市級服務業(yè)末端電商渠道經(jīng)營人持續(xù)合作意愿
——基于宣城市菜鳥驛站的實證研究

曹 曦，余 衛(wèi) （安慶師范大學 經(jīng)濟與管理學院，安徽 安慶 246133）

阿里巴巴作為目前國內(nèi)首屈一指的電子商務企業(yè)，物流對其沖擊是顯而易見的。自2009年開始，每年“雙十一”都是電商行業(yè)的盛大狂歡節(jié)，2009年淘寶“雙十一”促銷，單天成交額達到5 900萬元，隨后到2015年和2016年分別達到了912億、1 207億元，然而隨之而來的物流爆倉問題卻讓其遭受新聞媒體和消費者的雙重詬病。阿里巴巴被迫尋求解決物流的問題，各種嘗試失敗后，馬云提出一個新的解決方案，即通過整合現(xiàn)有物流企業(yè)資源，通過吸引“十字架”表達企業(yè)的投資方式，共同創(chuàng)建全國性的存儲網(wǎng)絡平臺——菜鳥網(wǎng)絡來解決現(xiàn)有的物流瓶頸問題。菜鳥驛站就是菜鳥網(wǎng)絡在全國各地的倉儲網(wǎng)點。

1 菜鳥驛站簡介

菜鳥物流體系下的“菜鳥驛站”是指經(jīng)過天貓官方授權建立的為天貓及淘寶會員提供代收包裹、代發(fā)快遞、優(yōu)惠導購、淘寶代購、充值繳費、票券代理等便民服務的線下實體店。具體指消費者在淘寶網(wǎng)、天貓或者其他網(wǎng)購平臺上購買產(chǎn)品的時候，可以選擇離自己最近的站點幫收包裹，包裹到站后，菜鳥驛站將負責檢驗包裹完整性后掃描簽收錄入系統(tǒng)，隨即系統(tǒng)發(fā)短信和密碼通知消費者前往取件。在包裹到站5天內(nèi)，驛站予以免費保管，消費者可在其間憑借證件及密碼上門自提?？紤]到驛站站點情況，菜鳥驛站暫且支持體積小、非生鮮、金額不超過3 000元的貨品，這已經(jīng)支持天貓和淘寶網(wǎng)80%的商品，若類目不符合代收網(wǎng)點需求，消費者網(wǎng)購時，系統(tǒng)就不再顯示代收貨服務選項。菜鳥驛站代收貨服務針對消費者網(wǎng)購過程中遇到的“收貨不便”、“保護地址隱私”等問題，提供了一種完美的解決方案[1]。

2 宣城市菜鳥驛站分布現(xiàn)狀

宣城市共有6家菜鳥驛站網(wǎng)點，此次調(diào)研采取的是問卷調(diào)查與實地調(diào)研相結(jié)合的方法，全部走訪6家網(wǎng)點，填答問卷58份。

宣城市菜鳥自提點大多已加入南京熊貓快收，該公司和菜鳥驛站合作，所以他們既是驛站網(wǎng)點，又是快收網(wǎng)點。此次調(diào)查的網(wǎng)點主要涉及到通訊充值點、彩票點、圖文印刷店、便利店，但是目前在宣城還有專門的淘寶代收站和專門的快遞自提點。

3 以宣城市為例的實證分析

3.1 對自提模式的前景看法

目前，宣城市內(nèi)的包裹自提點分為兩類，一種是菜鳥驛站網(wǎng)點等構成，一種是智能自提柜。根據(jù)所調(diào)查的菜鳥驛站網(wǎng)點，總體上被調(diào)查的自提點都看好菜鳥驛站前景，他們認為隨著電子商務的發(fā)展、網(wǎng)購規(guī)模的擴大以及商品種類的豐富，越來越多的消費者將會從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡消費，由此帶來的包裹收發(fā)量將會穩(wěn)定發(fā)展，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營最好的是市一幼元寶街42號中國移動店，如果按每單提成1元來算，老板每月收發(fā)快件高達800單以上，在不影響店內(nèi)正常業(yè)務經(jīng)營的同時，還能夠獲得一筆額外的收入，他認為效果很好。另外，對于智能自提柜的部署，大多數(shù)經(jīng)營合作人認為影響不大，他們普遍認為自提柜將無法對實體自提點造成巨大沖擊，主要原因一方面是智能自提柜成本過高，每個大約需要3～5萬元，不可能普遍安裝；另一方面是自提柜容積太小，許多貨品并不能自由存放，而且如果有顧客延期未及時取走包裹，不僅造成占用成本，還增加了快遞工作人員的勞動時間和用人成本。

3.2 關于渠道類型的選擇

菜鳥體系官方劃分了便利店、連鎖店、物業(yè)、校園4種類型的渠道，此次調(diào)查的網(wǎng)點中，最多的場所是便利店、連鎖店和彩票店等，主要原因是這些店鋪都在小區(qū)附近、工廠旁邊或者是街道路口，人流量相對較大，輻射范圍廣，顧客能夠經(jīng)常接觸，并且對這些店鋪都很熟悉，所以讓自提點代收會更加放心。物業(yè)（門衛(wèi)）渠道也是一個重要的渠道，但是并不是所有物業(yè)公司都愿意承接包裹收遞業(yè)務，一是由于物業(yè)公司有專門的規(guī)定，可以替業(yè)主代收但不允許以此為手段從事相關商業(yè)行為；再則，物業(yè)工作人員也有其自身的考慮，包裹遺失將會承擔相應責任，因為包裹問題影響正常工作而遭受投訴等都是他們希望避免的問題；高校渠道，目前在宣城沒有這種渠道存在，因為大部分快遞公司都在高校設有自己的收發(fā)點。

3.3 關于傭金收入的研究

傭金收入是各經(jīng)營人在加入菜鳥驛站時最為看重的一個方面，事實證明傭金收入也是自提點經(jīng)營人的最大利益訴求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，自提點經(jīng)營人的積極性與代收包裹的傭金收入呈正相關趨勢，收入越多，積極性越高。由于宣城市居民收入水平、消費水平并不是很高，因此每月的業(yè)務單數(shù)一般不是很大，但是也有少數(shù)網(wǎng)點每月?lián)碛蟹€(wěn)定的收發(fā)量，比如前文提到的市一幼元寶街42號中國移動店，所以大部分經(jīng)營人都只是將自提點作為附屬經(jīng)營業(yè)務，盡管他們也非常想從中獲得更大的經(jīng)濟效益，事實卻并非如此，從而導致他們的積極性并不是十分高漲。

3.4 關于帶動店內(nèi)消費的研究

利用顧客自提包裹的行為帶動店鋪主營業(yè)務的增長，也是各自提點經(jīng)營人的核心利益訴求之一。此次調(diào)查的結(jié)果顯示，總體上店鋪都認為業(yè)績有所提升，即開展驛站業(yè)務刺激了主業(yè)業(yè)績，其中最為明顯的是連鎖店和便利店，由于大型超市分布越來越密集，并且配有相應的購物班車加上大型超市本身的品牌優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，使得大部分商品價格都略低于普通便利店，因此便利店和連鎖店的客流量直線下降，經(jīng)營業(yè)績越來越差，甚至許多店鋪選擇關門歇業(yè)。由于菜鳥驛站能夠帶來穩(wěn)定客流量，并且大部分顧客前來提取包裹時，都會順帶購買相關生活用品，甚至有渠道經(jīng)營人說，實際上，由自提點帶來的客流量而增加的店內(nèi)主營業(yè)務銷售收入的增長遠遠超過了傭金收入。

3.5 關于改進顧客關系的研究

在制定問卷時，通過文獻分析和專家討論得出假設，菜鳥驛站對于渠道經(jīng)營人有改進顧客關系的作用。然而實際走訪中各渠道經(jīng)營人對此觀點不一，便利店和連鎖店業(yè)主表示在某種程度上有一定的改善，對于物業(yè)和其他類型經(jīng)營人來說，影響并不大，可能是店鋪老板對于“服務”的意識不足，所以沒有仔細考慮這個效果。但是據(jù)調(diào)查現(xiàn)場反映，許多顧客在自提包裹的時候都會與店鋪經(jīng)營人進行相關交談，涉及內(nèi)容包括了店鋪主營業(yè)務相關活動、快遞收發(fā)業(yè)務咨詢、生活閑聊及其他內(nèi)容，在隨機采訪的幾位顧客中，大部分人都表示，在店鋪加入菜鳥驛站之后，與店鋪往來更加密切，與店鋪經(jīng)營人的溝通也顯著增加，在一定程度上增進了相互的信任，然而店鋪經(jīng)營人卻并沒有對此有深刻的認識。

3.6 關于驛站合作動機的研究

這次調(diào)查的目的之一就是要探尋渠道經(jīng)營人加入菜鳥驛站后的利益訴求，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)點都表示希望有傭金收入，同時刺激店鋪銷售，這兩個動機也是菜鳥官方一直宣傳的好處。許多店鋪經(jīng)營人表示盡管目前收發(fā)單數(shù)量并不是很大，跟預期有很大差距，但是他們普遍看好菜鳥驛站發(fā)展前景，希望將來的經(jīng)營過程中會有明顯好轉(zhuǎn)，擁有更多的傭金收入；另一方面經(jīng)營人普遍表示希望依靠驛站帶來的客流量增加店鋪主營業(yè)務的銷售，在實際經(jīng)營過程中，大部分店鋪還是能夠獲得一定程度上的主營業(yè)務增長。

3.7 關于渠道選址的研究

菜鳥驛站實際要解決的問題是快遞最后一公里問題，因此在選擇渠道加盟時，必須符合三個條件，第一，便利性。小區(qū)入口附近是最好的選擇，方便顧客提貨，如果附近有好的交通條件，比如有公交站、便于停車等，也是為顧客提供便利的一個重要方面。第二，可靠性。選擇渠道應該有穩(wěn)定的經(jīng)營時，不能選擇經(jīng)營效果差或是瀕臨倒閉的渠道；另外，經(jīng)營人必須對經(jīng)營時間有固定的安排，方便顧客隨時取遞包裹。第三，安全性。菜鳥驛站必須要給包裹和顧客的安全提供雙重保障[2]。設置于學校附近的菜鳥驛站，盡量要做到貼近學生的日常交通軌跡，比如在食堂、宿舍附近或者各大超市內(nèi)。

3.8 關于提貨人的研究

（1）提貨人對自提點服務質(zhì)量的關注集中在便利性、移情性、可靠性、安全性、有形性5個方面。便利性指的是提貨人能夠很方便的拿到包裹，因此公司附近的自提點、小區(qū)便利店、連鎖店以及物業(yè)都是對顧客來說是最佳提取點；移情性指的是顧客在提取包裹的過程中能夠感覺到非常舒心的服務，這一點在宣城各大自提點來說表現(xiàn)并不是很好，可能是因為店鋪經(jīng)營人服務觀念并不是很強，整體服務效果只能是通順；可靠性指的是顧客對店鋪經(jīng)營人的認可度，一般來說，與顧客生活息息相關的連鎖店、物業(yè)、便利店都能夠很好地得到顧客的認可；安全性指的是顧客對自提點能夠保障包裹安全的考慮；有形性指的是顧客希望自提點能夠提供具有專業(yè)化的服務。

（2）以上5個方面相互影響的作用中，對于其他4個方面影響最小的是便利性，影響最大的是安全性。便利性是菜鳥體系選擇加盟商時的一個重要考量點，同時也是顧客提取包裹最為關注的問題之一，在所有5個方面中，便利性對其他4個方面的影響最小，主要是因為便利性和地理位置相關，與人為因素影響相對較小；影響最大的屬性是安全性，也是最基礎的屬性，沒有安全性其他屬性都無從談起，所以顧客最為關心的就是包裹的安全性，在保證包裹安全性得到保障的前提下，顧客才會考慮其他方面的要求。

（3） 可靠性和安全性雖然可以提升顧客滿意度，但無助于增強顧客忠誠度。此次調(diào)研還表明，可靠性和安全性能讓顧客滿意度大幅度提升，卻并不可以增強顧客忠誠度。大部分顧客都表示目前幾乎所有的自提點可以保證包裹的安全性，況且店鋪經(jīng)營人也都是熟知的人，因此安全性和可靠性毋庸置疑，在此前提下，結(jié)合忙碌的生活節(jié)奏，顧客會更加追求便利性，所以顧客的忠誠度并不能通過可靠性和安全性來增強。

4 研究建議及展望

4.1 研究建議

（1） 如果希望提高自提點的服務質(zhì)量，需要更加關注服務安全性。提升服務質(zhì)量的基礎是安全，顧客在追求更高服務質(zhì)量的前提是確保包裹的安全性[3]?；陬櫩蛢r值最大化的追求，渠道經(jīng)營人應該尊重顧客的合理訴求，在增強服務安全性方面著手，第一，包裹的安全要得到保障，包裹不能遺失，分門別類要合理，要以最快的速度為顧客檢索包裹；第二，為顧客提取包裹提供安全場所，擁有比較開闊的室內(nèi)空間，為顧客提供停車場所，安裝攝像頭確保包裹取遞時的安全以及取包裹附屬行為的安全性；第三，在服務過程中，應加強安全保障。要和客戶及時溝通，避免語言、肢體沖突等不當行為。

（2） 自提點應追求便捷化（便利性）、舒心化（移情性）和專業(yè)化（有形性），只有這樣做，提貨人才會優(yōu)先考慮自提包裹。市場環(huán)境的競爭日趨激烈，要保持足夠的競爭性，就必須提供具有差異化和專業(yè)化的服務。快遞行業(yè)最后一公里問題，是許多電商企業(yè)極力想解決好的問題，京東建設有京東快遞，各快遞企業(yè)在城市的各個觸點都設有網(wǎng)點，菜鳥驛站經(jīng)營人具有先天優(yōu)勢，不需要與快遞行業(yè)進行競爭，只需負責終端的收發(fā)工作，即便完全做到這些，渠道之間的競爭是必然的，新舊更替也無法避免。想要更好地增強顧客忠誠度，追求便捷化的自提流程，吸引更多顧客加入自提行列，只能通過設身處地為顧客著想，為顧客提供一個舒心的自提環(huán)境，培育具有專業(yè)化水準的服務人員來實現(xiàn)。

（3） 自提柜的替代效應不可低估。智能自提柜的出現(xiàn)已經(jīng)對實體網(wǎng)點造成了巨大沖擊，然而宣城各大渠道經(jīng)營人并沒有認識到潛在的危機。自提柜對驛站的替代效應不能低估，宣城市近幾年在小區(qū)附近、企事業(yè)單位附近以及其他便民場所部署了自提柜，在走訪過程中，許多顧客也表示智能自提柜是一種新鮮事物，大部分顧客都愿意進行嘗試，在嘗試過智能自提柜提取包裹的顧客中，有超過90%的顧客表示愿意繼續(xù)使用，其方便性、隱私性、24小時提取對年輕人具有極大的吸引力，所以自提柜的替代性還會越來越明顯，因此作為渠道經(jīng)營人應該從各方面入手，提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度。

（4）注重服務質(zhì)量的提升，創(chuàng)造更加優(yōu)越的自提環(huán)境。服務質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要指標之一，顧客滿意度又是影響顧客忠誠度的重要因素。目前宣城市菜鳥渠道經(jīng)營人對服務質(zhì)量的重視程度明顯不足，主要表現(xiàn)在服務過程較為松散、顧客自提之前對包裹處理方法欠佳、顧客自提之時缺乏有效溝通、自提之后缺乏有效維護，因此造成了可靠性和安全性對于增加顧客滿意度有效用，而無助于提升顧客忠誠度[4]。在服務顧客自提包裹過程中，應該注意語言上的親和力、行為上的執(zhí)行力、心理上的理解力，為顧客提供優(yōu)越的自提環(huán)境，留住顧客的同時增加客流量。

4.2 研究展望

（1）對于菜鳥驛站這種有人值守的自提點，生存渠道最好選擇便利店、彩票點等經(jīng)營性店鋪，而服務性店鋪的自身客流就不大，不能吸引顧客的關注。但是目前，只要提出申請，菜鳥官方是廣泛接納各種店鋪的，這樣做是為了增大網(wǎng)點數(shù)量，這些業(yè)務量不大的驛站往往容易退出，給附近顧客帶來不穩(wěn)定、不安全的印象[5]。

（2）同時，進入2017年，要格外重視智能自提柜的替代效應。宣城市很多小區(qū)在今年都安裝了自提柜（包括江蘇云柜、順豐的豐巢），一旦小區(qū)內(nèi)有自提柜，物業(yè)（門衛(wèi)）就不會再代收包裹，從而逼迫小區(qū)內(nèi)的提貨人必須把包裹寄到自提柜中，這樣就強制培養(yǎng)了提貨人的使用習慣。結(jié)合用戶最終體驗，自提柜確實方便，不用和人打交道，不怕丟，安全放心，所以許多人現(xiàn)在更看好自提柜。當然，由于成本的問題（一臺柜子要3～5萬），不可能在所有地方都部署自提柜，所以菜鳥驛站還是有它的生存空間的。

（3）對于電商或快遞，面臨的決策就是到底是以有人值守的自提點為主還是以無人值守的自提柜為主？阿里選擇的是前者，快遞企業(yè)則普遍看好后者。究竟誰代表了真正趨勢，還有待市場檢驗。

5 結(jié)論

電子商務時代的快速發(fā)展給傳統(tǒng)的物流行業(yè)帶來不小的沖擊，同時也給物流行業(yè)提供了巨大的發(fā)展機會。菜鳥網(wǎng)絡的興起雖然造成了很多弊端，但以菜鳥網(wǎng)絡為代表的中國智能骨干網(wǎng)通過整合行業(yè)資源，調(diào)動各方的積極性，很好地彌補了這一弊端。在新興物流行業(yè)發(fā)展前景下，菜鳥網(wǎng)絡的發(fā)展前景是可觀的，菜鳥驛站的存在是一種趨勢，末端服務未來將給人們提供非常大的便利，渠道經(jīng)營人與顧客達到雙贏。

[1]閃樂樂.菜鳥物流的發(fā)展及對中國物流業(yè)的影響[J].中國市場，2014(38):25－26.

[2]李寧，范婷婷.菜鳥物流的模式及發(fā)展分析[J].江蘇商論，2017(4):20－21.

[3]趙艷俐，李永榮.從菜鳥物流看我國物流業(yè)的發(fā)展[J].企業(yè)改革與管理，2014(12):151.

[4]汪瑜.菜鳥物流的發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J].時代金融，2016(11):10.

[5]王丹.菜鳥網(wǎng)絡物流近三年發(fā)展現(xiàn)狀[J].環(huán)球市場信息導報，2016(46):62.