文創(chuàng)產(chǎn)品避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的方法

程輝

摘要：該文章對文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題進行了深入的思考，認為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)無法完全消除“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但可以通過運用獨特文化符號、精心處理產(chǎn)品細節(jié)、融入文物背后故事、形成差異化品牌、嘗試進行藝術(shù)授權(quán)、注重商品包裝設(shè)計、提供人性化增值服務(wù)等七個方面來盡可能地形成文創(chuàng)產(chǎn)品的“差異性”。文章結(jié)合海寧旅游資源展開論述，通過實踐形成理論，讓研究所得出的結(jié)論有理有據(jù)。此外，該文章也對海寧旅游管理部門具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品 同質(zhì)化 語意學(xué) 海寧旅游

一、不可能消除“問質(zhì)化”現(xiàn)象

很多文創(chuàng)產(chǎn)品及臨近的研究領(lǐng)域（如旅游文創(chuàng)產(chǎn)品）等成果文獻都認為，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要完全避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象。在過往的研究中，本人也曾指出旅游紀念品市場中的“同質(zhì)化”現(xiàn)象?！巴|(zhì)化”是指產(chǎn)品之間缺乏差異，在商品發(fā)達的現(xiàn)代社會，若要找出由完全不同的商品是有難度的。對一般消費者而言，“可口可樂”與“百事可樂”是非常相似的產(chǎn)品，它們的差別或許只在品牌標志、包裝設(shè)計上，它們是典型的“同質(zhì)”商品。再如“肯德基”、“麥當勞”、“漢堡王”、“德克士”等快餐品牌，它們的差別也是如此，若將它們的商品去掉包裝放在統(tǒng)一的容器中，大概沒有消費者能分辨出商品的制造商。這類“同質(zhì)化”是不可能完全避免的、也不應(yīng)該避免，否則就會喪失商品的多樣性，且不符合市場運行機制。文創(chuàng)產(chǎn)品無法完全避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象，一是因為在法律上對抄襲的取證難度很大，二是因為市場上幾乎沒為文創(chuàng)產(chǎn)品預(yù)留完全空白的市場。因此，本研究認為若要完全避免文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象是過于理想主義，而解決文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題的方法也應(yīng)該從如何創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品“差異性”的角度進行探討。

二、創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品“差異性”的路徑

參照一般產(chǎn)品開發(fā)流程，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程可概括為：①文創(chuàng)產(chǎn)品消費者分析（如景區(qū)游客構(gòu)成、消費能力等分析）及文物元素選取→②文創(chuàng)產(chǎn)品意象構(gòu)思及定位→⑧文創(chuàng)產(chǎn)品概念策劃（確定功能、形式、生產(chǎn)方式等）→④文創(chuàng)產(chǎn)品概念深化及可行性研究（確定使用方式、材質(zhì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等）→⑤文創(chuàng)產(chǎn)品策劃定案一⑥文創(chuàng)產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計（通過草圖、草模確定產(chǎn)品細節(jié)）→⑦文創(chuàng)產(chǎn)品商品化（確定產(chǎn)品名稱、放置品牌標志等）→⑧商品生產(chǎn)并流通（確定商品包裝、廣告營銷、促銷活動、增值服務(wù)等）。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程環(huán)環(huán)相扣，涉及市場、設(shè)計、制造、渠道等方面，因此設(shè)計師只有需要按照上述流程，通過與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行合作才能完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計工作。從狹義的產(chǎn)品設(shè)計概念看，可從運用獨特文化符號、精心處理產(chǎn)品細節(jié)、融入文物背后故事這三方面創(chuàng)造出文創(chuàng)產(chǎn)品的“差異性”；若從廣義的產(chǎn)品設(shè)計概念看，文章還需涉及形成差異化品牌、嘗試進行藝術(shù)授權(quán)、注重商品包裝設(shè)計、提供人性化增值服務(wù)等方面才能確保相對的完整性。故下文將按照文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程，對上文提到的七方面進行闡述。值得說明的是，由于本文是基于狹義產(chǎn)品設(shè)計概念來探討避免“同質(zhì)化”的方法，故在獨特文化符號、精心處理產(chǎn)品細節(jié)、融入文物背后故事等部分著墨頗多，但篇幅長短并不能代表方法的重要程度。正是由于項目實際情況不同，故在實踐中，不能只采取某一種方式，而是應(yīng)該使用多種方式的組合，這樣才能使產(chǎn)品形成較明顯的“差異性”。

（1）運用獨特文化符號

文化符號是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的核心，它并不單純是文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾，而是當?shù)匚幕厣闹复?，是文?chuàng)產(chǎn)品異于一般產(chǎn)品的差異所在。馬林諾斯基的“文化三因子”理論將文化分為器物層、組織層、價值層，他認為：價值層，即人的觀念、思想，它會投射在組織層，形成具體的風(fēng)俗、禮儀、制度，而組織層又會形成各類物件，即器物層。價值層是精神層次的，很難直接將其開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品，需要先轉(zhuǎn)化為組織層面的內(nèi)容；組織層的風(fēng)俗、禮儀等內(nèi)容，近似于“非物質(zhì)物化遺產(chǎn)”，可采用“體驗設(shè)計”開發(fā)；器物層，近似于“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“主戰(zhàn)場”。在傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)階段，“設(shè)計”具有強烈的地方文化特色Ⅲ，所以各個器物都是“地域文化符號”?！暗赜蛭幕枴笨杉毞譃椤胺旱赜蛭幕枴?、“表層地域文化符號”、“深層地域文化符號”。其中，“泛地域文化符號”是指區(qū)域共有文化符號；“表層地域文化符號”是區(qū)域文化中的特征明顯的具象符號，易于識別；“深層地域文化符號”則是指區(qū)域文化精神。故宮博物院代表中國傳統(tǒng)文化，對于國外游客而言，其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是地域特征明顯的“表層地域文化符號”類產(chǎn)品；但對于國內(nèi)游客而言，部分產(chǎn)品卻屬“泛地域文化符號”類?？梢姡暗赜蛭幕枴钡姆N類會因群體的不同而發(fā)生變化。中華民族曾經(jīng)歷了三次民族大融合，經(jīng)過長時間的演化，中國傳統(tǒng)文化逐漸形成了“文化范式”，如“梅蘭竹菊”代表文人氣質(zhì)，“筆墨紙硯”是統(tǒng)一的書寫工具等。

中國傳統(tǒng)價值觀決定了“道法自然”、“就地取材”的中國傳統(tǒng)造物思維，再加上自然材料“差異性”小、生活需求單一，中國傳統(tǒng)中的大量“物”都具有類似的材質(zhì)、紋理、功能，即設(shè)計“源”的“同質(zhì)化”，這在江南一帶特別明顯，增加了江浙皖等地文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的難度。如海寧，對一般游客而言，其建筑特色“白墻灰瓦”與江南地區(qū)的其他城鎮(zhèn)特色一致；雖然海寧有皮影戲，但河南、山西、山西、甘肅等地也有；海寧有缸肉，杭州有東坡肉，全國大部分地區(qū)都有紅燒肉；海寧有硤石燈彩，但上海、廣東、江蘇等地也有；海寧有很多名人，如金庸、王國維、徐志摩等，但全國其他城市也都有各自的名人…一若要為海寧選擇特色符號，其實難度不小，能在海寧旅游推廣中使用的符號資源非常匱乏。這并非只有海寧一市遇到，浙江省及江南一帶的非旅游城市在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時都遭遇了旅游資源的“同質(zhì)化”問題，這是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象的原因之一。文化資源的“同質(zhì)化”并非只有旅游管理部門需要面對，博物館也深受困擾，博物館的藏品都是當?shù)匚幕臐饪s，進而造成了藏品及其文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”。因此，博物館、旅游景區(qū)在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品前，都需要對當?shù)氐奈幕栠M行篩選，確定出能明確代表當?shù)靥厣幕姆柤稀?/p>

博物館的館藏豐富且集中，確定代表性的文化符號的任務(wù)較易完成；但旅游景區(qū)所能使用的資源往往不足且分布零散，故存在一定難度。在此背景下，開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就不可避免地需要借用強勢的文化符號，即當下流行的“借IP”。最能代表海寧的文化符號是“錢塘江大潮”，得益于歷朝歷代的河工治理，今日人們才能欣賞潮涌的壯觀景象。乾隆帝為治理潮患曾四次駐蹕海寧陳氏“安瀾園”，在海寧留下了不少古跡，如“乾隆帝的閱海堂記御碑”，也有不少野史，如“乾隆帝是陳閣老的兒子”的謠傳，可見乾隆帝與海寧關(guān)系密切。乾隆帝是聞名中外的古代帝王之一，風(fēng)流軼事很多，加之近年來“清宮戲”杜撰與渲染，讓乾隆帝被社會大眾津津樂道。使用“錢塘江大潮”來開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的難度，但若借用與潮水相關(guān)的“乾隆帝”作為海寧文化IP，則會讓海寧旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)取得事半功倍的效果，也有助于形成產(chǎn)品的“差異化”。然而，通過“貼上”獨特文化符號而形成的文創(chuàng)產(chǎn)品是容易被“借鑒”的，如在蘇州博物館推出秘色蓮花瓷曲奇后，四川三星堆博物館、陜西歷史博物館也推出了帶有各自館藏符號的曲奇。

（2）精心處理產(chǎn)品細節(jié)

在確定好文化符號后，便開始文化符號的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，其方法很多，有計算機輔助的原型分析法、文物元素再造法、圖案元數(shù)據(jù)構(gòu)建法、打散重構(gòu)法，也有注重藝術(shù)性的“平面構(gòu)成法”等。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化完成后便進入“符號物化”階段，在該階段，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)常會陷入“品類范式”的泥沼，這也是造成“同質(zhì)化”的原因。“品類范式”是指能采用平面制作工藝（如印刷）將符號“貼”到現(xiàn)成品表面的實物品類，如T恤衫、手提包、鼠標墊、雨傘等日用品。“品類范式”是在客觀條件下形成的，由于博物館、旅游景區(qū)所銷售的文創(chuàng)商品是委托代工廠生產(chǎn)，又受到經(jīng)費預(yù)算、生產(chǎn)數(shù)量、消費者心理等因素影響，故傾向于選擇能快速生產(chǎn)、小批量定制、工藝簡單、造價便宜的品類，加上文創(chuàng)產(chǎn)品作為“長尾商品”又有款式多樣化的要求和文創(chuàng)產(chǎn)品“便攜性”的限制㈣，“二維類品類”就順利成章地成為了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“品類范式”。若設(shè)計師能精心處理產(chǎn)品細節(jié)也能讓“品類范式”下的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“差異性”。在電影工業(yè)中，該解決思路已被無數(shù)次使用，其效果得到了充分驗證：雖然，國內(nèi)外電影在情節(jié)上出現(xiàn)了“范式”，觀眾能由情節(jié)走向猜到故事結(jié)尾，但觀眾還是樂于觀影，這除了歸功于明星號召力等因素外，還要歸功于編劇在情節(jié)細節(jié)處理上的新穎度。因此，精心處理產(chǎn)品細節(jié)對形成產(chǎn)品“差異性”頗有裨益。

精心處理文創(chuàng)產(chǎn)品細節(jié)的方法多種，最常用的是應(yīng)用產(chǎn)品語意學(xué)理論。該理論是符號學(xué)與設(shè)計學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物，具有兩方面含義：其一是“外延語意”，指產(chǎn)品造型語言所傳遞的使用目的、操作方式、結(jié)構(gòu)、人機尺度等物質(zhì)功能語意；其二是“內(nèi)涵語意”，指情感、體驗、反映出的心理性、社會性、文化性等象征價值在內(nèi)的精神功能語意。由上述兩方面含義分別演化出產(chǎn)品語意的具體表達方式：功能性語意、示意性語意（“外延語意”），情感趣味性語意、象征聯(lián)想性語意（“內(nèi)涵語意”）。設(shè)計師可利用“內(nèi)涵語意”與“外延語意”相結(jié)合的方式來處理文創(chuàng)產(chǎn)品細節(jié)。

本研究在實踐環(huán)節(jié)，在“品類范式”中選擇了帆布背包、門簾、鼠標墊、筆記本電腦包、圍裙等現(xiàn)成品，應(yīng)用產(chǎn)品語意學(xué)理論設(shè)計了數(shù)款“乾隆帝”主題海寧旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，通過細節(jié)的精心處理形成了產(chǎn)品的“差異性”?！敖渲诘谩狈急嘲?，用“緊箍咒”符號來指示“拉繩”功能，是使用示意性語意；同時，“緊箍咒”也是象征性語意，象征康熙帝“戒之在得”的祖訓(xùn)。乾隆帝曾在《快雪時晴帖》中印了幾十處印、題寫了七十多處跋，在被后世認為贗品的《富春山居圖》上題寫了55處跋，這些都是乾隆帝的軼事?！半拗锪恕遍T簾案例中，御用的朱紅方印被蓋在乾隆帝臉上，這是“以其人之道、懷其人之身”的象征性語意；在經(jīng)過門簾時，使用者會潛意識地用手“推”門簾，這是示意性語意的表達；這個動作可象征因乾隆帝破壞文物而被扇耳光，或是單純對皇帝的調(diào)戲?！吧窈跫家印笔髽藟|中的“神”字來自乾隆帝在王羲之《快雪時晴帖》上的題字，這是乾隆帝對王羲之書法造詣的評價，將其印制在鼠標墊上是對鼠標使用者工作的評價，是“一語雙關(guān)”的聯(lián)想性語意；鼠標在皇帝臉上肆無忌憚地滑動，是情感趣味性語意，也是象征“現(xiàn)代社會人人平等”。筆記本電腦包中的“猶日孜孜”源于乾隆帝對自己七十歲時還孜孜不倦工作的贊揚，做成筆記本電腦包是為用電腦指代現(xiàn)代辦公，臉埋在電腦后是“孜孜不倦”的象征，是象征性語意。龍袍是皇帝的象征，“身著龍袍圍裙在廚房中勞碌”的象征意義是“皇帝親自下廚為你烹飪”，暗指熱情接待；身著龍袍在廚房間的場景也是對“御膳房”傳統(tǒng)的反叛，是趣味性語意的表達。在產(chǎn)品語意學(xué)的幫助下，圖形創(chuàng)意與現(xiàn)成實物在功能、外形、意義等方面發(fā)生了聯(lián)系，讓創(chuàng)意物化具有合理性。

（3）融入文物背后故事

敘事設(shè)計是源于文學(xué)創(chuàng)作的一種設(shè)計方法，該方法是指通過設(shè)計語言符號的構(gòu)成形態(tài)來敘述“故事”，也可以理解為對產(chǎn)品所處故事情節(jié)的搭建，此處的“故事情節(jié)”可指產(chǎn)品背后的故事。這對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計至關(guān)重要，文創(chuàng)產(chǎn)品是用現(xiàn)代視角對文化的創(chuàng)意解讀所形成的實用產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計也是對文物故事的挖掘，其與一般工業(yè)產(chǎn)品追求“物質(zhì)性”不同的是其注重“故事性”。故事往往是最能打動人、能讓人印象深刻的，如央視《國家寶藏》節(jié)目組在遴選藏品時也將文物故事性作為標準之一。對于旅游景區(qū)而言，若有名人軼事則應(yīng)深入開發(fā)；若無名人軼事則必須進行創(chuàng)造。海寧市擁有豐富的名人資源，王國維、陳氏等故居都已開放，這些是除了錢塘江大潮以外海寧重要的旅游景點。然而，海寧的名人資源開發(fā)仍局限于建筑修復(fù)等層面，圍繞相關(guān)軼事開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品卻很少見。海寧陳氏家族有“海寧第一望族”的稱號，素有“一門三閣老，六部五尚書”的美譽，陳氏家族不僅官位顯赫，而且在理學(xué)、書法、篆刻、戲曲、詩歌等領(lǐng)域都取得了很高的成就，陳氏故居中還有多處御筆題詞，其間隱藏著豐富的背景故事等待挖掘。從這些故事出發(fā)而設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有明顯的“差異性”，如蘇州博物館利用館內(nèi)當年文征明親自所種植的紫藤種子形成的文創(chuàng)產(chǎn)品就具有鮮明特征，因為有故事，這讓它與花卉城銷售的普通種子形成了明顯的“差異性”。

對于沒有人文故事的旅游景區(qū)，若能合理創(chuàng)造出故事便能為景區(qū)營銷、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)意?？藏悹柛蹏夜珗@的十二使徒巖最初名為“母豬與小豬”，雖然此處風(fēng)景優(yōu)美，但卻無人問津。上世紀50年代，當?shù)芈糜尾块T想改變這種情況，營銷專家建議將其改名為“十二使徒巖”。然而，這個景點跟耶穌的十二門徒并沒有任何關(guān)系，而且當時只有9塊巖石。但這次改名非常成功，如今它是澳大利亞的著名景點，每年吸引數(shù)萬計游客到訪。臺北故宮博物院前院長馮明珠曾在南院區(qū)開幕時，策劃了“嘉慶君.游臺灣——清仁宗文物特展”，其策展思路也與“十二使徒巖”的策劃有異曲同工之妙，她的思路是：中國臺灣中南部地區(qū)曾有流傳稱“在嘉慶帝還是太子時曾到訪過中國臺灣”，南院區(qū)正位于嘉義縣，是該傳說的發(fā)源地，且當?shù)剡€有很多名勝古跡對此傳聞進行攀附，也改編出了很多膾炙人口的影視作品，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。該思路便是利用“嘉慶帝與嘉義”的故事，雖然，歷史上嘉慶帝并未到訪過中國臺灣。不難發(fā)現(xiàn)，故事是消費者樂于接受并為之消費的，故事可以是真實的，也可以是杜撰的，只要具備一定的合理性。旅游規(guī)劃領(lǐng)域出現(xiàn)的“旅游全案策劃”新業(yè)態(tài)的策劃重點便是為景區(qū)編寫故事，并以故事來開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。若各景區(qū)都能形成各自的故事，那么基于故事挖掘的文創(chuàng)產(chǎn)品自然也會呈現(xiàn)出較明顯的“差異性”。

（4）形成差異化品牌

品牌價值是商品的“靈魂”，每家成功的企業(yè)都會有一套“CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）”，主要包含“MIS（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）”、“BIS（企業(yè)行為系統(tǒng)）”、“VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）”三個子系統(tǒng)。對于設(shè)計學(xué)領(lǐng)域而言，“VIS”是最熟悉的子系統(tǒng)，它確定了企業(yè)或品牌的Logo及標識在現(xiàn)實場景中應(yīng)用的方式，但它卻是位于“CIS”末端的子系統(tǒng)?！癕IS”是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是一家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵所在，確定了品牌價值及其在市場中定位。同時，企業(yè)的價值理念會進一步體現(xiàn)在“BIS”中，形成管理制度、組織架構(gòu)、服務(wù)標準、營銷制度等內(nèi)容。商品競爭的實質(zhì)是“MIS”的競爭，縱然商品容易被競爭對手抄襲形成“同質(zhì)化”的商品，但品牌理念卻無法抄襲，這就在一定程度上保證了產(chǎn)品的“差異性”。博物館、旅游主管部門等事業(yè)單位的品牌意識往往不強，對品牌的認識還局限于設(shè)計Logo、確定標識在具體場景中使用的層面，缺乏“先形成本單位理念識別系統(tǒng)再演化出行為系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)”的觀念，這就造成了所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品并無明顯“差異化”。

（5）嘗試進行藝術(shù)授權(quán)

“藝術(shù)授權(quán)”在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中并不新鮮，臺北故宮博物院已形成完善運作機制，是國內(nèi)在此方面的典范。通過“藝術(shù)授權(quán)”，臺北故宮博物院突破了“品類范式”約束，打破了技術(shù)、工藝、預(yù)算等限制，豐富了產(chǎn)品種類，形成了產(chǎn)品的“差異性”。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2014年，臺北故宮博物院已與90多家企業(yè)開展合作，推出了2400多種文創(chuàng)產(chǎn)品，通過合作單位的營銷渠道，讓帶有中華文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品在全世界銷售。不同合作企業(yè)擁有不同的工藝技術(shù)優(yōu)勢，不同的文物解讀視角，如臺北故宮博物院與意大利家居品牌Alessi合作，由斯蒂凡諾.喬凡諾尼設(shè)計的“東方傳說”與“清宮家族”等文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)視角就與眾不同，它顛覆了國人對清宮形象的固有認識。臺北故宮博物院前院長周功鑫認為“該設(shè)計并未體現(xiàn)中華文化，是不及格的設(shè)計”，但這種視角下的清宮人物造型可愛、有趣詼諧形成了明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品“差異性”，也是值得鼓勵的。

旅游管理部門可以借鑒使用博物館文創(chuàng)的“藝術(shù)授權(quán)”模式。其做法是：先將區(qū)域內(nèi)的各類旅游資源進行整理，形成“當?shù)刂R體系”，再授權(quán)給相關(guān)企業(yè)使用，借助他們的技術(shù)優(yōu)勢來擴充旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的種類。值得注意的是，旅游景區(qū)在授權(quán)時需要注意保持旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“真實性”，即需限制旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場合，不能讓消費者不出家門就能輕松買到該文創(chuàng)產(chǎn)品，即便是網(wǎng)上售賣也需要有條件限制，比如讓消費者提供正在當?shù)氐淖C明。這種規(guī)定看似對銷售不利，但它卻為產(chǎn)品創(chuàng)造了“稀缺性”、擴寬了“溢價空間”、也加強了“差異化”。

（6）注重商品包裝設(shè)計

土特產(chǎn)是旅游目的地的特色產(chǎn)品，歷來深受游客喜愛。正如上文提到的，江南一帶傳統(tǒng)文化具有“趨同性”，土特產(chǎn)也有“泛文化”特征，若不經(jīng)過包裝設(shè)計就很難形成“差異化”。海寧鹽官古鎮(zhèn)內(nèi)銷售的土特產(chǎn)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常明顯，相鄰的商家常常出售相同的商品。景區(qū)主管部門應(yīng)該對此進行總體規(guī)劃，劃定每個商家經(jīng)營的土特產(chǎn)種類，避免不必要的惡性競爭，并鼓勵商家對主營商品的口味、形式等方面進行多樣化發(fā)展。此外，系列化的包裝設(shè)計也應(yīng)該由旅游主管部門牽頭完成，讓整個景區(qū)的土特產(chǎn)在包裝設(shè)計風(fēng)格上統(tǒng)一，不同商家的包裝設(shè)計又有區(qū)別。如可在包裝設(shè)計統(tǒng)一使用“乾隆帝”圖像，可以杜撰出皇帝喜歡吃的食物、喜歡喝的飲品，以引起消費者的好奇心。北京故宮博物院聯(lián)合“好東西”設(shè)計公司推出的“海錯識物”便是在包裝設(shè)計上做足了文章，它是一款海鮮風(fēng)味的糕餅，本身與普通糕餅并無差異，但在為糕餅進行了包裝設(shè)計并為其賦予了教育功能后，這款產(chǎn)品便能呈現(xiàn)出一定的“差異性”。

（7）提供人性化增值服務(wù)

特色服務(wù)有助于創(chuàng)造良好的購物體驗，即便是商品類似，也會因良好的體驗在消費者的潛意識中形成“差異化”。在物流發(fā)達的今天，商家可為消費者提供“滿額包郵”等特色服務(wù)，這既有利于提高營業(yè)額，又能為消費者提供方便?！皾M額包郵”服務(wù)不僅能在主觀上“創(chuàng)造”文創(chuàng)產(chǎn)品的“差異性”，還能在客觀上盡可能避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象的出現(xiàn)。當這項服務(wù)被提供后，消費者便無需為攜帶文創(chuàng)產(chǎn)品回家而發(fā)愁，這就意味著“便攜性”不再是決定文創(chuàng)產(chǎn)品是否合宜的衡量標準。在解除“便攜性”限制后，設(shè)計師可不再因為產(chǎn)品體量過大而不得不放棄創(chuàng)意，而是允許設(shè)計師在全品類中為創(chuàng)意尋找合適的落腳點，這不僅能豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，也為文創(chuàng)產(chǎn)品的“差異化”提供了保障。

結(jié)論

雖然在去除“便攜性”限制后，文創(chuàng)產(chǎn)品突破了“品類范式”的限制，但還是局限于食品、生活用品、辦公用品等品類，加上市場上也沒有完全空白的領(lǐng)域等待文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者去開拓，因此，在避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象上不能有理想主義情結(jié)，而是務(wù)實地承認文創(chuàng)產(chǎn)品受諸多因素限制的事實，從上述七方面構(gòu)思文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，以增加自身的“差異性”。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”還與旅游資源的開發(fā)思路的“同質(zhì)化”有著不可割裂的關(guān)系，因為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的諸多問題需從景區(qū)規(guī)劃的宏觀層面才能妥善解決，限于主題與篇幅，筆者將在后續(xù)研究中深入探討。