中國(guó)的零售革命

李飛 張語(yǔ)涵

近幾年，中國(guó)爆發(fā)了一場(chǎng)前所未有的零售革命，但是對(duì)于這場(chǎng)零售革命的認(rèn)識(shí)還存在諸多不同的看法，僅從命名來(lái)看，就有網(wǎng)絡(luò)商店革命、多渠道革命、全渠道革命、新零售革命、智慧零售革命、全零售革命、流通革命、智能革命和消費(fèi)者革命等等，當(dāng)然對(duì)于革命內(nèi)容的認(rèn)知就更是眾說(shuō)不一了。大家討論問(wèn)題的視角不同，語(yǔ)境差異，阻礙了對(duì)于該問(wèn)題的深入研究和理論創(chuàng)新。為此，本文重點(diǎn)研究中國(guó)零售革命的三個(gè)一般性問(wèn)題：什么是零售革命？中國(guó)爆發(fā)過(guò)幾次零售革命？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)中國(guó)零售革命？

什么是零售革命

零售革命，并非是一個(gè)新詞匯，但是大家在使用過(guò)程中常常忽略它本身的含義，直至今日也存在著不同的理解。因此，在討論零售革命相關(guān)問(wèn)題之前，我們需要界定它的含義。

零售革命的含義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們通常使用“變化”（change）、“演化”（evolution）和“革命”（revolution）等詞匯來(lái)描述零售業(yè)的變革歷史，“革命”一詞通常是用來(lái)描述比較激烈和重大的變革，程度強(qiáng)于“變化”和“演化”。但是，在使用該詞過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者仍然對(duì)“激烈和重大變革”存在著不同的理解。

通過(guò)一些分析我們得出兩個(gè)結(jié)論：（1）零售革命的標(biāo)志是零售本身發(fā)生的重大變化，否則就不是零售革命，而是其它革命了；（2）零售革命的標(biāo)志是零售本身發(fā)生的重大變化，重大變化就不應(yīng)該僅僅是銷售方式或經(jīng)營(yíng)方式的變化，一定會(huì)帶來(lái)零售類型或業(yè)態(tài)的變化，不僅催生新的零售業(yè)態(tài)，還對(duì)舊業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大沖擊，否則也不是零售革命，只能算作是零售演變或革新。

零售革命定義的語(yǔ)句結(jié)構(gòu)是“零售”+“革命”+“目的”，其中“零售”是指“零售業(yè)態(tài)或類型”，包括各種店鋪形態(tài)和無(wú)店鋪形態(tài)，各種線上形態(tài)和線下形態(tài)，各種有人和無(wú)人形態(tài)，以及它們的組合或融合形態(tài)（如單店形態(tài)和連鎖形態(tài)、單渠道形態(tài)和全渠道形態(tài)，有人形態(tài)和無(wú)人形態(tài)等）；“革命”是指“重大主輔換位變化”，即在廣泛（世界）的范圍內(nèi)一種新的單一零售業(yè)態(tài)或組合零售業(yè)態(tài)，取代了另外一種舊的單一零售業(yè)態(tài)或組合零售業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位，而被取代者位居輔助或次要的地位；“目的”是指企業(yè)為維持自身的生存和發(fā)展，更好地滿足顧客需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，我們給出新的定義是：

零售革命，是指零售企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化，滿足顧客需求，維持生存和發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，用新業(yè)態(tài)取代舊業(yè)態(tài)，導(dǎo)致社會(huì)范圍內(nèi)新舊業(yè)態(tài)之間發(fā)生的重大主輔更替、換位變化的過(guò)程。其中“適應(yīng)環(huán)境變化，滿足顧客需求，維持生存和發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”是零售革命的目的；“零售業(yè)態(tài)”則是解釋“零售革命”中的“零售”一詞，是零售革命的客體（核心主體是零售企業(yè)）；而“新業(yè)態(tài)取代舊業(yè)態(tài)，導(dǎo)致社會(huì)范圍內(nèi)新舊業(yè)態(tài)之間發(fā)生的重大主輔更替、換位變化的過(guò)程”，則是解釋“零售革命”中的“革命”一詞。

零售革命的特征

零售革命具有哪些特征？盡管每次零售革命的特征可能是不同的，但是也都具有一些共同的特征：革命性特征和零售性特征。只有具備了革命性的全部特征，才能稱為爆發(fā)了零售革命，如果僅僅具備了其中部分特征，只能被視為零售業(yè)態(tài)的演化或創(chuàng)新（量變），不能視為零售革命（質(zhì)變）。至于零售革命的零售性特征，則不是判斷是否為零售革命的必備條件。

（1）零售革命的革命性特征，包括三個(gè)方面內(nèi)容。一是革新性，零售革命是新的零售業(yè)態(tài)沖擊舊的零售業(yè)態(tài)，并取得主導(dǎo)地位。二是沖擊性，新業(yè)態(tài)對(duì)舊業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大沖擊，不僅影響著零售商經(jīng)營(yíng)行為的變化，也會(huì)引起顧客消費(fèi)和購(gòu)買行為、批發(fā)商、制造商、物流商、金融部門、政府管理的變革行動(dòng)。三是廣延性，它會(huì)被復(fù)制到一定的空間、延續(xù)一定的時(shí)間，形成綜合的影響力，甚至帶來(lái)社會(huì)生活的變化?？梢?，任何沒有催生新型零售業(yè)態(tài)的變革，都不能稱為“零售”的革命，催生的新型零售業(yè)態(tài)未能引發(fā)全球范圍仿效，以及未能對(duì)舊業(yè)態(tài)產(chǎn)生猛烈沖擊，也不能稱為零售的“革命”。

（2）零售革命的零售性特征，包括兩個(gè)方面內(nèi)容。一是頻發(fā)性，零售革命有多次，其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是多重的，零售基本要素（店址、店鋪環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、傳播、流程、組織、信息和文化等）某一方面發(fā)生大的變革，只要符合零售革命的本質(zhì)，具備了前述“革命性”特征，就可視為一次零售革命的爆發(fā)。二是并存性，縱觀世界零售革命的歷史進(jìn)程，并未出現(xiàn)一種新的零售形態(tài)完全取代另一種舊的零售形態(tài)，而是表現(xiàn)為新形態(tài)對(duì)舊形態(tài)的沖擊，爾后共處于一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)之中，但新形態(tài)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，而舊有業(yè)態(tài)處于從屬地位，例如人類歷史160余年爆發(fā)的數(shù)次零售革命，都沒有使街邊小店鋪完全消失。

中國(guó)爆發(fā)過(guò)幾次零售革命

人們對(duì)于“中國(guó)爆發(fā)了幾次零售革命”的說(shuō)法不一，一般都是用西方已有的零售革命次數(shù)來(lái)說(shuō)明中國(guó)零售革命的次數(shù)，這有待進(jìn)一步商榷。

西方的10次零售革命

我們將已有文獻(xiàn)提到的零售革命涉及的業(yè)態(tài)（共有20種）列出表格，運(yùn)用前面分析的零售革命的“革命性”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，革新性（創(chuàng)新了新業(yè)態(tài)）、沖擊性（沖擊了舊業(yè)態(tài)）和廣延性（引起世界范圍模仿）三個(gè)條件全部符合的為零售革命（各項(xiàng)達(dá)到三顆星，滿分為五顆星），符合兩個(gè)條件的為亞零售革命，否則為零售革新或創(chuàng)新或演化，最后得出十次零售革命，四次零售大革命的結(jié)論（見表1）。

對(duì)于這個(gè)結(jié)論較有爭(zhēng)議的是：為什么移動(dòng)零售不是零售革命，以及為什么一價(jià)商店、步行商業(yè)街和自動(dòng)售貨機(jī)是零售革命。首先，由于有了全渠道零售的概念，多渠道革命和移動(dòng)零售就可以視為零售變革，而不能稱其為一次零售革命了，因?yàn)樵诒举|(zhì)上它們是一次革命的不同階段，加之多渠道除了指線上線下并行渠道外，也不排除說(shuō)明線下本身的多渠道零售，移動(dòng)零售更多地強(qiáng)調(diào)還是線上零售的形態(tài)之一，不能說(shuō)明線上線下融合的特征，因此最為典型的形態(tài)應(yīng)該是全渠道零售店。其次，一價(jià)商店為零售革命，一方面源于已經(jīng)被權(quán)威學(xué)者認(rèn)為是一次零售革命，另一方面源于它催生了后來(lái)的折扣商店和“品類殺手”，后兩者都曾經(jīng)被專家視為零售革命，如沃爾瑪?shù)母锩灰暈檎劭鄣旮锩?，家得寶的革命被視為“品類殺手”革命，可見一價(jià)商店影響的深遠(yuǎn)性。再次，步行商業(yè)街使商業(yè)街公園化，煥發(fā)了中心傳統(tǒng)商業(yè)街的活力，產(chǎn)生了全球范圍的模仿，至于自動(dòng)售貨機(jī)的革命，經(jīng)歷了從機(jī)械化到信息化再到互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，并催生了具有巨大潛力的無(wú)人商店，因此不能被忽視掉。至于第10次零售革命是“無(wú)人商店”，還是“智能商店”？也會(huì)是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，那就看以后大家接受的是哪一個(gè)詞吧！

同時(shí)，零售革命的命名必須是一種新的零售業(yè)態(tài)或是新的零售類型名稱。新零售、智慧零售、無(wú)界零售等詞匯，不是零售業(yè)態(tài)名稱，也會(huì)有諸多不同的解釋和理解，也不是學(xué)術(shù)概念，因此不適合作為零售革命的名稱。例如，什么是新零售，什么是舊零售，這是某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的概念，今天為新零售，明天就會(huì)成為舊零售。又如什么是智慧零售，什么是非智慧零售，這是一個(gè)不好說(shuō)明和判斷的詞匯，更不是一種零售業(yè)態(tài)，無(wú)界零售概念也是如此。這些詞匯可以用于說(shuō)明零售革命的某些特征，但是不適合作為零售革命的名稱。

中國(guó)的5次零售革命

中國(guó)零售革命的次數(shù)與西方完全不同，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)僅僅爆發(fā)五次零售革命，與西方零售革命有著“合-分-合”的演化軌跡。

第一次：百貨商店的革命

西方百貨商店革命始于1852年，活躍期持續(xù)至20世紀(jì)40年代。這場(chǎng)起源于西方的百貨商店革命，直接影響了中國(guó)百貨商店革命的爆發(fā)，1900年俄國(guó)資本家在哈爾濱開設(shè)的秋林公司，被視為中國(guó)境內(nèi)的第一家百貨商店，同年澳洲華僑馬應(yīng)彪在香港創(chuàng)辦先施公司，1911年在廣州設(shè)立分店，1917年在上海開設(shè)了分店，隨后上海又有永安百貨公司、新新百貨公司等開業(yè)，并向天津、重慶、武漢、廣州等城市蔓延，對(duì)于周邊小店鋪產(chǎn)生了較大沖擊。我們可以推論：中國(guó)與西方基本上是同時(shí)爆發(fā)第一次零售革命，即百貨商店的革命，它具備革新性、沖擊性和廣延性的“革命性”特征。不過(guò)，中國(guó)的第一次百貨商店革命長(zhǎng)期停留在革新期和成長(zhǎng)期的初級(jí)階段，建國(guó)之后處于相對(duì)停滯階段，直到90年代初期也沒有完全進(jìn)入成熟期。

第二次：多種業(yè)態(tài)的革命

西方從第二次一價(jià)商店革命，經(jīng)歷三次超級(jí)市場(chǎng)、四次連鎖商店、五次購(gòu)物中心、六次步行商業(yè)街，到七次自動(dòng)售貨機(jī)革命，是依次爆發(fā)的。然而，中國(guó)第二次零售革命與其完全不同，從建國(guó)至20世紀(jì)90年代，中國(guó)似乎游離于世界零售革命之外，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使零售業(yè)與西方世界隔絕，西方多次零售革命都與中國(guó)無(wú)關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革開放的不斷深入，90年代成為中國(guó)零售業(yè)變革和革命的時(shí)代，因此稱其為中國(guó)第二次零售革命。與西方零售革命不同，這是一場(chǎng)多業(yè)態(tài)的革命。自1880年世界上爆發(fā)第二次一價(jià)商店革命至20世紀(jì)90年代初期，110年左右的時(shí)間，西方世界共爆發(fā)了七次零售革命。中國(guó)在90年代后期大約五年的時(shí)間里，前述西方六次零售革命幾乎同時(shí)爆發(fā)了，其速度之快、沖擊力之強(qiáng)是西方國(guó)家不可比擬的。

第三次：網(wǎng)上商店的革命

西方網(wǎng)上商店革命開始于1994年，這一年一些網(wǎng)上商店開業(yè)，作為此次零售革命標(biāo)志性公司——亞馬遜于1995年7月營(yíng)業(yè)，初期是專門銷售圖書和音像制品，爾后進(jìn)行商品擴(kuò)充，幾乎無(wú)所不包。隨后網(wǎng)上商店迅速在全世界蔓延。中國(guó)的網(wǎng)上商店革命，基本與西方世界同步，只不過(guò)初期被稱為電子商務(wù)罷了。正如有專家所言：“當(dāng)雅虎、亞馬遜在美國(guó)誕生之時(shí)，僅僅過(guò)了幾年，中國(guó)的阿里巴巴、騰訊等日后的互聯(lián)網(wǎng)代表公司便也應(yīng)聲而至。這使得中國(guó)企業(yè)第一次與美國(guó)企業(yè)站在了同一起跑線上”。1999年王峻濤創(chuàng)辦了中國(guó)第一家在線銷售軟件、圖書的B2C網(wǎng)站“8848”。也是這一年，馬云和他的18位創(chuàng)業(yè)伙伴成立了阿里巴巴公司，2003年創(chuàng)辦了B2C網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店也是1999年創(chuàng)辦。2003年由于非典的爆發(fā)，推動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物的快速發(fā)展，2009年電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了3.6萬(wàn)億元，今天網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

第四次：全渠道商店的革命

中國(guó)與西方全渠道零售革命爆發(fā)的時(shí)間幾乎是同步的，某些方面甚至處于領(lǐng)先地位，比如移動(dòng)零售、微信零售的發(fā)展等。一般認(rèn)為，全渠道零售是電子商務(wù)及網(wǎng)上商店發(fā)展的必然結(jié)果。一項(xiàng)德國(guó)、瑞士、中國(guó)學(xué)者聯(lián)合研究的成果顯示，1993年至1999年是創(chuàng)辦網(wǎng)站階段，1999年至2005年是購(gòu)物比較階段，2005年至今為購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化階段，2008年至今為會(huì)員制和社交化階段，2011年至今為移動(dòng)零售階段。法國(guó)管理軟件公司Cegid（施易得）產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認(rèn)為，全渠道零售是從單渠道（Mono-channel）到多渠道（Multi-channel），再到交叉渠道（Crosschannel），最后到全渠道的演化結(jié)果，實(shí)體店為單渠道（1990年至1999年），實(shí)體店和網(wǎng)店并存是多渠道（2000年至2009年），實(shí)體店加網(wǎng)店和移動(dòng)商店是跨渠道（2010年至2011年），而全渠道是網(wǎng)店的重要性超過(guò)實(shí)體店的跨渠道狀態(tài)（2012年至未來(lái)）。

第五次：智能商店的革命

第五次零售革命，是指無(wú)人智能商店的革命。最為原始的形態(tài)是無(wú)人值守的自動(dòng)售貨機(jī)，電子信息系統(tǒng)應(yīng)用之后就拓展為自助洗衣、自助銀行等，這些都是無(wú)人商店的形式，不過(guò)那時(shí)只能算作是計(jì)算智能的無(wú)人商店，是投幣和刷銀行卡的支付方式。2016年12月，亞馬遜宣布將開設(shè)Amazon Go，顧客在進(jìn)門時(shí)用手機(jī)刷一次二維碼，店內(nèi)人臉識(shí)別系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者身份，顧客拿取要購(gòu)買的商品，“不用交款”就走出商店，因?yàn)楫?dāng)其穿過(guò)特別設(shè)立的“交易區(qū)”時(shí)，智能系統(tǒng)會(huì)算出商品金額并從顧客亞馬遜賬戶中自動(dòng)扣款，這是與移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展相伴隨的變革。2017年7月阿里巴巴在杭州也開設(shè)了類似的無(wú)人商店。該階段無(wú)人商店的特征為，計(jì)算智能機(jī)器人負(fù)責(zé)自動(dòng)收銀扣款，感知智能機(jī)器人代替保安員識(shí)別顧客身份和代替理貨員進(jìn)行貨物整理。未來(lái)將進(jìn)入認(rèn)知機(jī)器人時(shí)代，機(jī)器人通過(guò)深度學(xué)習(xí)會(huì)了解顧客所需，甚至當(dāng)時(shí)的心理和情緒，進(jìn)而成為顧客購(gòu)買、選擇商品的參謀。第五次智能商店的革命，中國(guó)將與歐美在2020年左右同步發(fā)生，目前處于醞釀階段，已經(jīng)初見端倪。