探討新媒體廣告的傳播方式及營(yíng)銷(xiāo)策略

房雪

【摘要】在新型信息傳播途徑不斷調(diào)整與創(chuàng)新的背景環(huán)境下，新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生，并成為當(dāng)下最具代表性的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。本文主要對(duì)新媒體廣告進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并闡述了當(dāng)下新媒體廣告的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告 傳播方式 營(yíng)銷(xiāo)策略

前言

新媒體是以傳統(tǒng)媒體為參照來(lái)講的，并且會(huì)以傳媒技術(shù)的發(fā)展為導(dǎo)向進(jìn)行不斷改革與創(chuàng)新，因此，新媒體并不是特定的一種具象化的媒體形式，任何新興的媒體形式都可被列為新媒體的范疇。在當(dāng)前時(shí)代背景下的新媒體主要是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為依托，以電腦、數(shù)字電視以及移動(dòng)終端為平臺(tái)，從而形成的一種傳播形式。而在新媒體不斷發(fā)展過(guò)程中，推動(dòng)了新媒體廣告的產(chǎn)生，并已應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，對(duì)提高信息傳播效果有著積極意義。

1.新媒體和新媒體廣告概述

將新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較可以發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播方式對(duì)其自身功能性過(guò)于關(guān)注，且是一種人與人之間的信息傳播方式。在其傳播過(guò)程中所利用的載體也得到了相應(yīng)的拓展，例如可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的傳播，也可以是利用戶外媒體等個(gè)性化媒體進(jìn)行的傳播等。同時(shí)，新媒體其自身具有的技術(shù)性也得到了顯著的提升，重點(diǎn)突出媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)成的各個(gè)元素之間的關(guān)聯(lián)，以確保其有效性。它主要是依托當(dāng)下先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)改變現(xiàn)有的媒體形態(tài)，從而改變當(dāng)下的媒體傳播方式。而在新媒體不斷發(fā)展的背景下，推動(dòng)了新媒體廣告的進(jìn)一步改革與發(fā)展。雖然其受眾方面并沒(méi)有過(guò)多變化，但是在技術(shù)層面上卻得到了相應(yīng)的提升，并將網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)作為其技術(shù)核心，以此達(dá)到提高自身交互性的目的。

2.新媒體廣告的傳播方式

2.1 新媒體廣告?zhèn)鞑プ⒅貏?chuàng)行性

新媒體廣告，主要是靠增加自身廣告的吸引力以此達(dá)到吸引受眾群體注意力的目的，因此，它必須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新性，從而為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)生奠定良好的基礎(chǔ)。例如在2015年，天貓商城針對(duì)新西蘭進(jìn)行蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)，其廣告標(biāo)題重點(diǎn)就在于其“蘋(píng)果新品發(fā)布”幾個(gè)字眼中。而蘋(píng)果手機(jī)受眾較廣，且影響力大，所以吸引了許多網(wǎng)民的點(diǎn)擊與查看，不僅提高了此廣告的點(diǎn)擊率，而且對(duì)此廣告的二次傳播也具有重要意義。

2.2 新媒體廣告采用多元化的媒體組合形式進(jìn)行傳播

要提高各個(gè)媒體的有效性，并能夠與其他媒體形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，那么就要注重媒體之間融合的合理性，從而提升媒體融合的效果。例如凡客誠(chéng)品在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，就是利用新媒體的病毒式傳播特點(diǎn)進(jìn)行的，同時(shí)又依靠微溥等影響力較大的新媒體，進(jìn)行此商城品牌的炒作。此外，宣傳過(guò)程中還將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了融合，例如拍攝相關(guān)廣告宣傳片等，有效提升了此廣告的影響力，使其達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。

2.3 傳播策略側(cè)重隱形化

廣告是眾多信息傳播方式的重要組成部分，也是最具代表性的一種傳播方式。近年來(lái)，軟文廣告以及宣傳方式的創(chuàng)新性與隱形性更符合人們當(dāng)下的需求，是保證其廣告信息傳播效果的重要措施。例如當(dāng)下流行的抖音APP中，許多美妝達(dá)人利用此平臺(tái)向大眾展示相應(yīng)的化妝技巧，并獲得了大量的粉絲。因此相應(yīng)的美妝行業(yè)企業(yè)或商家紛紛與知名度較高的美妝博主合作，以此進(jìn)行其產(chǎn)品宣傳。用戶在觀看其過(guò)程中，就會(huì)被美妝博主推薦相關(guān)產(chǎn)品，這樣使用戶在無(wú)形中就能接受到相關(guān)產(chǎn)品信息的廣告，以此激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，這也是新媒體廣告隱形性的一種重要體現(xiàn)方式。

2.4 利用利益方式激發(fā)廣告?zhèn)鞑?/p>

新媒體通常都是以網(wǎng)絡(luò)為載體來(lái)進(jìn)行信息傳播的，而由于網(wǎng)絡(luò)具有較好的延展性等特點(diǎn)，因此在傳播過(guò)程中還要對(duì)此特點(diǎn)進(jìn)行充分利用，并給與信息傳播者一定的利益，從而刺激二次傳播過(guò)程的發(fā)生。例如在使用美團(tuán)外賣(mài)APP過(guò)程中，通常都會(huì)出現(xiàn)分享到群獲取外賣(mài)紅包的提示，這也是一種利益驅(qū)動(dòng)引起二次傳播的一種直接體現(xiàn)。具體來(lái)講，用戶在使用此APP時(shí)會(huì)受到美團(tuán)相關(guān)傳播信息的影響，為了獲取相應(yīng)的外賣(mài)紅包，用戶則會(huì)將此APP應(yīng)用發(fā)送給微信群或微信好友，而在發(fā)送的信息當(dāng)中則會(huì)包含著此APP應(yīng)用的相關(guān)信息，從而達(dá)到二次傳播的目的。也正是由于此種傳播方式的應(yīng)用，美團(tuán)APP用戶數(shù)量以及忠實(shí)用戶得到了顯著提升。

3.新媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 記述型營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比而言可以發(fā)現(xiàn)，其不僅具有較強(qiáng)的靈活性，而且其與受眾的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。但是這并不代表傳統(tǒng)媒體沒(méi)有應(yīng)用價(jià)值，其記述方式在當(dāng)今時(shí)代背景下仍有廣闊的發(fā)展與應(yīng)用空間。例如在微電影廣告中，其都是將精彩的記述型故事進(jìn)行精簡(jiǎn)與濃縮，并將某品牌植人到故事當(dāng)中，從而達(dá)到對(duì)品牌或相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的目的。這種微電影廣告在傳播過(guò)程中可以利用新媒體等方式，從而擺脫傳統(tǒng)媒體受時(shí)間與載體的限制，并實(shí)現(xiàn)用戶之間的推廣與傳播。此種方式的應(yīng)用，一方面可以使大眾在觀看微電影的過(guò)程中產(chǎn)生一定的情感共鳴，另一方面還能實(shí)現(xiàn)大眾記憶方向的轉(zhuǎn)變，加深對(duì)廣告的印象，有效激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略

饑餓營(yíng)銷(xiāo)，即產(chǎn)品供應(yīng)者有意降低產(chǎn)品供應(yīng)量，在市場(chǎng)中營(yíng)造一種供不應(yīng)求的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，從而刺激銷(xiāo)售的一種方式。同時(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)中應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還需要對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入了解與認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上提高自身產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以此確保饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用可以是產(chǎn)品自身的附加值得到了顯著提升，對(duì)提高產(chǎn)品和服務(wù)所歸屬企業(yè)的社會(huì)形象以及后期銷(xiāo)售行為活動(dòng)都有著重要意義。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體廣告具有傳播速度快、傳播途徑多樣化等特點(diǎn)，因此在應(yīng)用的過(guò)程中要注重臺(tái)理性與有效性，并根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)對(duì)傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行完善，時(shí)新媒體廣告的作用得到充分發(fā)揮。

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