文創(chuàng)產品避免“同質化”現象的方法

程輝

摘要：該文章對文創(chuàng)產品的“同質化”問題進行了深入的思考，認為文創(chuàng)產品開發(fā)無法完全消除“同質化”現象，但可以通過運用獨特文化符號、精心處理產品細節(jié)、融入文物背后故事、形成差異化品牌、嘗試進行藝術授權、注重商品包裝設計、提供人性化增值服務等七個方面來盡可能地形成文創(chuàng)產品的“差異性”。文章結合海寧旅游資源展開論述，通過實踐形成理論，讓研究所得出的結論有理有據。此外，該文章也對海寧旅游管理部門具有一定的參考價值。

關鍵詞：文創(chuàng)產品 同質化 語意學 海寧旅游

一、不可能消除“問質化”現象

很多文創(chuàng)產品及臨近的研究領域（如旅游文創(chuàng)產品）等成果文獻都認為，文創(chuàng)產品開發(fā)需要完全避免“同質化”現象。在過往的研究中，本人也曾指出旅游紀念品市場中的“同質化”現象。“同質化”是指產品之間缺乏差異，在商品發(fā)達的現代社會，若要找出由完全不同的商品是有難度的。對一般消費者而言，“可口可樂”與“百事可樂”是非常相似的產品，它們的差別或許只在品牌標志、包裝設計上，它們是典型的“同質”商品。再如“肯德基”、“麥當勞”、“漢堡王”、“德克士”等快餐品牌，它們的差別也是如此，若將它們的商品去掉包裝放在統(tǒng)一的容器中，大概沒有消費者能分辨出商品的制造商。這類“同質化”是不可能完全避免的、也不應該避免，否則就會喪失商品的多樣性，且不符合市場運行機制。文創(chuàng)產品無法完全避免“同質化”現象，一是因為在法律上對抄襲的取證難度很大，二是因為市場上幾乎沒為文創(chuàng)產品預留完全空白的市場。因此，本研究認為若要完全避免文創(chuàng)產品“同質化”現象是過于理想主義，而解決文創(chuàng)產品的“同質化”問題的方法也應該從如何創(chuàng)造文創(chuàng)產品“差異性”的角度進行探討。

二、創(chuàng)造文創(chuàng)產品“差異性”的路徑

參照一般產品開發(fā)流程，文創(chuàng)產品開發(fā)流程可概括為：①文創(chuàng)產品消費者分析（如景區(qū)游客構成、消費能力等分析）及文物元素選取→②文創(chuàng)產品意象構思及定位→⑧文創(chuàng)產品概念策劃（確定功能、形式、生產方式等）→④文創(chuàng)產品概念深化及可行性研究（確定使用方式、材質、內部結構等）→⑤文創(chuàng)產品策劃定案一⑥文創(chuàng)產品細節(jié)設計（通過草圖、草模確定產品細節(jié)）→⑦文創(chuàng)產品商品化（確定產品名稱、放置品牌標志等）→⑧商品生產并流通（確定商品包裝、廣告營銷、促銷活動、增值服務等）。文創(chuàng)產品開發(fā)流程環(huán)環(huán)相扣，涉及市場、設計、制造、渠道等方面，因此設計師只有需要按照上述流程，通過與產業(yè)鏈的上下游進行合作才能完成文創(chuàng)產品的設計工作。從狹義的產品設計概念看，可從運用獨特文化符號、精心處理產品細節(jié)、融入文物背后故事這三方面創(chuàng)造出文創(chuàng)產品的“差異性”；若從廣義的產品設計概念看，文章還需涉及形成差異化品牌、嘗試進行藝術授權、注重商品包裝設計、提供人性化增值服務等方面才能確保相對的完整性。故下文將按照文創(chuàng)產品的開發(fā)流程，對上文提到的七方面進行闡述。值得說明的是，由于本文是基于狹義產品設計概念來探討避免“同質化”的方法，故在獨特文化符號、精心處理產品細節(jié)、融入文物背后故事等部分著墨頗多，但篇幅長短并不能代表方法的重要程度。正是由于項目實際情況不同，故在實踐中，不能只采取某一種方式，而是應該使用多種方式的組合，這樣才能使產品形成較明顯的“差異性”。

（1）運用獨特文化符號

文化符號是文創(chuàng)產品設計中的核心，它并不單純是文創(chuàng)產品的裝飾，而是當地文化特色的指代，是文創(chuàng)產品異于一般產品的差異所在。馬林諾斯基的“文化三因子”理論將文化分為器物層、組織層、價值層，他認為：價值層，即人的觀念、思想，它會投射在組織層，形成具體的風俗、禮儀、制度，而組織層又會形成各類物件，即器物層。價值層是精神層次的，很難直接將其開發(fā)成文創(chuàng)產品，需要先轉化為組織層面的內容；組織層的風俗、禮儀等內容，近似于“非物質物化遺產”，可采用“體驗設計”開發(fā)；器物層，近似于“物質文化遺產”，是文創(chuàng)產品開發(fā)的“主戰(zhàn)場”。在傳統(tǒng)手工藝生產階段，“設計”具有強烈的地方文化特色Ⅲ，所以各個器物都是“地域文化符號”?！暗赜蛭幕枴笨杉毞譃椤胺旱赜蛭幕枴?、“表層地域文化符號”、“深層地域文化符號”。其中，“泛地域文化符號”是指區(qū)域共有文化符號；“表層地域文化符號”是區(qū)域文化中的特征明顯的具象符號，易于識別；“深層地域文化符號”則是指區(qū)域文化精神。故宮博物院代表中國傳統(tǒng)文化，對于國外游客而言，其開發(fā)的文創(chuàng)產品都是地域特征明顯的“表層地域文化符號”類產品；但對于國內游客而言，部分產品卻屬“泛地域文化符號”類?？梢姡暗赜蛭幕枴钡姆N類會因群體的不同而發(fā)生變化。中華民族曾經歷了三次民族大融合，經過長時間的演化，中國傳統(tǒng)文化逐漸形成了“文化范式”，如“梅蘭竹菊”代表文人氣質，“筆墨紙硯”是統(tǒng)一的書寫工具等。

中國傳統(tǒng)價值觀決定了“道法自然”、“就地取材”的中國傳統(tǒng)造物思維，再加上自然材料“差異性”小、生活需求單一，中國傳統(tǒng)中的大量“物”都具有類似的材質、紋理、功能，即設計“源”的“同質化”，這在江南一帶特別明顯，增加了江浙皖等地文創(chuàng)產品開發(fā)的難度。如海寧，對一般游客而言，其建筑特色“白墻灰瓦”與江南地區(qū)的其他城鎮(zhèn)特色一致；雖然海寧有皮影戲，但河南、山西、山西、甘肅等地也有；海寧有缸肉，杭州有東坡肉，全國大部分地區(qū)都有紅燒肉；海寧有硤石燈彩，但上海、廣東、江蘇等地也有；海寧有很多名人，如金庸、王國維、徐志摩等，但全國其他城市也都有各自的名人…一若要為海寧選擇特色符號，其實難度不小，能在海寧旅游推廣中使用的符號資源非常匱乏。這并非只有海寧一市遇到，浙江省及江南一帶的非旅游城市在發(fā)展旅游產業(yè)時都遭遇了旅游資源的“同質化”問題，這是旅游文創(chuàng)產品設計中出現“同質化”現象的原因之一。文化資源的“同質化”并非只有旅游管理部門需要面對，博物館也深受困擾，博物館的藏品都是當地文化的濃縮，進而造成了藏品及其文創(chuàng)產品的“同質化”。因此，博物館、旅游景區(qū)在開發(fā)文創(chuàng)產品前，都需要對當地的文化符號進行篩選，確定出能明確代表當地特色文化的符號集合。

博物館的館藏豐富且集中，確定代表性的文化符號的任務較易完成；但旅游景區(qū)所能使用的資源往往不足且分布零散，故存在一定難度。在此背景下，開發(fā)旅游文創(chuàng)產品就不可避免地需要借用強勢的文化符號，即當下流行的“借IP”。最能代表海寧的文化符號是“錢塘江大潮”，得益于歷朝歷代的河工治理，今日人們才能欣賞潮涌的壯觀景象。乾隆帝為治理潮患曾四次駐蹕海寧陳氏“安瀾園”，在海寧留下了不少古跡，如“乾隆帝的閱海堂記御碑”，也有不少野史，如“乾隆帝是陳閣老的兒子”的謠傳，可見乾隆帝與海寧關系密切。乾隆帝是聞名中外的古代帝王之一，風流軼事很多，加之近年來“清宮戲”杜撰與渲染，讓乾隆帝被社會大眾津津樂道。使用“錢塘江大潮”來開發(fā)旅游文創(chuàng)產品有一定的難度，但若借用與潮水相關的“乾隆帝”作為海寧文化IP，則會讓海寧旅游文創(chuàng)產品開發(fā)取得事半功倍的效果，也有助于形成產品的“差異化”。然而，通過“貼上”獨特文化符號而形成的文創(chuàng)產品是容易被“借鑒”的，如在蘇州博物館推出秘色蓮花瓷曲奇后，四川三星堆博物館、陜西歷史博物館也推出了帶有各自館藏符號的曲奇。

（2）精心處理產品細節(jié)

在確定好文化符號后，便開始文化符號的創(chuàng)意轉化，其方法很多，有計算機輔助的原型分析法、文物元素再造法、圖案元數據構建法、打散重構法，也有注重藝術性的“平面構成法”等。創(chuàng)意轉化完成后便進入“符號物化”階段，在該階段，文創(chuàng)產品開發(fā)常會陷入“品類范式”的泥沼，這也是造成“同質化”的原因?！捌奉惙妒健笔侵改懿捎闷矫嬷谱鞴に嚕ㄈ缬∷ⅲ⒎枴百N”到現成品表面的實物品類，如T恤衫、手提包、鼠標墊、雨傘等日用品?！捌奉惙妒健笔窃诳陀^條件下形成的，由于博物館、旅游景區(qū)所銷售的文創(chuàng)商品是委托代工廠生產，又受到經費預算、生產數量、消費者心理等因素影響，故傾向于選擇能快速生產、小批量定制、工藝簡單、造價便宜的品類，加上文創(chuàng)產品作為“長尾商品”又有款式多樣化的要求和文創(chuàng)產品“便攜性”的限制㈣，“二維類品類”就順利成章地成為了文創(chuàng)產品開發(fā)的“品類范式”。若設計師能精心處理產品細節(jié)也能讓“品類范式”下的文創(chuàng)產品呈現出“差異性”。在電影工業(yè)中，該解決思路已被無數次使用，其效果得到了充分驗證：雖然，國內外電影在情節(jié)上出現了“范式”，觀眾能由情節(jié)走向猜到故事結尾，但觀眾還是樂于觀影，這除了歸功于明星號召力等因素外，還要歸功于編劇在情節(jié)細節(jié)處理上的新穎度。因此，精心處理產品細節(jié)對形成產品“差異性”頗有裨益。

精心處理文創(chuàng)產品細節(jié)的方法多種，最常用的是應用產品語意學理論。該理論是符號學與設計學結合的產物，具有兩方面含義：其一是“外延語意”，指產品造型語言所傳遞的使用目的、操作方式、結構、人機尺度等物質功能語意；其二是“內涵語意”，指情感、體驗、反映出的心理性、社會性、文化性等象征價值在內的精神功能語意。由上述兩方面含義分別演化出產品語意的具體表達方式：功能性語意、示意性語意（“外延語意”），情感趣味性語意、象征聯(lián)想性語意（“內涵語意”）。設計師可利用“內涵語意”與“外延語意”相結合的方式來處理文創(chuàng)產品細節(jié)。

本研究在實踐環(huán)節(jié)，在“品類范式”中選擇了帆布背包、門簾、鼠標墊、筆記本電腦包、圍裙等現成品，應用產品語意學理論設計了數款“乾隆帝”主題海寧旅游文創(chuàng)產品，通過細節(jié)的精心處理形成了產品的“差異性”。“戒之在得”帆布背包，用“緊箍咒”符號來指示“拉繩”功能，是使用示意性語意；同時，“緊箍咒”也是象征性語意，象征康熙帝“戒之在得”的祖訓。乾隆帝曾在《快雪時晴帖》中印了幾十處印、題寫了七十多處跋，在被后世認為贗品的《富春山居圖》上題寫了55處跋，這些都是乾隆帝的軼事?！半拗锪恕遍T簾案例中，御用的朱紅方印被蓋在乾隆帝臉上，這是“以其人之道、懷其人之身”的象征性語意；在經過門簾時，使用者會潛意識地用手“推”門簾，這是示意性語意的表達；這個動作可象征因乾隆帝破壞文物而被扇耳光，或是單純對皇帝的調戲?！吧窈跫家印笔髽藟|中的“神”字來自乾隆帝在王羲之《快雪時晴帖》上的題字，這是乾隆帝對王羲之書法造詣的評價，將其印制在鼠標墊上是對鼠標使用者工作的評價，是“一語雙關”的聯(lián)想性語意；鼠標在皇帝臉上肆無忌憚地滑動，是情感趣味性語意，也是象征“現代社會人人平等”。筆記本電腦包中的“猶日孜孜”源于乾隆帝對自己七十歲時還孜孜不倦工作的贊揚，做成筆記本電腦包是為用電腦指代現代辦公，臉埋在電腦后是“孜孜不倦”的象征，是象征性語意。龍袍是皇帝的象征，“身著龍袍圍裙在廚房中勞碌”的象征意義是“皇帝親自下廚為你烹飪”，暗指熱情接待；身著龍袍在廚房間的場景也是對“御膳房”傳統(tǒng)的反叛，是趣味性語意的表達。在產品語意學的幫助下，圖形創(chuàng)意與現成實物在功能、外形、意義等方面發(fā)生了聯(lián)系，讓創(chuàng)意物化具有合理性。

（3）融入文物背后故事

敘事設計是源于文學創(chuàng)作的一種設計方法，該方法是指通過設計語言符號的構成形態(tài)來敘述“故事”，也可以理解為對產品所處故事情節(jié)的搭建，此處的“故事情節(jié)”可指產品背后的故事。這對文創(chuàng)產品設計至關重要，文創(chuàng)產品是用現代視角對文化的創(chuàng)意解讀所形成的實用產品，文創(chuàng)產品設計也是對文物故事的挖掘，其與一般工業(yè)產品追求“物質性”不同的是其注重“故事性”。故事往往是最能打動人、能讓人印象深刻的，如央視《國家寶藏》節(jié)目組在遴選藏品時也將文物故事性作為標準之一。對于旅游景區(qū)而言，若有名人軼事則應深入開發(fā)；若無名人軼事則必須進行創(chuàng)造。海寧市擁有豐富的名人資源，王國維、陳氏等故居都已開放，這些是除了錢塘江大潮以外海寧重要的旅游景點。然而，海寧的名人資源開發(fā)仍局限于建筑修復等層面，圍繞相關軼事開發(fā)的文創(chuàng)產品卻很少見。海寧陳氏家族有“海寧第一望族”的稱號，素有“一門三閣老，六部五尚書”的美譽，陳氏家族不僅官位顯赫，而且在理學、書法、篆刻、戲曲、詩歌等領域都取得了很高的成就，陳氏故居中還有多處御筆題詞，其間隱藏著豐富的背景故事等待挖掘。從這些故事出發(fā)而設計的文創(chuàng)產品往往具有明顯的“差異性”，如蘇州博物館利用館內當年文征明親自所種植的紫藤種子形成的文創(chuàng)產品就具有鮮明特征，因為有故事，這讓它與花卉城銷售的普通種子形成了明顯的“差異性”。

對于沒有人文故事的旅游景區(qū)，若能合理創(chuàng)造出故事便能為景區(qū)營銷、旅游文創(chuàng)產品開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)意?？藏悹柛蹏夜珗@的十二使徒巖最初名為“母豬與小豬”，雖然此處風景優(yōu)美，但卻無人問津。上世紀50年代，當地旅游部門想改變這種情況，營銷專家建議將其改名為“十二使徒巖”。然而，這個景點跟耶穌的十二門徒并沒有任何關系，而且當時只有9塊巖石。但這次改名非常成功，如今它是澳大利亞的著名景點，每年吸引數萬計游客到訪。臺北故宮博物院前院長馮明珠曾在南院區(qū)開幕時，策劃了“嘉慶君.游臺灣——清仁宗文物特展”，其策展思路也與“十二使徒巖”的策劃有異曲同工之妙，她的思路是：中國臺灣中南部地區(qū)曾有流傳稱“在嘉慶帝還是太子時曾到訪過中國臺灣”，南院區(qū)正位于嘉義縣，是該傳說的發(fā)源地，且當地還有很多名勝古跡對此傳聞進行攀附，也改編出了很多膾炙人口的影視作品，擁有廣泛的群眾基礎。該思路便是利用“嘉慶帝與嘉義”的故事，雖然，歷史上嘉慶帝并未到訪過中國臺灣。不難發(fā)現，故事是消費者樂于接受并為之消費的，故事可以是真實的，也可以是杜撰的，只要具備一定的合理性。旅游規(guī)劃領域出現的“旅游全案策劃”新業(yè)態(tài)的策劃重點便是為景區(qū)編寫故事，并以故事來開發(fā)旅游文創(chuàng)產品。若各景區(qū)都能形成各自的故事，那么基于故事挖掘的文創(chuàng)產品自然也會呈現出較明顯的“差異性”。

（4）形成差異化品牌

品牌價值是商品的“靈魂”，每家成功的企業(yè)都會有一套“CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）”，主要包含“MIS（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）”、“BIS（企業(yè)行為系統(tǒng)）”、“VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）”三個子系統(tǒng)。對于設計學領域而言，“VIS”是最熟悉的子系統(tǒng)，它確定了企業(yè)或品牌的Logo及標識在現實場景中應用的方式，但它卻是位于“CIS”末端的子系統(tǒng)?！癕IS”是企業(yè)價值觀的體現，是一家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的關鍵所在，確定了品牌價值及其在市場中定位。同時，企業(yè)的價值理念會進一步體現在“BIS”中，形成管理制度、組織架構、服務標準、營銷制度等內容。商品競爭的實質是“MIS”的競爭，縱然商品容易被競爭對手抄襲形成“同質化”的商品，但品牌理念卻無法抄襲，這就在一定程度上保證了產品的“差異性”。博物館、旅游主管部門等事業(yè)單位的品牌意識往往不強，對品牌的認識還局限于設計Logo、確定標識在具體場景中使用的層面，缺乏“先形成本單位理念識別系統(tǒng)再演化出行為系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、產品設計系統(tǒng)”的觀念，這就造成了所開發(fā)的文創(chuàng)產品并無明顯“差異化”。

（5）嘗試進行藝術授權

“藝術授權”在博物館文創(chuàng)產品開發(fā)中并不新鮮，臺北故宮博物院已形成完善運作機制，是國內在此方面的典范。通過“藝術授權”，臺北故宮博物院突破了“品類范式”約束，打破了技術、工藝、預算等限制，豐富了產品種類，形成了產品的“差異性”。據不完全統(tǒng)計，截止2014年，臺北故宮博物院已與90多家企業(yè)開展合作，推出了2400多種文創(chuàng)產品，通過合作單位的營銷渠道，讓帶有中華文化符號的文創(chuàng)產品在全世界銷售。不同合作企業(yè)擁有不同的工藝技術優(yōu)勢，不同的文物解讀視角，如臺北故宮博物院與意大利家居品牌Alessi合作，由斯蒂凡諾.喬凡諾尼設計的“東方傳說”與“清宮家族”等文創(chuàng)產品的開發(fā)視角就與眾不同，它顛覆了國人對清宮形象的固有認識。臺北故宮博物院前院長周功鑫認為“該設計并未體現中華文化，是不及格的設計”，但這種視角下的清宮人物造型可愛、有趣詼諧形成了明顯的文創(chuàng)產品“差異性”，也是值得鼓勵的。

旅游管理部門可以借鑒使用博物館文創(chuàng)的“藝術授權”模式。其做法是：先將區(qū)域內的各類旅游資源進行整理，形成“當地知識體系”，再授權給相關企業(yè)使用，借助他們的技術優(yōu)勢來擴充旅游文創(chuàng)產品的種類。值得注意的是，旅游景區(qū)在授權時需要注意保持旅游文創(chuàng)產品的“真實性”，即需限制旅游文創(chuàng)產品的銷售場合，不能讓消費者不出家門就能輕松買到該文創(chuàng)產品，即便是網上售賣也需要有條件限制，比如讓消費者提供正在當地的證明。這種規(guī)定看似對銷售不利，但它卻為產品創(chuàng)造了“稀缺性”、擴寬了“溢價空間”、也加強了“差異化”。

（6）注重商品包裝設計

土特產是旅游目的地的特色產品，歷來深受游客喜愛。正如上文提到的，江南一帶傳統(tǒng)文化具有“趨同性”，土特產也有“泛文化”特征，若不經過包裝設計就很難形成“差異化”。海寧鹽官古鎮(zhèn)內銷售的土特產的“同質化”現象非常明顯，相鄰的商家常常出售相同的商品。景區(qū)主管部門應該對此進行總體規(guī)劃，劃定每個商家經營的土特產種類，避免不必要的惡性競爭，并鼓勵商家對主營商品的口味、形式等方面進行多樣化發(fā)展。此外，系列化的包裝設計也應該由旅游主管部門牽頭完成，讓整個景區(qū)的土特產在包裝設計風格上統(tǒng)一，不同商家的包裝設計又有區(qū)別。如可在包裝設計統(tǒng)一使用“乾隆帝”圖像，可以杜撰出皇帝喜歡吃的食物、喜歡喝的飲品，以引起消費者的好奇心。北京故宮博物院聯(lián)合“好東西”設計公司推出的“海錯識物”便是在包裝設計上做足了文章，它是一款海鮮風味的糕餅，本身與普通糕餅并無差異，但在為糕餅進行了包裝設計并為其賦予了教育功能后，這款產品便能呈現出一定的“差異性”。

（7）提供人性化增值服務

特色服務有助于創(chuàng)造良好的購物體驗，即便是商品類似，也會因良好的體驗在消費者的潛意識中形成“差異化”。在物流發(fā)達的今天，商家可為消費者提供“滿額包郵”等特色服務，這既有利于提高營業(yè)額，又能為消費者提供方便?！皾M額包郵”服務不僅能在主觀上“創(chuàng)造”文創(chuàng)產品的“差異性”，還能在客觀上盡可能避免“同質化”現象的出現。當這項服務被提供后，消費者便無需為攜帶文創(chuàng)產品回家而發(fā)愁，這就意味著“便攜性”不再是決定文創(chuàng)產品是否合宜的衡量標準。在解除“便攜性”限制后，設計師可不再因為產品體量過大而不得不放棄創(chuàng)意，而是允許設計師在全品類中為創(chuàng)意尋找合適的落腳點，這不僅能豐富文創(chuàng)產品的品類，也為文創(chuàng)產品的“差異化”提供了保障。

結論

雖然在去除“便攜性”限制后，文創(chuàng)產品突破了“品類范式”的限制，但還是局限于食品、生活用品、辦公用品等品類，加上市場上也沒有完全空白的領域等待文創(chuàng)產品開發(fā)者去開拓，因此，在避免“同質化”現象上不能有理想主義情結，而是務實地承認文創(chuàng)產品受諸多因素限制的事實，從上述七方面構思文創(chuàng)產品設計，以增加自身的“差異性”。此外，文創(chuàng)產品的“同質化”還與旅游資源的開發(fā)思路的“同質化”有著不可割裂的關系，因為文創(chuàng)產品設計的諸多問題需從景區(qū)規(guī)劃的宏觀層面才能妥善解決，限于主題與篇幅，筆者將在后續(xù)研究中深入探討。