基于表情包在市場營銷中的應(yīng)用和策略

許健 陳王偉

【摘要】如今，表情包已逐步成為許多企業(yè)或者品牌與消費(fèi)者親密溝通的有效方式之一，其背后隱藏著的商業(yè)價值也得以不斷體現(xiàn)。本文將以表情包為研究對象，分析表情包在營銷中的應(yīng)用情況及優(yōu)勢作用，并探討其在營銷策略設(shè)計中應(yīng)用對策，為企業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用表情包營銷提供相應(yīng)的建議和思考。

【關(guān)鍵詞】表情包 營銷 應(yīng)用 策略

一、引言

表情包是包括符號、靜態(tài)圖片和GIF動態(tài)圖片等多種形式的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)符號。近年來，依托于科技和新媒體的快速發(fā)展，表情包變化更新的非常頻繁，逐漸變成多元化的表情包文化，成為影響活動的新載體。如今，表情包已經(jīng)成為品牌和消費(fèi)者親密溝通的一種有效方式，越來越多的企業(yè)品牌加入基于表情包的市場營銷中。

二、表情包在市場營銷中的應(yīng)用

（一）表情包在市場上的應(yīng)用

1.運(yùn)用于營銷推廣，突破固有形式。要想做到在眾多廣告中脫穎而出，巧妙利用表情包可以達(dá)到豐富廣告內(nèi)容的效果，以此在更大程度上引起消費(fèi)者的注意。合理運(yùn)用表情包不僅能夠清晰表現(xiàn)廣告所表達(dá)的情感，還能夠?qū)a(chǎn)品的功能、信息、市場定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。以此，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象和理解。2015年，達(dá)美樂推出了用emoji披薩表情訂餐的服務(wù)，這一不拘泥于當(dāng)下廣告與營銷形式的作品也因此獲得了該屆鈦獅全場大獎。此廣告的創(chuàng)造靈感來自于表情文盲（Emoji Literate）人群的一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查顯示有將近40%的美國人（將近1.2億）人不懂Emoji表情。達(dá)美樂針對這一人群推出了表情廣告與營銷，還推出了一款學(xué)習(xí)Emoji的卡片發(fā)放市場，不僅在廣告創(chuàng)意上得到肯定，還贏得了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

2.塑造品牌特色，豐富品牌文化。品牌文化是品牌相關(guān)者們共同擁有的與該品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。每個品牌都獨(dú)具特點(diǎn)以及不同的品牌文化。塑造自己的品牌特色，能夠贏得顧客的忠誠以及穩(wěn)定的市場。如今，各大品牌興起了利用表情包元素的方式打造自身品牌特色來傳遞自己的文化。如可口可樂、歐萊雅、星巴克等國際大牌都成功運(yùn)用表情包來打造自己新的品牌特色，極大地豐富了品牌的文化深度，文化內(nèi)容和文化類型。在未來，表情包將在塑造品牌特色中越來越發(fā)揮不容小覷的作用，越來越多的知名國際產(chǎn)品在此投入更多的注意力和精力。

3.加快傳播速度，提高產(chǎn)品的知名度。一件產(chǎn)品的發(fā)展尤其是新興產(chǎn)品的問世，至關(guān)重要的是讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)識到這個產(chǎn)品，做到被更多數(shù)人熟知。而表情包在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺越來越展現(xiàn)其不可撼動的地位，企業(yè)將產(chǎn)品搭載在表情包上，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播，能夠在短時間內(nèi)最大程度地增加產(chǎn)品的知名度以增加產(chǎn)品的受眾范圍和市場影響力。例如著名茶飲料小茗同學(xué)，其將本身產(chǎn)品特征搭載在表情包上，在微信上線了一整套“小茗同學(xué)”的表情包，將一個小茗同學(xué)生動活潑的形象展示在大家面前。小茗同學(xué)這一整套表情包在正式上線后便被用戶廣泛使用，此款飲料的知名度和好感度也達(dá)到了迅速提高的效果。微信平臺的廣泛影響力以及表情包的使用，使小茗同學(xué)在極短的時間內(nèi)深入人心。不知不覺中，小茗同學(xué)這款飲料就走進(jìn)了消費(fèi)者的需求之中。

4.建立產(chǎn)品畫面感，拉近與消費(fèi)者距離。一些企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時，一方面對文字上的語言進(jìn)行美化加工，另一方適當(dāng)?shù)厥褂脽o聲的表情包進(jìn)行溝通，以此增加與消費(fèi)者的親密度。這背后要?dú)w功于表情包其本身所特有的幽默和萌屬性。表情包其本身所特有的幽默和萌屬性，讓消費(fèi)者更易于接受，樂于接受企業(yè)所傳達(dá)的信息。幽默和萌屬性可以拉近與消費(fèi)者的距離，而表情包能做到使其更加迎合市場，迎合人們的心理。

（二）表情包在營銷活動中應(yīng)用的四大優(yōu)勢

1.熱點(diǎn)話題。表情包在市場應(yīng)用中具有產(chǎn)生熱點(diǎn)話題的優(yōu)勢，但出現(xiàn)新熱點(diǎn)后它也會被取代。例如，藝人金星憑借《金星脫口秀》節(jié)目中的毒舌表現(xiàn)及犀利操作而走紅，其口中的“完美”一詞也隨之火遍網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)著這股“完美”的流行趨勢，很多以“完美”為內(nèi)容的表情包也應(yīng)運(yùn)而生。如金星本人、其他明星、動漫人物等，都可以與“完美”一詞巧妙融合成一個新的表情包。這些表情包在一定程度上加劇了熱點(diǎn)話題的生成，而熱點(diǎn)話題又推動了這些表情包的傳播。因此，如果將表情包合理運(yùn)用于市場營銷中，將有助于在社交網(wǎng)絡(luò)中制造相關(guān)的熱點(diǎn)話題。

2.情緒表達(dá)。表情包擁有表現(xiàn)情緒和表達(dá)態(tài)度的優(yōu)勢。伴隨技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，表情包的種類不斷更新，它對于人類情緒、情感的表達(dá)更為強(qiáng)烈、生動，在以微博、微信為代表的社交軟件之中，表情包已經(jīng)成為用戶情緒表達(dá)的工具。例如，在2016年“帝吧出征FB”中，國內(nèi)網(wǎng)友翻墻到臺獨(dú)分子的Facebook社交平臺上留言，在3小時內(nèi)留言2萬多條信息，其中大量運(yùn)用了自制的表情包，向網(wǎng)絡(luò)世界傳達(dá)了國內(nèi)網(wǎng)民維護(hù)祖國統(tǒng)一的態(tài)度。因此，將表情包應(yīng)用到市場營銷中，有利于向用戶快速傳遞營銷企業(yè)的理念和態(tài)度，拉近企業(yè)與用戶之間的心理距離。

3.易傳播。表情包具有易傳播的優(yōu)勢。與枯燥乏味的文字相比，表情包具有強(qiáng)烈的感染力。在新媒體時代，消費(fèi)者更傾向于采取“視覺化”與“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式接受信息文化，借助便捷或是生動活潑的方式傳達(dá)信息。如此而來，省時省力又直觀生動的圖片，便成為社交媒體消費(fèi)者的首要選擇。一方面，因?yàn)楸砬榘鼫p輕了文化受眾的思考壓力，消費(fèi)者不需要再對信息進(jìn)行二次解碼與想象，這使得表情包的被接受速度與傳遞速度都非?？?，這也是表情包傳播速度高的原因之一。同時，表情包的高傳播速度與高接受率，也使得其能在短時間內(nèi)快速流行于眾多網(wǎng)絡(luò)互動平臺。換言之，這也彰顯著表情包在市場營銷中擁有提高營銷效率和產(chǎn)品曝光率的優(yōu)勢。

4.成本低。表情包具有成本低的優(yōu)勢。特別是隨著科技的發(fā)展，美圖、Photoshop和其他自制圖文的工具和手機(jī)APP不斷出現(xiàn)，有效降低了表情包制作的時間和人力成本。目前，在B612咔嘰、美圖秀秀和Faceu激萌等手機(jī)APP上，只需要短短幾分鐘，用戶便可以快速制作出一款所需的表情包。以Faceu激萌為例，其軟件提供了各種表情模式，并提供了圖像、字體和效果等各種素材，用戶只需要手動選擇自己喜歡的素材，就可以制作出一個專屬的表情包。此外，和傳統(tǒng)營銷廣告文案相比，用于市場營銷的表情包的成本仍然是偏低的，營銷者可以通過原創(chuàng)、明星合作、IP授權(quán)等各種方式制作產(chǎn)品的專屬表情包，節(jié)約了大量人力和時間成本，在營銷效果上也比傳統(tǒng)營銷方式更好。因此，表情包在市場營銷中擁有成本低的優(yōu)勢。

三、表情包在營銷活動廣泛應(yīng)用的相關(guān)策略

（一）表情包資源市場化

1.考慮市場需求。在市場營銷中，企業(yè)把表情包作為一個交流工具或營銷媒介，借助其強(qiáng)大的傳播功能和影響力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，企業(yè)必須考慮市場需求，通過最合適的方式來使用表情包。目前，大多數(shù)優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌通常都會針對市場需求，合理地表情包來為自己造勢。比如影視作品制作演員表情包，就能夠以人物帶作品，提高劇作本身的關(guān)注度和播放量。不少影視作品在上線前，會準(zhǔn)備好專屬表情包，選擇合適的時機(jī)放出博取關(guān)注，以提高影視作品的關(guān)注度。除此以外，很多明星演員也會利用表情包來提升曝光度和挽救知名度。

2.分析目標(biāo)受眾。在進(jìn)行表情包營銷前，需要對表情包的目標(biāo)受眾進(jìn)行深度的分析，根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好對相應(yīng)的群體進(jìn)行投放。例如，運(yùn)動品牌耐克借著科比退役這一熱點(diǎn)，針對喜愛籃球的目標(biāo)用戶設(shè)計了一款科比表情包，借助微博進(jìn)行了廣泛傳播，不僅營銷成功，而且提升的品牌曝光量，同時應(yīng)該也吸引了不少粉絲的目光。又如，聯(lián)合利華旗下的多芬發(fā)現(xiàn)在emoji表情符中的人物一直都是直發(fā)形象。于是，為了填補(bǔ)表情符號中卷發(fā)形象的空白，多芬針對卷發(fā)的用戶推出了一款卷發(fā)人物表情包，并包含了不同膚色、發(fā)色的卷發(fā)女性形象。多芬也因此受到許多卷發(fā)女性以及多元化認(rèn)同者的支持。

3.增加產(chǎn)品競爭力。在如今IP大熱的情況下，借助IP形象授權(quán)可以有效增加表情包傳播和提高對表情包的接受程度。電視劇、電影、書籍、動漫角色、明星、網(wǎng)紅等，也是表情包在市場營銷傳播的核心競爭力。例如，微信表情包商店上架的長草顏團(tuán)子，截止2016年8月下載量高達(dá)8億，發(fā)送量超過180億，被打造成了一個爆款表情包IP。當(dāng)然，長草顏文字合作加盟的營銷品牌也數(shù)量繁多，并且都達(dá)到了預(yù)期的效果。如旺仔、周大福、化妝品牌自然樂園、所望和母嬰品牌哈羅等品牌，在與長草顏文字的合作中，熟知度紛紛顯著提高。此外，營銷事件也會反過來加強(qiáng)表情包的曝光率，進(jìn)一步提升表情包作為產(chǎn)品的知名度。表情包的每一次發(fā)送，都意味著一次傳播。這也是許多IP推出官方表情包吸引流量的原因之一。

（二）表情包設(shè)計合理化

1.內(nèi)容存在反差萌。表情包所表現(xiàn)的內(nèi)容與原形象有著不同的萌屬性稱之為反差萌，利用這一特性從而達(dá)到一種出其不意的營銷效果。以小豬佩奇為例，這個起初單純可愛的學(xué)前兒童卡通形象，被網(wǎng)民配上幽默風(fēng)趣的文字后展現(xiàn)出一種反差萌的效果。正是反差萌的表情包效果，使得小豬佩奇迅速成為了微信、微博、抖音等社交媒體平臺的當(dāng)紅明星。網(wǎng)民還主動制作出小豬佩奇和Supreme、耐克、喬丹、香奈兒、巴寶莉等品牌的“聯(lián)名”表情包。利用反差萌的萌屬性，能夠快速觸動用戶和使用黏度，達(dá)到不凡的營銷效果。

2.能夠進(jìn)行病毒式復(fù)制。用于市場營銷的表情包一般都具有病毒式復(fù)制的特性，只有這樣才能保證表情包能夠吸引不同類型的用戶，加快對營銷產(chǎn)品的傳播，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的目的。例如，2017年，Gucci為了宣傳新系列手表，找來世界各地的藝術(shù)家將產(chǎn)品拍攝成圖像，挑選之后再將這些圖像交給社交媒體上有名的表情包制作者，創(chuàng)作出一組能夠進(jìn)行病毒式復(fù)制傳播的表情包進(jìn)行投放，取得了很好的營銷效果。

3.符合主流價值觀。表情包的流行首先要基于主流價值觀，只有符合消費(fèi)者主流價值觀并傳達(dá)出主流核心精神的表情包，在市場營銷中才是長遠(yuǎn)的、不會在短期內(nèi)落伍。相反，不符合主流價值觀的表情包，輕則營銷效果甚微，重者觸碰社會道德底線而受到社會群體的抨擊甚至法律的制裁。在2017年8月，上海某公司因制作表情包，戲謔“慰安婦”被處以警告、罰款，并處停止聯(lián)網(wǎng)、停機(jī)整頓的行政處罰。企業(yè)在制作表情包時，不僅要遵守相關(guān)的法律，還要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，否則將適得其反。

（三）表情包應(yīng)用精準(zhǔn)化

表情包不僅可以作為商品開發(fā)，還可以作為營銷廣告投放于市場。因此，表情包應(yīng)用精準(zhǔn)化應(yīng)作為企業(yè)表情包營銷策略之一。企業(yè)做到表情包應(yīng)用精準(zhǔn)化應(yīng)基于合理選擇表情包投放的渠道和場景。在國內(nèi)，表情包主要的投放渠道有微信、QQ、新浪微博以及其他社交平臺。企業(yè)應(yīng)考慮各平臺的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)，基于平臺的用戶基數(shù)和用戶描述，選擇合適的渠道進(jìn)行投放。如何做到表情包在場景中的精準(zhǔn)化？企業(yè)如果僅僅將表情包作為商品開發(fā)，那么考慮各社交平臺的社交性格便能達(dá)到精準(zhǔn)化的效果。企業(yè)若將表情包作為商品信息的載體或者品牌形象的具化，則要更深層次分析表情包在場景下的語境。首先，分析表情包投放的場景，其次根據(jù)場景分析表情包能夠在此發(fā)揮的作用，最后針對性地根據(jù)企業(yè)所要傳遞的信息投放表情包。表情包應(yīng)用精準(zhǔn)化，企業(yè)需要深入分析現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者喜好、商品使用場景、以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交語境等，以此達(dá)到期望的營銷效果。

四、結(jié)論

目前，文字的表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越無法滿足網(wǎng)民多樣、復(fù)雜的表達(dá)欲望，表情包豐富多元的表現(xiàn)形式和趣味性表現(xiàn)手法，在滿足網(wǎng)民的社交需求的同時，也為企業(yè)基于場景化的營銷帶來了新的機(jī)會。本文研究了網(wǎng)絡(luò)表情包在市場營銷中的應(yīng)用和策略，針對表情包的營銷應(yīng)用、營銷優(yōu)勢和營銷策略進(jìn)行了具體分析，以期為營銷從業(yè)者提供相關(guān)建議和參考。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭滿寧.網(wǎng)絡(luò)表情包的流行與話語空間的轉(zhuǎn)向[J].編輯之友， 2016（8）：42-46.

[2]孫雨婷.從網(wǎng)絡(luò)表情包看視覺化語言及情緒表達(dá)[J].新聞知識，2016（10）：78-81.

[3]余曉冬，黃亞音.從“帝吧出征”看表情包在網(wǎng)絡(luò)交流中的功能[J].傳媒觀察，2016，2（5）：16-18.

[4]伍靜.新媒體時代表情包發(fā)展的傳播學(xué)解析[J].出版廣角， 2016（15）：83-85.

[5]蔣建國，李穎.網(wǎng)絡(luò)涂鴉表情包：審丑狂歡抑或娛樂的大麻[J].探索與爭鳴，2017（1）：131-136.

[6]張寧.消解作為抵抗：“表情包大戰(zhàn)”的青年亞文化解析[J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2016，38（9）：126-131.