善用拼湊，從網(wǎng)紅到長紅

段茹 李華晶

拼湊：新企業(yè)創(chuàng)業(yè)者資源整合之道

新創(chuàng)企業(yè)在成立初期都會面臨資源極度匱乏的困境，為了將心中宏偉的商業(yè)藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實，創(chuàng)業(yè)者會將手邊可利用的資源創(chuàng)造性的改造或重組，這種“即興而作”的方式以合適為原則，得到的結(jié)果可能不那么完美，卻能有效、迅速擺脫資源約束，實現(xiàn)心中構(gòu)想。在創(chuàng)業(yè)研究的領(lǐng)域中，學者們將這種資源整合的方式定義為“資源拼湊”。

在創(chuàng)業(yè)實踐中，拼湊（Bricolage）是指創(chuàng)業(yè)者整合手邊的現(xiàn)有資源、加入新元素或是替換舊元素、不斷循序漸進和遞進完善，最終創(chuàng)造出獨特服務和價值的過程。勢單力薄的新創(chuàng)企業(yè)，想要使有限的資源創(chuàng)造出足以抵御激烈的市場競爭的價值，創(chuàng)業(yè)者們就需要像“修補匠”，將單一的增改遞進演化為創(chuàng)造性的拼湊。而且，不僅是“填補”，更要去“修造”，通過創(chuàng)造性拼湊掙脫資源束縛，從而解決新問題、實現(xiàn)新機會、收獲新價值。

作為2017年全國最火的網(wǎng)紅飲品，喜茶的快速成長就是創(chuàng)業(yè)者資源拼湊的典型例證。2012年，第一家“皇茶”在廣東江門開張，起步只有不到30平米的鋪面和并不精細的裝修，創(chuàng)業(yè)者懷著“要做茶飲界的王者”的初心，以傳統(tǒng)的烏龍茶和茉莉綠茶等作為茶底，加上一層芝士做成的奶蓋，“拼湊”而成一杯喜茶。喜茶像茶飲卻又不是茶飲，將傳統(tǒng)茶飲的品質(zhì)進行了升級，摒棄了多數(shù)奶茶店選用的沖調(diào)方式，改用原泡茶，輔以奶蓋、果汁降低苦澀感。這種新式茶品與市場初次碰撞會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，當時誰都無法預料，之后的火爆更是讓人瞠目。雖然一些人還在觀望喜茶是否能夠持續(xù)成長下去，但是，網(wǎng)紅喜茶背后的資源拼湊過程，相信對新企業(yè)創(chuàng)業(yè)者都會有啟發(fā)。

拼湊起點：從“窩邊草”到“將就用”

善用“窩邊草”：利用手邊資源進軍茶飲界

善于進行創(chuàng)造性拼湊的人常常擁有一批現(xiàn)成的“零碎”，它們可以是物質(zhì)，也可以是一門技術(shù)，甚至是一種理念，正是這些看似無用的“零碎”幫助創(chuàng)業(yè)者沖破了資源約束的困境。將這些在以往大多數(shù)情景下不起眼的物質(zhì)、技術(shù)、經(jīng)驗放置于一個新的情景，它們便成為了創(chuàng)造新產(chǎn)品、新模式至關(guān)重要的資源。90后的喜茶創(chuàng)業(yè)者聶云宸并不是茶飲界的專家，單純想創(chuàng)業(yè)的動機驅(qū)使他選擇了這個門檻較低的行業(yè)。與大多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)相同，喜茶在創(chuàng)業(yè)初期面臨著資金、設(shè)備和人力匱乏的困境，沒有人愿意認同這家想把傳統(tǒng)茶飲喝出新意的小店。剛剛經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗的聶云宸，可以利用的資源只有從失敗中得到的經(jīng)驗——成功的關(guān)鍵在于擁有獨特的產(chǎn)品。他帶著不到十萬元的投資，和一杯看似獵奇的“茶飲料”，開啟了喜茶的擴張之路。

茶是中國傳統(tǒng)的飲品，消費群體多為中老年。為了吸引年輕人，喜茶的做法是以沖泡好的茶水做底，上層覆蓋芝士、果汁或者牛奶，變成新式飲品。喜茶目前最引以為傲的產(chǎn)品——芝士茶系列中便可以體現(xiàn)這種融合。芝士加奶蓋產(chǎn)品是喜茶于2012年的首創(chuàng)，經(jīng)過多次測試，選用了咸芝士跟奶蓋搭配，獲得了市場的認可。喜茶的另一杯“爆款”飲品——“金鳳茶王”通過定制化處理成功吸引了消費者。根據(jù)顧客的反饋和自己的理解，喜茶嘗試開發(fā)了這種市場上并不存在的茶葉，用幾款茶進行拼配，壓低茶入口的苦澀感，提高回香，并通過烘焙等工藝改良創(chuàng)造了這款“金鳳茶”。

精于“將就用”：響應環(huán)境變化創(chuàng)新擴張門店

環(huán)境的動態(tài)性給企業(yè)的發(fā)展增加了不穩(wěn)定的因素，尤其是新創(chuàng)企業(yè)，“新生弱性”使其對環(huán)境的變化更加敏感。創(chuàng)業(yè)者在發(fā)掘手邊可用資源的同時，還需要創(chuàng)造性地整合利用，來實現(xiàn)新的目的，應對不斷變化的環(huán)境。

喜茶的門店擴張，經(jīng)歷了“由低到高、由小到大、由市井街頭到核心商圈”的一系列過程。第一家門店選在江門市，店鋪面積不到30平米。起步于三線城市，雖然會經(jīng)歷較長的成長時間，但卻有利于降低成本，利用有限的資金優(yōu)化品質(zhì)、完善細節(jié)。如今，喜茶已經(jīng)擁有了自己專業(yè)的選址團隊，為了優(yōu)化用戶體驗，店面也由幾十平米擴大到幾百平米。除了選取性價比高的位置，隨著喜茶品牌影響力的深入，很多著名商圈都會邀請加入，在一流的位置打造一流的品牌。

“將就用”意味著創(chuàng)業(yè)者應對新挑戰(zhàn)或機會時要打破一種行為偏見，不是去猶豫疑問手頭資源是否產(chǎn)生有益結(jié)果，而是要關(guān)注即興而作的積極行動，來突破資源約束。由于時間和成本的限制，手邊可用的資源往往不是最優(yōu)的，這就意味著拼湊者需要突破固有觀念，忽視正常情況下人們對資源和產(chǎn)品的常規(guī)理解，有意識且持續(xù)地試探一些慣例的底線，堅持嘗試突破，不求完美，但求合適。通過不斷的拼湊和試錯，才能探索出本企業(yè)最優(yōu)的發(fā)展道路。

拼湊亮點：戲仿邏輯與重混打法

戲仿：讓拼湊變得有趣有料

資源的創(chuàng)造性拼湊，要想讓人眼前一亮，需要創(chuàng)業(yè)者掌握戲仿邏輯。戲仿邏輯來源于藝術(shù)領(lǐng)域，指模仿或重新創(chuàng)新，是一種扭曲或“取笑”原作品的藝術(shù)手段。在創(chuàng)業(yè)實踐中，創(chuàng)業(yè)者通過戲仿出的新的組合，打破原有概念的邊界，突破僵化的組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新的、開放式的思維模式和無法估量的價值。當每人限購三杯、排隊六小時、等位400號也無法沖淡消費者的購買熱情，當從普通飲料到網(wǎng)紅飲品，當從口碑傳播到社交營銷，被稱為“茶界星巴克”的喜茶與戲仿邏輯相遇，一場消費升級的變革就此拉開序幕。

喜茶的戲仿邏輯，就是打開資源的讀寫模式，通過用戶參與的產(chǎn)品開發(fā)過程，撬動用戶緊繃的嘴角。如果將消費者的購買行為比作一種閱讀活動，傳統(tǒng)的飲品店使用“只讀模式”，口味和形式已經(jīng)預先設(shè)計，消費者只能被動地接受，在已有范圍內(nèi)進行選擇。而喜茶使用的是“讀寫模式”，消費者不僅可以“讀”到商家的意圖，還能“寫”下自己的想法，參與打造產(chǎn)品，消費者與商家反復不斷地互動，聚合、重混雙方靈感，打造出最適合市場的產(chǎn)品。

在創(chuàng)業(yè)實踐中，創(chuàng)業(yè)者通過戲仿出的新的組合，打破原有概念的邊界，突破僵化的組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新的、開放式的思維模式和無法估量的價值。

喜茶所有的飲品都帶有定制化色彩。產(chǎn)品開發(fā)強調(diào)消費者參與的共創(chuàng)模式，實現(xiàn)屬于用戶的獨特配方。要知道，獨家配方是餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力，一場舌尖上的盛宴，口味是制勝的關(guān)鍵。放棄了廉價的奶茶專用碎茶，通過近一年的口味測試，挑選出消費者最中意的幾款茶葉，與上游茶園、茶廠合作直接進行炒制拼配，冠以個性化的名稱，打造競爭者無法模仿的獨特配方。招牌飲品“芝士奶蓋茶”的獨創(chuàng)，更是喜茶重混過程中的神來之筆，通過新元素的增添，“洋味兒”與“陳茶”奇跡般的結(jié)合，成功吸引了消費者的味蕾。通過戲仿吸引用戶共創(chuàng)，商家不必再費盡心思地猜想消費者的意圖，他們會主動告知，你要如何改進我才會再次購買。這樣的模式降低了產(chǎn)品開發(fā)的風險，同時給消費者參與“創(chuàng)作”的機會，帶來意想不到的附加值。

重混：戲仿不同于模仿的關(guān)鍵

戲仿邏輯不等同于簡單模仿或復制，需要創(chuàng)業(yè)者將多種資源創(chuàng)造性融合，并應用到新的場景，而這正是重混衍生價值的關(guān)鍵。在音樂領(lǐng)域，重混出一部“經(jīng)典作品”，需要經(jīng)歷許多步驟，每一種樂器的使用，每一個音符的嵌入，都會影響樂曲在新場景中的演繹效果。重混的元素固然重要，但最為關(guān)鍵的是新場景的打造，一切的出發(fā)點都是為了新的目的——消費者不斷變化的需求。從顧客視角出發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品，在迎合潮流的同時擁抱市場，重混的衍生價值才能達到最大化。

喜茶最主要的目標顧客是年輕一代消費者，他們買到飲品的那一刻，第一件事不是品嘗口感，而是發(fā)朋友圈曬圖，分享自己排隊幾小時的“成果”。傳統(tǒng)的購買過程無非是買和賣的交換，從重混的角度講，我們或許可以將喜茶的購買過程延長。消費者從排隊的那一刻起，就開始了購買行為，在這幾個小時中，他們不僅會利用朋友圈進行社交傳播，還會激發(fā)旁觀者的好奇心理，吸引新顧客。加之隨后的曬圖分享，我們可以將其看作一種共創(chuàng)行為，排隊和分享滿足了消費者的好奇心、參與感以及優(yōu)越感。喜茶提供產(chǎn)品的不僅僅是一杯物化的飲品，還有一種通過社交形式實現(xiàn)的消費體驗，而這種體驗，正是消費者自己創(chuàng)造的。年輕消費者對傳統(tǒng)茶飲可能并不感興趣，可是有逼格、有品位、體驗優(yōu)先、可炫耀的新式茶飲卻吸引他們排隊購買，讀寫模式的價值可見一斑。

無獨有偶，同在茶飲界的一點點，將菜單分為找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感、店長推薦、紅茶拿鐵六類，分類角度完全從消費者的消費場景和需求出發(fā)，新鮮、趣味、體驗、口感是時下消費者最看重的部分。一點點還通過網(wǎng)紅大V推廣了一種“新喝法”，根據(jù)自己的喜好將不同口味混合而成的萬能菜單最大化滿足了消費者個性化的需求。諸如此類產(chǎn)品的走紅，離不開對消費者喜好深入的理解，極致化的滿足，把“我有的”變成“你要的”。

拼湊拐點：刪繁就簡實現(xiàn)模式創(chuàng)新

刪繁就簡挖掘機會

拼湊經(jīng)常伴隨跨界，需要警惕眉毛胡子一把抓的混亂局面，善于刪繁就簡、精準把握機遇。這就意味著創(chuàng)業(yè)者能夠洞察并提煉出極簡卻極富生命力的節(jié)奏，踩準極簡的鼓點，才有可能創(chuàng)新出精彩的新事業(yè)模式。喜茶帶著新式茶飲橫空出世，備受消費者追捧的背后是對機會窗口的把握。

新時期，消費者們關(guān)注的不再是能否買到產(chǎn)品，而是怎么能買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。尤其是不那么“長情”的年輕消費者，追求新事物永不停歇，綠色、品質(zhì)、時尚、健康等關(guān)鍵詞逐漸成為這部分消費者關(guān)注的重點。消費者口袋里有了更多可以支配的金錢，消費意識正在逐漸蘇醒，過去以低價取勝的奶茶已經(jīng)不那么討喜。奶蓋茶，水果茶，軟歐包等等新式飲品在消費者群體里成為新的流行趨勢，并不是憑空預測的。供應鏈的上游會較早地對市場趨勢做出反應，因此，關(guān)注食材端的產(chǎn)業(yè)趨勢，或許就能獲取一些新品的靈感。從“奶和茶”結(jié)合到“水果和茶、芝士和茶”，是對食材的轉(zhuǎn)變和認可。這種觀點的轉(zhuǎn)變，不僅需要企業(yè)與上游供應商深入溝通，全面了解食材和原料，還需要創(chuàng)業(yè)者對行業(yè)變化始終保持敏感的能力。90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸對同齡人的消費需求十分敏感，喝茶，不再是中老年人的專利。創(chuàng)業(yè)伊始，就以行業(yè)革新為使命，茶葉也能成為受人追捧的潮流飲品。

喜茶不僅代表著茶飲口味的升級，還是新時期新消費驅(qū)動的產(chǎn)物。茶飲行業(yè)從源頭茶葉種植戶到消費者，環(huán)節(jié)眾多，產(chǎn)業(yè)鏈較長。喜茶將產(chǎn)業(yè)鏈中的重點環(huán)節(jié)提取出來，刪繁就簡，通過幾個元素的創(chuàng)新造就整個產(chǎn)業(yè)的升級?！翱谖?設(shè)計+宣傳”是喜茶擴張中最重要的節(jié)奏點。在繁瑣的產(chǎn)業(yè)鏈過程中，喜茶將目光聚焦于口味的創(chuàng)新和精致簡約的設(shè)計，運用年輕人更愿意參與的社交網(wǎng)絡(luò)式的宣傳打造新式茶飲。

模式創(chuàng)新拓展市場

喜茶采取直營連鎖模式，保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，防止加盟對品牌的侵蝕和破壞。店面規(guī)模在一百平米左右，選址通常為核心商圈或著名的商業(yè)街，利用商圈集聚效應吸引消費者，提升品牌附加值。店內(nèi)的裝修以白色、灰色和原木色為主色調(diào)，采用木質(zhì)材料、清水泥墻面，迎合年輕人的社交需求和“輕奢”的消費觀念，注重體驗感的打造。茶飲包裝則采用小清新、簡約的“性冷淡風”配上簡單的logo，簡約但不失創(chuàng)意。這一系列模式和包裝都與星巴克有異曲同工之妙。

作為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克的經(jīng)營模式一直被業(yè)內(nèi)樹為典范，將喝咖啡的方式延展，快與慢結(jié)合，即能在五分鐘之內(nèi)迅速制成一杯香味濃郁的咖啡打包帶走，又能提供甄選服務，從研磨到烹煮，細細品味。消費者購買的不僅是一杯咖啡，更是一種品牌理念。喜茶將星巴克的模式融入到茶飲界，雖然同是飲品，但傳統(tǒng)茶葉與新式咖啡的交互，也給這場跨界的模式重混帶來了不小的考驗。將不同行業(yè)的模式、結(jié)構(gòu)元素進行提取、重混，應用到一個新的行業(yè)。需要將原有模式透視、解構(gòu)，分離出有價值的元素，與新領(lǐng)域重混，將形成巨大的商業(yè)創(chuàng)新。

做茶飲界的星巴克，一直是喜茶的成長目標。將星巴克模式跨界重混，使傳統(tǒng)茶飲年輕化。一種需要細細品味的飲品轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合當下消費方式的快消品，快速打開了年輕一代消費群體的市場。聚焦明星單品，定價低于星巴克但高于其他奶茶店，滿足年輕人既希望低價又體驗“輕奢”的消費心理，注重體驗感打造，“星巴克模式”在茶飲界不僅實現(xiàn)了原有產(chǎn)品推廣、品牌傳播的價值，還讓傳統(tǒng)飲品實現(xiàn)了快速傳播的可能性，完成了前所未有的革新。喜茶未來的目標是走向國際化，這一模式是他們認為自己的優(yōu)勢所在。

拼湊終點：價值創(chuàng)造三部曲

生于市井街頭，在短短5年內(nèi)發(fā)展成日銷4000杯的網(wǎng)紅茶飲，成績斐然，卻波折不斷。有人認為喜茶專注于營銷造勢忽略產(chǎn)品口味，也有人質(zhì)疑排隊現(xiàn)象是為吸引眼球而自導自演的戲碼。仿冒者層出不窮，品牌因無法注冊而被迫更名；黃牛黨肆意抬價，為解決排隊隱憂而制定“限購”規(guī)則。喜茶脫胎于傳統(tǒng)，重混與潮流接軌，在“拼湊”路上不斷成長，新式茶飲的爆紅絕非偶然，但網(wǎng)紅如何實現(xiàn)長紅，仍需要進一步深思。

第一步：把握拼湊的時點節(jié)奏

拼湊是一門藝術(shù)，從重混角度看創(chuàng)業(yè)者對資源的拼湊，就像是藝術(shù)家在創(chuàng)作音樂作品。而音樂是一門時間的藝術(shù)，音樂人對節(jié)奏感的先天認知是重混作品的靈魂所在。創(chuàng)業(yè)者手中可用的資源就好比樂曲中的音符，何時使用，如何使用，需要創(chuàng)業(yè)者洞察時機，把握節(jié)奏。

消費升級和移動互聯(lián)的勢頭造就了一大批網(wǎng)紅品牌，“高顏值”的產(chǎn)品在朋友圈一夜走紅，“潮牌”、“輕奢”、“匠心”、“有趣”等個性化標簽捕獲了眾多年輕消費者的心。精準把握新時代的消費潮流，準確定位年輕消費群體，是眾多網(wǎng)紅品牌的成功之道。當一線城市的80后、90后的消費傾向轉(zhuǎn)移至面包和甜點，傳統(tǒng)京味兒連鎖糕點鋪鮑師傅首創(chuàng)了“肉松小貝”這一品類。當喪文化成了年輕人自嘲的新方式，治愈系餐點一籠小確幸，貼著村上村樹隨筆的標簽，打造了“港式點心+花樣糖水”的甜咸組合，食物造型各異、腦洞大開，提醒大家去感受生命中那些微小而確實的幸福。新時期消費的趨勢不再要求大批量的標準化，而是小而美的定制化，不再執(zhí)著購買的結(jié)果，而是注重購買的體驗。創(chuàng)業(yè)者只有準確掌握這一節(jié)奏，才能跟上新事物發(fā)展的腳步，為后續(xù)的不斷創(chuàng)新提供無限可能。

創(chuàng)業(yè)者手中可用的資源就好比樂曲中的音符，何時使用，如何使用，需要創(chuàng)業(yè)者洞察時機，把握節(jié)奏。

第二步：營造拼湊的共享氛圍

開啟社交營銷，全方位、多角度的用戶參與是喜茶走紅的另一大秘訣。朋友圈的曬圖分享是時下網(wǎng)紅產(chǎn)品傳播最有效的途徑，自拍分享這一過程的重要性甚至超過了飲料口感好壞與否的評判。圍觀、排隊、曬圖、分享一系列過程改變了消費者被動完成購買活動的傳統(tǒng)，取而代之的是消費者的主動參與。消費者自發(fā)代替商家進行品牌傳播，滿足自身參與感、體驗感的同時為商家創(chuàng)造了價值。開啟消費者的讀寫模式，用戶不僅可以直接表達自身需求，更能直接參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，滿足自身需求。

除了喜茶在傳播這一環(huán)節(jié)進行價值共創(chuàng)，還有許多在其他環(huán)節(jié)對消費者開放的體驗模式。必勝客全國首家以“服務型機器人+DIY制作披薩”為特色的概念店ph+披薩，顧客可體驗到服務型機器人貼心智能的服務，屏幕具有180°旋轉(zhuǎn)功能，方便與伙伴共享一份菜單，動手DIY制作披薩。消費者參與產(chǎn)品制作，新穎、有趣的用餐體驗，滿足了年輕人愛嘗鮮、炫酷的心理。產(chǎn)品真正的賣點，在于通過標簽化將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價值鏈的一部分，為消費者提供創(chuàng)造價值的空間，與當下文化環(huán)境和潮流價值觀結(jié)合進行推廣，共創(chuàng)帶來共贏。

第三步：拓展拼湊的衍生價值

將多種資源創(chuàng)造性融合，應用到新的場景，是拼湊衍生價值的關(guān)鍵。我們必須承認，以喜茶為代表的網(wǎng)紅美食無論在顏值還是營銷傳播手段上的創(chuàng)新都有開拓意義。這些創(chuàng)新點雖然可以吸引一大批愛嘗鮮愛社交的新新人類過來拔草湊熱鬧，但是體驗一旦結(jié)束，新鮮感不復存在，愿意再次回購的顧客少之又少。另外，爆款產(chǎn)品的傳播模式大都易于模仿，市面上會出現(xiàn)很多類似產(chǎn)品，難辨真假，給品牌美譽度的維護帶來極大考驗。歸根結(jié)底，這類“新式產(chǎn)品”要扎根于行業(yè)，以餐飲為例，永遠都是以美味為標配，以內(nèi)容為王道。偏離了本質(zhì)，無論多么爆紅，最終也只是曇花一現(xiàn)。

在藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域有一部“拼湊”出的長紅作品：動畫片《功夫熊貓》。這部電影沿襲了夢工廠一貫的高水準制作，畫面精致細膩，人物生動傳神。該片講述了熊貓阿寶從一個普通村民成長為一名龍斗士的故事。武林秘籍，俠客江湖，看似俗套的情節(jié)，在好萊塢夢工廠的包裝下變成了風靡全美的大片。傳統(tǒng)功夫的神話被瓦解，美式平民英雄的成長取而代之。用美國文化的個人主義模式重新解構(gòu)中國俠客的江湖故事，中西方文化和思維模式的重混，歸根結(jié)底是為了迎合美國市場價值觀，為當?shù)赜^眾量身打造視覺盛宴。

由此可見，拼湊的元素也就是創(chuàng)業(yè)資源本身固然重要，但最為關(guān)鍵的是如何通過新場景的打造和創(chuàng)造性的整合實現(xiàn)新的目標，響應甚至引領(lǐng)用戶的動態(tài)需求。借用畢加索的名言：“好的藝術(shù)家抄襲，偉大的藝術(shù)家竊取（Good artists copy，great artists steal）”。創(chuàng)業(yè)者從顧客視角出發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品，在迎合潮流的同時擁抱市場，拼湊的衍生價值才能達到最大化。新經(jīng)濟增長理論代表學者、紐約大學經(jīng)濟學家保羅·羅默就明確表示，真正可持續(xù)的經(jīng)濟增長并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)和利用，而是源于將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價值。這一思想與創(chuàng)業(yè)資源拼湊異曲同工，也是新創(chuàng)企業(yè)避免成為短命網(wǎng)紅、實現(xiàn)價值長紅的最佳行動方案。

基金項目：國家自然科學基金項目（71572016）