淺談社交媒體情境下的裂變營銷模式

羅煜卿　胡澤

摘要：無論是成熟品牌還是初創(chuàng)品牌，都面對著增長的問題。擴大流量、提高轉(zhuǎn)化率、促進成交，是企業(yè)實現(xiàn)增長的一個基本思路。本文重點關(guān)注如何擴大流量，即如何獲客，提出了一個思路是以存量找增量，以現(xiàn)有的流量為種子進行裂變。在社交媒體大行其道的今天，裂變營銷已經(jīng)成為一種十分流行且有效的推廣方式。與傳統(tǒng)的廣告推廣相比，有著成本低、速度快、留存率高的特點。常見的裂變營銷打法有邀請注冊獎勵、紅包裂變、IP裂變、免單裂變、互助裂變等。掌握裂變營銷，將為企業(yè)帶來更為靈活更為有效的用戶增長。

關(guān)鍵詞：社交媒體 裂變營銷

一、什么是裂變營銷

裂變營銷就是消費者個體通過社交媒體分享傳播品牌（獎勵、福利、趣味內(nèi)容等），幫助品牌進行拉新，通過老用戶帶來多個新用戶，實現(xiàn)用戶量快速的增長。

在社交媒體興盛之前，企業(yè)要想獲得市場，獲得客戶流量，最主要的手段就是打廣告。概括來說，廣告的成本主要有兩部分：廣告制作成本和媒體投放成本。而品牌在制定廣告創(chuàng)意和投放策略時，往往依賴的是市場營銷團隊的經(jīng)驗，這使得廣告創(chuàng)意和投放常常是一錘子買賣。其缺點顯而易見：試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，基于客戶在社交媒體自傳播的裂變營銷，大大降低了廣告的不確定性。與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點。

第一，分享。裂變營銷方式通過老用戶的分享行為帶來新用戶。在微信、微博等社交軟件大行其道的今天，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵。第二，后付獎勵。裂變營銷場景下的廣告費用分為成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：

廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式，只有完成了新用戶注冊并下單完成后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風險。

總之，通過技術(shù)實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。值得注意的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也大大超出傳統(tǒng)拉新渠道。

二、裂變營銷的經(jīng)典打法

（一）邀請注冊獎勵。用老客戶帶來新客戶，是裂變營銷的本質(zhì)。邀請注冊獎勵，就是老用戶邀請新用戶注冊，品牌給予雙方獎勵，這是很多App標配的裂變玩法。

垂直生鮮領(lǐng)域的龍頭老大每日優(yōu)鮮成立僅三年時間，以月度活躍用戶171.65萬人的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢處于生鮮電商第一位。每日優(yōu)鮮在App頁面長期設(shè)有“邀請有禮”活動?；顒右?guī)則很簡單：邀請一個好友注冊并成功下單，每日優(yōu)鮮就會送給老用戶一張滿99減80的抵扣券作為獎勵，多邀多得。這樣大力度的活動能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈、微信群、微博中長期的宣傳。

這種利益的驅(qū)動并沒有什么創(chuàng)意，可以說是簡單粗暴，但是十分有效，能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

（二）紅包裂變。裂變紅包屬于群體性裂變形式，用戶在一次消費付款之后，會收到若干紅包，這些紅包可以分享給好友，也可以通過社交媒體被多次分享，用戶自己想領(lǐng)取紅包，也必須先分享出去再搶。

不論是從自身利益的角度還是將利益分享給好友，用戶都有較高的意愿分享這種裂變紅包。通過這種方式，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團、餓了么等外賣平臺長期使用這種裂變紅包。

（三）IP裂變。IP裂變是裂變紅包的升級玩法。以神州專車為例，其通過流量合作換取到大量免費影視IP資源，比如愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后神州專車會利用影視海報中的元素設(shè)計裂變紅包的分享頁面，讓用戶在分享紅包的時候感覺像是在分享一個近期有趣的影視內(nèi)容，降低了赤裸裸的領(lǐng)補貼的目的性，也使用戶更愿意分享。

（四）免單裂變。免單裂變適合于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。

以專注于大學生職前教育的在線培訓平臺“華爾街學堂”為例。其在公眾號上會不定期推出精品課程，定價均在99-299元之間。為了讓更多的用戶報名參加，這些付費課程都設(shè)有分享免費聽的規(guī)則，用戶只要將該課程宣傳發(fā)布到朋友圈或者是分享到三個微信群里，就可以免費收聽課程。通過這一簡單的裂變分享方式，“華爾街學堂”迅速觸達了大量的潛在用戶。

（五）互助裂變。互助裂變是讓用戶通過“互助”完成裂變，“集贊”是一種非常常見的裂變方式，尤其是在餐飲行業(yè)，這一手段已經(jīng)被眾多商家采用。餐飲顧客只要分享餐廳的宣傳頁到朋友圈，并邀請好友點“贊”，當“贊”集到一定數(shù)量后顧客便可以得到商家一定的優(yōu)惠。采用此種方式，用戶會將商家宣傳投送到自己最親密的親朋好友，其傳播力和影響力可想而知。

而專注于拼團模式的社交購物網(wǎng)站拼多多更是將這種互助裂變玩到了極致。用戶的購買過程如下：種子用戶在看到平臺上感興趣的產(chǎn)品后，付款開團并分享至社交平臺，好友在看到分享鏈接后，一部分對該優(yōu)惠刺激感興趣進而完成購買并再次分享給三級用戶，并不斷裂變直至拼團成功。在基于熟人社交媒體的模式下，用戶為了自身利益（只有達到拼單人數(shù)才能成功開團）會自覺地進行，借助社交媒體完成病毒式傳播。

拼多多「社交+電商」模式下深挖，在流量紅利已經(jīng)消失、大量垂直電商都被消滅的時代，卻在成立不到三年時間做到了月流水高達400億的規(guī)模。