基于在線點(diǎn)評(píng)的度假酒店顧客感知研究
——以鹽官古城·開(kāi)元為例

曾 靜，雷若欣，謝翔實(shí)，洪明亮

（巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽巢湖238000）

隨著中國(guó)休閑度假旅游的蓬勃發(fā)展，入住高端度假酒店成為一種流行的休閑度假方式[1]。度假酒店業(yè)作為典型的提供體驗(yàn)式服務(wù)的行業(yè)，顧客希望了解“真實(shí)的住客體驗(yàn)”并據(jù)此做出購(gòu)買決策。游客在線點(diǎn)評(píng)既是其他游客了解相關(guān)旅游信息的窗口，也是酒店獲取游客關(guān)注重點(diǎn)和感知評(píng)價(jià)的重要渠道。

浙江開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)為中國(guó)最大的民營(yíng)高星級(jí)連鎖酒店集團(tuán)，鹽官古城·開(kāi)元度假酒店是其旗下的第三家主題文化度假酒店，依托海寧官宅和大戶人家的院落建筑及周邊豐富的旅游資源，主打休閑度假牌，其推出的一系列度假產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)特色鮮明，具有一定的代表性。本文以鹽官古城·開(kāi)元度假酒店為例，運(yùn)用RostCM6軟件對(duì)其在線點(diǎn)評(píng)信息樣本進(jìn)行詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，利用慧評(píng)網(wǎng)分析模塊進(jìn)行點(diǎn)評(píng)情感分析，全面探知顧客感知評(píng)價(jià)和關(guān)注重點(diǎn)，以期為度假酒店的運(yùn)營(yíng)管理提供一定的決策參考。

一、現(xiàn)有研究綜述

梳理國(guó)內(nèi)近年來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)酒店在線點(diǎn)評(píng)的研究多集中于在線點(diǎn)評(píng)的信息價(jià)值和影響力方面，如唐雪梅，賴勝?gòu)?qiáng)以調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論為基礎(chǔ)研究了酒店預(yù)訂中住客點(diǎn)評(píng)的說(shuō)服效果[2]；點(diǎn)評(píng)信息的內(nèi)容分析方面，具體涉及到顧客感知、顧客滿意度、消費(fèi)心理、后續(xù)行為等，如龐兆玲等人以福州、廈門(mén)、泉州星級(jí)酒店為例，基于在線點(diǎn)評(píng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究顧客重復(fù)購(gòu)買意向[3]；在線點(diǎn)評(píng)的信息應(yīng)用等方面，如宋書(shū)楠，黃豆對(duì)酒店在線點(diǎn)評(píng)的應(yīng)用策略進(jìn)行了總結(jié)等[4]。

關(guān)于度假酒店方面的研究，主要有以下四個(gè)方面：（1）空間規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)方面，如鄭捷等人以巴厘島小型度假酒店為例總結(jié)了小型度假酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)[5]；邵寧、湯曉敏以杭州西溪悅榕莊為例，構(gòu)建了度假酒店景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并就悅榕莊景觀設(shè)計(jì)提出了建議[6]；（2）主題文化表達(dá)方面，如李慧莉等人的生態(tài)型度假酒店的地域文化表達(dá)研究[7]；黃丹等人基于顧客需求的角度對(duì)度假酒店中的地域文化因子進(jìn)行了實(shí)證研究[8]；（3）服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效方面，如楊韞、顏麒的度假酒店服務(wù)績(jī)效感知環(huán)節(jié)及要素探索性研究[9]；劉紅等人的度假酒店服務(wù)接觸與服務(wù)績(jī)效的實(shí)證研究[10]；田芙蓉、楊韞基于顧客價(jià)值構(gòu)建了度假酒店服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究[11]；（4）顧客體驗(yàn)和顧客行為方面，如楊韞、陳永杰的度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示[12]；黃瀏英等人的度假酒店顧客信息搜尋行為影響因素研究[13]；皮平凡、程雨絲以廣東碧水灣溫泉度假酒店為例研究了酒店體驗(yàn)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系[14]；楊韞、田芙蓉則從高檔度假酒店顧客體驗(yàn)感知透析國(guó)內(nèi)后現(xiàn)代休閑旅游消費(fèi)行為等[1]。

事實(shí)上，由于顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)需求都發(fā)生了多元性變化，顧客不再僅僅想獲得物質(zhì)方面的滿足，更多的是追求精神層面和文化層面的享受[15]。從顧客角度審視酒店產(chǎn)品與服務(wù)就顯得非常必要。利用在線點(diǎn)評(píng)樣本研究度假酒店服務(wù)質(zhì)量，如肖軼楠以三亞為例，基于在線點(diǎn)評(píng)對(duì)中外高端度假酒店服務(wù)質(zhì)量開(kāi)展比較研究[15]，但利用在線點(diǎn)評(píng)對(duì)度假酒店的顧客感知特征進(jìn)行分析的研究較少，實(shí)證和個(gè)案研究方面也無(wú)足量文獻(xiàn)。

二、案例酒店發(fā)展現(xiàn)狀

鹽官古城·開(kāi)元度假酒店地處海寧鹽官觀潮旅游度假區(qū)內(nèi)，位于鹽官古城核心地段，酒店充分尊重歷史原貌和自然生態(tài)環(huán)境，圍繞古城老街的重要組成部分——陳閣老宅，東西兩側(cè)廣布傳統(tǒng)民居客房，建筑形式為海寧地區(qū)特有的三進(jìn)一回廊式，展現(xiàn)園林庭院式的官宅大戶風(fēng)范。擁有各類客房 221間套，含14種房型，共配備餐位300余座，包括2個(gè)早餐廳、1個(gè)中餐廳；4個(gè)中小型會(huì)議室，面積72至140平米不等；康樂(lè)配備有健身房1個(gè)，棋牌室5間；并有茶吧、古玩玉器店、咖啡吧、工藝美術(shù)室等特色商鋪配套。

開(kāi)業(yè)初期，酒店分兩個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，一是開(kāi)元曼居酒店，為海寧傳統(tǒng)民居風(fēng)格的中檔開(kāi)元客棧，按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造；二是開(kāi)元文化主題類酒店，為官宅大戶、園林庭院風(fēng)格的高檔主題文化酒店，按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造。2017年7月，為了便于統(tǒng)一管理和營(yíng)銷，已全部納入鹽官古城·開(kāi)元觀堂品牌運(yùn)營(yíng)。

（一）客源市場(chǎng)及主要產(chǎn)品

目前該酒店的客源市場(chǎng)主要分兩部分：在周末和假期，以周邊城市（如上海、杭州、紹興等地）的親子度假游為主；在非周末，散客客流非常少，以中小型會(huì)議團(tuán)隊(duì)、公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)、療休養(yǎng)團(tuán)為主。此外，商務(wù)客人訂單實(shí)際占比非常低，2015-2017年大約在8%左右。

酒店近年來(lái)逐步加強(qiáng)休閑度假產(chǎn)品的研發(fā)，具體來(lái)說(shuō)有：（1）客房方面：如，各類大戶庭院主題文化客房和憤怒的小鳥(niǎo)、龍貓、懷舊電影等主題客房；與海寧圖書(shū)館合作，精選館藏書(shū)籍作為客房常備品；可加選附近觀潮公園、憤怒的小鳥(niǎo)主題樂(lè)園門(mén)票的入住套餐；（2）餐飲方面：如，可品味地方特色飲食（如海寧缸肉、海寧宴球等）的國(guó)風(fēng)堂和陳家小廚；（3）特色服務(wù)方面：如，提供慢跑路線圖、翁金線騎行圣地自行車租賃服務(wù)及露天電影服務(wù)等；（4）體驗(yàn)項(xiàng)目方面：如，依托地域文化開(kāi)展的射箭、書(shū)法、活字印刷、皮影戲、七歲啟蒙禮、扎染、猜燈謎、英雄榜等特色活動(dòng)，與古街上的百年老字號(hào)糕點(diǎn)鋪合作推出“小小糕點(diǎn)師”自制傳統(tǒng)點(diǎn)心等親子特色活動(dòng)。

（二）在線預(yù)訂業(yè)務(wù)比例情況

以2017年上半年為例，筆者從酒店市場(chǎng)部獲取到2017年1月1日-6月30日鹽官古城·開(kāi)元酒店的客房預(yù)訂渠道報(bào)表。2017年上半年，酒店訂房渠道主要是以下三方：國(guó)內(nèi)旅行社訂房、酒店銷售部訂單和以淘寶平臺(tái)為首的0TA渠道銷售。為了更清晰地知道在線預(yù)訂比例，筆者將明確屬于在線預(yù)訂的訂單進(jìn)行匯總，包括攜程、攜程酒店渠道、藝龍預(yù)訂、藝龍酒店渠道、淘寶以及開(kāi)元集團(tuán)網(wǎng)站訂房等六類，共計(jì)1776單，占同期總訂單量的30.6%。

三、顧客感知分析

經(jīng)酒店方相關(guān)管理人士授權(quán)，筆者于2017年9月16日至9月22日登錄國(guó)內(nèi)影響力較大的酒店業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)——慧評(píng)網(wǎng)，該網(wǎng)站收集了攜程網(wǎng)、開(kāi)元官網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍、阿里旅行、同程網(wǎng)、美團(tuán)共8個(gè)影響力較大的網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)信息。將2015年9月1日至2017年8月31日設(shè)為數(shù)據(jù)收集期。選擇該時(shí)間段，既能有效反映該酒店的主要經(jīng)營(yíng)時(shí)期，剔除“太過(guò)時(shí)”的文本，也能確保時(shí)段內(nèi)的有效顧客點(diǎn)評(píng)已經(jīng)被慧評(píng)網(wǎng)收集，以保證樣本的時(shí)效性和可靠性。

將收集到的2911條顧客點(diǎn)評(píng)作為原始樣本，為了便于分析，只摘取了其中的文字內(nèi)容進(jìn)行分析，所得點(diǎn)評(píng)約19萬(wàn)字。

（一）顧客感知特征分析

利用RostCM6軟件對(duì)2911條點(diǎn)評(píng)進(jìn)行詞頻和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，以探知度假酒店的顧客感知特征。

1.高頻詞提取

為了確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，根據(jù)以下原則對(duì)文本進(jìn)行篩選和處理：（1）剔除沒(méi)有文字的點(diǎn)評(píng)以及無(wú)明確意義的點(diǎn)評(píng)信息（如數(shù)字、字母、符號(hào)或胡亂排列的漢字）；（2）為了更全面地反映顧客感知重點(diǎn)，剔除評(píng)價(jià)過(guò)于單一的點(diǎn)評(píng)，如“好好好”或“還不錯(cuò)”等；一些表述雖然簡(jiǎn)單但包含兩個(gè)以上具體信息的，如“服務(wù)很棒，環(huán)境不錯(cuò)”，考慮到客觀性也做了保留，以最大程度保障點(diǎn)評(píng)信息的準(zhǔn)確性和完整性；（3）同一天、同一人發(fā)布的相同或高度相似評(píng)論只取其中一條。處理后得到的點(diǎn)評(píng)為2487條，近18萬(wàn)字。

表1 前60個(gè)樣本高頻特征詞

首先建立自定義詞表，將上述點(diǎn)評(píng)文本中的關(guān)鍵詞匯進(jìn)行統(tǒng)一編譯，如“客房”等同于“房間”，“衛(wèi)生間”等同于“洗手間”等，以盡可能保證語(yǔ)義的嚴(yán)密和統(tǒng)一。然后，利用“分詞功能”對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分詞處理，并對(duì)處理結(jié)果進(jìn)行必要的糾正，確保重要詞匯得以保留。再利用“分詞過(guò)濾表”，過(guò)濾掉無(wú)關(guān)詞匯。最后，使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表。選取前60個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)(見(jiàn)表1）。

2.詞頻分析

肖軼楠曾以布雷迪和克羅寧的服務(wù)質(zhì)量多層次結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于在線點(diǎn)評(píng)的高端度假酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)三亞10家代表性高端度假酒店進(jìn)行了實(shí)證分析[16]，所以該指標(biāo)體系具有一定的可借鑒性。但實(shí)際上，案例酒店與三亞的地域文化和度假特色有著明顯差異，直接使用該評(píng)價(jià)體系會(huì)使得分析結(jié)果不夠全面客觀。因此，保留原評(píng)價(jià)體系的一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)，但在三級(jí)指標(biāo)的選取時(shí)重點(diǎn)考慮了案例酒店點(diǎn)評(píng)的語(yǔ)義內(nèi)容，構(gòu)建鹽官古城·開(kāi)元度假酒店顧客感知評(píng)價(jià)體系。

再將排名前60的高頻詞按照語(yǔ)義指向進(jìn)行分類，以盡可能明確各類指標(biāo)顧客關(guān)注度情況。分類按以下兩種情況處理：(1)對(duì)有明確指向性的高頻詞直接歸屬相應(yīng)三級(jí)指標(biāo)下，如“性價(jià)比”歸屬三級(jí)指標(biāo)“價(jià)格”，“古色古香”歸屬三級(jí)指標(biāo)“酒店裝飾及風(fēng)格”，(2)對(duì)模糊或綜合指向的高頻詞，則歸屬到一級(jí)指標(biāo)即酒店整體評(píng)價(jià)下，如：“味道”在點(diǎn)評(píng)語(yǔ)義中主要有三種語(yǔ)義指向：飲食味道、設(shè)計(jì)藝術(shù)感和裝修氣味，“入住”在點(diǎn)評(píng)語(yǔ)義中主要有兩種語(yǔ)義指向：產(chǎn)品選擇和入住過(guò)程，因此都?xì)w屬到一級(jí)指標(biāo)下；“下次”則反映顧客的重游意愿，屬于整體評(píng)價(jià)，因此應(yīng)歸屬到一級(jí)指標(biāo)下。所得調(diào)研酒店顧客感知評(píng)價(jià)體系及詞頻分類見(jiàn)表2。

表2 鹽官古城·開(kāi)元度假酒店顧客感知評(píng)價(jià)體系和詞頻分類

根據(jù)高頻詞分類結(jié)果，結(jié)合實(shí)地調(diào)研和訪談信息，該度假酒店顧客感知特征可歸納為以下幾個(gè)方面：

（1）顧客對(duì)交互質(zhì)量最關(guān)注，看重服務(wù)態(tài)度，尤為重視前廳服務(wù)

在二級(jí)指標(biāo)——交互質(zhì)量下，所有語(yǔ)義明確的高頻詞里，“服務(wù)”共出現(xiàn)了1336次，頻次最高，反映出顧客對(duì)酒店服務(wù)最關(guān)注；進(jìn)一步解讀發(fā)現(xiàn)，同一指標(biāo)下，“熱情（835）”“服務(wù)員（233）”“態(tài)度（225）”等高頻詞反映了顧客更看重的是服務(wù)態(tài)度，并且常常會(huì)對(duì)服務(wù)員的服務(wù)情況進(jìn)行具體點(diǎn)評(píng)（如，直接列舉服務(wù)員的名字或者指出服務(wù)崗位和服務(wù)時(shí)間，以示表?yè)P(yáng)、批評(píng)或警示）；而“前臺(tái)（424）”“辦理（89）”兩詞的頻繁出現(xiàn)直接說(shuō)明了顧客也很熱衷于點(diǎn)評(píng)前臺(tái)服務(wù)、入住接待，其次為“禮賓”服務(wù)。三者都屬于前廳服務(wù)，作為顧客進(jìn)入酒店時(shí)的“第一印象”，顯然頗受關(guān)注。

而在餐飲服務(wù)指標(biāo)下，反映餐飲服務(wù)的“用餐”一詞僅出現(xiàn)了120次，與顧客關(guān)注度非常高的“餐廳及飲食”產(chǎn)品方面相比，顯然，餐飲產(chǎn)品比服務(wù)更受顧客關(guān)注。結(jié)合點(diǎn)評(píng)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，對(duì)餐飲服務(wù)方面，顧客的關(guān)注點(diǎn)主要集中在用餐時(shí)的接待能力、服務(wù)效率、服務(wù)秩序和方便程度上。

需要注意的是，客房服務(wù)指標(biāo)下并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的高頻詞，筆者也確實(shí)沒(méi)有在高頻詞里發(fā)現(xiàn)更具體的客房相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，如：客房“送餐”“擦鞋”“洗衣”等服務(wù)，說(shuō)明顧客對(duì)一般的客房服務(wù)項(xiàng)目并無(wú)過(guò)多關(guān)注。

（2）在結(jié)果質(zhì)量感知上，顧客最關(guān)注客房和早餐情況，普遍重視產(chǎn)品價(jià)格

在點(diǎn)評(píng)樣本里，“房間”一共出現(xiàn)了1196次，“早餐”出現(xiàn)了426次，“餐廳”出現(xiàn)了255次，說(shuō)明顧客對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的關(guān)注程度很高，這也是很多顧客入住酒店期望值的最低門(mén)檻，其中，“房間”方面，對(duì)床鋪及衛(wèi)浴用品的“舒適”程度很關(guān)注，房間格局、布置和大小也被很多客人反復(fù)提及；“餐廳”方面，顧客點(diǎn)評(píng)集中在早餐廳過(guò)小導(dǎo)致餐位緊張、秩序混亂方面。相比之下，作為酒店的特色和亮點(diǎn)推出的其他度假體驗(yàn)類產(chǎn)品，在點(diǎn)評(píng)信息中卻并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)足夠豐富和具體的體驗(yàn)認(rèn)知內(nèi)容，這說(shuō)明顧客的認(rèn)知印象很有限，以致相關(guān)詞（如親子、扎染、射箭、書(shū)法、皮影、老電影、騎行等）頻次并不高，但“體驗(yàn)”一詞出現(xiàn)158次，“度假”出現(xiàn)了124次，說(shuō)明顧客對(duì)“體驗(yàn)”和“度假”行為本身是持有比較積極的關(guān)注態(tài)度的。

產(chǎn)品價(jià)格方面的關(guān)注度也相當(dāng)高，出現(xiàn)的高頻詞明顯較多，即“值得”“免費(fèi)”“性價(jià)比”和“價(jià)格”，一共出現(xiàn)了447次，說(shuō)明顧客對(duì)于消費(fèi)成本有了更理性的思考和更精準(zhǔn)的判斷。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，顧客都希望與自己的期望值相符，更期待有“滿意加驚喜”的超值體驗(yàn)。也因?yàn)槿绱?，顧客還對(duì)一些產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行了與“值得”和“免費(fèi)”兩個(gè)高頻詞相關(guān)的點(diǎn)評(píng)。

（3）環(huán)境質(zhì)量感知以景區(qū)酒店和古韻特色感知為明顯特征

鹽官古城·開(kāi)元度假酒店是一家地域文化特征鮮明的酒店，環(huán)境幽靜，古韻悠長(zhǎng)。具體看來(lái)，“古城”出現(xiàn)了574次，“方便”一詞出現(xiàn)了370次，“景區(qū)”出現(xiàn)了329次，其他相關(guān)詞語(yǔ)如“古街”“位置”“周邊”“觀潮”和“地方”等高頻詞均在“酒店位置及周邊”三級(jí)指標(biāo)下密集出現(xiàn)，不難判斷出顧客對(duì)周邊景點(diǎn)的關(guān)注程度，更反映了顧客對(duì)于景區(qū)內(nèi)酒店位置及交通通達(dá)性的重視。另外，由于景區(qū)屬于海寧市，但距離市區(qū)較遠(yuǎn)，點(diǎn)評(píng)中還不可避免地出現(xiàn)了“海寧”這個(gè)高頻詞，更多地指向商務(wù)行程不便的語(yǔ)義。

“古色古香”出現(xiàn)了423次，說(shuō)明顧客對(duì)于酒店裝飾風(fēng)格的認(rèn)知程度較高，相關(guān)詞語(yǔ)如“特色”“風(fēng)格”和“裝修”等高頻詞主要反映了顧客使用了較多的描繪性語(yǔ)言對(duì)酒店的古韻進(jìn)行了解讀，但“裝修”在點(diǎn)評(píng)中還多次指向裝修氣味等負(fù)面信息。

3.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步分析高頻特征詞之間的關(guān)系以期總結(jié)顧客感知特征，利用RostCM6軟件對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析（見(jiàn)圖1）

從圖1可以發(fā)現(xiàn)，“酒店”“服務(wù)”和“房間”構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的核心，次一級(jí)核心為“熱情”和“環(huán)境”?！熬皡^(qū)”“方便”“早餐”“古城”“下次”“前臺(tái)”“古色古香”與“入住”等詞則是與核心詞匯關(guān)聯(lián)最密切的高頻詞。

由語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可知，顧客感知的核心概念是酒店服務(wù)、客房產(chǎn)品和酒店環(huán)境。其中，指向“酒店”這個(gè)節(jié)點(diǎn)的線路主要有：景區(qū)-酒店、特色-酒店、味道-酒店、值得-酒店和選擇-酒店，同時(shí)，“酒店”一詞幾乎與所有的高頻詞關(guān)聯(lián)，揭示了顧客感知范圍覆蓋全面，能夠反映酒店產(chǎn)品與服務(wù)情況。與“服務(wù)”節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)也非常多，有涉及部門(mén)服務(wù)，如前臺(tái)、餐廳；服務(wù)內(nèi)容，如早餐、入住；服務(wù)評(píng)價(jià)與反饋，如熱情、態(tài)度、滿意、方便、干凈和下次等。“房間”一詞則主要關(guān)聯(lián)到客房產(chǎn)品方面（如入住、舒適、設(shè)施、干凈）、酒店產(chǎn)品與服務(wù)類（如酒店、餐廳、前臺(tái)、早餐、服務(wù)、態(tài)度等）、位置與周邊（如環(huán)境、古城、景區(qū)、位置、周邊等）等。

（二）顧客感知情感分析

利用慧評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)分析模塊，對(duì)調(diào)研時(shí)段內(nèi)的2911條點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行情感分析。得到點(diǎn)評(píng)情感分布圖和點(diǎn)評(píng)情感維度分析表，見(jiàn)圖2和表3。

表3 點(diǎn)評(píng)情感維度分析

通過(guò)情感分析，發(fā)現(xiàn)研究時(shí)段內(nèi)：

1.顧客的情感體驗(yàn)和認(rèn)知態(tài)度積極，整體評(píng)價(jià)高

顧客點(diǎn)評(píng)好評(píng)率高達(dá)85.4%，這說(shuō)明，從整體來(lái)看，顧客的情感體驗(yàn)和認(rèn)知態(tài)度很積極；從點(diǎn)評(píng)情感的維度來(lái)看，顧客對(duì)于酒店的整體評(píng)價(jià)也非常高，達(dá)95.85%。調(diào)研團(tuán)隊(duì)的隨機(jī)訪談也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2.顧客對(duì)酒店服務(wù)和位置很滿意

從維度分析中還可以看到，顧客對(duì)酒店的服務(wù)和位置很滿意，表?yè)P(yáng)率在90%左右。對(duì)其熱情、周到和貼心的服務(wù)多有溢美之詞，對(duì)酒店地處景區(qū)核心、方便出行等也深感滿意。僅有少部分商務(wù)客人對(duì)酒店遠(yuǎn)離海寧市區(qū)略感不便，也有部分客人反映景區(qū)內(nèi)就近尋找餐飲場(chǎng)所的余地有限，對(duì)旺季時(shí)服務(wù)效率低下和個(gè)別員工的服務(wù)態(tài)度頗有微詞。對(duì)于后者，管理者不應(yīng)忽略，須予以足夠重視，因?yàn)榫频攴?wù)意識(shí)往往受到酒店管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理的態(tài)度和酒店從業(yè)人員文化素質(zhì)的影響[17]。

3.顧客對(duì)酒店餐飲、設(shè)施和產(chǎn)品價(jià)格的滿意度一般

餐飲、價(jià)格和設(shè)施方面的滿意度一般，表?yè)P(yáng)率在75-80%左右，批評(píng)比較常見(jiàn)，如“餐廳座位不夠”“中餐價(jià)格略貴”“其他的APP里價(jià)格更便宜”“這個(gè)價(jià)格只能住曼居覺(jué)得不可思議”“餐廳接待能力不足”“早餐出品質(zhì)量差、品種極少”“冰箱不給力”和“空調(diào)風(fēng)噪大”等。

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該酒店目前員工以學(xué)校實(shí)習(xí)生為主，無(wú)論是數(shù)量還是熟練程度都無(wú)法應(yīng)付旺季時(shí)的超大工作量，餐廳在繁忙時(shí)確實(shí)容易出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象；早餐用餐一般在國(guó)風(fēng)堂，但國(guó)風(fēng)堂面積狹小、餐位有限，高峰期甚至?xí)霈F(xiàn)客人站著吃的情況；大多數(shù)客人覺(jué)得產(chǎn)品性價(jià)比合理，對(duì)于部分價(jià)格不認(rèn)可的情況，要注意做好宣傳引導(dǎo)、正面激勵(lì)和對(duì)比分析；這種沿街散布的江南園林庭院式、民居式酒店內(nèi)使用的設(shè)施設(shè)備所處的內(nèi)外環(huán)境非常不利于保養(yǎng)，維修也不便，所以設(shè)備問(wèn)題也較突出。

4.顧客對(duì)衛(wèi)生方面僅基本滿意，批評(píng)較多

維度分析中情況最嚴(yán)峻的是，對(duì)衛(wèi)生情況只有基本滿意，好評(píng)率不到70%。結(jié)合點(diǎn)評(píng)信息來(lái)看，主要有“衛(wèi)生間有蜘蛛網(wǎng)”“地上、床上都有頭發(fā)”“房間發(fā)霉嚴(yán)重”“剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候房間味道有點(diǎn)大”等負(fù)面點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，這些主要是旺季時(shí)人手不足導(dǎo)致服務(wù)跟不上、江南地區(qū)民居酒店一樓雨季受潮嚴(yán)重、酒店質(zhì)監(jiān)不到位等多方面因素造成。

四、結(jié)論與不足

以鹽官古城·開(kāi)元度假酒店為例，對(duì)研究時(shí)段內(nèi)顧客的點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知呈現(xiàn)如下特征：（1）從顧客感知評(píng)價(jià)重點(diǎn)來(lái)看，顧客對(duì)交互質(zhì)量最關(guān)注，看重服務(wù)態(tài)度，尤為重視前廳服務(wù)；在結(jié)果質(zhì)量感知上，顧客最重視客房和早餐情況，普遍關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格；環(huán)境質(zhì)量感知?jiǎng)t以景區(qū)酒店和古韻特色感知為明顯特征。（2）從點(diǎn)評(píng)情感分析來(lái)看，顧客整體的情感體驗(yàn)和認(rèn)知態(tài)度明顯積極，整體評(píng)價(jià)高；很滿意酒店服務(wù)和位置；對(duì)其餐飲、價(jià)位和設(shè)施的評(píng)價(jià)尚可；而衛(wèi)生方面的批評(píng)最多。

研究仍然存在一定的局限性：

樣本主要選自慧評(píng)網(wǎng)中的點(diǎn)評(píng)文本，反映的信息較為有限，考慮到實(shí)際上還存在一部分“沉默”的客人，以及一部分“錯(cuò)失”的客源，因而應(yīng)重視對(duì)酒店的管理者和員工進(jìn)行深度訪談，并對(duì)入住客人進(jìn)行更廣泛的隨訪，同時(shí)展開(kāi)充分的酒店實(shí)地調(diào)研，用于輔助分析網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

利用RostCM6軟件進(jìn)行分詞、高頻詞提取和語(yǔ)義分析有一定的局限性，因詞匯語(yǔ)義的準(zhǔn)確理解往往離不開(kāi)所在語(yǔ)句、所屬段落甚至需要結(jié)合上下文的語(yǔ)境，僅從單個(gè)短詞來(lái)分析其意義易出錯(cuò)，因此研究須緊密聯(lián)系點(diǎn)評(píng)文本詳細(xì)信息。

點(diǎn)評(píng)情感分析利用了慧評(píng)網(wǎng)的分析結(jié)果，但慧評(píng)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)分析系統(tǒng)是以所有酒店為對(duì)象構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，其維度模型可能“共性”有余，“個(gè)性”不足，與度假酒店的特征不完全契合，今后可嘗試構(gòu)建度假酒店顧客點(diǎn)評(píng)情感分析的維度模型并進(jìn)行實(shí)證分析。