感性和理性決策的腦認(rèn)知研究

陳明亮　鄒夢琪

摘要：本研究采用事件相關(guān)電位技術(shù)（ERPs）探索在線購買情境下感性和理性決策過程的認(rèn)知神經(jīng)機制。被試任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品描述（簡化為參數(shù)評分）和評論信息（簡化為評論星級）在兩個候選筆記本電腦中選擇一個愿意購買的，其中，產(chǎn)品描述作為理性決策的依據(jù)，評論信息作為感性決策的線索。每個試次中，被試要么理性的，要么感性的做出決策。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較之理性決策，感性決策誘發(fā)更大的P2和LPP振幅，這表明感性決策過程與消費者預(yù)期相一致，因此吸引了更多的注意資源。較之感性決策，理性決策誘發(fā)更大的N2振幅，這表明在理性決策過程中，被試面臨著更多的情感和認(rèn)知沖突。這些結(jié)果為認(rèn)知吝嗇理論提供了一些實證證據(jù)。

關(guān)鍵詞：決策 感性和理性 認(rèn)知吝嗇 事件相關(guān)電位（ERPs）

引言：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購成為日常生活中普遍而重要的一部分。在線購買中，消費者面臨大量選擇。不同于傳統(tǒng)購買方式，網(wǎng)絡(luò)提供了賣方創(chuàng)建信息（如產(chǎn)品描述）和買方創(chuàng)建信息（如評論信息）。消費者可基于產(chǎn)品描述、評論或其它可得信息做出決策。更多時候，感性和理性相互影響作用于決策過程，理性決策和感性決策是兩個基本的決策模式。已有研究只定性的進(jìn)行了分析，并未從定量的角度給出驗證。本研究探索在線購買中與感性和理性決策有關(guān)的心理過程，希望能增加對消費者行為的理解。

理性決策中，需要利用可得信息對多種參數(shù)進(jìn)行綜合分析；感性決策中，只用對線索進(jìn)行簡單的啟發(fā)式處理。顯然，后者需要較少的認(rèn)知努力。感性決策的啟發(fā)式處理過程與認(rèn)知吝嗇理論的觀點一致。消費者做出理性決策比做出感性決策面臨的沖突更大。因此，如果簡化處理后的理性決策條件比感性決策條件認(rèn)知沖突更大，那么理性決策比感性決策產(chǎn)生更多的認(rèn)知沖突的假設(shè)就能得到強有力的證實。

近年來，神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，如功能性磁共振（fMRI）和事件相關(guān)電位（ERPs）等，被廣泛用于研究消費者行為的神經(jīng)基礎(chǔ)。這些研究表明，應(yīng)用神經(jīng)科學(xué)理論和方法來解釋消費者行為是可行且具有優(yōu)勢的。本研究采用ERP技術(shù)，探討了在線購買決策過程中，感性決策和理性決策的認(rèn)知差異。我們想探索購買決策過程會誘發(fā)何種ERP成分，以及這些成分的振幅是如何受不同決策過程的影響的。

一、方法

（一）被試

16名來自浙江某高校的健康大學(xué)生被試有償參加了本實驗。其中，男女被試均為8名，年齡范圍在19—26歲之間，平均年齡23.13歲。被試參加實驗時精神狀態(tài)良好，身體各方面健康。被試實驗前簽署了實驗知情同意書。本研究在浙江大學(xué)倫理審查委員會的批準(zhǔn)下進(jìn)行實驗。

（二）刺激材料

如圖1所示，P1和P2代表兩個不同的產(chǎn)品，C1和C2分別代表CPU和內(nèi)部存儲器，R代表產(chǎn)品的星級評分。刺激圖片中的分隔線將位于上方的參數(shù)分?jǐn)?shù)和下方的星級評分分割開來。之所以設(shè)計為產(chǎn)品描述在上、評論信息在下，是因為在真實的網(wǎng)購情境中，產(chǎn)品描述的呈現(xiàn)先于評論信息的呈現(xiàn)。

產(chǎn)品描述和評論信息均為正面信息，因為實驗中出現(xiàn)的產(chǎn)品均為挑選過的。技術(shù)參數(shù)是筆記本電腦真實質(zhì)量的重要表現(xiàn)形式。在真實的網(wǎng)購環(huán)境中，消費者可能暗自給每個參數(shù)評分，然后形成對一個產(chǎn)品的綜合印象?？紤]到真實情境和實驗條件簡化間的平衡，筆記本電腦的兩個關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)（CPU和內(nèi)部存儲器）被選為本實驗的賣方創(chuàng)建的信息。每個參數(shù)被轉(zhuǎn)換為分?jǐn)?shù)（60-99之間），被試被告知這兩個參數(shù)的權(quán)重相同，且兩個候選產(chǎn)品除了這兩個參數(shù)外的其它參數(shù)（如硬盤、顯示器等）均相同。因此，兩個參數(shù)的總分可以作為產(chǎn)品綜合表現(xiàn)的衡量方式。星級評分（3星到5星）是買方創(chuàng)建的信息。星級評分代表了對產(chǎn)品的一種整體評估，也是消費者在線評論的最常見的表現(xiàn)形式。本研究采用五星評分制，星級越高代表消費者對產(chǎn)品評價越高。此外，被試被告知評論數(shù)量很多，因為實驗中產(chǎn)品均為暢銷品。為消除價格因素和品牌偏好對購買決策的影響，實驗指導(dǎo)語明確指出，實驗中筆記本電腦價格均為4000元左右，且是知名品牌。

本研究設(shè)計了2個實驗條件：感性決策和理性決策。感性決策條件下，兩個產(chǎn)品的參數(shù)分?jǐn)?shù)相同，因此賣方創(chuàng)建的信息不具有說服力。在這種情境下，只有啟發(fā)式線索（即星級評分）可以作為決策的依據(jù)。理性決策條件下，兩個產(chǎn)品的星級評分相同，因此買方創(chuàng)建的信息不具有說服力。在這種情境下，被試只能通過心算求和、比較綜合分?jǐn)?shù)（120-198）在兩個產(chǎn)品中做出選擇。

（三）實驗過程

實驗程序由E-prime 2.0軟件編寫呈現(xiàn)，刺激圖片被投射到黑色背景的電腦屏幕中央。每個試次開始時，注視點“+”呈現(xiàn)800 ms，隨后呈現(xiàn)500-800 ms的空屏，接下來呈現(xiàn)刺激材料5000 ms，刺激間隔為500 ms，試次間相互獨立。被試需要又快又準(zhǔn)確的做出選擇。整個實驗過程中，被試坐在安靜的電屏蔽實驗室內(nèi)，距離電腦屏幕約1m，視角為2.58°×2.4°。

160個試次分為4個小節(jié)，每小節(jié)間被試休息5分鐘，小節(jié)出現(xiàn)的順序隨機，每個小節(jié)內(nèi)的試次順序隨機。實驗前，被試被要求閱讀實驗指導(dǎo)語。與此同時，為了保證被試?yán)斫夂褪煜嶒炄蝿?wù)，正式實驗前設(shè)置了練習(xí)試次。被試有5s的時間決策，按左鍵選擇P1，按右鍵選擇P2。被試未做出選擇的試次被視為無效試次，不計入分析。

（四）數(shù)據(jù)采集和分析

實驗儀器采用Neuroscan公司的ERP記錄與分析系統(tǒng)，被試佩戴64導(dǎo)Ag/Agcl電極帽（國際10-20系統(tǒng)）持續(xù)采集EEG信號。連續(xù)記錄時采樣率為500 Hz，濾波帶通為0.05-100 Hz。前額FPz和Fz連線的中點接地，以左側(cè)乳突為參考電極（單極導(dǎo)聯(lián)）。水平眼電（HEOG）和垂直眼電（VEOG）的記錄電極分別安放在雙眼外側(cè)1.5cm處和左眼上下。實驗中頭皮電極阻抗始終保持在10千歐（10kQ）以下。

ERP數(shù)據(jù)離線處理。手動去除有嚴(yán)重干擾的EEG片段后，把刺激材料呈現(xiàn)前200ms（作為基線）和呈現(xiàn)后1000ms作為腦電截取時間進(jìn)行分析，分別對兩種實驗條件下的EEG活動疊加平均。離線濾波的低通為30 Hz（24 dB/oct），波幅大于±80 μV的試次，在疊加前被剔除。眼電偽跡采用格拉頓等（Gratton et al.，1983）建議的方法進(jìn)行去除。

P2最大振幅出現(xiàn)在前額和中央腦區(qū)，取電極點FZ，F(xiàn)CI，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C2和CZ進(jìn)行分析，時間窗取180-220 ms。N2最大振幅出現(xiàn)在內(nèi)側(cè)額葉皮層腦區(qū)，取電極點F1，F(xiàn)Z，F(xiàn)2，F(xiàn)C1，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C2，C1，CZ和C2進(jìn)行分析，時間窗取250-350 ms。LPP最大振幅出現(xiàn)在中央頂區(qū)，取電極點CZ，CP3，CPZ，CP4和PZ進(jìn)行分析，時間窗取400-700 ms。為了研究不同決策類型的神經(jīng)學(xué)機制，采用2（決策類型）×5（電極點）重復(fù)測量方差分析。本實驗數(shù)據(jù)顯著性分析采用SPSS23.0軟件。采用Bonferroni法矯正事后多重比較的P值。Mauchly球形檢驗不滿足時，均采用Greenhouse-Geisser法校正。

二、結(jié)果

（一）行為數(shù)據(jù)

表l反應(yīng)時和錯誤率的均值、標(biāo)準(zhǔn)差（二）ERP數(shù)據(jù)兩種實驗條件下的ERP總平均圖如圖2所示。

（1）P2

決策類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，15）=4.733，p=0.046，感性決策條件下P2振幅（2.527±0.926 pV）顯著大于理性決策條件下P2振幅（1.775±0.892 μV）。電極點主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（4，60）=1.429，p=0.250。決策類型和電極點交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（4，60）=1.640，p=0.205。

（2）N2

決策類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，15）=5.855，p=0.029，理性決策條件下的N2振幅（-1.372±1.010μV）顯著大于感性決策條件下的N2振幅（-0.379±0.970μV）。電極點主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（4，60）=3.465，p=0.032。決策類型和電極點交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（4，60）=0.526，p=0.634。

（3）LPP

決策類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1.15）=7.032，p=0.018，感性決策條件下的LPP振幅（4.142±1.023 pV）顯著大于理性決策條件下的LPP振幅（2.182±0.973μV）。電極點主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（4，60）=3.613，p=0 015。決策類型和電極點交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（4，60）=2.447，p=0.076。

三、討論

行為數(shù)據(jù)表明，理性決策條件的反應(yīng)時顯著大于感性決策條件的反應(yīng)時，且理性決策條件的錯誤率顯著高于感性決策條件的錯誤率。這些結(jié)果表明，較之感性決策過程，理性決策過程更難，也更復(fù)雜。

消費者在線購買決策過程是一個包含多個階段的復(fù)雜過程。本研究中不同時期的不同ERP成分可能反映了這些過程。

（1）視覺識別階段。在這個階段，注意力被自動分配給賣方創(chuàng)建的信息（參數(shù)分?jǐn)?shù)）和買方創(chuàng)建的信息（星級評論），相應(yīng)地，誘發(fā)了早期成分P2。（2）策略選擇和編碼階段。注意資源自動分配后，外在刺激通過不同的編碼路徑被提取和轉(zhuǎn)化成大腦內(nèi)部可識別的信息。研究表明，反應(yīng)和感知是并行的。當(dāng)編碼刺激內(nèi)容時，決策策略初步形成，伴隨著對策略的難度感知。出現(xiàn)在這個階段的N2成分反映了決策難度感知和沖突監(jiān)測過程。（3）評估，計算和決策階段。晚期成分LPP的出現(xiàn)表明，論據(jù)或線索信息在這個階段被加工處理。（4）反應(yīng)和執(zhí)行階段。決策一旦形成，被試會作出相應(yīng)地選擇。

（一）視覺識別階段，更多的注意資源被自動分配給誘發(fā)感性決策的評分刺激

較之理性決策，感性決策條件誘發(fā)更大的P2振幅。P2成分與刺激識別和注意資源的自動分配有關(guān)。本實驗中，簡化為星級評分的評論信息是被試感性決策的啟發(fā)式線索，簡化為參數(shù)分?jǐn)?shù)的產(chǎn)品描述是被試?yán)硇詻Q策的依據(jù)。作為理性人，當(dāng)兩種決策模式都可以形成相對滿意的決策時，被試應(yīng)更偏好需要較少認(rèn)知努力的感性決策方式。也就是說，被試對導(dǎo)致感性決策的啟發(fā)式線索更為敏感和感興趣。因此，感性決策條件誘發(fā)更大的P2振幅表明，導(dǎo)致感性決策的評論信息吸引了消費者更多的注意資源。換句話說，消費者對感性決策方式的偏好及敏感性導(dǎo)致了此類信息（能誘發(fā)感性決策）很容易被識別。

（二）策略選擇和編碼階段，理性決策過程誘發(fā)更大的認(rèn)知和情感沖突

在這個階段，外部刺激（阿拉伯?dāng)?shù)字）被提取和轉(zhuǎn)化為內(nèi)部表征，決策策略初步形成。被試要么計算和比較參數(shù)總分（理性決策），要么基于好評等級（感性決策）做出決策。對兩種決策模式下的決策難度的心理感知，在實際決策前就出現(xiàn)。較之感性決策，理性決策條件誘發(fā)更大的N2振幅。研究表明，沖突或感知不匹配會誘發(fā)N2成分。本實驗中，理性決策條件下更大的N2振幅表明，被試在這種決策模式下的認(rèn)知沖突更大。認(rèn)知吝嗇理論認(rèn)為，人們生來偏好使用簡單的、易于執(zhí)行的啟發(fā)式線索做決策，來減少認(rèn)知努力。當(dāng)預(yù)測到理性決策方式將付出更多的認(rèn)知努力時，與消費者對付出最小認(rèn)知努力的內(nèi)在期望不匹配，于是沖突出現(xiàn)并被大腦偵測到了。行為數(shù)據(jù)證實了這個解釋，理性決策下更長的反應(yīng)時和更高的錯誤率表明，這種決策模式更為復(fù)雜。

本實驗的理性決策條件下，由于啟發(fā)式線索（星級評分）不具有說服性，被試只能基于參數(shù)分?jǐn)?shù)做決策。這種決策模式需要更多的認(rèn)知努力，需要計算和比較總分后作出判斷。因此，對決策難度的感知導(dǎo)致了認(rèn)知和情感沖突的產(chǎn)生。而感性決策條件下，由于參數(shù)分?jǐn)?shù)不具有說服性，被試只用根據(jù)星級評分做出選擇。這種依據(jù)啟發(fā)式線索的決策模式可以更快、更容易的做出決策，需要較少的認(rèn)知努力，與人們追求的最小努力原則相一致。行為數(shù)據(jù)中，感性決策條件下更快的反應(yīng)時也證實了這個解釋。

（三）分析和評估階段，隱含內(nèi)隱式分類評估過程

在這個階段，信息如何被加工取決于被試選擇的策略。LPP成分反映了分類過程，例如對男，女名稱的分類，對正，負(fù)圖片的分類，對蔬菜/非蔬菜食品的分類等誘發(fā)LPP成分。本實驗中，在線購買決策可能體現(xiàn)了內(nèi)隱式分類過程。參數(shù)分?jǐn)?shù)相等的刺激被歸為賣方創(chuàng)建的信息不具有說服性一類，星級評分相等的刺激被歸為買方創(chuàng)建的信息不具有說服性一類。前者中，被試依據(jù)評論信息做出決策；后者中，被試依據(jù)產(chǎn)品描述做出判斷。這種評估分類過程是內(nèi)隱且迅速的。

較之理性決策，感性決策條件誘發(fā)更大LPP振幅。感性決策條件下更大的LPP振幅可以從兩方面解釋。第一個解釋基于分類相似性。LPP振幅對分類相似性敏感。本實驗中，當(dāng)實際信息呈現(xiàn)時，被試可能會自動的與預(yù)期信息（標(biāo)準(zhǔn)）相比較。感性決策條件下，被試可以通過比較星級評分做決策，需要的認(rèn)知努力較少，因此這種與預(yù)期相符的信息誘發(fā)了更大的LPP振幅。第二個解釋是決策難度。LPP振幅是決策難度的函數(shù)，決策難度越大，記憶負(fù)荷越大，LPP振幅越小。顯然，較之基于星級評分做出決策，基于參數(shù)分?jǐn)?shù)來比較、評估產(chǎn)品難度更大，而理性決策條件下更長的反應(yīng)時和更高的錯誤率也印證了這一點，因此理性決策條件下的LPP振幅更小。

四、結(jié)論

在線購買決策的視覺識別階段，較之理性決策，感性決策條件誘發(fā)更大的P2振幅。這表明更多的注意資源被自動分配給能導(dǎo)致感性決策的星級評分刺激。

在線購買決策的策略選擇和編碼階段，較之感性決策，理性決策條件誘發(fā)更大的N2振幅。這表明當(dāng)人們采取理性決策方式時，會遭遇更多的認(rèn)知和情感沖突。也就是說，人們更偏好需要較少認(rèn)知努力的感性決策。這個結(jié)果為認(rèn)知吝嗇理論提供了一些來自神經(jīng)層面的證據(jù)。

在線購買決策的分析和評估階段，較之理性決策，感性決策條件誘發(fā)更大的LPP振幅。這表明能誘發(fā)感性決策的刺激的呈現(xiàn)與消費者預(yù)期相一致，消費者做出感性決策是更容易、更愉快的。