消亡，還是轉(zhuǎn)型：新零售時代經(jīng)銷商的抉擇

馮小亮 黃敏學(xué)

新零售是一場去中心化的革命，這對傳統(tǒng)的“品牌商-零售商”關(guān)系模式提出了顛覆式的挑戰(zhàn)：要不要干掉經(jīng)銷商？是對品牌商迫在眉睫的拷問，也成為了令經(jīng)銷商群體膽戰(zhàn)心驚的難關(guān)。如果經(jīng)銷商的角色仍不可或缺，那么在新零售背景下的經(jīng)銷商群體應(yīng)該扮演何種角色？在新零售究竟是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，還是“零售+互聯(lián)網(wǎng)”仍然在爭論不休的前提下，積極探討“品牌商-經(jīng)銷商”的新關(guān)系，有助于加深對新零售的理解。

雖新零售革命已將目光聚焦在前端的零售店，表現(xiàn)為通過互聯(lián)網(wǎng)溝通方式，品牌商可以建立與零售店的直接聯(lián)系；或者通過平臺在線銷售，將產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者，例如借助阿里巴巴推廣的零售通、京東的新通路，品牌商可以直接通過訂單供貨。在諸多技術(shù)優(yōu)勢引導(dǎo)下，有觀點(diǎn)認(rèn)為通過去中心化可優(yōu)化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，達(dá)到節(jié)省開支、提高利潤的目標(biāo)。然而，從營銷管理角度而言，價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞過程是資源整合的結(jié)果。由此可見，去經(jīng)銷商化的觀念是由于缺乏對其基本職能的認(rèn)知。

因此，市場需要經(jīng)銷商群體，但新零售對經(jīng)銷商群體的職責(zé)賦予了新內(nèi)容，而不能適應(yīng)挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商個體將會被市場淘汰。

營銷新環(huán)境

從理論上，渠道是指產(chǎn)品由品牌商到終端消費(fèi)者所經(jīng)歷的路徑和環(huán)節(jié)，而經(jīng)銷商作為其中的一環(huán)，其存在的目的是為了使價值傳遞更為有效。除此以外，在移動互聯(lián)技術(shù)背景下，渠道的依存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者需求開始呈現(xiàn)體驗(yàn)化、交互化、個性化和實(shí)時化的特點(diǎn)，企業(yè)的營銷方式開始社會化，渠道的選擇模式也將面臨新的選擇。

消費(fèi)需求新特征：交互化、體驗(yàn)化、個性化和實(shí)時化

許多學(xué)者對移動互聯(lián)時代的消費(fèi)特征進(jìn)行了歸納，總結(jié)出了SoLoMo模式，也即消費(fèi)行為具有社交性（Social）、位置性（Location）和移動性（Mobile）。這是移動互聯(lián)技術(shù)賦予消費(fèi)行為的新含義，但更多的是從消費(fèi)行為價值挖掘角度，針對大數(shù)據(jù)技術(shù)的消費(fèi)行為可利用性。例如，可以根據(jù)消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶畫像判斷其需求類型，再結(jié)合地理位置信息進(jìn)行實(shí)時的場景化營銷。

從當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征出發(fā)，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)“交互化、體驗(yàn)化、個性化和實(shí)時化”的特點(diǎn)。交互化（interaction）是指消費(fèi)者注重信息的回饋與溝通，消費(fèi)不再是單向的個體購買行為。主要體現(xiàn)在兩方面，一是體現(xiàn)在消費(fèi)者之間的交互影響作用增強(qiáng)，圈子已成為影響選擇偏好的重要因素，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者開始成為主要信息渠道來源；另一方面表現(xiàn)在企業(yè)傳播不再是單向的信息告知，而是需要激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和互動溝通，例如微信和微薄中的廣告文案，必須通過吸引消費(fèi)者的參與評論和信息再擴(kuò)散，才能達(dá)到預(yù)期效果。

體驗(yàn)化是指消費(fèi)者注重價值獲取過程，而不只是關(guān)注結(jié)果上得到最終產(chǎn)品，體驗(yàn)價值成為產(chǎn)品的重要組成部分。例如從影響體驗(yàn)價值的環(huán)境和流程設(shè)計出發(fā)，越來越多的賣場開始注重音樂、燈光等購物環(huán)境因素對情緒的影響，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售與休閑娛樂組合的一站式體驗(yàn)。此外，從產(chǎn)品價值構(gòu)成角度，很多企業(yè)開始重視O2O的整合，形成線下提供產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上銷售產(chǎn)品的無縫鏈接。

個性化則是指消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品，注重產(chǎn)品選擇的差異化。由于移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的信息不對稱性被大大削弱，并且網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域局限，給消費(fèi)者提供了更加多樣化的選擇。因此，小眾品牌產(chǎn)品開始受到青睞，而寶潔式的大品牌經(jīng)營開始面臨困局。

最后，實(shí)時化是指消費(fèi)行為更加碎片化，不同于以往周末集中式的批量購買，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者傾向于通過手機(jī)端搜索購物信息，并利用閑暇時間（如搭乘交通工具時）來瀏覽和購買商品，這種消費(fèi)行為具有購買量少而頻率高的特征。

營銷模式新特征：社會化營銷

無論是從消費(fèi)行為的SoLoMo模式，還是“四化”模式，共同反應(yīng)出的是消費(fèi)者群體影響作用越來越大。而群體價值就像一把雙刃劍，善于引導(dǎo)則是營銷資源，如粉絲群體已成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意和市場推廣的重要力量；反之，若出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意事件時，公眾群體則會成負(fù)面事件傳播的加速器，將品牌推向重重危機(jī)。趨利避害，企業(yè)可以開發(fā)利用消費(fèi)者之間的影響作用，開展社會化營銷。社會化營銷主要表現(xiàn)為兩個方面：（1）營銷戰(zhàn)略由用戶思維轉(zhuǎn)向關(guān)聯(lián)用戶思維。傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的客戶導(dǎo)向關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者，注重產(chǎn)品對購買者的價值回饋，利用市場定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者。但隨著消費(fèi)行為交互性的日益顯著，相互具有影響作用的消費(fèi)者構(gòu)成關(guān)聯(lián)用戶群體，例如已有研究指出產(chǎn)品使用行為對觀察者具有溢出影響作用。因此定位設(shè)計時要考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)用戶，開發(fā)利用關(guān)聯(lián)用戶價值。（2）營銷策略要重視交互性。傳統(tǒng)營銷策略主要服務(wù)于線下銷售模式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的束縛影響較大，企業(yè)只是作為策略的推動者，而消費(fèi)者較少融入過程互動。如傳統(tǒng)廣告效果重視對消費(fèi)信息影響作用，而忽略其再擴(kuò)散性，以直接經(jīng)濟(jì)價值衡量為主，忽略消費(fèi)者的社會價值。而當(dāng)前消費(fèi)需求的交互化、體驗(yàn)化、個性化和實(shí)時化的特征背景下，消費(fèi)者具有參與到營銷策略的設(shè)計和執(zhí)行過程的需求。社會化營銷策略要加強(qiáng)交互管理，給消費(fèi)者話語權(quán)。例如通過眾包方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計，可以獲得更好的創(chuàng)新性和實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的皆大歡喜。例如，美國T裇衫Threadless品牌通過眾包方式吸引粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計競賽，并通過投票選出優(yōu)勝作品進(jìn)行生產(chǎn)銷售，這種經(jīng)營模式是利用粉絲群體參與營銷策略制定的典型代表，既合理開發(fā)利用了粉絲群體價值，又符合消費(fèi)需求新特征，因而備受目標(biāo)消費(fèi)者的追捧。

發(fā)展市場推廣的核心能力

市場營銷是價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞過程，通常由品牌商承擔(dān)價值創(chuàng)造的職能，而經(jīng)銷商則扮演價值傳遞的角色。理論上經(jīng)銷商承擔(dān)四項(xiàng)職能：資金、訂單、倉配、推廣。前三種均非創(chuàng)造價值的核心工作，尤其是倉配功能，只負(fù)責(zé)貨物的轉(zhuǎn)移，而非價值傳遞。在這其中，只有市場推廣是真正的價值傳遞，其余都是由此衍生的職能。而在對待市場推廣的態(tài)度上，經(jīng)銷商經(jīng)歷了由“坐商” 向“行商”的轉(zhuǎn)變，從坐等訂單到主動進(jìn)行市場推廣產(chǎn)生訂單。

然而，市場推廣在很大程度上是人際關(guān)系活動，是由“認(rèn)知、交易和關(guān)系”組建的三位一體。新產(chǎn)品推廣成功，除了廣告和品牌的后臺支持外，很大程度上是依靠渠道的三位一體，因此就有了“得渠道者得天下”的說法。而三位一體的前提是關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易，故市場推廣工作的重點(diǎn)是圍繞著關(guān)系的建立、維持和鞏固來展開。與零售終端的良好人際關(guān)系優(yōu)勢，是市場推廣中的核心競爭力。

而做好市場推廣的核心工作，經(jīng)銷商需要考慮剝離非核心職能。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融都是衍生的非核心功能，在訂單集成和統(tǒng)倉統(tǒng)配上第三方平臺具有規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，無比較優(yōu)勢的職能遲早將被摒棄。如美國早就出現(xiàn)了第三方配送的集成服務(wù)，但經(jīng)銷商仍然活的很好，說明了非核心職能不影響經(jīng)銷商的存活。反而是目前的經(jīng)銷商組織架構(gòu)中，倉配人員占比太大，日常工作復(fù)雜化導(dǎo)致忘記核心職能。未來的經(jīng)銷商，可以沒有倉庫、車輛、司機(jī)、庫管，甚至內(nèi)勤人員將大大減少，由此帶來的管理復(fù)雜性也會減少。剝離倉配，聚焦核心職能，其優(yōu)勢將會得到更好的發(fā)揮。

聚焦市場推廣，構(gòu)建關(guān)系流量，將是經(jīng)銷商發(fā)展的稀缺資源。

培育市場傳播能力

當(dāng)前市場環(huán)境既要求經(jīng)銷商剝離傳統(tǒng)職能，但還要承載新職能——市場傳播。在傳統(tǒng)營銷時代，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)深度分銷，傳播是歸屬于企業(yè)品牌部、市場部或公關(guān)部的職能，與經(jīng)銷商無關(guān)。但當(dāng)前消費(fèi)者購買的交互化和體驗(yàn)化，市場推廣過程也是與消費(fèi)者的互動溝通，因此經(jīng)銷商必須具備一定的傳播溝通能力，能夠設(shè)計具有個性化的推廣方案和搭建場景。

此外，市場傳播是經(jīng)銷商建立獨(dú)立流量，抗衡平臺流量的籌碼。經(jīng)銷商個體也需要掌握自己的消費(fèi)者資源，否則將被平臺所取代。而線下、社群、網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者來源和流量構(gòu)建方式，引導(dǎo)線下、線上消費(fèi)者形成經(jīng)銷商自己的網(wǎng)絡(luò)社群，需要市場傳播知識的服務(wù)，例如能應(yīng)用新媒體進(jìn)行市場推廣。因此，經(jīng)銷商既要建銷售網(wǎng)絡(luò)，也要建傳播網(wǎng)絡(luò)。沒有傳播網(wǎng)絡(luò)，就沒有獨(dú)立流量，就只能依附于平臺流量而生存。反過來，獨(dú)立流量則要依托經(jīng)銷商的線下傳播和社群傳播。

推廣區(qū)域個性化定制品牌

現(xiàn)有模式下經(jīng)銷商較少參與價值創(chuàng)造，而區(qū)域定制則提供了新思路。營銷就是要滿足消費(fèi)者的差異化需求，不同區(qū)域消費(fèi)者需求偏好迥異，而實(shí)際上很多廠商都是采用全國性品牌，例如產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝統(tǒng)一管理。隨著消費(fèi)需求個性化日益加劇，對應(yīng)著要求廠商實(shí)施多品牌經(jīng)營管理，這是品牌管理的新難題。經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域特征，實(shí)施定制品牌模式，參與到價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)當(dāng)中，這就需要經(jīng)銷商深耕消費(fèi)者行為特征研究。例如，有些地區(qū)消費(fèi)者以飲用低度酒為主，經(jīng)銷商可以根據(jù)此特征定制區(qū)域品牌，以此削弱新型連鎖商貿(mào)模式的競爭影響。

結(jié)束語：拋棄經(jīng)銷商的不是品牌商，是市場

新零售為品牌商提供了去中心化的技術(shù)手段，雖然經(jīng)銷商是被革命對象，但他們不會因此而消亡。在目前市場發(fā)展的大形勢下，多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會被優(yōu)化，未來的經(jīng)銷商形態(tài)會不斷演變。借用渠道專家的一句話：經(jīng)銷商作為一個群體不會消失，但作為個體，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功，大概率會消失。

本文受國家自然科學(xué)基金（71302194，91746206）項(xiàng)目資助