(shí)有了對孰對孰錯(cuò)，誰贏誰輸?shù)年P(guān)注意義。

三、結(jié)論

在這自媒體大V主演的網(wǎng)絡(luò)消息秀場上，看似家長里短的個(gè)人解氣之微博撕戰(zhàn)，卻在微博傳播的放大下，經(jīng)媒體解讀有可能會(huì)演變?yōu)橐粓鱿砩鐣?huì)的話題風(fēng)暴。但從自媒體傳播的角度。話題風(fēng)暴原本不應(yīng)該是“大V”的傳播目的?！按骎”在消息發(fā)布的過程當(dāng)中。知識是他們個(gè)人話語權(quán)實(shí)現(xiàn)的工具，這一工具很新，但作為信息傳播媒體，沒有超出傳播規(guī)律影響的范疇。通過對他們微博消息的分析?？梢园l(fā)現(xiàn)在他們個(gè)人傳播目的之下，依照傳播規(guī)律和規(guī)范利用自媒體話語權(quán)的放大作用，最終使個(gè)人訴求的消息得以傳播。并不斷在專業(yè)的、有技巧的議程設(shè)置下。達(dá)到自己所追求的消息傳播目的。同時(shí)，因其傳播的個(gè)人消息的規(guī)范性、方法的規(guī)律性，使得該消息產(chǎn)生了充分的新聞價(jià)值，成為了公益性的媒體信息。具備了社會(huì)性價(jià)值。這就是看似與普通微博賬號內(nèi)容相似，但實(shí)則卻產(chǎn)生了社會(huì)公眾影響的大V消息的本質(zhì)不同。