理性執(zhí)行視角下的服務(wù)執(zhí)行力研究

王強(qiáng) 董譽(yù)文 蘭艷林

內(nèi)容摘要：本文聚焦成都伊藤洋華堂有限公司的高水平執(zhí)行力，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，包括實(shí)地訪談、二手資料收集、數(shù)據(jù)編碼和研究分析等對(duì)其執(zhí)行進(jìn)行研究。在引入理性執(zhí)行概念、分析執(zhí)行狀態(tài)的基礎(chǔ)上，針對(duì)服務(wù)行業(yè)的特殊性，建立理性執(zhí)行理論的綜合模型。

關(guān)鍵詞：執(zhí)行力 服務(wù)業(yè) 理性執(zhí)行 成都伊藤

引言

已有的執(zhí)行失敗研究，傳統(tǒng)上集中于代理沖突、有限理性和決策偏差等；或者將非結(jié)構(gòu)化的決策過(guò)程、盲點(diǎn)理論和管理誤解作為執(zhí)行失敗的根源。但是服務(wù)業(yè)作為人的產(chǎn)業(yè)，其執(zhí)行力的提升過(guò)程中，較制造業(yè)企業(yè)有明顯差異，應(yīng)該更為重視提升人的執(zhí)行能力。結(jié)合理性執(zhí)行的相關(guān)理論，本文給出理性執(zhí)行模型，企業(yè)執(zhí)行的狀態(tài)依據(jù)是否具有有限或完全理性，是否執(zhí)行劃分為四種：理性執(zhí)行、理性閑置、非理性執(zhí)行和非理性閑置（見圖1）。大多數(shù)企業(yè)的執(zhí)行都會(huì)落入后三種區(qū)間，尤其是理性閑置狀態(tài)，企業(yè)想要從理性閑置轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詧?zhí)行，則需要通過(guò)執(zhí)行流程設(shè)計(jì)、執(zhí)行目標(biāo)確立、提升組織執(zhí)行能力和提高人的執(zhí)行能力來(lái)實(shí)現(xiàn)執(zhí)行的過(guò)程和提升執(zhí)行能力。而處于非理性狀態(tài)下的企業(yè)，無(wú)論執(zhí)行是否良好，都應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)理性的過(guò)程，即制定執(zhí)行準(zhǔn)則，根據(jù)執(zhí)行理論，再改進(jìn)執(zhí)行實(shí)踐。

研究方法

（一）問(wèn)題界定

依據(jù)前述理論框架，本文將研究的問(wèn)題確立為理性執(zhí)行模型構(gòu)建，包括理性模型和執(zhí)行模型，需要回答的問(wèn)題可以歸納為兩種類別、7個(gè)方面的15個(gè)問(wèn)題（見表1）。

（二）案例選擇

案例研究要求樣本選擇具有重要性或極端性。本文所選擇的成都伊藤洋華堂有限公司（以下簡(jiǎn)稱成都伊藤），是于1996年12月25日成立的中外合資公司，其主要股東為柒和伊控股有限公司下屬日本國(guó)株式會(huì)社伊藤洋華堂，主要經(jīng)營(yíng)食品、衣料和住居三部分。成都伊藤在業(yè)態(tài)、城市、業(yè)績(jī)和中日合資四個(gè)方面為研究零售企業(yè)在中國(guó)的管理執(zhí)行力提供了一個(gè)很好的案例情境。

（三）資料采集

本文資料獲取主要通過(guò)以下3個(gè)途徑：一是課題組通過(guò)管理者訪談、店鋪與本部走訪、店長(zhǎng)提問(wèn)、基層員工詢問(wèn)與隨機(jī)消費(fèi)者調(diào)查方式獲取一手調(diào)研資料，包括：2012年9月19日-21日的連續(xù)12場(chǎng)訪談和調(diào)研，涵括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、本部長(zhǎng)、店長(zhǎng)、店員和消費(fèi)者等。二是采集成都伊藤的內(nèi)部文件，包括其制定的管理制度、部門規(guī)章、員工管理手冊(cè)、每季度的成果發(fā)表會(huì)文件、每年的業(yè)務(wù)改善提案發(fā)表會(huì)、提高顧客滿意度委員會(huì)文件；三是通過(guò)公開渠道獲取的二手資料，包括成都伊藤董事長(zhǎng)三枝富博的公開講話資料，媒體對(duì)董事長(zhǎng)三枝富博、總經(jīng)理今井誠(chéng)、副總經(jīng)理金曉蘇、營(yíng)業(yè)本部部長(zhǎng)樋口昭、管理本部部長(zhǎng)鐘慶等人的采訪資料與報(bào)道、公司網(wǎng)站信息以及從賣場(chǎng)里獲取的對(duì)外宣傳資料，如店慶促銷、節(jié)日促銷信息和生活提案。本文還通過(guò)課堂案例討論的方式，對(duì)多種來(lái)源的資料進(jìn)行核對(duì)匹配，做到相互印證，保障資料的準(zhǔn)確性和完整性。

（四）數(shù)據(jù)分析

分別對(duì)內(nèi)部文件、實(shí)地走訪和從公開渠道獲取的二手資料進(jìn)行編號(hào)，其中7名深度訪談?wù)撸ǘ麻L(zhǎng)三枝富博、總經(jīng)理今井誠(chéng)、營(yíng)業(yè)本部部長(zhǎng)樋口昭、廣畫部部長(zhǎng)趙夢(mèng)紅、雙楠店店長(zhǎng)董戎、錦華店店長(zhǎng)王斌、春熙店店長(zhǎng)胡洋）分別標(biāo)號(hào)為M1-M7，同時(shí)這7位被訪者的內(nèi)外部講話、研討會(huì)發(fā)言、發(fā)表的文章，也分別歸入到相應(yīng)編號(hào)下；資料收集得到的其他文獻(xiàn)依公司文件、新聞報(bào)道、內(nèi)部報(bào)告被分別標(biāo)號(hào)為N1-N3，由實(shí)地觀察歸納的文本被標(biāo)號(hào)為P，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)被標(biāo)號(hào)為C，然后將研究的問(wèn)題列在一張表格上，對(duì)已編號(hào)文獻(xiàn)進(jìn)行提煉，找出與研究主題相關(guān)的語(yǔ)句列在問(wèn)題表格上，統(tǒng)計(jì)各自的提及率，進(jìn)行詳細(xì)分析，最終得出研究結(jié)果。

（五）效度和信度

本案例研究一方面通過(guò)非訪談數(shù)據(jù)對(duì)訪談數(shù)據(jù)得出的結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證；對(duì)研究得出的結(jié)論也反饋至案例企業(yè)進(jìn)行復(fù)核，得到公司總經(jīng)理和廣畫部的認(rèn)可，保證研究效度。另外，為了保證數(shù)據(jù)分析的信度，在數(shù)據(jù)采集和分析的每一個(gè)階段，都采取至少雙人參與的制度，最后分析報(bào)告也由全體研究人員共同復(fù)核，其中3位作者提出修改意見。在數(shù)據(jù)搜集和分析的整個(gè)研究過(guò)程中，我們制定了詳細(xì)的案例研究計(jì)劃書、建構(gòu)了數(shù)據(jù)資料庫(kù)，以使后來(lái)人能重復(fù)進(jìn)行分析，并保證具有良好信度。

研究結(jié)果

根據(jù)研究采集的數(shù)據(jù)，我們對(duì)理性執(zhí)行的執(zhí)行模型和理性模型等7個(gè)方面15個(gè)問(wèn)題進(jìn)行歸納，每一個(gè)問(wèn)題都得到了有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

（一）設(shè)計(jì)執(zhí)行流程

成都伊藤的企業(yè)戰(zhàn)略流程設(shè)計(jì)方面通過(guò)三個(gè)品質(zhì)的追求，讓顧客滿意、員工滿足、供應(yīng)商滿足，成為優(yōu)良企業(yè)的目標(biāo)。在商品定位上堅(jiān)持差異化，為消費(fèi)者提供很寬的商品帶和更多選擇空間，做到“物有所值”而非“物超所值”，高品質(zhì)對(duì)應(yīng)的高價(jià)格是成都伊藤良好業(yè)績(jī)的保證。在運(yùn)營(yíng)策略上強(qiáng)調(diào)縱向深耕，采取主動(dòng)攻擊。

人員流程設(shè)計(jì)方面，成都伊藤的員工教育包括入店教育和不定期培訓(xùn)管理兩個(gè)方面。入店教育的主要內(nèi)容包括公司理念和經(jīng)營(yíng)方針、賣場(chǎng)禮儀、接人待物的細(xì)節(jié)、說(shuō)話動(dòng)作等內(nèi)容。所有新員工需要接受為期1周的培訓(xùn)，公司管理人員和員工在賣場(chǎng)進(jìn)行交流，完成培養(yǎng)工作。

選址與開店流程方面，成都伊藤總結(jié)形成一整套實(shí)施步驟和流程體系，包括先成立區(qū)域調(diào)查部，充分了解潛在地點(diǎn)的區(qū)域發(fā)展規(guī)模和建筑布局規(guī)劃。然后由商品部任命新店鋪的店長(zhǎng)、經(jīng)理和部門主管，完成新店的組織架構(gòu)設(shè)置，然后做出詳盡的商圈調(diào)查。商品架構(gòu)方面會(huì)由商品部具體負(fù)責(zé)，其中商品部會(huì)將店鋪調(diào)查作為商品和服務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作來(lái)完成。員工配置由人事部進(jìn)行篩選和培訓(xùn)，店鋪內(nèi)的柜臺(tái)等基本設(shè)施由總務(wù)部來(lái)選擇，最后是商品入庫(kù)、陳列和開張籌備工作。

商品采購(gòu)方面，在“忠實(shí)于合作伙伴”的公司信念下，實(shí)行“自負(fù)責(zé)任的進(jìn)貨機(jī)制”，打破以往慣有的進(jìn)貨體制和簡(jiǎn)單的供求關(guān)系，改變“賣不掉商場(chǎng)直接退貨給廠家”的傳統(tǒng)，將造成滯銷商品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)改為由商場(chǎng)和供應(yīng)商共同承擔(dān)。為完成具體的商品導(dǎo)入工作，商品部旗下又分設(shè)BY和DB兩個(gè)職能崗位，其中BY即采購(gòu)買手，一般是由中層干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)了解市場(chǎng)先行情報(bào)，通過(guò)與供貨商的溝通，以一定價(jià)格為企業(yè)導(dǎo)入商品。商品部的買手為了掌握更多信息量，會(huì)經(jīng)常去上海、香港、日本、美國(guó)、新加坡等地熟悉和了解新商品，并保證新產(chǎn)品品質(zhì)。

在店鋪布置方面，伊藤布置有安全、聯(lián)絡(luò)、環(huán)保一應(yīng)俱全的設(shè)備、功能多樣的服務(wù)臺(tái)、集團(tuán)客戶中心、新兒童天地-夢(mèng)幻劇場(chǎng)、免費(fèi)購(gòu)物巴士、免費(fèi)加熱微波爐、免費(fèi)提供冰塊和干冰、可休息約定的文化教育室、嬰兒休息室、自動(dòng)寄存柜（冷藏和常規(guī)）等為顧客提供周到服務(wù)。

在商品陳列方面，據(jù)錦華店的店長(zhǎng)王斌介紹，店鋪會(huì)根據(jù)商品部每周制定的活動(dòng)計(jì)劃以及SP部制定的每周廣告主題進(jìn)行商品陳列，商品具體擺放方式會(huì)根據(jù)商品部提供的情報(bào)進(jìn)行，商品部之前也會(huì)跟賣場(chǎng)進(jìn)行溝通，最終力求做到店鋪、商品部和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)一致。

在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，成都伊藤在“顧客第一”的服務(wù)理念下，不遺余力不斷完善，無(wú)論是高層、中層和基層管理者還是普通員工，每天都要思考如何“為顧客想得更多和做得更好”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)在零售服務(wù)品質(zhì)卓越方面的追求永無(wú)止境。

（二）確立執(zhí)行目標(biāo)

在企業(yè)戰(zhàn)略之下明確和細(xì)化執(zhí)行目標(biāo)，是執(zhí)行力提升的基本前提。2011年起，成都伊藤制定了“追求三個(gè)品質(zhì)，傾力打造高水平的GMS”的執(zhí)行目標(biāo)，并細(xì)化為四個(gè)基本原則。一是清潔衛(wèi)生，成都伊藤要求員工要有一個(gè)意識(shí)，看到賣場(chǎng)有垃圾就要自己撿起來(lái)；二是親切待客，成都伊藤要求員工一切都站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，多微笑，親切問(wèn)候每一位到來(lái)的顧客；三是重視鮮度，生鮮食品必須當(dāng)日銷售完畢或是廢棄，不能留到第二天再賣，與每天的損耗相比，顧客的信賴更重要，成都伊藤不會(huì)背叛顧客；四是保證商品品類豐富，給顧客一種期待感，每次到成都伊藤都會(huì)找到自己想要的東西。

（三）提升組織運(yùn)行能力

成都伊藤認(rèn)為，本部是為了店鋪而存在的，店鋪是為了顧客而存在的。為了讓顧客得到更多滿足，在執(zhí)行力提升過(guò)程中，成都伊藤經(jīng)歷了從“本部”到“支援店鋪本部”的執(zhí)行力組織變革。這一變革并不是簡(jiǎn)單地把命令指示發(fā)出去，而是本著支援支持的狀態(tài)而存在的。支援店鋪本部有三個(gè)，分別是支援店鋪營(yíng)業(yè)本部、支援店鋪管理本部、支援店鋪財(cái)務(wù)本部。廣報(bào)室、經(jīng)營(yíng)企畫室（提高顧客滿意度委員會(huì)）是隸屬于總經(jīng)理辦公室的兩個(gè)獨(dú)立部門。

（四）提高人的執(zhí)行能力

成都伊藤通過(guò)加強(qiáng)管理層內(nèi)部、員工之間、管理層與員工之間的信息溝通，提升管理者的執(zhí)行能力。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理實(shí)踐、業(yè)務(wù)改善提案、成果發(fā)表會(huì)、CIY職業(yè)教育學(xué)院和海外研修等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)員工積極性，提高員工參與程度。

伊藤的執(zhí)行者非常注重“現(xiàn)場(chǎng)主義”，相信只有在現(xiàn)場(chǎng)才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確認(rèn)員工是否很理解了他們所發(fā)出的指令，并根據(jù)員工反饋進(jìn)行調(diào)整。此外，還通過(guò)業(yè)務(wù)改善提案、成果發(fā)表會(huì)等多種形式引導(dǎo)員工參與，為企業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。鼓勵(lì)員工帶著問(wèn)題意識(shí)、當(dāng)事人意識(shí)去工作，在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出課題，做出挑戰(zhàn)目標(biāo)及計(jì)劃，不斷實(shí)踐驗(yàn)證，最后提出成果并發(fā)表、推廣，達(dá)到全公司共有，實(shí)現(xiàn)三個(gè)品質(zhì)的提升。

（五）構(gòu)筑準(zhǔn)則與企業(yè)文化

成都伊藤的執(zhí)行文化強(qiáng)調(diào)“三感”，即感動(dòng)，讓顧客感動(dòng)的賣場(chǎng)；感激，讓顧客感激的待客服務(wù)；感謝，帶有感謝的心情待客。“三感”體現(xiàn)“顧客至上”的理念，并通過(guò)員工的良好態(tài)度和服務(wù)，為顧客提供輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境等具體行為來(lái)落實(shí)。成都伊藤告訴員工“有了客人，伊藤的員工才有飯吃”，只要明確這一點(diǎn)，員工常懷感激之情，伊藤的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)得到提升。始終堅(jiān)持“三個(gè)忠誠(chéng)”：“忠誠(chéng)于我們的顧客”、“忠誠(chéng)于我們的股東、商業(yè)伙伴及各地社區(qū)”、“忠誠(chéng)于我們的員工”，并且作為一切商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基本原則。

（六）貫徹獨(dú)特的工作理念

伊藤總結(jié)出許多獨(dú)特的工作理念，并將其作為日常工作的指導(dǎo)思想，包括“近鄰婆婆比遠(yuǎn)方美女更重要”、“企業(yè)進(jìn)化論”、“人才培養(yǎng)論”、“百人一步論”、“惟一對(duì)手論”、“肌肉企業(yè)論”。

伊藤認(rèn)為顧客需求是惟一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每一位員工都需要發(fā)自內(nèi)心地思考如何滿足顧客需求。每一個(gè)季度都會(huì)有業(yè)務(wù)提案會(huì)、成果發(fā)表會(huì)、業(yè)務(wù)技能大賽，公司所有員工都會(huì)參與其中。好的提案、成果、技能會(huì)在全公司推廣，做到“百人一步”。同時(shí)，與學(xué)歷相比，成都伊藤對(duì)員工的評(píng)估與晉升方面，更加強(qiáng)調(diào)員工對(duì)公司“顧客至上”理念的理解與認(rèn)同程度以及具體的工作素質(zhì)，做到量才適用。

（七）強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的實(shí)踐與做事方法

成都伊藤在日常工作中總結(jié)出很多實(shí)用的做事方法，主要有三眼觀察法、前瞻思考法、現(xiàn)場(chǎng)主義法、從零開始法、借助外力法、成果共享法。

注重現(xiàn)場(chǎng)主義，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)去現(xiàn)場(chǎng)，確認(rèn)所發(fā)出的指令在現(xiàn)場(chǎng)是否得到徹底貫徹，是否能讓顧客滿意，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)場(chǎng)主義其實(shí)是一種見微知著的能力，是理念與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。

注重細(xì)節(jié)服務(wù)，源于日本的零售業(yè)管理理念，成都伊藤洋華堂有很多在日本超市才能見到的顧客服務(wù)設(shè)施，如嬰兒室、茶水驛站等。注重每位員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，只要是顧客提出的意見，不管跟自己所在崗位是否相關(guān)，員工都應(yīng)該記錄下來(lái)，用于日常會(huì)議的匯報(bào)討論。

結(jié)論

本文結(jié)合理性執(zhí)行的相關(guān)理論，在對(duì)成都伊藤進(jìn)行案例研究的基礎(chǔ)上，給出了服務(wù)業(yè)理性執(zhí)行模型（見圖2），認(rèn)為符合服務(wù)業(yè)企業(yè)特點(diǎn)的理性執(zhí)行，需要關(guān)注理性閑置、執(zhí)行黑洞的成因、特點(diǎn)和轉(zhuǎn)化。通過(guò)執(zhí)行流程設(shè)計(jì)、執(zhí)行目標(biāo)確立、提升組織執(zhí)行能力和提高人的執(zhí)行能力，能夠有效促進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)完善執(zhí)行的過(guò)程和提升執(zhí)行能力。

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