動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民族化之路探究

陳愛玲 趙然

摘要：文章系統(tǒng)客觀地對(duì)中國(guó)以及動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各方面因素的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比解析，對(duì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)的藝術(shù)思路與創(chuàng)作手法提出切實(shí)可行的民族化解決方案，力求探索中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的民族化出路。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的民族化設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與傳播，提升國(guó)際文化影響力，具有十分重要的意義。動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)民族化是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：角色設(shè)計(jì) 創(chuàng)新 民族化

引言

動(dòng)漫是一種擁有廣泛的受眾群體的文化消費(fèi)品，而動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)大和延伸了動(dòng)漫的物質(zhì)層面，開拓了動(dòng)漫的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品讓動(dòng)漫成為了人們的一種生活方式。歐美的動(dòng)漫文化歷史悠久，動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和起步也很早，到今天，歐美動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的種類齊全，盈利模式成熟，后來(lái)的日韓等國(guó)家的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)都深受歐美影響，尤其是在營(yíng)銷模式上借鑒和照搬歐美的產(chǎn)業(yè)模式。相較于美國(guó)，日本、韓國(guó)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展十分迅速，其發(fā)展中注重利用動(dòng)漫的品牌效應(yīng)，通過對(duì)于形象資源的多次利用，增加產(chǎn)品的附加值。

而在我國(guó)，動(dòng)畫衍生品之所以不能在世界動(dòng)畫衍生品設(shè)計(jì)中占有一席之地，主要存在一些基本問題：

一、我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品目前存在的問題

（一）中國(guó)動(dòng)漫的觀眾范圍小、動(dòng)漫題材低幼化，年齡層次偏低，內(nèi)容普遍缺乏創(chuàng)意。

在中國(guó)，一提起動(dòng)畫大家普遍認(rèn)為是只供低幼或兒童觀看的，實(shí)際上在國(guó)外，動(dòng)漫針對(duì)的人群面廣泛，上至老人，下至孩童都有針對(duì)不同年齡層次做出的動(dòng)漫，所以國(guó)外的衍生品比較容易推廣和銷售。比如在日本，整個(gè)漫畫出版市場(chǎng)上有好幾百種漫畫周刊、月刊、季刊、單行本等，這些漫畫刊物都是按照年齡層次類別進(jìn)行細(xì)分的。日本漫畫觀眾群體中的成年人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兒童。龐大的觀眾群體和消費(fèi)量為日本漫畫家提供了巨大的投稿空間和生存空間，也促使漫畫成為了日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的基石。

根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)動(dòng)漫觀眾人群覆蓋范圍廣從6歲至60歲不等，但是核心受眾的年齡集中在10歲至35歲的中青年年齡段之間。如此算來(lái)，這部分當(dāng)前尚未被國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)掘的消費(fèi)群體約有近3億人，占據(jù)整個(gè)需求主題的60%。這一部分的缺口是巨大的，也是最具有市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)潛力的消費(fèi)群。

（二）本土原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的缺失，沒有影響力大的本土動(dòng)漫形象，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

我國(guó)目前市場(chǎng)上的衍生產(chǎn)品品牌絕大多數(shù)都是來(lái)自國(guó)外的動(dòng)漫文化產(chǎn)品，本土動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品少得可憐，除了近幾年熱播的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》等，但這些都是小荷才露尖尖角，在國(guó)外動(dòng)漫角色面前還是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很多國(guó)內(nèi)動(dòng)漫人和商家已經(jīng)意識(shí)到動(dòng)畫衍生產(chǎn)品帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，但無(wú)奈，中國(guó)缺乏一個(gè)原創(chuàng)的，能夠與國(guó)外分庭抗禮的優(yōu)秀動(dòng)漫形象，導(dǎo)致本土衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是處于巧婦難為無(wú)米之炊，無(wú)米下鍋的尷尬境地。

歐美及日韓動(dòng)漫公司在開發(fā)一個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品時(shí)，十分注重衍生產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)，當(dāng)動(dòng)畫片播出的時(shí)候，相關(guān)產(chǎn)品同步開始銷售，市場(chǎng)開拓，形象推廣等系列工作也即時(shí)跟進(jìn)。這樣做的結(jié)果可以很快形成產(chǎn)業(yè)鏈。而我國(guó)一部動(dòng)畫作品本身還沒有創(chuàng)作完成，就匆忙地將重心移植到衍生產(chǎn)品的開發(fā)中。動(dòng)漫形象建立的不成功，在觀眾心中無(wú)法留下深刻印象，所以導(dǎo)致衍生產(chǎn)品等后續(xù)的商業(yè)產(chǎn)品無(wú)法開發(fā)。

（三）我國(guó)動(dòng)漫衍生品類型少，覆蓋范圍小，產(chǎn)品宣傳不足。

我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)品種類不夠多樣化，范圍主要集中在玩具、文具、食品、服裝等低檔消費(fèi)領(lǐng)域，與高端產(chǎn)品的結(jié)合較少，而國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫形象品牌授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品齊全，注重走高科技路線，與鉆石手表、各類電子產(chǎn)品、汽車甚至是飛機(jī)等高檔飾品結(jié)合推廣。比如日本著名的Kitty貓形象已經(jīng)開發(fā)出約2萬(wàn)種產(chǎn)品，暢銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為最有價(jià)值的貓。從2018年4月上海國(guó)際潮流玩具展覽上看，參展的國(guó)外玩具、手辦等具有一些共同特點(diǎn)：不僅種類多，制作精良，而且角色設(shè)計(jì)類型覆蓋面廣，玩具的眾多類型能夠滿足不同年齡層和不同性別買家的需求。

（四）角色本身設(shè)計(jì)的時(shí)尚度不夠，與現(xiàn)代品牌文化結(jié)合不足。

動(dòng)畫是一種消費(fèi)文化，一部成功的動(dòng)畫片以及其后期衍生產(chǎn)品能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)，而一部動(dòng)畫片能否成功，很大程度上取決于動(dòng)畫角色塑造得是否成功。反觀國(guó)外，比如（如圖1）香水品牌卡通形象原宿娃娃（Harajuku），這五個(gè)卡通形象汲取了東京原宿地區(qū)的時(shí)尚街頭風(fēng)貌靈感，該香水品牌每個(gè)娃娃的造型和香氣都有著獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性：“愛心娃娃”甜美可愛、“天使娃娃”俏皮性感、“音樂娃娃”悠揚(yáng)律動(dòng)、“寶貝娃娃”天真無(wú)邪及“時(shí)尚娃娃”古靈精怪。原宿娃娃是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品與時(shí)尚品牌結(jié)合的成功例子。

（五）在動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者缺乏對(duì)于本民族文化深入挖掘，情感融入不足，缺乏精神價(jià)值體現(xiàn)。

一部動(dòng)畫片能否成功，很大程度上取決于角色造型是否能夠深入人心。除去外在形象的塑造，角色的性格等多維度塑造更是重點(diǎn)。如果動(dòng)畫角色在情感設(shè)定上不足，缺乏對(duì)角色的整體塑造，導(dǎo)致角色形象單薄，角色缺乏可信度，認(rèn)同感低，因此不能引起觀眾在情感上的共鳴。動(dòng)漫角色的民族化絕不是簡(jiǎn)單地在角色表面繪制有中國(guó)傳統(tǒng)特色的圖案就可以了事的，文化在角色設(shè)計(jì)中的融入應(yīng)該是一種精神文明和文化情感的融入，并且以角色本身為載體自然而然地表現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)出角色所承載的文化內(nèi)涵，這也正是角色在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、審美價(jià)值之上的第三種價(jià)值——精神價(jià)值的體現(xiàn)。

二、中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展方向和趨勢(shì)

（一）越來(lái)越與高科技接軌，與其他行業(yè)聯(lián)系越來(lái)越緊密。

隨著科技的不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦互動(dòng)性游戲，APPS應(yīng)用，各種動(dòng)漫與高科技產(chǎn)品互相滲透已經(jīng)屢見不鮮，從動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，出版、電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，每—次科技發(fā)展的新浪潮都推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展中，虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技與動(dòng)漫藝術(shù)的結(jié)合將發(fā)揮重要作用。因此，可以預(yù)測(cè)出今后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)會(huì)越來(lái)越緊密。

（二）中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新人才和優(yōu)秀的作品的渴求越來(lái)越迫切。

如今我國(guó)各行業(yè)就業(yè)狀況均呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)持續(xù)增速，因此造成中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在約60萬(wàn)人的就業(yè)缺口。這說(shuō)明中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫創(chuàng)新人才和優(yōu)秀動(dòng)漫作品的渴求越來(lái)越迫切。任何的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終離不開以動(dòng)漫“創(chuàng)意”為核心，不得不承認(rèn)，歐美和日韓的動(dòng)漫題材新穎、制作精良、技術(shù)高端、畫風(fēng)華美，受到各個(gè)年齡層人群的喜愛。人物角色、故事及其背后蘊(yùn)藏的思想和價(jià)值觀也值得肯定?，F(xiàn)在中國(guó)青年對(duì)于青春、熱血、奮斗、友誼的認(rèn)知大多來(lái)自歐美和日本動(dòng)漫。相比之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無(wú)法對(duì)青少年的道德觀、人生觀乃至審美造成影響，缺乏發(fā)現(xiàn)力、創(chuàng)造力、想象力以及對(duì)本國(guó)本土文化的深層次的挖掘。

（三）動(dòng)漫衍生行業(yè)向多元化發(fā)展，品牌管理更加專業(yè)化。

有了國(guó)外成功市場(chǎng)案例的借鑒，中國(guó)未來(lái)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)不可避免地要“套路”這一成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，比如依托成功的角色品牌，發(fā)展更為多元化的衍生產(chǎn)品行業(yè)，涉及動(dòng)漫周邊零售、動(dòng)漫周DIY現(xiàn)場(chǎng)制作、動(dòng)漫Cosplay專業(yè)攝影、動(dòng)漫服裝道具定制租賃、動(dòng)漫餐飲、動(dòng)漫游戲等多個(gè)方面。這個(gè)前提下，動(dòng)畫品牌衍生產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)專業(yè)化管理，幫助綜合打造和維護(hù)品牌形象，最終形成完整而完善的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品想要屹立世界動(dòng)漫市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。

近幾年，《大圣歸來(lái)》《大護(hù)法》《大魚海棠》（如圖2）以及《大世界》等國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的出現(xiàn)刷新了以往中國(guó)動(dòng)漫電影重技術(shù)制作，輕故事思想的歷史。無(wú)論從動(dòng)畫技術(shù)層面制作的精良程度、導(dǎo)演的敘事能力、角色的塑造等都比之從前有了極大的蛻變，這顯示了中國(guó)動(dòng)漫整體水平的提升、進(jìn)步和成長(zhǎng)。但是對(duì)比國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)漫作品和動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)，我們需要積累，仍在學(xué)習(xí)中。

三、動(dòng)漫角色民族化開發(fā)設(shè)計(jì)思路

一部動(dòng)漫作品的優(yōu)劣直接影響到其動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的盈利還是虧損，一旦動(dòng)漫形象塑造十分成功，動(dòng)漫形象深入人心，便會(huì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的發(fā)展，影響深遠(yuǎn)，并形成良好的市場(chǎng)前景。

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)還處于起步和發(fā)展階段，中國(guó)的動(dòng)漫無(wú)論從質(zhì)量、技術(shù)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)都是相對(duì)不成熟的，這一切問題的原因，歸根結(jié)底其實(shí)質(zhì)性的原因在于中國(guó)缺乏優(yōu)秀的動(dòng)漫形象。

（一）在動(dòng)漫角色民族化開發(fā)設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持動(dòng)漫角色不抄襲、不山寨，保持本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)。在題材上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘民族特點(diǎn)、宗教特點(diǎn)和人文特點(diǎn)。要在角色設(shè)計(jì)本身下功夫。中國(guó)早期動(dòng)畫如萬(wàn)氏兄弟的《大鬧天宮》和嚴(yán)定憲的《哪吒鬧?！返戎垣@得巨大成功，原因很大一部分是原著小說(shuō)已經(jīng)將角色塑造得很豐滿，這幾個(gè)生動(dòng)的角色在中國(guó)已是家喻戶曉。在外形塑造上，老一輩中國(guó)動(dòng)畫人將戲劇、壁畫、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)樣式融入其中，完全展現(xiàn)出了獨(dú)具特色的中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格。

（二）要充分考慮角色設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位和受眾定位，故事情節(jié)內(nèi)容和角色設(shè)計(jì)要與時(shí)代相契合。2016年，由追光動(dòng)畫打造的3D動(dòng)畫電影《小門神》講述了發(fā)生在神界和人間的江南小鎮(zhèn)，門神兄弟神荼郁壘先后來(lái)到人間后發(fā)生了一系列有趣驚險(xiǎn)的故事。影片在故事方面劇情和細(xì)節(jié)極豐富，人物個(gè)性鮮明，動(dòng)作設(shè)計(jì)流暢，畫面質(zhì)感精美逼真，大場(chǎng)面的渲染也極富視覺沖擊力。最重要的是，該部動(dòng)畫對(duì)傳統(tǒng)題材、民間傳奇作了現(xiàn)代化的改編，在片中既有可愛的卡通形象，也有驚險(xiǎn)震撼的場(chǎng)面表現(xiàn)，盡管槽點(diǎn)多多，但這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的良心之作讓我們看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的巨大進(jìn)步。

（三）我們還可以在品牌開發(fā)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以迪士尼動(dòng)漫IP為借鑒，將動(dòng)漫形象與品牌合作推出商品。2018年迪士尼角色與DHc等化妝品品牌合作推出“DHc橄欖護(hù)唇膏迪士尼花漾公主系列”，這款被譽(yù)為“COSME大賞殿堂級(jí)產(chǎn)品”的唇膏以女性化妝品消費(fèi)者為切入點(diǎn)，一經(jīng)上市就掀起了火爆購(gòu)買熱潮，是名副其實(shí)的超級(jí)“斷貨王”。諸如此類的合作例子還有布朗熊與可妮兔，這組Line friends動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品包括線上的表情售賣，以及線下熱火朝天的周邊產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品包括動(dòng)畫、漫畫、周邊產(chǎn)品及線下體驗(yàn)店。印有Line friends組合形象的公仔、手機(jī)殼、錢包等日常生活用品也是年輕人追捧的網(wǎng)絡(luò)熱銷商品。不同風(fēng)格的Line friends主題咖啡館、化妝品店是另外一種特殊的線下衍生產(chǎn)品，在中國(guó)上海、大連均有分店。目前，在全球Line friends主題商店共有44家，擁有超過400個(gè)品類7000款商品。

Linefriends還與LAMY鋼筆品牌推出Linefriends鋼筆系列（如圖3）、與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出Line friends粉絲信用卡等，這些都可以給我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品推廣和開發(fā)模式提供借鑒和參考，是中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)所要學(xué)習(xí)之處。Line Friends的火爆源于在商業(yè)模式之上日本動(dòng)漫IP的借鑒、中國(guó)人對(duì)日本設(shè)計(jì)的追捧、快時(shí)尚消費(fèi)的促進(jìn)等原因。Line friends的周邊衍生品大獲歡迎，而為何中國(guó)動(dòng)漫周邊衍生品卻沒有起色，這值得我們深思。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫是一種世界性的文化，動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)也是世界性的。中國(guó)是世界動(dòng)漫消費(fèi)產(chǎn)品大國(guó)，面對(duì)國(guó)外動(dòng)漫商品的文化壟斷，雖然當(dāng)下中國(guó)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)占有面積小，但中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)前景廣闊。中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展之路需要國(guó)家和中國(guó)動(dòng)漫人的共同努力，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有著本土文化特色的原創(chuàng)動(dòng)漫角色。雖然困難重重，只要我們潛心努力，中國(guó)動(dòng)漫一定能夠在本國(guó)甚至世界上占有一席之地。