中石化加油站非油品業(yè)務(wù)營銷存在的問題及其策略研究

蒲 忠，李國營,2 PU Zhong,LI Guoying,2

（1.西南石油大學 經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610500；2.中石化銷售重慶石油分公司，重慶 400010）

中石化是國內(nèi)最大的成品油經(jīng)銷商和便利店連鎖企業(yè)，面對新形勢和互聯(lián)網(wǎng)新思維，中石化率先進行了創(chuàng)新改革，在非油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展多元化經(jīng)營。但在經(jīng)營管理過程中也還有諸多問題和困難。本文力圖結(jié)合國內(nèi)成品油銷售業(yè)務(wù)實際，對中石化非油品業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在問題進行分析研究，并提出建議。

1 國內(nèi)外加油站非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

1.1 國外加油站非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

發(fā)達國家加油站非油品業(yè)務(wù)起步較早，經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，現(xiàn)已較為成熟，非油品利潤已經(jīng)達到總體利潤的45%～55%，甚至更高。在美國，加油站便利店經(jīng)營已成為油站的主要經(jīng)營重心；在歐洲，大型綜合化的加油服務(wù)社區(qū)成為加油站經(jīng)營模式的發(fā)展方向；在日本，加油站以洗車、保養(yǎng)為主的非油品銷售和服務(wù)得到了快速的發(fā)展，并成為日本加油站增加營業(yè)收入的重要方式。

國外大部分加油站在選址建造時就會統(tǒng)一規(guī)劃、科學設(shè)計，根據(jù)車流量和站址周邊環(huán)境情況做好充分評估論證，并有選擇性地設(shè)置加油站非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)項目和經(jīng)營范疇，避免盲目性。

國外加油站非油品業(yè)務(wù)種類繁多，各種類型的加油站都有自己的服務(wù)特色。但其經(jīng)營的非油品業(yè)務(wù)都具有以下共性特點：因地制宜，特色鮮明，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造公司品牌。

從管理上看，也有比較顯著的特征：統(tǒng)一化管理，一體化經(jīng)營，便利化服務(wù)。

1.2 國內(nèi)加油站非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

2006年底成品油批發(fā)市場大量開發(fā)，國際石油巨頭以獨資姿態(tài)不斷占領(lǐng)中國市場，并不斷投資大量建設(shè)加油站和油庫。面對強勁的競爭對手，國內(nèi)石油公司為了降低經(jīng)營風險，也開始探求非油品經(jīng)營之路。商務(wù)部于2010年2月正式發(fā)布《關(guān)于促進加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導意見》，明確要求各石油公司要大力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，為加油站帶來新的利潤和效益。

目前我國共有加油站數(shù)量為九萬余座，其中中國石化、中國石油兩大集團占60%以上，其余為社會加油站和外資加油站，因此中國石化和中國石油無論從數(shù)量上還是從質(zhì)量上都在中國成品油市場中占有重要位置。國內(nèi)加油站非油品業(yè)務(wù)主要由兩大石油集團集中開展，這兩大集團分別建立了自主品牌便利店“易捷”和“昆侖好客”。此外，中油BP、殼牌以及相關(guān)民營加油站也都開展了便利店業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)，加油站引進非油品業(yè)務(wù)是從沿海和較為發(fā)達的城市開始的。從國內(nèi)目前的整體情況來看，非油品業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展萌芽階段，未形成較為有特色的消費渠道。在消費者的意識中，加油站的功能仍然停留在單純的油品消費領(lǐng)域。但隨著加油站非油品業(yè)務(wù)的普及和推廣，有一定數(shù)量的消費者在消費渠道選擇時，也開始理解、接受和嘗試在加油站便利店購買相應(yīng)的非油商品。

盡管近年來國內(nèi)非油品業(yè)務(wù)取得了長足發(fā)展，在經(jīng)營規(guī)模、品牌、業(yè)務(wù)種類、盈利能力、管理水平等方面都有較大提升，但與國外石油公司相比，仍然存在較大差距。我們只有不斷地學習、借鑒國外先進管理技術(shù)和經(jīng)驗，博采眾長、揚長避短，加快自身的變革和發(fā)展，才能在今后激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)。當然，我們在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)時也必須根據(jù)國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費水平、市場需求情況，來確定不同的發(fā)展路徑，實施差異化策略，絕不能照搬照抄、一概而論。

2 中石化加油站非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及營銷存在問題分析

2.1 中石化加油站非油品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

中石化加油站非油品業(yè)務(wù)經(jīng)過近10年的探索和發(fā)展，在很多領(lǐng)域取得了較大進展，初步形成了行業(yè)特色優(yōu)勢。特別是2014年以來，伴隨著中石化油品銷售板塊的改革重組，實行混合所有制改革，吸引了眾多投資者加入，給非油品業(yè)務(wù)帶來更為廣闊的發(fā)展空間。就目前看，中石化加油站非油品經(jīng)營主要有以下幾大業(yè)務(wù)：便利店業(yè)務(wù)、水項目、保險業(yè)務(wù)、汽車服務(wù)業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、環(huán)保產(chǎn)品、快餐業(yè)務(wù)。

除了上述幾大業(yè)務(wù)，中石化還在探索推進高速公路服務(wù)區(qū)專項服務(wù)業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)等，以期滿足客戶多元化需求的綜合性服務(wù)體系。2015年底，全國微信關(guān)注粉絲達到700萬人，注冊會員300萬人。2011年，開始探索非油品電商業(yè)務(wù)，通過與新蛋信息技術(shù)公司合作，搭建了自有的B2C電商網(wǎng)站——易捷網(wǎng)。易捷網(wǎng)立足于便利店商品開展線上銷售，采取分省運營的模式，先后在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等11個省市上線推廣，截至2015年底，易捷網(wǎng)注冊用戶達38萬人，商品銷售額4 450萬元，加油卡充值交易額35.6億元。高速公路服務(wù)區(qū)有非油品經(jīng)營權(quán)的達到503座，擁有汽服、快餐項目經(jīng)營權(quán)的195座。

2.2 中石化非油品業(yè)務(wù)營銷方面存在的主要問題

（1）門店經(jīng)營能力有待提升。中石化的易捷便利店數(shù)量眾多，易捷業(yè)務(wù)成為中國最大的便利店連鎖品牌，但大而不強、連而不鎖的問題非常突出。

（2）營銷理念還比較傳統(tǒng)。中石化是以經(jīng)營油品業(yè)務(wù)為主的石油企業(yè)，習慣于用經(jīng)營油品的思維和辦法來經(jīng)營非油品，相對而言比較缺乏適應(yīng)非油品業(yè)務(wù)特點和競爭需要的營銷理念。受多種因素的制約和影響，目前中石化開展非油品業(yè)務(wù)時的營銷手段還較為單一，效果還不夠理想。

（3）品牌意識有待增強。對于中石化而言，經(jīng)過多年的努力，成品油質(zhì)優(yōu)量足已成為金字招牌，但是面對國際經(jīng)濟增速放緩的新常態(tài)和成品油零售市場競爭日益加劇的新形勢，在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)進程中，還得進一步加大力度，塑造非油品業(yè)務(wù)自有的品牌優(yōu)勢，促進非油品業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

（4）營銷考核機制缺少活力。非油品作為中石化一項新興業(yè)務(wù)和重點業(yè)務(wù)，總部層面在發(fā)展初期就明確將其定位為企業(yè)增效、員工增資。但實際工作中，多數(shù)加油站開展非油品業(yè)務(wù)的盈利并沒有很好地與職工的收入掛鉤，員工不能享受非油品業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的成果。嚴重影響了經(jīng)營業(yè)績和非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3 中石化加油站非油品業(yè)務(wù)營銷策略研究

中石化非油品業(yè)務(wù)自2008年開展以來，始終保持快速增長的良好勢頭。但僅靠便利店的網(wǎng)絡(luò)擴張來實現(xiàn)快速增長的發(fā)展模式已經(jīng)進入瓶頸期。要想實現(xiàn)非油品業(yè)務(wù)的潛能裂變，必須進一步揚長避短、整合發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應(yīng)新形勢變化，采取多種營銷策略。

3.1 實施立體聯(lián)動策略以提升實體店經(jīng)營能力

（1）建立高效的門店運營體系。中石化便利店數(shù)量較多，有必要探索多種運營模式，并根據(jù)商圈確定門店分類，配置不同品類商品，適時增加鮮食。細化便利店運營標準。適當增加直營店用工。建立門店專業(yè)督導。通過以上措施來建立高效的門店運營體系。

（2）建立完善的商品采購平臺。中石化經(jīng)營的非油品業(yè)務(wù)商品種類較多、范圍較廣，因此為確保所采購商品的質(zhì)量和安全，必須加大商品統(tǒng)一采購力度，在商品采購中實現(xiàn)規(guī)范化、制度化、流程化，降低采購風險。應(yīng)建立以總部統(tǒng)一采購為核心、省市公司采購地域性明顯的商品以及生鮮食品、地市公司零星采購補充為主的三級采購架構(gòu)。

（3）建立以客戶為中心的營銷體系。緊緊圍繞油品客戶資源，采取油非互動、交叉營銷等方式，提高加油客戶進店消費率，建立以客戶為中心的營銷體系。

（4）打造協(xié)同高效的供應(yīng)鏈體系。根據(jù)商品采購及門店運營需求，采用自建和租賃合作相結(jié)合的方式，加快配送中心建設(shè)，打造協(xié)同、高效的供應(yīng)鏈體系。

3.2 實施品牌營銷以挖掘非油價值潛力

在中石化品牌背書下，“易捷”已經(jīng)在國內(nèi)便利店行業(yè)有一定影響力，應(yīng)繼續(xù)秉承“易捷萬店無假貨”的品質(zhì)承諾，提升非油品業(yè)務(wù)的知名度和影響力。中石化非油業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的實施與完善，還應(yīng)從品牌決策、模式選擇、品牌識別界定和延伸規(guī)劃四個方面改進和提升。

3.3 采取組合性營銷以增強客戶價值認同

為獲取更大的市場份額，需要不定期的進行一些促銷活動，除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外，還應(yīng)堅持油非互促、探索新模式、差異化服務(wù)、借力促銷、合理定價。

3.4 采取多元化策略以持續(xù)拓展業(yè)態(tài)空間

就中石化非油品業(yè)務(wù)而言，一定要保持便利店業(yè)務(wù)的主業(yè)優(yōu)勢。充分評估經(jīng)營環(huán)境，慎重選擇新業(yè)務(wù)，理性選擇多元化進入方式，最終實現(xiàn)非油品業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。

3.5 采取激勵營銷策略以激發(fā)員工隊伍活力

要適當調(diào)整中石化銷售省級公司考核機制，并建立一線員工非油聯(lián)量計酬長效機制，以激發(fā)員工隊伍活力。

4 中石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展保障性措施及建議

4.1 適應(yīng)新目標加強頂層設(shè)計

非油品業(yè)務(wù)作為中石化未來發(fā)展的重要業(yè)務(wù)，必須順應(yīng)時代潮流，做好轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)非油業(yè)務(wù)突圍。在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的目標下，著力打造支持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的綜合服務(wù)平臺，通過持續(xù)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新以及運營模式創(chuàng)新，為形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢提供技術(shù)支撐。

4.2 理清思路建構(gòu)新型體系

按照國家有關(guān)部門“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃的要求和部署，圍繞集團公司“深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展、從嚴管理”的主題，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合自身資源和跨界資源，以“盤活存量、延展增量、深化變量”為核心內(nèi)容，為客戶構(gòu)建高“粘性”生態(tài)圈，打造智慧能源服務(wù)體系，培育“新常態(tài)”下差異化競爭優(yōu)勢，加快銷售公司向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.3 立足實際加強專業(yè)化管理

（1）營銷管理。充分運用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和供應(yīng)渠道支持，制定差異化的年度、月度促銷計劃。開發(fā)具有加油站便利店特色的有效促銷手段。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷。深入研究客戶群體需求。充分依托IC加油卡平臺，展開個性化體貼化營銷，大力提升客戶的忠誠度。

（2）商品管理。細分客戶群體，設(shè)計差異化的商品和價格組合。不斷豐富和優(yōu)化滿足于本網(wǎng)絡(luò)特點的常規(guī)商品，加大含服務(wù)功能和增值空間較大的特色商品品類開發(fā)力度。建立供應(yīng)商評估機制，正確評估供應(yīng)商，確保商品供應(yīng)，實現(xiàn)毛利最大化。

（3）信息化管理。進一步完善便利店管理系統(tǒng)的功能，借助信息系統(tǒng)規(guī)范業(yè)務(wù)操作。

4.4 完善監(jiān)督考核增強內(nèi)動力

（1）合理下達指標。對非油品業(yè)務(wù)的管理，要像加油站油品業(yè)務(wù)的管理一樣，根據(jù)開展業(yè)務(wù)的不同，分類制定經(jīng)營和利潤指標，制定考核獎勵標準。

（2）建立通報機制。統(tǒng)一設(shè)計非油品報表管理系統(tǒng)，各網(wǎng)點的非油品業(yè)務(wù)要定期上報，各級管理經(jīng)營部門有專人進行統(tǒng)計、匯總，按月、季度、年度進行分類排名，在系統(tǒng)內(nèi)公布排名結(jié)果，逐漸形成一套完整的非油品業(yè)務(wù)通報制度，并進行適當獎懲。

（3）建立定期督察。非油品業(yè)務(wù)從開發(fā)到運營的全過程都應(yīng)當建立起一套內(nèi)容完備的督察制度，并將督察內(nèi)容與油品的督察工作結(jié)合進行，使其成為加油站督察制度的有機組成部分。對于做得好的單位和個人，要加大獎勵力度，對工作敷衍、業(yè)績較差的要采取相應(yīng)的懲治措施，獎優(yōu)罰懶，推動整體進步提升。

4.5 培育新型人才助力持續(xù)發(fā)展

對于非油品業(yè)務(wù)，不能再用油品經(jīng)營管理的思路來看待，對非油品的認識要從血與骨里改變看法，要注重培訓的方式和方法。非油品工作線條的干部，職業(yè)生涯要相對固定，而且要有職業(yè)生涯培養(yǎng)的計劃，要建立一個非油品管理的工作梯隊，只有這樣系統(tǒng)的規(guī)劃，才有希望打造出一支新型的隊伍。

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