從概念合成理論角度分析企業(yè)外宣話語(yǔ)體系中存在問(wèn)題與對(duì)策

夏雨　王玉玲

【摘 要】 本文基于Fauconnier 的概念合成理論，以企業(yè)外宣話語(yǔ)為例，從認(rèn)知角度分析企業(yè)外宣話語(yǔ)中存在的問(wèn)題，探討了改進(jìn)對(duì)策：構(gòu)建中國(guó)特色話語(yǔ)體系；培養(yǎng)企業(yè)文化；培養(yǎng)企業(yè)職工跨文化交際能力。

【關(guān)鍵詞】 概念合成理論；企業(yè)；外宣話語(yǔ)體系；存在問(wèn)題；改進(jìn)對(duì)策

一、引言

“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的加速發(fā)展，企業(yè)“走出去”已變?yōu)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)主要發(fā)展內(nèi)容，為打造融通中外的新概念新范疇新表述，企業(yè)外宣工作需要注入中國(guó)力量，需要了解輸入地區(qū)文化背景，進(jìn)行不斷的融合發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。外宣話語(yǔ)是在對(duì)外交流、宣傳過(guò)程時(shí)作為溝通手段的言語(yǔ)活動(dòng)或言語(yǔ)行為，具有說(shuō)話者的主觀意旨，為服務(wù)對(duì)象提供一套完整有序的話語(yǔ)體制，其直接影響主體本身的傳達(dá)效果。企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)宣傳，企業(yè)外宣事務(wù)在企業(yè)中發(fā)揮著不可替代的作用。本文借助概念在合成過(guò)程的組合、完善和擴(kuò)展分析企業(yè)外宣話語(yǔ)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并依據(jù)問(wèn)題對(duì)企業(yè)外宣話語(yǔ)體系的建設(shè)提出一些小小的建議。

二、外宣中存在的問(wèn)題

1、理論基礎(chǔ)：概念合成理論

企業(yè)外宣話語(yǔ)體系是企業(yè)在對(duì)外交流過(guò)程中的一種跨文化交際的語(yǔ)言系統(tǒng)，企業(yè)外宣話語(yǔ)將企業(yè)的一種文化跨空間輸入到另一種文化，并使他們認(rèn)知到這一種文化。在概念合成理論中，不同認(rèn)知域的空間整合起來(lái)之所以能被我們所認(rèn)知，是因?yàn)榇嬖谀承┨囟ǖ幕蛳嚓P(guān)的廣泛固定的知識(shí)框架。

概念合成理論是人們的思維觀念在交際過(guò)程中為得到部分理解或行為而創(chuàng)建的小的概念組合（王健坤、孫啟耀2008），他為人們對(duì)一事物的概念給出了認(rèn)知方式，通過(guò)這種認(rèn)知方式，找出企業(yè)外宣話語(yǔ)體系的問(wèn)題所在，并在如何構(gòu)建外宣話語(yǔ)體系給出新的思路。Fauconnier和Turner發(fā)展了心理空間（mental space）這一概念而形成概念合成理論。概念合成理論主要分為輸入空間I（Input Space I）、輸入空間II （Input Space II）、合成空間 （Blended Space）及類屬空間（Generic Space）。

如圖所示，輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ分別跨空間向類屬空間和合成空間進(jìn)行對(duì)應(yīng)連接，類屬空間則向兩個(gè)輸入空間映射它們所共有的抽象結(jié)構(gòu)，并決定了跨空間映射的核心內(nèi)容，而合成空間是兩個(gè)輸入空間的部分映射，概念由輸入空間向合成空間融合，并進(jìn)行組合、完善和擴(kuò)展，從而由多個(gè)復(fù)雜概念形成一個(gè)新的概念結(jié)構(gòu)—層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（Fauconnier，1997）。概念合成理論對(duì)話語(yǔ)研究具有一定的價(jià)值意義，它從認(rèn)知角度出發(fā)，對(duì)話語(yǔ)從認(rèn)知角度出發(fā)，將兩者共有的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行抽象整合成一個(gè)新的“輸入”空間，輸出、合成進(jìn)入到合成空間，為合成空間提供“輸入”，而輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ之間只建立部分映射，同時(shí)，合成空間將輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ輸出的信息進(jìn)行整合，正如企業(yè)在對(duì)外交流過(guò)程中，不斷調(diào)整修改，從而形成一套完整的企業(yè)外宣話語(yǔ)模式。

2、外宣話語(yǔ)體系現(xiàn)存問(wèn)題

企業(yè)外宣話語(yǔ)體系應(yīng)該以中國(guó)特色社會(huì)主義為中心，以中國(guó)改革發(fā)展的鮮活實(shí)踐為基礎(chǔ)，以儒家思想為代表的中華文明為切入點(diǎn)，以中國(guó)特色、中國(guó)氣派的話語(yǔ)表達(dá)為表現(xiàn)形式（李，2015）。但就目前的形勢(shì)看，企業(yè)外宣話語(yǔ)政治意識(shí)薄弱，忽視政治因素，把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，不顧中國(guó)形象。由經(jīng)濟(jì)開(kāi)放到全面自由開(kāi)放，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)日益凸顯它的重要性。但目前大部分企業(yè)外宣話語(yǔ)忽視意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，外宣過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有跟隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新。外宣話語(yǔ)忠于形式，缺少韻味，文化形式單一，并沒(méi)有將技術(shù)與文化真正結(jié)合，外宣話語(yǔ)缺少背后含義和核心價(jià)值觀。在整合外宣話語(yǔ)過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有將企業(yè)文化與目標(biāo)企業(yè)文化進(jìn)行整合、完善、擴(kuò)展，外宣話語(yǔ)呈現(xiàn)出缺組合、待完善、少擴(kuò)展現(xiàn)象。

（1）外宣話語(yǔ)缺少組合。企業(yè)外宣話語(yǔ)體系是一個(gè)多重系統(tǒng)，應(yīng)該是以馬克思主義為指導(dǎo)的多維立體的話語(yǔ)體系。話語(yǔ)是說(shuō)話者輸出的語(yǔ)言信息，企業(yè)外宣話語(yǔ)體系是企業(yè)在對(duì)外宣傳過(guò)程中如何說(shuō)，怎么說(shuō)帶來(lái)的企業(yè)效益和社會(huì)效益的一套話語(yǔ)宣傳方式（李春梅、鄔江 2016）。但目前企業(yè)外宣話語(yǔ)鏈單一，只突出語(yǔ)，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)，甚至有些企業(yè)外宣話語(yǔ)忽略輸入空間多樣性，將輸入空間只認(rèn)知成輸入空間Ⅰ，而忽略輸入空間Ⅱ的存在，只有輸入空間Ⅰ中部分元素抽象類比到類屬空間和合成空間，然后在合成空間進(jìn)行整合時(shí)缺少一個(gè)信息鏈，輸出的信息不完整，造成認(rèn)知誤區(qū)，因此，企業(yè)外宣話語(yǔ)沒(méi)有達(dá)到良好宣傳作用。如下圖所示：

在這一認(rèn)知環(huán)節(jié)中，明顯在輸入環(huán)節(jié)缺少輸入空間Ⅱ，形成單一輸入空間，造成類屬空間以及整合空間內(nèi)容的部分缺失。企業(yè)外宣話語(yǔ)體系離不開(kāi)話語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)的輸入，上圖表明企業(yè)外宣話語(yǔ)在產(chǎn)生前并沒(méi)有做好充分收集語(yǔ)料的準(zhǔn)備，并沒(méi)有將企業(yè)外宣話語(yǔ)前期收集工作做好，信息源這重要一環(huán)，明顯不足，給輸入地區(qū)造成理解偏差，導(dǎo)致外宣出現(xiàn)問(wèn)題。

（2）外宣話語(yǔ)有待完善。類屬空間包含著兩個(gè)輸入空間選擇性投射的一個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，它決定著輸入空間向合成空間輸入的信息結(jié)構(gòu)（羅，2010）。所以，企業(yè)外宣話語(yǔ)要有自己的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)也要對(duì)這個(gè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行完善。企業(yè)外宣話語(yǔ)不只有企業(yè)文化，還應(yīng)該有從企業(yè)文化抽象出來(lái)的適用于大眾的的話語(yǔ)企業(yè)外宣話語(yǔ)。根據(jù)Fauconnier的概念合成理論我們知道，概念合成是在輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ之間建立部分匹配然后有選擇映射到類屬空間。企業(yè)外宣話語(yǔ)不僅僅是輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ映射部分總和的簡(jiǎn)單相加，更是兩個(gè)空間的概括抽象部分的融合，也就是類屬空間的抽象概括功能。但是部分企業(yè)外宣話語(yǔ)沒(méi)有進(jìn)行信息抽象整合處理，缺少類范疇化環(huán)節(jié)，導(dǎo)致認(rèn)知過(guò)度抽象化或者無(wú)意義。例如：中國(guó)名牌七匹狼實(shí)業(yè)有限公司在對(duì)外宣傳品牌“七匹狼”時(shí)候?qū)?“七匹狼” 英譯為Septwolves， 我們都知道7的英文前綴是Sept-，但它又有另外一層“腐敗、敗血” 的意思。由此說(shuō)明，類屬空間并沒(méi)有充分吸收輸入空間的信息進(jìn)行進(jìn)一步完善，企業(yè)外宣只是單一文化進(jìn)行輸出，沒(méi)有進(jìn)行背景信息處理，也沒(méi)有進(jìn)行抽象概括，只是單純簡(jiǎn)單音譯相加組合，使企業(yè)外宣話語(yǔ)簡(jiǎn)單化、本土化，不利于企業(yè)更好的 “走出去”。

（3）外宣話語(yǔ)缺少擴(kuò)展。在輸入合成空間的各個(gè)元素相互作用形成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)中，要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行無(wú)限的擴(kuò)展。企業(yè)外宣話語(yǔ)應(yīng)該運(yùn)用中國(guó)“一帶一路”走出去戰(zhàn)略這個(gè)大背景進(jìn)一步細(xì)化，利用中國(guó)特色走出國(guó)門。相反，在企業(yè)外宣話語(yǔ)體系中，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)模糊，中國(guó)文化元素沒(méi)有進(jìn)一步通過(guò)合成空間進(jìn)行擴(kuò)展，在跨空間過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有利用背景知識(shí)和交流時(shí)獲取的新的信息進(jìn)行組合，更沒(méi)有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的創(chuàng)造。比如：?jiǎn)痰んw育股份有限公司的對(duì)外宣傳語(yǔ)一度被學(xué)者們認(rèn)為是失敗的宣傳語(yǔ)：

I missed more than 9000 shots in my career，I've lost almost 300 games， 26 times I've been trust to take the game winning shot， and missed. I failed over and over and over again in my life， and that is why I succeed.

我職業(yè)生涯中投失了接近9000個(gè)球，我輸了大概300場(chǎng)比賽，26次我被寄予希望實(shí)行最后一投，我一次又一次又一次的失敗，然而這正是我成功的原因！

我們可以把職業(yè)生涯當(dāng)成一個(gè)輸入空間Ⅰ，把投球比賽當(dāng)成輸入空間Ⅱ，輸入空間Ⅰ輸出有關(guān)職業(yè)生涯的信息Ⅰ，輸入空間Ⅱ輸出投球比賽的信息，兩個(gè)空間有選擇性的將職業(yè)生涯信息與投球比賽信息進(jìn)行抽象概括，完善輸入空間輸入的信息，把一次次投球與職業(yè)生涯的成敗一一映射，通過(guò)一系列認(rèn)知活動(dòng)在類屬空間抽象出成功的概念---成功基于失敗基礎(chǔ)之上。但是這個(gè)廣告語(yǔ)籠統(tǒng)地將表象的東西進(jìn)行組合抽象，對(duì)于沒(méi)有背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)宣傳就無(wú)意義，不知道在表達(dá)什么意思，職業(yè)生涯中投球成功了！然后這句話表達(dá)的意思是什么呢？會(huì)給聽(tīng)眾很茫然的感覺(jué)。也就是說(shuō)在類屬空間進(jìn)行抽象組合后的信息并沒(méi)有在跨空間映射的時(shí)候傳達(dá)整體知識(shí)，因此，整合空間的知識(shí)沒(méi)有得到進(jìn)一步擴(kuò)展，補(bǔ)充，產(chǎn)生的結(jié)果就是無(wú)背景知識(shí)的“文言文”。企業(yè)應(yīng)該把這些元素和企業(yè)自身文化有機(jī)結(jié)合，用自己鮮活的語(yǔ)言來(lái)表述企業(yè)，形成自己獨(dú)特鮮活外宣話語(yǔ)。

三、改進(jìn)外宣話語(yǔ)體系的對(duì)策

概念合成把兩個(gè)不同認(rèn)知域的框架結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，在交際過(guò)程中不斷進(jìn)行調(diào)整和修改，形成一個(gè)靈活、動(dòng)態(tài)地進(jìn)行意義構(gòu)建心理網(wǎng)絡(luò)空間（羅，2010）。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，企業(yè)外宣話語(yǔ)缺組合、待完善、少擴(kuò)展的問(wèn)題特征也日益凸顯。如何構(gòu)建外宣話語(yǔ)體系也成了企業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)。企業(yè)外宣話語(yǔ)在一定程度上說(shuō)是企業(yè)跨文化交際的表達(dá)方式。建設(shè)企業(yè)外宣話語(yǔ)應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部、外部著手，不僅要建設(shè)有中國(guó)特色話語(yǔ)，還要培養(yǎng)企業(yè)文化，特別是企業(yè)員工跨文化交際能力的培養(yǎng)。

1、構(gòu)建中國(guó)特色話語(yǔ)

實(shí)際上，中國(guó)政治話語(yǔ)體系已經(jīng)為企業(yè)外宣話語(yǔ)提供了許多新概念新范疇新表述，例如和平共處五項(xiàng)原則、“一帶一路”、協(xié)商民主、和平發(fā)展、韜光養(yǎng)晦、關(guān)系、結(jié)伴不結(jié)盟、新型義利觀、命運(yùn)共同體。這些概念反映了中國(guó)的政治和文化，通過(guò)領(lǐng)會(huì)這些概念，運(yùn)用中國(guó)智慧和中國(guó)思維來(lái)構(gòu)建話語(yǔ)體系。每個(gè)國(guó)家、民族、和地區(qū)的語(yǔ)言文化都不盡相同，企業(yè)利用中國(guó)幾千年優(yōu)秀文明歷史這個(gè)龐大深厚的文化做背景，利用輸入空間資源豐富的這一特性，建設(shè)具有中國(guó)特色的企業(yè)外宣話語(yǔ)。

2、培養(yǎng)企業(yè)文化

在經(jīng)濟(jì)全球化和“一帶一路”的建設(shè)的背景下，企業(yè)也要發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人文精神，充分挖掘其中適合于當(dāng)今時(shí)代的共鳴點(diǎn)，為推動(dòng)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部之間的交流融合，推動(dòng)攜手構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。例如聯(lián)想公司提出的企業(yè)產(chǎn)品宣傳語(yǔ)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？將企業(yè)產(chǎn)品—聯(lián)想電腦和企業(yè)消費(fèi)者這兩個(gè)不同的空間概念部分投射到類屬空間，抽象成聯(lián)想產(chǎn)品和人類，最后在合成空間進(jìn)行信息融合擴(kuò)展，將“聯(lián)想”產(chǎn)品上升到聯(lián)想（因一事物而想起與之有關(guān)事物的思想活動(dòng)），創(chuàng)造出“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”的成功企業(yè)外宣宣傳語(yǔ)，這說(shuō)明要想達(dá)到很好的認(rèn)知效果，兩個(gè)輸入空間、類屬空間、合成空間缺一不可，每個(gè)空間的功能缺一不可，只有利用好每一空間的功能作用，才能成功使這一概念得到認(rèn)知。

3、培養(yǎng)企業(yè)職工跨文化交際能力

企業(yè)外宣話語(yǔ)，歸根揭底在于“宣”，用 “話語(yǔ)”來(lái) “宣”。每位員工都是企業(yè)無(wú)形的名片，都是企業(yè)外宣最有利的武器。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工多參加語(yǔ)言實(shí)踐，參加辯論賽、演講等實(shí)踐活動(dòng)，在語(yǔ)言實(shí)踐中提高語(yǔ)言能力，提高交際能力，爭(zhēng)取把企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工發(fā)展成優(yōu)秀的推銷員，為企業(yè)爭(zhēng)光，為企業(yè)打造良好企業(yè)形象，使企業(yè)外宣成為企業(yè)發(fā)展最有力的臂膀。同時(shí)，也要提高員工外語(yǔ)語(yǔ)言能力，或者其他地區(qū)發(fā)言，提高語(yǔ)言應(yīng)變能力和語(yǔ)言說(shuō)話技巧，會(huì)說(shuō)話，敢說(shuō)話，說(shuō)對(duì)話，辦對(duì)事。

四、結(jié)論

企業(yè)外宣話語(yǔ)不僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的贏利或虧損，甚至關(guān)系到企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的關(guān)系地位。因此，企業(yè)外宣話語(yǔ)體系存在的問(wèn)題，可以從概念合成理論角度被認(rèn)知，利用這種認(rèn)知方式合理創(chuàng)造企業(yè)外宣話語(yǔ)，并借助概念合成理論中各個(gè)空間的聯(lián)系與作用進(jìn)一步完善企業(yè)外宣話語(yǔ)，企業(yè)外宣話語(yǔ)的完善不僅有利于更好地發(fā)展企業(yè)形象，更有利于企業(yè)走進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 李瓊. 對(duì)外話語(yǔ)體系構(gòu)建中的外宣翻譯策略[J].人民論壇， 2015-2-11.

[3] 李春梅， 鄔江.融通中外話語(yǔ)體系構(gòu)建的路徑選擇[J].國(guó)際研究， 2016.2.

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[5] 王健坤，孫啟耀.概念整合理論對(duì)語(yǔ)篇連貫的解釋力[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2008.1.

【作者簡(jiǎn)介】

夏 雨，女，漢族，新疆大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及其應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究.

王玉玲，女，漢族，新疆大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向：外國(guó)語(yǔ)學(xué)及其應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究方向教學(xué)法研究.