雙渠道視角下消費者決策問題分析

范娜娜

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的成熟與發(fā)展，推動了零售業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向O2O模式的轉(zhuǎn)變。線上與線下的結(jié)合，使得消費者在購買商品的過程中，對商品的價格、質(zhì)量等屬性能夠進行多方位的對比，從而導致消費“展廳現(xiàn)象”的大量出現(xiàn)?；谠摤F(xiàn)狀，本文以消費展廳現(xiàn)象為基礎(chǔ)，以雙渠道為分析的視角，分析消費者決策對零售商服務(wù)水平、經(jīng)濟利潤的影響，為零售企業(yè)調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略提供重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：雙渠道 O2O模式 消費者決策 展廳現(xiàn)象

引言

對于展廳現(xiàn)象概念的理解，其主要是指消費者將線下零售實體店作為商品展廳，在實體店內(nèi)對商品質(zhì)量、價格等屬性進行了解及對比后，采取線上渠道來購買商品，這就代表消費者不存在在線下實體進行消費的意愿。隨著信息技術(shù)的日漸成熟，消費者的消費渠道逐漸擴大，線上零售消費渠道對線下實體店的沖擊越來越嚴重，據(jù)國內(nèi)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，電商業(yè)務(wù)的開展對這些零售企業(yè)的利潤均造成不同程度的影響，甚至出現(xiàn)利潤負增長、實體店倒閉等現(xiàn)象。

導致消費展廳現(xiàn)象愈加嚴重的因素主要包含兩個方面：一是線上零售渠道的消費體驗較差。消費者在購買商品的過程中，需要對商品的質(zhì)量進行提前確定，尤其是非電子屬性的商品，而網(wǎng)絡(luò)商店對于商品的宣傳僅是通過一系列相關(guān)的文字和圖片，消費者無法依據(jù)這些產(chǎn)品圖片、文字描述確定商品的實際質(zhì)量，使得線上渠道的購買行為具有較大的不確定性，但線下零售實體商店能夠為消費者提供“看得見、摸得著”的商品或產(chǎn)品樣品，因而促進消費展廳現(xiàn)象的發(fā)生。對于消費展廳現(xiàn)象的研究，國外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)報告顯示，展廳現(xiàn)象最為嚴重的是數(shù)碼電子產(chǎn)品以及家電，服裝、體育相關(guān)商品、玩具次之。二是商品價格。多數(shù)消費者選擇線上零售渠道購買商品的主要原因是商品的優(yōu)惠價格。一方面，線下實體店由于較高的店鋪租金、人工費用，其運營成本較高，導致實體店內(nèi)商品的價格與網(wǎng)絡(luò)商店內(nèi)商品的價格具有一定程度的差距；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟以及電子產(chǎn)品的普及，消費者的業(yè)余生活時間較為豐富，并能夠從多渠道中進行商品信息的收集，在商品購買之前，推動消費者到零售實體店進行商品的體驗，購買到性價比最高的商品，促進展廳現(xiàn)象的普遍。

模型建立

在構(gòu)建分析消費展廳現(xiàn)象模型的過程中，努力成本相對較低的消費者屬于L類型消費者，而努力成本相對較高的消費者屬于H類型消費者。同時，將消費者分為線下消費者、線上消費者以及展廳消費者三種，其中，線下消費者是指在線下實體店既進行商品體驗也進行商品購買的消費者；線上消費者是指直接在線上消費渠道購買商品的消費者，其在商品購買之前沒有在實體店內(nèi)進行商品體驗；展廳消費者是指實體店體驗、線上消費渠道購買的消費者。

對于選擇“線下體驗、線上購買”的展廳消費者而言，需要承擔到實體店的旅行成本hx，與線下消費者在商品購買獲取的效用、商品的搜尋成本等方面一致，并與線上消費者的商品購買價格一致。旅行成本屬于沉沒成本，是展廳消費者和線下消費者所必須承擔的成本，不因購買渠道的不同發(fā)生變動。當消費者對商品購買具有足夠的認識時，其能夠選擇最優(yōu)的消費渠道購買到性價比較高的商品，但多數(shù)消費者無法做到，其認為“線下體驗，線上購買”的方式能夠一定程度上降低旅行成本的價值，因而沉沒成本對其購買決策的制定具有較大的影響，從而使得展廳消費者需要額外承擔一定程度的轉(zhuǎn)移成本，即βhx，也即是消費者從線下體驗到線上購買這一轉(zhuǎn)移過程中所需要付出的成本，參數(shù)β表示消費者沉沒成本效應(yīng)程度，在β數(shù)值相對較大的情況下，沉沒成本越顯著，那么消費者需要付出的轉(zhuǎn)移成本也就越大。

展廳消費的存在必須同時滿足以上兩個條件，若只滿足條件一時，線下實體店商品要比線上價格更低，那么消費者就會選擇在線下實體店來完成體驗以及購買操作，即為線下消費者；若只滿足條件二時，消費者將會省在線下實體店進行商品體驗的環(huán)節(jié)，直接在線上商店購買商品，即線上消費者。

另外，在渠道經(jīng)營時，商家往往運用三種類型的策略：入場費策略、價格匹配策略、服務(wù)匹配策略。入場費策略：入場費也稱進店費，是供貨商的產(chǎn)品進入實體門店（例如超市）而事先一次性支付的或在今后的銷售貨款中由實體門店扣除的費用，入場費策略是指針對越來越高的入場門檻而采取的降低所支付費用的策略。在市場的競爭環(huán)境越來越嚴峻的條件下，商品的準入限制相應(yīng)變得更高，特別是對大賣場來說，其本身規(guī)模相對較大，影響程度也比較高，新商品在進駐之時就必須要繳納相應(yīng)的進場費用，且此費用也在逐漸升高；價格匹配策略指的是任何一個企業(yè)或商家的生存都是以追逐效益（利潤）為基礎(chǔ)的。價格匹配策略是指企業(yè)/供應(yīng)商通過對顧客/零售商的需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客/零售商需求、實現(xiàn)市場營銷組合的策略；服務(wù)匹配策略指的是基于線下實體店為消費者提供的服務(wù)水平，獲取線下實體店及線上商店面向消費者的最優(yōu)零售價格，進而能夠了解到線下實體店及線上網(wǎng)店的具體情況，確保消費者利益得到保障。服務(wù)匹配策略的重點在于提升對顧客的服務(wù)水平以及產(chǎn)品質(zhì)量。

線上線下渠道獨立經(jīng)營

本文將把線上與線下兩個銷售渠道分開經(jīng)營，形成兩個相對獨立的經(jīng)營渠道。將斯坦伯格（Stackelberg）主從博弈以及納什（Nash）博弈兩種博弈論引入本研究中，并且使得線上線下兩種零售渠道服從于前者，零售商店與消費者之間服從后者。

如果存在產(chǎn)品之間差異較大的情況，即條件成立，同時消費者的旅行成本系數(shù)較低，即條件（h

分別對命題1、命題2的零售價格、收益進行對比分析后，可以看出以下問題：

若展廳消費者存在于H類型消費者中，則會引起線上線下兩種渠道的零售店對H類型消費者零售價格的降低，但是線下渠道零售商店的下降幅度要高于線上渠道，最終引起兩者之間價格差異的下降。

展廳消費者會影響線下渠道零售商店的收益水平，且展廳消費者的數(shù)量會正向影響線下渠道零售商店的收益降低幅度。

若條件h<3nsb-h+2（An-Bh）成立，則命題2成立；反之，可以判定，根據(jù)命題2得到的解同樣不是兩個零售商店的均衡解。

推論1：消費者的轉(zhuǎn)移成本會影響線下渠道零售商店所提供的服務(wù)水平、價格以及收益水平等，且成正相關(guān)的關(guān)系。

圖1表示的是參數(shù)β對線下渠道零售商店的服務(wù)水平的影響曲線。若參數(shù)β值減少，那么消費者需要付出的轉(zhuǎn)移成本就會相應(yīng)降低，這就會讓展廳消費者數(shù)量變得更多，眾多消費者開始選擇通過線下來進行商品體驗，之后進入線上來進行購買，進一步迫使線下渠道的零售商店降低服務(wù)成本，使其服務(wù)水平不斷降低，最終使其零售價格以及收益水平降低；相反，若參數(shù)β值增加，則消費者的轉(zhuǎn)移成本會隨之增加，使得展廳消費者減少，越來越少的消費者在線下體驗商品后選擇在線上完成購買，迫使線下渠道的零售商店提高服務(wù)成本，進而服務(wù)水平不斷提高，最終使其零售價格以及收益水平增加。但是，如果參數(shù)β的數(shù)值無限增大時，消費者的轉(zhuǎn)移成本也會朝著無窮大的趨勢發(fā)展，這會使得展廳消費者幾乎不存在，線下零售商店的服務(wù)水平、零售價格以及收益達將會達到最高水平。

現(xiàn)將命題3、命題1進行對比分析后，可以明顯的看出：

若展廳消費者存在于L類型消費者中，則會引起線上線下兩種渠道零售價格的下降，而線下降價幅度比線上幅度更大，最終引起兩者之間價格差異的下降。

展廳消費者會影響線上線下渠道零售商店關(guān)于L消費者的收益水平，且對線下渠道的零售店鋪影響較大。

若條件h<2（El-Fl）成立，則命題3成立；反之，可以判定，根據(jù)命題3和命題1得到的解均不是兩個零售商店的均衡解。

通過對命題2、命題3的對比分析，可以明顯可看出，無論是L、還是H類型的消費者，當其中存在展廳消費者時，都會對線下渠道的零售商店的收益水平產(chǎn)生影響，使其收益下降。因此，線下渠道的零售商店應(yīng)當采取有效的措施來應(yīng)對展廳消費者的出線及增多。

入場費策略

若是選擇入場費策略，也就代表消費者在進入線下的實體店之前均必須繳納一定的入場費用，而且如果消費者線下體驗完畢后直接完成購買，則會全額返還入場費用。反之，消費者將不會得到入場費用的返還。本文用f來表示消費者進行線下體驗所需要支付的入場費用。

綜上所述，將以上結(jié)論與命題1進行對比分析后發(fā)現(xiàn)，入場費策略的采用并沒有改變線下零售商店是否有消費者展廳現(xiàn)象的收益水平。這是因為線下店鋪對L類型消費者采取該策略時所獲得的收益要大于沒有展廳消費者時的收益水平。

按照上述研究步驟，本文對兩種渠道獨立經(jīng)營時采取相應(yīng)的定價策略展開了研究，主要研究了價格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但是由于文章篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，可以得到以下結(jié)論：若H、L型消費者同時存在，則需要采取不同的定價策略來提升線下實體店的效率，對于H類型的消費者應(yīng)當采取入場費策略，對于L類型的消費者則要采取價格匹配策略。

綜上所述，雖然實行入場費這一定價策略后，O2O零售商的收益水平會得到一定的改善，但是并不能改變展廳現(xiàn)象對零售商整體收益水平的負面影響。

按照上述研究步驟，本文對兩種渠道聯(lián)合經(jīng)營時采取相應(yīng)的定價策略展開了研究，主要研究了價格匹配策略以及服務(wù)匹配策略等，但受本文篇幅限制，不能一一詳述。根據(jù)上述分析，本文可得到以下結(jié)論：在對入場費策略、價格匹配策略以及服務(wù)匹配策略對O2O收益水平的影響進行對比分析后發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)合經(jīng)營模式下，價格匹配策略并不能改變線下渠道零售商店的收益水平，而當線下實體店采取入場費策略時，可以有效的消除消費者展廳現(xiàn)象對O2O零售商的不利影響。

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