媒體偏差成因、表現(xiàn)形式與經(jīng)濟后果

熊 艷（博士）

近年來，媒體的公司治理職能得到了廣泛的認(rèn)可，譬如能夠甄別問題公司及行為糾偏等。但是，媒體治理職能的發(fā)揮依賴于其公正、客觀的報道，而現(xiàn)實中，媒體并非總是純粹地反映現(xiàn)實，在某種情形下會偏離報道事實而產(chǎn)生媒體偏差。1948年《芝加哥論壇報》對大選結(jié)果的錯誤報道引起新聞界的深刻反思，同時也成為早期關(guān)于媒體偏差的一個經(jīng)典案例。一份來自American Society of Newspaper Editors（ASNE）的調(diào)查顯示，78%的公眾認(rèn)為新聞報道是有偏的[1]。Chan、Suen[2]進一步證實，受眾對媒體偏差的感知會削弱媒體的可信度，在2004年皮尤研究中心（The Pew Research Center for the People and the Press）進行的民意調(diào)查中，認(rèn)為對任何一家主流媒體機構(gòu)而言，該媒體報道的大部分新聞可信的受眾比例不會超過35%。媒體報道偏差普遍存在于政治領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域[3]。

對媒體偏差的普遍感知與嚴(yán)重后果促使學(xué)者們加快了對媒體偏差探索的步伐，相關(guān)研究羽翼漸豐，西方國家現(xiàn)已對媒體偏差進行了基礎(chǔ)性的研究探討，國內(nèi)關(guān)于媒體偏差的研究也開始受到重視。媒體偏差的存在，無益于媒體在資本市場治理職能的發(fā)揮?；诖?，本文從信息的生產(chǎn)者和傳播者自身出發(fā)，試圖通過還原媒體的決策動機，對媒體偏差問題溯因，探討媒體偏差的來源，并總結(jié)媒體偏差存在的形式，以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟后果。

一、偏差的界定

在社交媒體盛行的當(dāng)下，Lazer等[4]關(guān)注到了大數(shù)據(jù)偏差，并指出偏差一部分來自于數(shù)據(jù)搜集、處理本身的問題，即“藍隊偏差”（Blue Team Dynamics）；而另一部分則是人為操縱數(shù)據(jù)以滿足特定目的出現(xiàn)的偏差，例如在Twitter票選中為獲得對候選人或是產(chǎn)品的支持而進行數(shù)據(jù)操縱，或在Twitter和Facebook等社交媒體中釋放關(guān)于股價和市場的流言，即“紅隊偏差”（Red Team Dynamics）。財務(wù)學(xué)相關(guān)文獻中所涉及的媒體偏差多指紅隊偏差。

為界定媒體偏差這一模糊的概念，學(xué)術(shù)界進行了許多探討，并由此形成了兩派競爭性的觀點。其中一種觀點認(rèn)為媒體偏差源于報道對準(zhǔn)確事實的偏離。為獲得無偏的報道，最理想的情況是記者對所有的事實進行全面報道。即使在報道難以全面的現(xiàn)實情形中，記者也應(yīng)當(dāng)從所能獲取的信息中隨機選取事實以保證報道是無偏的。換言之，如果媒體偏離公正、客觀的準(zhǔn)則對報道進行詮釋（Spin），選擇性地渲染新聞故事的某個情節(jié)、語調(diào)以追求“轟動效應(yīng)”，媒體偏差將難以避免[5]。Groseclose、Milyo[3]進一步指出，這種媒體偏差屬于媒體的語義偏差，與傾向性報道（Slant）較為接近。然而，這種“偏離準(zhǔn)確事實”的定義并不利于實證研究的展開，許多研究只能建立在理論模型的基礎(chǔ)之上。因而，一些學(xué)者對媒體偏差提出了另一種定義，即媒體偏差與報道是否準(zhǔn)確無關(guān)，而與意識形態(tài)是否有偏相關(guān)。這種意識形態(tài)的偏差可能源自于記者、編輯以及媒體機構(gòu)所有者的偏好與立場的偏差[1][2]，源于意識形態(tài)的媒體偏差會隨同外界因素的變化而變化[3]。

在融合兩種觀點的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為媒體偏差產(chǎn)生于傾斜的媒體報道，其既可能源于信息的編造、隱藏和扭曲引致的信息失真，也可能源于意識形態(tài)的偏差。因而，在當(dāng)前的實證及理論研究中，學(xué)者們通常以報道偏離某種標(biāo)準(zhǔn)（比如事實真相）的距離作為對偏差的度量，并試圖為這種標(biāo)準(zhǔn)尋找各種替代變量。例如，媒體偏差被定義為媒體對某個政治團體的引用次數(shù)與國會成員在參眾兩院演說中引用次數(shù)的差距[3]等。

二、媒體偏差的成因

媒體偏差不僅源于內(nèi)在的報道動機，同時也在很大程度上受到外部環(huán)境因素的影響。種種繁雜的內(nèi)外部影響因素交織在一起，使媒體的報道決策變得越發(fā)令人難以捉摸。為了揭開媒體偏差的神秘面紗，本文試圖從媒體偏差的內(nèi)在和外在兩種影響因素入手考察媒體偏差的來源。一方面，從媒體自利的報道動機出發(fā)，還原媒體在權(quán)衡收益與成本的基礎(chǔ)上進行的決策過程；另一方面，重點關(guān)注外部因素中的經(jīng)濟周期、媒體競爭度方面對媒體偏差的作用效果。更進一步的，由于媒體的收益來源或是所面臨的成本都會引致不同形式的媒體偏差，因此在文獻綜述中建立了影響因素與偏差形式的因果邏輯關(guān)系，使自利視角的內(nèi)在影響因素與各種偏差形式一一對應(yīng)，具體如圖所示。

由圖可知，在內(nèi)在影響因素中，記者的聲譽收益最終可能導(dǎo)致交換偏差的產(chǎn)生，而需求偏差主要是媒體出于對發(fā)行收益和廣告收益的考慮，商業(yè)聯(lián)系成本對應(yīng)著廣告引致的偏差。在外部影響因素中，競爭環(huán)境以及經(jīng)濟周期等因素可能會影響媒體偏差。

媒體偏差主要來源及表現(xiàn)形式圖

（一）媒體報道內(nèi)在影響因素（基于自利視角）

從傳媒經(jīng)濟學(xué)角度看，媒體是社會中的營利組織，新聞被視為一種商品而不是對現(xiàn)實的原始反映，其產(chǎn)生或傳播將會建立在追求利潤最大化的目標(biāo)之上。在這一意義上，媒體在做出報道決策時會從經(jīng)濟角度考慮。下文將透過“媒體如何權(quán)衡收益成本以做出報道決策”這一問題來考察媒體偏差的內(nèi)在影響因素，以期打開媒體偏差的黑箱。

1.媒體報道的收益來源。媒體機構(gòu)的客戶主要包括兩種類型，即讀者和廣告商，前者為新聞產(chǎn)品付費，后者則購買廣告位置來為自身或為客戶宣傳，媒體從這兩類客戶的消費中獲取發(fā)行收益和廣告收益。就發(fā)行收益而言，由于媒體在規(guī)模報酬遞增的情況下運作，其會出于自利動機而關(guān)注多數(shù)群體關(guān)心的問題[6]，以迎合讀者偏好，最終賺取更多的發(fā)行收益。Dyck等[7]通過分析發(fā)現(xiàn)，媒體總是對聲名顯赫的公司的大型財務(wù)欺詐案件感興趣，說明了媒體對“眾矢之的”對象進行報道往往能引起更多的注意，從而增加媒體的發(fā)行收益。

相比于發(fā)行收益，廣告則為媒體貢獻了更多比例的收益。研究顯示，在美國的報紙媒體中，廣告收益已達到總收益的60%～80%[6]。廣告商會根據(jù)媒體的受眾范圍和特征決定是否投放廣告，而媒體報道的受眾規(guī)模越大、層次越高，該媒體對廣告商的吸引力就會越大。因此，在市場經(jīng)濟中，為了取悅廣告商以獲取廣告費收益，媒體會傾向于報道更難忘的或更有新聞價值的事件以吸引更多讀者[4][6][8]。Gabszewicz等[9]基于政治市場環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)媒體的政治傾向過于極端時，將無法吸引持中立觀點的讀者群體，并最終失去這一部分的廣告收益，因此媒體會使報道傾向盡量中立以獲取更高的廣告收入。

與媒體不同，記者并不會將報道動機建立在發(fā)行收益和廣告收益之上，所獲得的回報也不能完全用金錢來衡量。相比之下，非物質(zhì)的回報如聲譽及關(guān)注度會比物質(zhì)報酬更有吸引力[10]。因而，記者報道獨家新聞帶來的巨大收益主要來自于報道帶來的良好聲譽以及職業(yè)生涯的發(fā)展前景[7]。譬如，《華盛頓郵報》的兩名記者Woodward和Bernstein在1972年起對“水門事件”所進行的大膽而持續(xù)的內(nèi)幕揭露，不但改變了美國的歷史，影響了整個國際新聞界，更給他們帶來了新聞史上不可撼動的地位。考慮到聲譽帶來的巨大收益，記者可能會以犧牲新聞的客觀性或準(zhǔn)確性為代價，扭曲新聞報道進而引致媒體偏差[1]。

2.媒體報道引致的成本。從經(jīng)濟視角來看，媒體偏差的報道成本主要為商業(yè)聯(lián)系成本。商業(yè)聯(lián)系來源于公司以廣告形式與媒體建立的經(jīng)濟業(yè)務(wù)往來，廣告商通過在媒體中投放廣告以提高產(chǎn)品知名度，并借助同媒體建立隱形關(guān)系從而塑造良好的輿論形象。由于媒體是公司重要的利益相關(guān)者，公司有動力維持與媒體的良好關(guān)系，通過在媒體中投放廣告以建立同媒體的商業(yè)聯(lián)系。對媒體而言，相比只有讀者支付的環(huán)境，來自廣告商的商業(yè)聯(lián)系將會影響媒體報道內(nèi)容。Miller[8]指出，媒體不太可能對當(dāng)前或潛在的廣告客戶進行揭露丑聞的報道。因為一旦媒體對丑聞的報道觸動了廣告商的利益，廣告商就會從媒體撤走廣告以示懲罰，媒體為避免承擔(dān)揭露丑聞帶來的商業(yè)聯(lián)系成本，會改變或避開報道敏感的新聞內(nèi)容以迎合廣告商。

（二）媒體報道外部影響因素

除了媒體內(nèi)在的報道動機可能會引發(fā)媒體偏差，媒體的競爭環(huán)境、經(jīng)濟周期等外部因素同樣會對媒體報道產(chǎn)生重要影響，是媒體偏差不可忽視的重要來源。

1.競爭環(huán)境。從供給的角度看，媒體競爭的加劇能減少媒體偏差[11][12]。統(tǒng)計理論顯示，假設(shè)正確的陳述和錯誤的陳述同時出現(xiàn)，并提供大量相互獨立的證據(jù)，理性的讀者將會識別出正確的陳述[13]。因此，競爭性的環(huán)境使各種競爭性的觀點得以共存，便于投資者識別、獲取更準(zhǔn)確的信息。媒體在競爭的環(huán)境中會表現(xiàn)得更加獨立[13]，以降低媒體被俘獲（Capture）的概率。

但是，從需求的角度出發(fā)，競爭性的環(huán)境也可能放大媒體偏差。競爭的環(huán)境會對媒體的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅，因而媒體基于自利考慮會發(fā)布迎合受眾需求的“轟動新聞”[14]。但如果媒體迎合的是受眾的有偏需求，則媒體偏差可能隨之產(chǎn)生。誠如Mullainathan、Shleifer[5]所言，媒體的競爭環(huán)境雖有利于減少意識形態(tài)的偏差，卻可能加劇因追求“轟動效應(yīng)”而產(chǎn)生的語義偏差。綜上可知，媒體的競爭度對媒體偏差的影響具有兩面性。

2.經(jīng)濟周期。21世紀(jì)初，安然、世界通信等財務(wù)丑聞事件接踵而至，在此起彼伏的聲討中，一些學(xué)者將矛頭指向了媒體責(zé)任。Dyck、Zingales[11]認(rèn)為，媒體報道的周期偏差令其在經(jīng)濟鼎盛時期削弱了公司的外部監(jiān)管力度，為丑聞事件的發(fā)生創(chuàng)造了機會。他認(rèn)為，在牛市尤其是在股市泡沫時期，媒體揭露負(fù)面消息的動機較小。此時，市場中更依賴于投機者去搜集并匯總信息，他們在此時尋找壞消息的可能性較小，同時公司也更愿意在繁榮時期對媒體披露積極的成長前景信息。而在熊市時期，公司價值與清算價值的相關(guān)程度高于公司價值與未來成長前景的相關(guān)度，因而公司對前景堪憂的負(fù)面新聞不敏感，進而更可能會披露壞消息，加之市場蕭條期公司內(nèi)部斗爭嚴(yán)重，在此期間媒體能獲取到的負(fù)面新聞資源更為充足。

三、媒體偏差的主要形式

與前述的媒體偏差影響因素相對照，媒體偏差的主要形式包括需求偏差、交換偏差、廣告偏差，下文將做出具體分析：

1.迎合需求的偏差（需求偏差）。媒體提供的信息能滿足人們對消費、生產(chǎn)、投票選舉和娛樂的需求，這些需求可概括為兩種用途，即決策和娛樂。在決策方面，媒體提供了健康、理財、產(chǎn)品選擇以及政治方面的信息，供受眾在消費、生產(chǎn)和選舉等個人決策或集體決策時進行參考。在決策時，受常識、舊聞、權(quán)威觀點以及偏見的綜合影響，讀者持有的信念常常是有偏的[15]，人們傾向于記住與他們觀念相一致的信息。而對于與原有觀念相沖突的信息，讀者可能會否認(rèn)新聞的可信度，拒絕更新原有信息[16]。追求利潤最大化的媒體會報道與大部分讀者已有觀念更接近的新聞[14]，最終會由于迎合讀者已有（有偏）觀點而產(chǎn)生媒體偏差。如果媒體迎合的是受眾的娛樂需求，則更傾向于報道難忘的、有新聞價值的事件來制造“轟動效應(yīng)”，吸引更多的讀者以賺取廣告費收益[17]。研究發(fā)現(xiàn)，媒體傾向于報道轟動題材的新聞，如公眾關(guān)注的財務(wù)舞弊問題、CEO薪酬的負(fù)面新聞[8][18]。

2.報答信息提供者引致的媒體偏差（交換偏差）。對記者而言，他所能獲取到的稀缺信息資源是其在新聞界名噪一時的重要因素，而其中最重要的信息資源之一就是內(nèi)幕線人。報道“水門事件”的記者Woodward和Bernstein正是借助身份不明的爆料者“深喉”提供的信息，最終為自身建立了新聞史上極高的聲譽。因而，記者會在新聞采寫時通過與信息提供者建立合作關(guān)系來獲取內(nèi)幕信息，這些信息提供者既可以是公司的高層管理人員，也可以是了解內(nèi)幕的基層員工等。為了誘使信息提供者披露有價值的信息，記者將會給予其一定的回報作為交換。由于公司的股價對新聞較敏感，而公司內(nèi)部人的利益與股價息息相關(guān)，因此記者可能會積極地詮釋新聞以報答信息提供者，進而產(chǎn)生基于交換行為的媒體偏差。進一步的，由于內(nèi)幕信息會降低搜集信息的成本，當(dāng)記者搜集信息的成本越高時，記者與信息提供者建立交換關(guān)系的動機就會越強。Dyck、Zingales[19]發(fā)現(xiàn)，媒體發(fā)布的報道與公司對外披露的盈余側(cè)重點一致，說明媒體會以有利于公司的新聞視角進行報道，以此為記者與信息提供者間的交換關(guān)系提供了實證證據(jù)。

3.廣告引致的偏差（廣告偏差）。為避免廣告商減少廣告投放量，媒體會更積極、更正面地報道和評價廣告商的相關(guān)新聞。Reuter、Zitzewitz[20]分析得出，共同基金公司在個人理財雜志中的廣告投放量和雜志對該基金推薦情況存在正相關(guān)關(guān)系，說明媒體通過對基金的正面評價來影響投資者的買入決策，使作為廣告商的基金公司從中受益進而在媒體上投放更多的廣告。同時，有研究發(fā)現(xiàn)煙草廣告將會引致媒體偏差。為了阻止煙草廣告商撤走廣告，媒體會避免報道煙草產(chǎn)品危害性的新聞，使公眾相信吸煙是無害的[21]。在媒體的有偏報道之下，這一時期（19世紀(jì)80年代）美國有三分之二的吸煙者仍然不相信吸煙會影響壽命。此外，Gurun、Butler[22]還發(fā)現(xiàn)，由于本地公司在本地媒體上投入的廣告支出較多，本地媒體更傾向于對其發(fā)布正面評論，而投資者并不能過濾掉這種媒體偏差，獲得本地媒體偏差報道的公司的超常收益及公司價值均高于未獲得媒體偏差的公司。

四、媒體偏差的經(jīng)濟后果

對于上市公司而言，媒體偏差的存在使其與上市公司存在“合謀”的可能，成為上市公司信息管理的工具。媒體可能因利益關(guān)系而蓄意迎合上市公司的需求，對違背投資者利益的行為起到推波助瀾的作用[23]。例如，公司在并購期間會去散布一些信息給媒體以影響股票價格[24]；業(yè)績不佳的公司在IPO過程中會向媒體付費以獲取媒體的有償沉默[25]；在再融資實施當(dāng)期，企業(yè)的媒體正面報道傾向顯著增強，促使當(dāng)期股票價格上升[23]。

對投資者而言，媒體偏差會加劇投資者認(rèn)知偏差，如影響投資者資本配置決策，歷史收益率高且受到媒體關(guān)注的基金會有更多的資金流入[26]。不僅如此，媒體報道還將渲染投資者情緒，進而加劇上市公司的錯誤定價[27]。趙靜梅、何欣和吳風(fēng)云[28]研究發(fā)現(xiàn)，包括報紙、網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的媒體發(fā)布及轉(zhuǎn)載的市場謠言對上市公司的股價造成了顯著的異常沖擊。熊艷、李常青和魏志華[17]則通過案例研究，證實了媒體的報道偏差不僅會在資本市場中對被報道對象產(chǎn)生重大的沖擊，甚至?xí)罢麄€行業(yè)。

五、結(jié)論及展望

本文對媒體偏差的內(nèi)涵、影響因素、表現(xiàn)形式以及經(jīng)濟后果等方面的研究進行系統(tǒng)梳理，以呈現(xiàn)這一西方前沿課題的研究進展。多數(shù)西方學(xué)者已對媒體偏差展開了基礎(chǔ)性的探索，為加強我國的相關(guān)研究提供了理論依據(jù)。但對于處在起步階段的媒體偏差研究而言，已有研究在許多方面尚待深入，如媒體偏差的相關(guān)研究注重理論模型而輕視實證檢驗，且未形成完整的理論體系等。關(guān)于媒體偏差的研究可以分為四個層次：一是是否存在媒體偏差，二是偏差有何經(jīng)濟后果，三是為何出現(xiàn)偏差，四是偏差如何防范。財務(wù)學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究大多停留在第一、二層次，少量政治經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究涉及第三層次，而尚無研究關(guān)注到第四層次。本文認(rèn)為，未來可以拓展以下方面的研究，以推動并完善媒體偏差這一新興話題的理論探討與實證檢驗：

1.改進媒體偏差的界定。媒體偏差的相關(guān)研究存在許多競爭性的觀點，這在很大程度上歸因于學(xué)界對媒體偏差的界定并不統(tǒng)一。真實與偏差的區(qū)別建立在人們的主觀判斷之上，導(dǎo)致媒體偏差的度量方法各異。雖然媒體偏差的研究得以靈活地融入各個學(xué)科當(dāng)中，但各種度量口徑難以得到統(tǒng)一，學(xué)術(shù)界也未能對媒體偏差的界定及研究方法達成共識，使得媒體偏差的許多研究不得不借助理論建模而無法得到實證證明。如何準(zhǔn)確識別并度量媒體偏差，將是未來一個非常有趣的話題。就現(xiàn)有文獻而言，大部分研究使用替代變量衡量真實的報道標(biāo)準(zhǔn)，論證力度稍顯不足。為獲取媒體偏差的直接證據(jù)，研究者需要提供媒體有偏報道的直接數(shù)據(jù)支持或事實證據(jù)，這也是對媒體偏差進行界定的關(guān)鍵所在。

2.結(jié)合行為經(jīng)濟學(xué)理論。媒體偏差是媒體以“行為人”的角色進行決策的產(chǎn)物，因而對媒體偏差的研究實質(zhì)上是對媒體行為的研究?，F(xiàn)有研究大多將媒體視作“理性人”進行研究，考察媒體基于自利目的產(chǎn)生的媒體偏差。然而，媒體在報道決策中是否也會受到非理性因素的影響，如是否存在損失規(guī)避等行為、產(chǎn)生過度自信等心理？媒體的有偏決策僅僅遵循利潤最大化目標(biāo)還是也會受到心理規(guī)律左右？隨著行為經(jīng)濟學(xué)被廣泛應(yīng)用，媒體偏差與行為經(jīng)濟學(xué)理論的結(jié)合將是未來一個具有前景的研究方向，能夠在一定程度上豐富媒體偏差成因的研究。

3.完善媒體偏差的理論體系。西方對媒體偏差的研究在近10年的時間里不斷沉淀，然而由于仍處于探索階段，學(xué)者們對媒體偏差這一現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)興奮不已，導(dǎo)致研究主題始終圍繞于偏差的界定、影響因素及表現(xiàn)形式等表象方面，而對媒體偏差的理論本源缺乏深入探討。最終使媒體偏差的研究零散地分布于不同領(lǐng)域，卻沒有一套完整的理論體系使其相互聯(lián)系。因而，未來的一個研究重點還包括完善媒體偏差的理論體系。事實上，媒體偏差為信息中介有效性的研究提供了絕佳的研究素材，未來可以從信息中介的效率視角對其展開進一步的研究。通過探討媒體信息中介何時失效、為何失效來防范媒體信息失效的情形，從而達到增強媒體信息披露效果的目的。

4.引入對社交媒體偏差的研究。2010年以后，社交媒體的研究在企業(yè)管理、社會學(xué)等學(xué)科中大量興起，但是對社交媒體偏差的關(guān)注卻極為少見。社交媒體信息傳播的每個節(jié)點都可以成為自媒體，對信息接受者而言更具情緒傳染性。有偏的社交媒體在政治經(jīng)濟領(lǐng)域的傳播可能有更廣泛的影響。如何看待社交媒體的影響、如何規(guī)范社交媒體的規(guī)范傳播，是極富現(xiàn)實意義的研究話題。

5.引入防范媒體偏差的對策研究。媒體偏差源自于媒體的有偏報道，其不但可以改變受眾感知，還可能給資本市場帶來深遠影響?，F(xiàn)有文獻所進行的媒體偏差成因、表現(xiàn)及后果的研究仍停留在提出問題階段，呈現(xiàn)給讀者的是媒體偏差的現(xiàn)實存在性以及重要性問題，因而，未來的研究需要針對這些問題給出相應(yīng)的解決方案。如何引導(dǎo)媒體本身進行客觀公正地報道，同時改善媒體的外部報道環(huán)境，如政府適度監(jiān)管、加快新聞立法、強化其他信息披露機制等，以降低媒體偏差的產(chǎn)生概率，使媒體能夠更有效地發(fā)揮信息中介職能，這也是未來需要研究的重要話題。