互聯(lián)時代的企業(yè)社會責(zé)任

莫申江

20世紀(jì)70年代末，美國佐治亞大學(xué)卡羅爾（Archie Carroll）教授提出了經(jīng)典的企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型（CSR pyramid）。他認為，企業(yè)社會責(zé)任是利益相關(guān)者們對企業(yè)在經(jīng)濟、法律、倫理和慈善等方面提出的一系列期望。換言之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在達成經(jīng)濟目標(biāo)的基礎(chǔ)上，積極遵守法律法規(guī)，弘揚商業(yè)倫理，投身慈善公益。此后，著名戰(zhàn)略管理大師、哈佛大學(xué)波特（Michael Porter）教授補充建議，企業(yè)管理者們應(yīng)當(dāng)將社會責(zé)任元素有機地嵌入企業(yè)價值實現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)中去；充分運用自身獨特的競爭優(yōu)勢及核心能力，回應(yīng)核心利益相關(guān)者的關(guān)鍵訴求。兩位學(xué)者的上述觀點構(gòu)成了當(dāng)前全球各大商學(xué)院開展社會責(zé)任教育的理論基礎(chǔ)，也被企業(yè)管理者們廣泛接受。

值得我們注意的是，上述理論觀點被提出和接受具有顯著的時代烙印。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，全球商業(yè)繁榮興盛，各個行業(yè)都形成了一批極具代表性的明星企業(yè)。它們都獨立掌握著大量商業(yè)資源，提供標(biāo)有鮮明品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠?qū)ζ渌谛袠I(yè)、地區(qū)、國家，甚至全球產(chǎn)生重大影響。與之相應(yīng)地，面對“企業(yè)社會責(zé)任”議題，這些成熟企業(yè)往往有能力做出精心設(shè)計，例如究竟需要回應(yīng)哪些利益相關(guān)者，采取哪些特定的社會責(zé)任行動，預(yù)期達成哪些社會影響效果等，并最終以第一人稱的口吻，講好責(zé)任故事，贏得社會聲譽。同時，利益相關(guān)者們主要關(guān)心這些商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幫助他們解決了哪些當(dāng)下的棘手難題，不太在乎或本質(zhì)上無法獲悉各項社會責(zé)任行動的真實價值和潛在風(fēng)險。

然而，時代變了。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的快速更新迭代，我們正式進入了互聯(lián)時代。它意味著什么？開放性、即時性、生態(tài)性是互聯(lián)時代最典型的三個特征。置身其中，企業(yè)不再是一座座邊界清晰的大型城堡，而必須與顧客、供應(yīng)商、競爭對手、政府、公眾等利益相關(guān)者緊密貼合。同時，各類利益相關(guān)者也不再滿足于企業(yè)單渠道描繪的商業(yè)故事，借助成熟的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)，他們更加可能了解商業(yè)行動的全貌。這時，例如企業(yè)擁有足夠的資源，有能力獨立設(shè)計并掌控全過程，可以預(yù)計行動效果并加以合理利用等傳統(tǒng)社會責(zé)任觀下的基本假設(shè)都受到了巨大挑戰(zhàn)。因此我們認為，必須從“什么是社會責(zé)任”、“誰來履行社會責(zé)任”和“如何有效地承擔(dān)社會責(zé)任”等問題出發(fā)，重新思考互聯(lián)時代的企業(yè)社會責(zé)任。

社會責(zé)任邊界變得越來越模糊

企業(yè)社會責(zé)任行動可以被提前規(guī)劃嗎？依據(jù)卡羅爾和波特的觀點，答案是肯定的。他們鼓勵企業(yè)以“第一人稱”身份挑選特定的利益相關(guān)者，并將預(yù)先設(shè)想好的社會責(zé)任計劃付諸行動。而進入互聯(lián)時代后，雖然企業(yè)有能力獲取有關(guān)利益相關(guān)者們的大量數(shù)據(jù)，但卻似乎更不容易想清楚“我們究竟應(yīng)該承擔(dān)哪些社會責(zé)任？這些社會責(zé)任的邊界在哪里？”等問題了。

先來看看臉書公司（Facebook）的案例吧。創(chuàng)始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾自豪地說，臉書作為一家全球社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，為全球20多億用戶提供卓越的互聯(lián)體驗；相較于傳統(tǒng)的慈善或社會公益，這是公司承擔(dān)社會責(zé)任的最佳表現(xiàn)。這一說法的確完全符合波特的戰(zhàn)略性社會責(zé)任觀點。然而，就在當(dāng)下，臉書卷入了大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露的漩渦，政治咨詢公司劍橋分析（Cambridge Analytica）在未經(jīng)用戶們允許的情況下，采集了5000多萬臉書用戶的隱私數(shù)據(jù)。媒體還曝光，臉書副總裁博斯沃思（Andrew Bosworth）在2016年撰寫的一份內(nèi)部備忘錄中稱“我們?yōu)樵鲩L所做的一切都是合理的……即使某些人（使用公司服務(wù)的）目的不純，例如網(wǎng)絡(luò)霸凌或恐怖襲擊”。這些事實對臉書業(yè)務(wù)發(fā)展造成嚴重沖擊，也把它從社會責(zé)任先鋒神壇上拉了下來。

冷靜思考，臉書做錯了什么？我們充分認可該公司將社會責(zé)任與主營業(yè)務(wù)相融合的做法，但同時也非常遺憾，他們?yōu)樽约憾x了一個太過清晰的社會責(zé)任邊界——臉書的社會責(zé)任就是打造開放自由的社交平臺。那么，促進全球社交的同時，誰來維護數(shù)據(jù)安全，保護個人隱私？我們相信，臉書公司和扎克伯格都深刻認知這是一對矛盾體——當(dāng)系統(tǒng)變得越來越開放自主，數(shù)據(jù)管理也變得越來越困難。反之，若該公司過度強調(diào)數(shù)據(jù)監(jiān)管，那么開放性就會大打折扣。顯然，他們更偏好“開放性”這一公司標(biāo)識。互聯(lián)時代幫助該公司快速強化核心優(yōu)勢的同時，也促使開放性社交背后的數(shù)據(jù)安全和隱私風(fēng)險問題凸顯出來。因此，企業(yè)僅從自身利益關(guān)注點出發(fā)，來設(shè)置社會責(zé)任目標(biāo)，估計利益相關(guān)者反饋，必然會存在巨大風(fēng)險。

無獨有偶，國內(nèi)的獨角獸公司——今日頭條也因為社會責(zé)任問題，屢登熱搜榜首位。2017年12月29日，該公司因基于算法分析結(jié)果，推送了色情低俗信息，對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成惡劣影響，被勒令暫停更新。這一事件究竟是公司社會責(zé)任失范，還是技術(shù)本身的原罪呢？2016年，自然（Nature）雜志發(fā)表的一篇題為《大數(shù)據(jù)算法理應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任》（More accountability for big-data algorithms）的文章指出，越來越成熟的數(shù)據(jù)算法技術(shù)促使人們更加容易地獲得與自身偏好相匹配的信息；但同時，一些既有觀點或極端想法非常容易被不斷強化。我們有責(zé)任對之引起高度重視?？梢?，數(shù)據(jù)為王的互聯(lián)時代中，今日頭條將“做最懂你的全球創(chuàng)作與交流平臺”設(shè)定為戰(zhàn)略性社會責(zé)任執(zhí)行方向，這具有積極意義。然而，該公司試圖通過強調(diào)“算法沒有價值觀”，來劃清自身承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)容界限，顯然是行不通的。

培養(yǎng)悖論型決策思維，即理解任意一項社會責(zé)任實踐的利與弊，并做出及時的柔性調(diào)整，將成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種關(guān)鍵能力。

互聯(lián)時代要求我們必須重新認識企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵邊界。事實上，所謂社會責(zé)任邊界并不存在。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，不是簡單地基于自身核心能力優(yōu)勢，完成從卡羅爾金字塔模型或波特價值鏈模型選取的某些特定任務(wù)，而是一個動態(tài)系統(tǒng)。無論是臉書，還是今日頭條，幫助人們強化了數(shù)據(jù)社交能力的同時，就必須擔(dān)負起由之衍生而來的隱私安全責(zé)任。如何找到兩者間的平衡，是他們必須直面的一個重大社會責(zé)任挑戰(zhàn)。因此，培養(yǎng)悖論型決策思維，即理解任意一項社會責(zé)任實踐的利與弊，并做出及時的柔性調(diào)整，將成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種關(guān)鍵能力。

社會責(zé)任主體變得越來越多元

我們有看到過兩家公司聯(lián)合發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告嗎？似乎非常少。大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于成為社會責(zé)任的主導(dǎo)者，全盤設(shè)計針對某些特定的利益相關(guān)者（例如，社區(qū)、公益機構(gòu)、特殊群體等）采取責(zé)任行動。不可否認，這樣的社會責(zé)任實踐，可以拉近企業(yè)與利益相關(guān)者間的心理距離，也能夠?qū)ζ渌嫦嚓P(guān)者產(chǎn)生積極影響。

然而，這種“一家說了算”的社會責(zé)任實踐模式正在改變?；ヂ?lián)時代中，數(shù)據(jù)、知識和能力等均散落在各處；集中式?jīng)Q策模式正在快速地被分布式?jīng)Q策模式所替代。一家企業(yè)的成功與否，不再僅僅依賴公司自身努力，而需要大量外部利益相關(guān)者的通力協(xié)作。因此，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（eco-system）變得越來越重要。依循這一趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，承擔(dān)社會責(zé)任已不再是一家“企業(yè)”能夠單獨完成的，而常常有必要與多個利益相關(guān)者一起成為責(zé)任行動主體，履行“企業(yè)們的社會責(zé)任”。

2015年，優(yōu)步（Uber）公司邁出聯(lián)合社會責(zé)任的重要一步，選擇與美國波士頓市政府展開深度合作。一方面，優(yōu)步是該項活動的主角。他們有效地匯總每季度公司存儲的用車數(shù)據(jù)，例如用戶坐車時間、乘車地點等，構(gòu)建了有關(guān)城市交通的動態(tài)數(shù)據(jù)庫。另一方面，波士頓市政府在活動期間，同樣扮演起主角角色，對優(yōu)步公司提供的數(shù)據(jù)資源做深入分析，并最終給出緩解市內(nèi)交通擁堵，優(yōu)化公共交通資源配置的落地政策方案。與傳統(tǒng)的社會責(zé)任相區(qū)別，這項社會責(zé)任實踐中，我們很難將優(yōu)步公司定義為絕對的主導(dǎo)者。事實上，優(yōu)步與波士頓市政府是該項目的聯(lián)合創(chuàng)始人，甚至連波士頓市的所有居民都已貢獻其中。

堅持將社會責(zé)任作為創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略本身的社會責(zé)任型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，總體績效更加令人滿意。

再來看看著名的通用電氣公司（GE）。GE發(fā)起了著名的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，有效地將通信、網(wǎng)絡(luò)、芯片、制造等價值鏈合作伙伴們匯聚起來，并為大量企業(yè)提供平臺資源支持。不可否認，這是一個將社會責(zé)任有效嵌入企業(yè)戰(zhàn)略的成功案例典范。更值得注意的是，該聯(lián)盟平臺上產(chǎn)出的大量社會責(zé)任型創(chuàng)新結(jié)果（例如，環(huán)境友好型產(chǎn)品，社區(qū)健康服務(wù)等），并不是GE直接主導(dǎo)的，而是由平臺上的合作企業(yè)們發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢，攜手GE而成功創(chuàng)造的?？梢?，互聯(lián)時代要求企業(yè)必須正確理解并扮演好生態(tài)系統(tǒng)中的公民角色。卓越的社會責(zé)任踐行者并不一定要掌控全局；相反地，他們需要更多利益相關(guān)者參與進來相互激發(fā)，分享甚至交付責(zé)任項目主導(dǎo)權(quán)。這種社會責(zé)任創(chuàng)新也正在騰訊和阿里巴巴各自的賦能計劃、海爾公司的HOPE平臺等國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任實踐中成長成熟。

社會責(zé)任戰(zhàn)略變得越來越重要

企業(yè)社會責(zé)任往往被認為是處于成熟階段的大型企業(yè)采用的品牌策略或公關(guān)手段，是獨立于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的增量實踐。企業(yè)社會責(zé)任真的僅是成熟企業(yè)的專享嗎？創(chuàng)業(yè)公司是否建議承擔(dān)社會責(zé)任？現(xiàn)在是時候讓我們一起來轉(zhuǎn)變觀念啦。

互聯(lián)時代催生了例如區(qū)塊鏈、信任銀行等新興概念，它們都直擊商業(yè)交易的本質(zhì)難題，即如何降低交易中的不確定性，促使多方共贏。顯然，這就要求交易的參與者們，無論規(guī)模大小，都將利益相關(guān)者的期望訴求有機地納入決策框架，甚至展開深入?yún)f(xié)作，追求多贏目標(biāo)。因此，創(chuàng)業(yè)社會責(zé)任（entrepreneurial social responsibility）在人人都可以成為交易節(jié)點的互聯(lián)時代變得愈加重要。近期，有學(xué)者從“天生全球型企業(yè)”（born global）獲得靈感，提出了“天生社會責(zé)任型企業(yè)”（born socially responsible）這一全新概念。他們發(fā)現(xiàn)，存在著這樣一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們的創(chuàng)業(yè)初衷正是希望回應(yīng)某些利益相關(guān)者的關(guān)鍵需求，或與特定利益相關(guān)者一同解決某些社會難題。特別值得強調(diào)的是，堅持將社會責(zé)任作為創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略本身的社會責(zé)任型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，總體績效更加令人滿意。

我們可以從時下火熱的共享單車行業(yè)中窺見一斑。摩拜、ofo等共享單車品牌橫空出世時，因為天生具備的社會公益屬性，它們瞬間收獲了大量利益相關(guān)者的青睞，尤其是敏銳的市場機會投資者們。巨量資金促使這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“超音速式”增長。但其“資本驅(qū)動”的現(xiàn)象性本質(zhì)又導(dǎo)致了近期車輛管理混亂、使用事故頻發(fā)等負面事件層出不窮，最終顯著降低了大家對這些公司的未來預(yù)期。不同于上述共享單車企業(yè)，杭州金通科技自2009年公司創(chuàng)業(yè)伊始，就把“我們不僅僅為每座城市提供公共自行車系統(tǒng)服務(wù)，我們還是每座城市的客廳裝飾者”，這一社會責(zé)任觀念秉持于心，將每一座城市自行車服務(wù)亭視作與城市生活息息相關(guān)的藝術(shù)作品。相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)實踐受到城市居民、政府、合作伙伴等多方認同，形成了一條極具可持續(xù)發(fā)展性的責(zé)任型創(chuàng)業(yè)路徑。

互聯(lián)時代促使人們更加容易深刻了解一家企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和價值主張。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們必須將社會責(zé)任真正作為企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的一項關(guān)鍵組成部分，而非門面粉飾的手段，才可能創(chuàng)造穩(wěn)健收益?？傊?，我們相信，社會責(zé)任型企業(yè)一定能夠在互聯(lián)時代中大放異彩。