“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”的傳播流程與實施路徑

趙梓然 生奇志

【摘 要】分析“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”的特征，探討“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”的傳播流程在于收集輿情信息、回復(fù)熱點問題、引導(dǎo)民意走勢和傳播效果評估。提出實施“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”要通過網(wǎng)絡(luò)媒體公布網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，及時與網(wǎng)民進行互動溝通，建立相對穩(wěn)定和規(guī)范的公共信息傳播機制，以促進國家的政治穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度 傳播流程 實施路徑

一、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的特征

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是由政府任命或指定的對外發(fā)布政府的網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問題進行答復(fù)的特定人員。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度主要是以政府為傳播主體，以廣大網(wǎng)絡(luò)公眾為傳播客體，通過借助網(wǎng)絡(luò)媒體公布網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并與廣大網(wǎng)民進行互動溝通，針對其關(guān)心問題進行答復(fù)的一種規(guī)范機制。

1.公開性。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人也是黨和政府、新聞傳媒以及人民群眾之間相互溝通的一座重要橋梁。代表特定的社會組織傳達和發(fā)布特定新聞信息，并通過大眾傳播渠道向社會公開。

2.時效性。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的專職化能有效地搜索信息，及時掌握輿情，從而正確引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體對突發(fā)事件的報道，就不斷創(chuàng)造了發(fā)稿時效第一的紀錄。政府的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立將會對我國的重要方針政策和重要的政治事件等新聞信息進行更為迅速及時的傳播，及時做出反應(yīng)。

3.靈活性。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)量龐大的網(wǎng)民隨時進行交流和溝通，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的設(shè)立會有效地拓寬與網(wǎng)民的接觸范圍，為廣大網(wǎng)民提供權(quán)威的信息，將會更好地消除群眾的疑惑，正確地引導(dǎo)輿情的方向。

4.互動性。只要登錄貴陽市政府門戶網(wǎng)站，就能見到一個紅色的新聞發(fā)布平臺，包括網(wǎng)上新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督回復(fù)和網(wǎng)民評論三個子欄目。政府部門發(fā)出的權(quán)威新聞信息一經(jīng)發(fā)出常常會立即產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，因此，面對網(wǎng)絡(luò)時代新的輿論環(huán)境，政府通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布、輿論監(jiān)督回復(fù)和網(wǎng)民評論等欄目，建立了政府與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、人民群眾之間快捷有效的信息溝通渠道，與網(wǎng)民達到了零距離的接觸，從而實現(xiàn)了與網(wǎng)民的有效互動。

二、我國“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度的傳播流程

1.搜集、整理網(wǎng)絡(luò)輿情?；ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)布的迅捷性和廣泛性，使網(wǎng)上信息和輿情處于不斷更新的狀態(tài)。不管是關(guān)系國計民生的重大政策新聞，還是突如其來的突發(fā)事件，都很快會在網(wǎng)上有所反映。網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容豐富，類別繁多，而且容易產(chǎn)生信息失真。網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)過多級傳播后，導(dǎo)致以訛傳訛。如果置之不理，則會讓網(wǎng)上非正常的情緒蔓延，謠言四起。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人面臨著更加艱巨的任務(wù)，一定要加強輿論監(jiān)控，平時一定要關(guān)注社會熱點問題，充分了解網(wǎng)民的各種意見和觀點，同時，更要保持冷靜的頭腦，積極地進行調(diào)查研究，加強網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集和整理工作，更加強調(diào)實效性、針對性，及時地發(fā)布權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，從而妥善處理公共事件。這樣，才能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的正面作用。作為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，在充分掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)上，不僅要學(xué)習(xí)有益的，采納有用的，澄清有誤的，抵制有害的，而且一定要上網(wǎng)檢索網(wǎng)民所關(guān)心的與民生有關(guān)的問題和話題，并就此做一些相應(yīng)的資料準備工作，以便能給公眾一個滿意的回復(fù)。

2.通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布新聞。在充分搜集和整理網(wǎng)絡(luò)輿情之后，將網(wǎng)民所關(guān)注的國家政策和社會熱點問題做出一個詳細的調(diào)查匯總報告，然后通過網(wǎng)絡(luò)平臺有針對性地發(fā)布新聞信息。網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布平臺相比，具有更多的優(yōu)勢，由于互聯(lián)網(wǎng)具有內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)庫完善和多媒體的特點，網(wǎng)上新聞發(fā)布的形式和內(nèi)容更加豐富。在內(nèi)容上，它可以做到圖文并茂，音頻、視頻、圖片、文字并舉，充分提供與新聞發(fā)布主題相關(guān)的新聞背景、鏈接。

網(wǎng)絡(luò)平臺也提高了新聞發(fā)布時效，擴大了新聞發(fā)布的地域和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息發(fā)布可以在24小時內(nèi)不間斷運轉(zhuǎn)。政府的網(wǎng)絡(luò)平臺可以將新聞信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民，大大提高了新聞發(fā)布的時效。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)特點，不像報紙要有紙質(zhì)媒介，也不像廣播、電視的傳播受信號的地域限制，網(wǎng)上新聞信息的發(fā)布打破了地域界限，傳播影響可謂是空前的。

3.回復(fù)網(wǎng)民熱點、難點問題?！熬W(wǎng)絡(luò)問政”逐漸成為黨政官員了解民意的有效方式，“官員回復(fù)、處理網(wǎng)友留言、帖文”則成為最受網(wǎng)友歡迎的形式，由于是政府部門實名回帖，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度有利于提升政府機關(guān)的公信力。有些網(wǎng)絡(luò)受眾對于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息內(nèi)容會產(chǎn)生質(zhì)疑或投訴，并且通過發(fā)帖子提出自己的意見和建議。

與網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人則承受了更大的壓力，他們肩負了更艱巨的任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人一般都是政府部門挑選的具有較強政治素質(zhì)、責(zé)任意識和一定專業(yè)技術(shù)素質(zhì)的工作人員。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺更強調(diào)時效性，在輿論的端倪階段，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人就要對涉及本部門職責(zé)范圍內(nèi)的網(wǎng)民投訴、意見和建議，在網(wǎng)上及時做出初步回應(yīng)，并下載、整理、提出初步意見，經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)同意后和主要負責(zé)人審定后，在網(wǎng)上予以正式回復(fù)，以免謠言的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的回帖盡量采用了網(wǎng)民樂于接受的網(wǎng)絡(luò)語言，態(tài)度要誠懇，不能擺架子，耍官腔，對于涉及多個部門的問題，實行首長負責(zé)制，以網(wǎng)民要求為準，對于網(wǎng)絡(luò)輿論宜疏不宜堵，要在分析、甄別的基礎(chǔ)上，快速、果斷、負責(zé)任地予以解答。

4.引導(dǎo)輿情走向。網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺發(fā)布的一些新聞有時會不理解甚至產(chǎn)生質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人若不及時有效地進行引導(dǎo)，很容易導(dǎo)致偏激的網(wǎng)絡(luò)輿情的形成，這對于政府或相關(guān)重要機構(gòu)、團體都是非常不利的，若處理不好，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體事件。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的職責(zé)之一便是及時地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，使網(wǎng)絡(luò)輿情朝著健康的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在充分地了解網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺發(fā)布的新聞所產(chǎn)生的輿論之后，會對網(wǎng)民的態(tài)度和反響進行反饋，從而影響和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向著更為和諧的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)具有更大的信息容量，從而使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人能夠在比較短的時間內(nèi)對網(wǎng)民更為廣泛的跟帖內(nèi)容進行回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要辯證地看待網(wǎng)民的回帖，要充分地發(fā)揮把關(guān)人的作用，要真實地反映輿情，正確地表達公眾輿論，這是有效引導(dǎo)的前提。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人只有通過經(jīng)常的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言活動，才能及時有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

5.效果評估。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布新聞之后，會出現(xiàn)許多網(wǎng)民的跟帖，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人再根據(jù)涉及該部門職責(zé)權(quán)限的問題進行詳細的回帖解答。經(jīng)過一段時間之后，網(wǎng)民會根據(jù)政府的態(tài)度和執(zhí)政進程在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行評論，這些評論中不乏有贊揚的地方，但有時也不免有批評的帖子。了解這些評論，可以幫助評估網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的成效。

有些省市甚至將網(wǎng)上答復(fù)率、滿意率等情況作為各部門年度效能建設(shè)目標管理考核的重要依據(jù)。對于在規(guī)定時間內(nèi)沒有作答復(fù)和說明的部門，將會進行重新的評估，看看網(wǎng)民所提出的問題是否都予以了說明，或者網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人所承諾的要解決的民生問題是否都得到了有效解決。此舉很快收到了立竿見影的效果，許多民生問題都得到了解決。

三、我國“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”制度實施路徑

1.提高控制部門對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力。網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性，決定了網(wǎng)絡(luò)輿情具有了直接性、突發(fā)性和偏差性等特點。因此在網(wǎng)絡(luò)上更容易出現(xiàn)庸俗、灰色的言論，相對集中的偏頗觀點容易帶來群體的盲從和沖動。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，使得這種力量很容易被人利用，那些動機不良者的身影，常會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論之中，這就難免失去這種輿論的公正性。在網(wǎng)絡(luò)輿論中“人們熟悉的輿論狀態(tài)被打破，意見主體的‘真實遇到前所未有的挑戰(zhàn)，使輿論的權(quán)威性受到?jīng)_擊，無限放任的觀念為網(wǎng)絡(luò)提供極其危險的言論，輿論危機隨時可能出現(xiàn)，錯誤的輿論引起社會混亂，并導(dǎo)致制造和追隨輿論的人陷入被聲討的困境”。可見，提高政府相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)輿情的控制引導(dǎo)能力至關(guān)重要，對引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情將起到積極的作用。要增強網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要及時有效地向公眾傳遞權(quán)威信息，將信息內(nèi)容歸口到權(quán)威信息源，最大限度地壓縮小道消息、政治謠言和攻擊性言論在網(wǎng)上的傳播空間。同時，要強化網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的作用，引導(dǎo)群眾通過網(wǎng)絡(luò)有序參與政治生活。還要加強網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管機制，建立完整的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管隊伍，完善各級網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管體系，從而增強了對網(wǎng)絡(luò)輿論的約束力。

2.要變被動回應(yīng)為主動發(fā)布新聞。就目前形勢而言，要使民眾更加信賴網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人就必須變被動回應(yīng)為主動發(fā)布。這就要求政府部門必須改變對新聞發(fā)布和信息公開的認知和態(tài)度，從被動的回復(fù)變?yōu)橹鲃踊貞?yīng)那些與民眾切身利益息息相關(guān)的社會熱點問題，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人也要具有較強的新聞敏感性，能夠及時地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化，增強政府信息的公開透明程度，這樣才能達到“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，否則極可能會染上傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度的一些陋習(xí)。

3.建立有效的身份識別系統(tǒng)。建立有效的身份識別系統(tǒng)，比如建立第三方認證制度，加強網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的監(jiān)督機制，以免網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人成為不切實際的擺設(shè)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人都是在政府相關(guān)部門的官方網(wǎng)站上發(fā)布新聞信息的，在這些官方網(wǎng)站上，一旦網(wǎng)民的質(zhì)疑不能得到及時有效回復(fù)或者是發(fā)布者刻意地回避那些比較尖銳的問題的話，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的公信力就會大大降低，政府的形象也會受到損害。所以，政府在實施網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的同時，應(yīng)當建立第三方認證制度，確保公眾反映的問題都能及時得到回復(fù)，應(yīng)該讓網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度成為政府與民眾相互交流溝通的平臺。

4.強化網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的職業(yè)素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是政府在網(wǎng)絡(luò)上的形象代言人。他不僅要具備良好的政治、理論素養(yǎng)，通曉國家的大政方針，了解本部門業(yè)務(wù)，具有良好的文字表達能力，而且還要熟悉新聞傳播規(guī)律和新聞的宣傳、報道特點。因此作為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，需要具備多方面的素質(zhì)，政府要規(guī)范選拔任用網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的機制，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)才能上崗，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的幾點素養(yǎng)需要重點強化：

第一，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)該具備良好的政治素養(yǎng)。他不僅要了解國家的大政方針、政策，而且要對其有更為深入的看法和見解，而不僅僅只是停留在表層上的理解，他應(yīng)該能夠做到從全局的角度去分析和解決問題，在選擇發(fā)布主題、進行輿情判斷和回應(yīng)社會熱點問題時，應(yīng)能夠從大局出發(fā)、準確把握，這樣才能夠自覺地維護安全穩(wěn)定的大局。

第二，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要具備較高的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要對新聞傳播規(guī)律和新聞的宣傳報道特點有一定的了解，這樣在通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布新聞時才能做到游刃有余，突出重點，把握要點。

第三，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要具備良好的心理素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要掌握好自己情感表達的度，將情緒控制在自己能夠駕馭的范圍內(nèi)，不能因為網(wǎng)友言詞激烈或者不客觀真實的帖子而喪失理性，要時刻保持清醒的頭腦，對這些網(wǎng)帖要理性客觀地予以答復(fù)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要充滿自信、不卑不亢和心態(tài)平和。

5.完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的績效評估制度。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度實施的效果如何，要及時吸取不足，總結(jié)經(jīng)驗，這就需要建立一套完善的考察網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度運作效果的績效評估制度。績效評估機制的建立有助于考察政府新聞發(fā)言人的實施情況，也有助于對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人進行科學(xué)的調(diào)控和管理。

首先，建立新聞信息的反饋機制。對于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣労笤谑鼙娭兴a(chǎn)生的反響、效應(yīng)，政府相關(guān)部門應(yīng)該以各種方式進行收集，比如說將網(wǎng)絡(luò)受眾的回帖廣泛地收集起來，進行整合與理性分析，建立新聞宣傳效果的評估反饋機制，并定期形成評估報告。

其次，委托相關(guān)機構(gòu)定期對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的運作效果，對網(wǎng)絡(luò)受眾進行民意調(diào)查，考察固定期間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的滿意度，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立是否真正為百姓辦了實事，并形成評估報告，公布于眾。

再次，對任職的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建立全面的、公開的考核記錄檔案，由有關(guān)機構(gòu)定期對其業(yè)績、行為進行考核，并評定其聲譽，記錄在案，公布于眾。這既是防止網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人提供失真信息的較好的一種激勵機制，同時也可以達到監(jiān)督的良好效果。

6.完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)。完善政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，為配合網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，應(yīng)該專門出臺全國統(tǒng)一的《網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須履行的職責(zé)和義務(wù)》等相應(yīng)的法律法規(guī)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度作為新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)空間的延伸和拓展，對于引導(dǎo)輿論，化解矛盾，消除誤解，拉進政府和民眾之間的距離，具有眾多積極作用。從全國多個省市政府部門的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的實施過程中，可以看出，我國的政府部門對網(wǎng)民公開透明的積極姿態(tài)，這體現(xiàn)出我國政府部門在政務(wù)公開上的決心和信心。調(diào)查顯示，80.3%的網(wǎng)友希望所在地能夠建立完善的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，真誠地面對網(wǎng)民，將網(wǎng)民關(guān)注的社會熱點問題及時地給予答復(fù)，增強發(fā)布新聞信息的公開透明程度，使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度形成長效機制，能夠切實有效地發(fā)揮作用。

（作者學(xué)校：東北大學(xué)文法學(xué)院）

【參考文獻】

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2018年1月15日；[2] 劉紅春. 論我國政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度[J]. 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012 （1）： 110-112；[3] 彭廣林. 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的優(yōu)越性與隱憂[J].學(xué)術(shù)論壇，2010 （2）： 229；[4] 譚玲. 政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)的對策[J].新聞愛好者，2010 （5）： 44-46；[5] 喬新生. 如何完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度[N]. 法制日報， 2009-9-15.

本文為教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究后期資助重大項目（17HJQ007）的階段性成果。