“同仁堂”跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析

夏月芳

【摘要】同仁堂是中藥行業(yè)的老字號，為了實現(xiàn)企業(yè)的壯大和占有更多的市場份額，同仁堂較早的開展了跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。“一帶一路”政策、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術(shù)的進(jìn)步為同仁堂的跨國經(jīng)營提供了機遇，推動同仁堂在國外開設(shè)連鎖分店、上市公司等，實現(xiàn)品牌的推廣。盡管同仁堂在推廣的遷程中面臨著文化沖突、準(zhǔn)入法律障礙等，其積極采取了應(yīng)對政策且在國外中醫(yī)藥界立下了良好的口碑。本文首先對同仁堂的背景、愿景以及戰(zhàn)咯使命進(jìn)行介紹，然后對公司開展跨國經(jīng)營的宏觀環(huán)境從政治、經(jīng)濟、社會文化和科技方面進(jìn)行分析，又結(jié)合企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略理論分析了同仁堂跨國經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)入模式的實踐情況。最后，對同仁堂的經(jīng)驗和啟示作了總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥 同仁堂 跨國經(jīng)營

一、企業(yè)介紹

北京同仁堂（集團）有限公司在世界中醫(yī)藥行業(yè)具有不可動搖的地位。同仁堂具有悠久的發(fā)展歷史，創(chuàng)始于1669年，自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八代皇帝，至今已有349年的歷史。同仁堂對藥品的制作工藝有著嚴(yán)苛的要求，歷代同仁堂領(lǐng)導(dǎo)人堅持秉承傳統(tǒng)古訓(xùn)，努力把同仁堂打造成享譽中外的品牌。北京同仁堂（集團）有限公司始終堅持“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國際知名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團”的發(fā)展戰(zhàn)略，以“做長、做強、做大”為方針，以創(chuàng)新引領(lǐng)、科技興起為己任，構(gòu)成了三大板塊，包括現(xiàn)代制藥業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及零售商業(yè)。同仁堂不僅僅是經(jīng)濟實體，還是中華文化的載體。在2013年時，被中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會評為“2011-2012年度中國醫(yī)藥國際化推進(jìn)十強企業(yè)”。向仁堂的發(fā)展沒有局限于國內(nèi)市場，其較早地開始了海外市場的開拓。隨著同仁堂走進(jìn)南非和美國，其已正式完成了全球五大洲的布局，在人類居住的大洲上都能看到同仁堂的品牌。截至2017年，北京同仁堂巳成功實現(xiàn)了在境外26個國家和地區(qū)開設(shè)130余家零售終端的目標(biāo)，累計診療的患者超過3000萬人次。

二、同仁堂跨國經(jīng)營PEST分析

（一）同仁堂跨國經(jīng)營的政治法律環(huán)境分析

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展與社會穩(wěn)定以及公眾的健康息息相關(guān)，因此受到各國政府的高度關(guān)注。同仁堂在推動企業(yè)開展跨國經(jīng)營的過程中，不可避免地會受到其他國家政治法律環(huán)境的影響。具體而言，同仁堂在與中國政治關(guān)系較好且在醫(yī)藥方面的規(guī)定與中藥相關(guān)規(guī)定契合的國家中開展跨國經(jīng)營過程中，面臨的發(fā)展障礙會比較小。以泰國為例，泰國與中國素來交往密切，泰國民眾以及政府對于中醫(yī)的輸出都表示支持，這極大地推動了同仁堂在泰國市場的發(fā)展。另外，美國作為世界上最大的發(fā)達(dá)國家，擁有廣闊的醫(yī)藥消費市場。近年來，美國藥品管理局通過頒布《植物藥研制指導(dǎo)原則》等明確認(rèn)可了植物天然藥的價值，這為推行天然藥的同仁堂打開美國市場奠定了基礎(chǔ)。此外，歐盟國家通過頒布《歐洲植物藥注冊程序指令》對進(jìn)入歐盟國家的植物藥相關(guān)條件和政策作了明確規(guī)定，意味著為同仁堂進(jìn)入歐盟國家提供了便利。最后，在當(dāng)前“一帶一路”國際合作背景下，中國政府為醫(yī)藥行業(yè)走出去提供了一系列法律支持（表1），且中國與亞洲國家、中東歐國家、非洲國家的合作日益深化，這意味著中醫(yī)藥“走出去”的黃金時代正在到來。

（二）同仁堂跨國經(jīng)營的經(jīng)濟環(huán)境分析

國家的經(jīng)濟環(huán)境對于醫(yī)療行業(yè)的影響較大，若一國的醫(yī)療衛(wèi)生支出占GDP較大，那么意味著該國政府對醫(yī)藥行業(yè)的重視程度較高，醫(yī)療市場廣闊。表2展示了部分國家的醫(yī)療衛(wèi)生支出占GDP的比重，可見美國、德國、日本等國家在醫(yī)療衛(wèi)生方面的投入較多，遠(yuǎn)高于中國。據(jù)統(tǒng)計，僅在美國，植物藥的銷售額每年達(dá)50億左右，年增長率在12%-16%。然而美國的植物藥資源不多，大約75%的植物藥是從國外進(jìn)口的。在歐洲市場中，植物藥的市場規(guī)模已達(dá)到70億美元左右，可見其植物藥需求規(guī)模之大，其中法國和德國在歐洲植物藥市場上的需求比重最大。此外舊本老齡化問題日益嚴(yán)重，對醫(yī)療行業(yè)的需求也在不斷增加。各國對醫(yī)療行業(yè)的不斷投入，為同仁堂開展跨國經(jīng)營制造了良好的市場環(huán)境。

（三）同仁堂跨國經(jīng)營的文化環(huán)境分析

同仁堂在開展跨國經(jīng)營的過程中，面臨著中西方文化沖突的威脅，這對同仁堂打人新市場造成挑戰(zhàn)。長期以來，由于東西方文化存在著差異，部分西方國家難以在短期內(nèi)接受中藥治療的文化理念，在一定程度上制約了中醫(yī)藥的國際化進(jìn)程。在具體的治療過程中，中西藥的差異也比較明顯。中藥強調(diào)“陰陽平衡”，注重天地人之間的和諧統(tǒng)一，同時關(guān)注局部和整體的療效，在治療過程中講究對癥下藥的個性化治療方法；西醫(yī)理論在治療過程中注重對局部病癥的療效，所提供的藥物成分比較單一。由此可見，中西藥在具體的治療過程、藥物成分方面存在著較大的差異，這種文化差異會影響中醫(yī)藥的國際化，同仁堂企業(yè)在開展跨國經(jīng)營時可能會面臨著西方部分消費者排斥中醫(yī)藥的威脅。

（四）同仁堂跨國經(jīng)營的技術(shù)環(huán)境分析

同仁堂在開展跨國經(jīng)營中，主要面臨著技術(shù)競爭和技術(shù)壁壘的問題。在技術(shù)競爭方面，同仁堂雖已有完善的現(xiàn)代制藥技術(shù)，形成了“配方獨特，工藝精湛，療效顯著”的制藥特色，生產(chǎn)車間均按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，但對比西藥仍存在著技術(shù)不足的缺點，國外許多國家在生產(chǎn)西藥方面實現(xiàn)了成熟的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。此外，部分西藥是化學(xué)制藥，受原料制約較小，而同仁堂的天然藥物在開展跨國經(jīng)營時受原料資源約束較大。同仁堂開展跨國經(jīng)營時，面臨著西醫(yī)相對比中醫(yī)起效快，呈現(xiàn)西醫(yī)占主導(dǎo)地位的發(fā)展趨勢。在技術(shù)壁壘方面，由于世界醫(yī)藥市場上對中醫(yī)藥沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同仁堂在進(jìn)入其他市場時面臨著技術(shù)壁壘。例如，中藥要進(jìn)人美國市場需要通過美國制定的FDA認(rèn)定、歐盟國家對于中醫(yī)藥的流入也設(shè)定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

三、同仁堂跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實踐

同仁堂憑借其悠久的發(fā)展歷史以及嚴(yán)苛的質(zhì)量把控，獲得了消費者的青睞，同時為其品牌創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢。在跨國經(jīng)營的過程中，積極把握住企業(yè)自身的優(yōu)勢和發(fā)展機遇。同時，這些優(yōu)勢和機遇也推動著同仁堂順利開展跨國經(jīng)營。自上世紀(jì)90年代初起，同仁堂就制定了“站穩(wěn)亞洲，開辟大洋洲，進(jìn)入美洲，開發(fā)歐洲，讓同仁堂走向全世界”的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略方針。同仁堂的發(fā)展體現(xiàn)了一個企業(yè)不斷壯大的過程：先占有國內(nèi)市場，然后逐漸開展跨國經(jīng)營。同仁堂的跨國經(jīng)營進(jìn)入模式涉及了出口進(jìn)入、契約進(jìn)人以及投資進(jìn)入的模式。

（一）出口進(jìn)入模式的實踐

近年來，同仁堂充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展跨境電商。2015年，同仁堂國藥投資創(chuàng)辦了同仁堂國際。同一年內(nèi)，同仁堂國際便打造了國內(nèi)首個聚焦于健康垂直領(lǐng)域的跨境電商平臺——天然淘。在夭然淘這個跨境電商平臺上，既能看到同仁堂在不同國家的海外分公司生產(chǎn)的藥品，又能看到同仁堂國際與美國、新加坡等國家的品牌供應(yīng)商合作的藥品，實現(xiàn)了全球健康產(chǎn)業(yè)的資源融合，為企業(yè)產(chǎn)品的出口拓寬了渠道。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，同仁堂在產(chǎn)品出口的形式方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了藥品出口。

（二）契約進(jìn)入模式的實踐

同仁堂突破了傳統(tǒng)的發(fā)展模式，不局限于以合資或是控股的方式將同仁堂的品牌推向國際市場，還采用了在其他國家或地區(qū)以特許經(jīng)營的方式開辦連鎖店的方式擴大跨國經(jīng)營的范圍。在其他相關(guān)競爭者發(fā)展生物工程技術(shù)來提高企業(yè)的創(chuàng)新力的同時，同仁堂抓住機遇與德國一家著名的醫(yī)藥公司開展合作，推動了生物技術(shù)工程的發(fā)展。另外，同仁堂還專注于在海外建立起集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的生產(chǎn)科研基地，為同仁堂占有更加廣闊的市場份額奠定基礎(chǔ)。

（三）投資進(jìn)入模式的實踐

同仁堂從1993年開始，以合資開設(shè)分店的形式開拓國際市場，其相繼在香港開辦了北京同仁堂御膳香港有限公司并開設(shè)了4家分店。香港以及海外分店的設(shè)立均以合資的形式實現(xiàn)，且具有相同點。首先，這些合資分店都以“同仁堂”的品牌設(shè)立，同仁堂在投資過程中實現(xiàn)了品牌宣傳。其次，同仁堂公司在海外實現(xiàn)合資開設(shè)分店的同時，堅持在經(jīng)營過程中對技術(shù)有嚴(yán)苛要求，以同仁堂一直以來對技術(shù)和質(zhì)量的要求來指導(dǎo)新店的運營。在香港以及海外分店的設(shè)立意味著同仁堂已經(jīng)實現(xiàn)了突破了市場局限，探索出了一條以“品牌和技術(shù)”投資為主，資金投資為輔的對外投資之路。這意味著同仁堂的發(fā)展實現(xiàn)了不拘泥于內(nèi)地或者國內(nèi)市場，開拓了海外投資之路。

除了合資方式以外，同仁堂還通過控股方式開拓國際市場。北京同仁堂基于美國廣闊的消費市場，以控股70%的形式在美國成立了北京同仁堂（美國）有限公司，這意味著同仁堂通過控股方式實現(xiàn)了更直接和有效的管理海外新公司。北京同仁堂（美國）有限公司的核心管理層均由北京同仁堂公司決定，實現(xiàn)了直接經(jīng)營。隨后，同仁堂又著眼于開拓泰國市場。2000年，北京同仁堂在泰國以相對控股的形式成立了北京同仁堂（泰國）有限公司，引起了泰國民眾的廣泛關(guān)注。隨后，同仁堂還實現(xiàn)了在馬來西亞、澳大利亞和英國等地開辦公司。

四、同仁堂跨國經(jīng)營的經(jīng)驗與啟示

同仁堂在跨國經(jīng)營中面臨著許多挑戰(zhàn)和威脅，卻依然能夠克服困難、順利實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，形成了在五大洲均占有銷售點的局面。為了更好地推動中藥國際化，同仁堂應(yīng)該準(zhǔn)確把握與中國政治關(guān)系友好的國家，在準(zhǔn)確定位這些國家的中醫(yī)藥準(zhǔn)入原則和標(biāo)準(zhǔn)后找準(zhǔn)時機，以恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式實現(xiàn)跨國經(jīng)營。此外，在面臨文化差異時，應(yīng)秉承尊重他國文化，以潛移默化的方式灌輸中醫(yī)的治療方式。同時，在跨國經(jīng)營過程中，積極推動與其他國家先進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的合作，實現(xiàn)技術(shù)的升級與發(fā)展。若同仁堂能夠準(zhǔn)確把握市場發(fā)展機遇并且積極面對挑戰(zhàn)和威脅，選擇合適的進(jìn)入模式開展跨國經(jīng)營，那么跨國經(jīng)營之路會更加順利。

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