消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品意愿的實(shí)證研究
——基于技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論模型

郭英之，李小民

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)、5G網(wǎng)絡(luò)商用時(shí)間表的出臺(tái)以及移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)支付技術(shù)獲得新的發(fā)展機(jī)遇。從傳統(tǒng)的手機(jī)銀行支付發(fā)展到結(jié)合短信、二維碼、指紋、聲波識(shí)別等新技術(shù)且兼具遠(yuǎn)近程特點(diǎn)的新型移動(dòng)支付平臺(tái)，使移動(dòng)支付與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系更為緊密。大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，且在更大范圍內(nèi)將實(shí)現(xiàn)公共免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這有利于移動(dòng)支付技術(shù)的開(kāi)發(fā)和使用。在此背景下，本研究分析消費(fèi)者使用移動(dòng)支付技術(shù)購(gòu)買旅游產(chǎn)品意愿，有助于明確消費(fèi)者接受和使用新技術(shù)時(shí)在心理層面所受到的影響因素，也能夠?yàn)楹罄m(xù)新技術(shù)研究探尋理論與模型的結(jié)合。

一、理論基礎(chǔ)

(一)移動(dòng)支付發(fā)展情況研究

移動(dòng)支付是金融業(yè)與移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)結(jié)合后的新興產(chǎn)物。然而在起步階段，不同組織與機(jī)構(gòu)所建立的標(biāo)準(zhǔn)體系使得統(tǒng)一的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)缺乏。*A.S.Lim, “Inter-consortia Battles in Mobile Payments Standardization, ” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.2, 2008, pp.202-213.Kemp將移動(dòng)支付定義為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括零售商、移動(dòng)設(shè)備供給商、移動(dòng)服務(wù)提供商以及金融服務(wù)商等相關(guān)參與者，而移動(dòng)支付服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)準(zhǔn)則、消費(fèi)者保護(hù)、信息隱私和標(biāo)準(zhǔn)是形成移動(dòng)支付行業(yè)監(jiān)管體系的重要因素。*R.Kemp, “Mobile Payments: Current and Emerging Regulatory and Contracting Issues,” Computer Law & Security Review, Vol.29, No.2, 2013, pp.175-179.Liu等的研究表明監(jiān)管對(duì)移動(dòng)支付行業(yè)及技術(shù)更新具有重要影響。*J.Liu, R.J.Kauffman, and D.Ma, “Competition, Cooperation, and Regulation: Understanding the Evolution of the Mobile Payments Technology Ecosystem,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.14, No.5, 2015, pp.372-391.目前學(xué)術(shù)界主要涉及消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的看法、移動(dòng)支付的安全性、技術(shù)信任、社會(huì)文化因素等方面。[注]T.Dahlberg, N.Mallat, J.Ondrus, and A.Zmijewska, “Past, Present and Future of Mobile Payments Research: A Literature Review,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.2, 2008, pp.165-181.中國(guó)移動(dòng)支付商業(yè)模式主要由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行及第三方運(yùn)營(yíng)商組成，[注]李曼曼：《淺析手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2014年第22期。但移動(dòng)支付使用范圍限制、使用流程繁瑣、支付過(guò)程安全性及網(wǎng)絡(luò)通暢性的限制卻往往阻礙人們廣泛使用。[注]張志英、許必芳：《移動(dòng)支付現(xiàn)行模式及影響因素研究》，《時(shí)代金融》2015年第3期。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)得不到完善的法律法規(guī)保障，且缺乏金融部門監(jiān)管以及安全漏洞等問(wèn)題。[注]許敏：《移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的情況、存在的問(wèn)題及其政策建議》，《金融會(huì)計(jì)》2014年第6期。郝慧麗在借鑒國(guó)外移動(dòng)支付領(lǐng)域監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出監(jiān)管主體、完善立法、打擊犯罪以及促進(jìn)統(tǒng)一信用評(píng)價(jià)體系的管理方法。[注]郝慧麗：《淺析我國(guó)移動(dòng)支付領(lǐng)域手機(jī)APP支付的發(fā)展與監(jiān)管》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2014年第8期。

(二)移動(dòng)支付使用意愿研究

Schierz等證明了配合度、個(gè)體機(jī)動(dòng)性以及主觀規(guī)范的重要影響作用。[注]P.G.Schierz, O.Schilke, and B.D.Wirtz, “Understanding Consumer Acceptance of Mobile Payment Services: An Empirical Analysis,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.9, No.3, 2010, pp.209-216.除了配合度外，使用者的個(gè)人創(chuàng)新精神與對(duì)移動(dòng)支付的知識(shí)儲(chǔ)備對(duì)感知易用性與感知有用性具有影響。[注]C.Kim, M.Mirusmonov, and I.Lee, “An Empirical Examination of Factors Influencing the Intention to Use Mobile Payment,” Computers in Human Behavior, Vol.26, No.3, 2010, pp.310-322.劉家樂(lè)將用戶使用移動(dòng)支付技術(shù)定義為一系列的心理過(guò)程，并發(fā)現(xiàn)相對(duì)于其他影響因素而言，移動(dòng)支付技術(shù)的系統(tǒng)安全性對(duì)用戶使用意愿具有最強(qiáng)烈的影響。[注]劉家樂(lè)：《消費(fèi)者移動(dòng)支付使用意愿影響因素及其作用機(jī)制研究》，北京郵電大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年。Lu等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)先前互聯(lián)網(wǎng)支付的信任會(huì)影響其對(duì)于移動(dòng)支付的最初信任，進(jìn)而影響使用意愿。[注]Y.Lu, S.Yang, and P.Y.K.Chau, et al., “Dynamics between the Trust Transfer Process and Intention to Use Mobile Payment Services: A Cross-environment Perspective,” Information & Management,Vol.48, No.8, 2011, pp.393-403.同時(shí)用戶對(duì)移動(dòng)支付或互聯(lián)網(wǎng)支付的經(jīng)驗(yàn)對(duì)使用意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，[注]F.Liebana-Cabanillas, Sanchez-Fernandez Juan, and F.Munoz-Leiva, “The Moderating Effect of Experience in the Adoption of Mobile Payment Tools in Virtual Social Networks: The M-payment Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN),” International Journal of Information Management, Vol.34, No.2, 2014, pp.151-166.年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)也會(huì)表現(xiàn)在對(duì)于用戶感知信任、感知易用性及其態(tài)度當(dāng)中。[注]F.Liebana-Cabanillas, Sanchez-Fernandez Juan, and F.Munoz-Leiva, “Antecedents of the Adoption of the New Mobile Payment Systems: The Moderating Effect of Age,” Computers in Human Behavior, Vol.35, No.1, 2014, pp.464-478.吳先鋒與樊吉宏發(fā)現(xiàn)用戶的感知技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、行為風(fēng)險(xiǎn)以及功能風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)形成一定的影響，其中感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的影響能力最大。[注]吳先鋒、樊吉宏：《基于感知風(fēng)險(xiǎn)的移動(dòng)支付使用行為實(shí)證研究》，《統(tǒng)計(jì)與決策》 2010年第20期。文化的差異也會(huì)對(duì)用戶使用移動(dòng)支付意愿造成影響，尤其文化維度理論中所表述的不確定回避、權(quán)力距離、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化以及長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向等維度會(huì)影響價(jià)值觀，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)于新技術(shù)手段的接受程度。[注]曹媛媛、李琪：《中國(guó)文化下的移動(dòng)支付使用者使用意愿與行為分析——基于整合型信息接受模型》，《社會(huì)科學(xué)家》2008年第8期。

(三)計(jì)劃行為理論本質(zhì)與發(fā)展

Fishbein與Ajzen 在1975年在對(duì)多屬性態(tài)度理論擴(kuò)展的基礎(chǔ)上提出了理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，主要研究行為態(tài)度與主觀規(guī)范對(duì)于行為意愿的影響。[注]張輝、白長(zhǎng)虹、李儲(chǔ)鳳：《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析——理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較》，《軟科學(xué)》2011年第9期。但TRA認(rèn)為人們行為受到意志控制的假設(shè)忽視了非意志因素的影響，因此阿耶茲(Ajzen)在1985年針對(duì)這一問(wèn)題對(duì)TRA進(jìn)行擴(kuò)展，提出了計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，其中在模型中增加了知覺(jué)行為控制變量，[注]M.D.C.Aguilar-Luzon,J.M.A.Carcia-Martinez, and A.Calvo-Salguero, et al., “Comparative Study between the Theory of Planned Behavior and the Value-belief-norm Model Regarding the Environment, on Spanish Housewives' Recycling Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.42, No.11, 2012, pp.2797-2833.其理論模型如圖1所示。

圖1 計(jì)劃行為理論模型圖(TPB)[注]M.D.C.Aguilar-Luzon,J.M.A.Carcia-Martinez, and A.Calvo-Salguero, et al., “Comparative Study between the Theory of Planned Behavior and the Value-belief-norm Model Regarding the Environment, on Spanish Housewives' Recycling Behavior,” Journal of Applied Social Psychology, Vol.42, No.11, 2012, pp.2797-2833.

(四)技術(shù)接受模型的本質(zhì)與發(fā)展

1989年，戴維斯(Davis)提出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，重點(diǎn)參考了理性行為理論，該理論主要包括信念、態(tài)度、意向所組成的外部變量、使用態(tài)度、使用意向、實(shí)際使用情況以及感知有用性與感知易用性，[注]高芙蓉：《信息技術(shù)接受模型研究的新進(jìn)展》，《情報(bào)雜志》2010年第6期。如圖2所示。

圖2 技術(shù)接受模型圖(TAM)[注]C.Liao, H.Lin and Y.Liu, “Predicting the Use of Pirated Software: A Contingency Model Integrating Perceived Risk with the Theory of Planned Theory,” Journal of Business Ethics, Vol.91, No.2, 2010, pp.237-252.

在后續(xù)的研究中學(xué)者發(fā)現(xiàn)忽略實(shí)地驗(yàn)證導(dǎo)致研究往往夸大技術(shù)接受模型中變量的關(guān)系，[注]S.Taylor and P.A.Todd, “Understanding Information Technology Uage: A Test of Competing Models,” Information Systems Research, Vol.6, No.2, 1995, pp.144-176.并且在對(duì)較為復(fù)雜人口背景的對(duì)象進(jìn)行研究時(shí)，技術(shù)接受模型的解釋能力降低。[注]C.R.Plouffe, J.S.Hulland and M.Vandenbosch, “Research Report: Richness Versus Parsimony in Modeling Technology Adoption Decisions—Understanding Merchant Adoption of a Smart Card-based Payment System,” Information Systems Research, Vol.12, No.2, 2001, pp.208-222.針對(duì)TAM在實(shí)用中的缺陷， Venkatesh與Davis在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型2(TAM2)，[注]V.Venkatesh and F.D.Davis, “A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies,” Management Science, Vol.46, No.2, 2000, pp.186-204.從中觀的層面對(duì)個(gè)體新技術(shù)接受行為進(jìn)行研究，提出了技術(shù)接受模型3(TAM3)，[注]V.Venkatesh, “Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model,” Information Systems Research, Vol.11, No.4, 2000, pp.342-365.之后更借鑒TPB、TRA、創(chuàng)新擴(kuò)散理論及認(rèn)知理論，在此基礎(chǔ)上提出了整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)。[注]V.Venkatesh, M.G.Morris, and G.B.Davis, et.al., “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View,” MIS Quarterly, Vol.27, No.3, 2003, pp.425-478.這些模型都是以最初的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)。本研究將在此基礎(chǔ)上將TPB與TAM結(jié)合進(jìn)行模型建構(gòu)。

二、模型建立及假設(shè)提出

(一)移動(dòng)支付使用意愿

行動(dòng)意愿是TPB理論中的重要組成部分，在TAM模型中，使用意愿也是研究消費(fèi)者和用戶使用行為的重點(diǎn)。研究對(duì)于新技術(shù)的使用或接受意愿能夠精準(zhǔn)地抓住影響實(shí)際使用行為的因素，并且越強(qiáng)烈的使用意愿越有可能促使消費(fèi)者使用新技術(shù)。[注]I.Ajzen, “Theory of Planned Behavior,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol.50, No.2, 1991, pp.179-211.學(xué)術(shù)界已經(jīng)針對(duì)新技術(shù)的使用或接受意愿進(jìn)行了廣泛的研究，普遍認(rèn)為一旦對(duì)使用意愿具有深刻的認(rèn)識(shí)，就能夠更好地掌握具體的使用行為。[注]F.D.Davis, R.P.Bagozzi, and P.R.Warshaw, “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,” Management Science, Vol.25, No.8, 1989, pp.982-1003.

(二) 使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的態(tài)度

人們的理性行動(dòng)指針對(duì)某個(gè)特定的客觀事物所形成的固有的贊成或者不贊成的習(xí)慣方式，并且正面贊成的態(tài)度能夠激發(fā)出更強(qiáng)烈的行為表現(xiàn)意愿。[注]M.Fishbein and I.Ajzen, eds., Belief, Attitude, Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research, Boston: Addison-Wesley, 1975, pp.15-16.因此在本研究中，態(tài)度被定義為消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的贊成或者不贊成的態(tài)度。在研究消費(fèi)者接受或使用在線支付態(tài)度的文獻(xiàn)中，很多研究都證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于在線支付的正面態(tài)度對(duì)其使用在線支付的意愿能夠產(chǎn)生正向的影響。[注]Q.Yang, C.Pang and L.Liu, et al., “Exploring Consumer Perceived Risk and Trust for Online Payments: An Empirical Study in China's Younger Generation,” Computers in Human Behavior, Vol.50, No.1, 2015, pp.9-24.在旅游領(lǐng)域研究在線購(gòu)物的研究文獻(xiàn)中也證實(shí)了贊成態(tài)度與強(qiáng)烈使用意愿之間的直接正向關(guān)系。[注]H.Y.Lee, H.Qu and Y.S.Kim, “A Study of the Impact of Personal Innovativeness on Online Travel Shopping Behavior: A Case Study of Korean Travelers,” Tourism Management, Vol.28, No.3, 2007, pp.886-897.鑒于此，本研究提出：

H1：消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)其使用意愿產(chǎn)生正向影響。

(三)感知有用性

在對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)接受研究中發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)某一新的支付技術(shù)為用戶提供比現(xiàn)存的支付技術(shù)更多的優(yōu)勢(shì)和便利性時(shí)，用戶才會(huì)愿意接受這種支付技術(shù)并開(kāi)始進(jìn)行使用嘗試。[注]D.Shin, “Towards an Understanding of the Consumer Acceptance of Mobile Wallet,” Computers in Human Behavior, Vol.25, No.6, 2009, pp.1343-1354.因此在本研究中將感知有用性定義為用戶對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品所感知到的有用性。針對(duì)在線支付和預(yù)訂技術(shù)的相關(guān)研究已經(jīng)證明，用戶所感知到的技術(shù)有用性能夠正向地影響其對(duì)于支付和預(yù)訂技術(shù)的正向態(tài)度。[注]萇劉、李興國(guó)、顧東曉、鐘金宏：《基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)絡(luò)訂餐接受模型研究》，《中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)》2011年第14期;L.G.Wallace and S.D.Sheetz, “The Adoption of Software Measures: A Technology Acceptance Model (TAM) Perspective,” Information & Management, Vol.51, No.1, 2014, pp.249-259.鑒于此，本研究提出：

H2：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知有用性對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

(四) 感知易用性

感知易用性被定義為個(gè)體認(rèn)為使用某一特定信息系統(tǒng)技術(shù)時(shí)的容易程度，用戶在使用或者準(zhǔn)備使用某一信息系統(tǒng)技術(shù)時(shí)所感知到的容易使用特性越強(qiáng)，用戶就會(huì)表現(xiàn)為較為正面的使用態(tài)度，進(jìn)而影響用戶對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的使用意愿。[注]F.D.Davis, “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,” MIS Quarterly, Vol.13, No.3, 1989, pp.319-340.因此，本研究將感知易用性定義為用戶對(duì)使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所感知到的易用性。學(xué)者們已經(jīng)證實(shí)了用戶所感知到的易用性與其使用的態(tài)度之間存在著正向關(guān)系。[注]M.S.M.Ariff, S.M.Yeow, and N.Zakuan, et al., “The Defects of Computer Self-efficacy and Technology Acceptance Model on Behavioral Intention in Internet Banking Systems,” Social and Behavior Sciences, Vol.57, No.9, 2012, pp.448-452.在TAM模型中可以看到，感知易用性對(duì)感知有用性的影響也通過(guò)相關(guān)的研究獲得了證實(shí)。[注]Y.Huang, S.J.Backman, and K.F.Backman, et al., “Exploring User Acceptance of 3D Virtual Worlds in Travel and Tourism Marketing,” Tourism Management, Vol.36, No.1, 2013, pp.490-501.鑒于此，本研究提出：

H3：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知易用性對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

H4：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知易用性對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響。

(五) 感知風(fēng)險(xiǎn)性

在電子或線上服務(wù)領(lǐng)域，安全風(fēng)險(xiǎn)往往與隱私和系統(tǒng)的安全性相聯(lián)系，這也是用戶在使用中非常注重的方面。[注]M.Lwin, J.Wirtz and D.Williams, “Consumer Online Privacy Concerns and Responses: A Power-responsibility Equilibrium Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.35, No.4, 2007, pp.572-585.同時(shí)具有較低感知使用風(fēng)險(xiǎn)的移動(dòng)支付系統(tǒng)往往更多地激發(fā)用戶的使用意愿。[注]A.C.Elkins, N.Dunbar, and B.Adame, et al., “Are Users Threatened by Credibility Assessment Systems?” Journal of Management Information Systems, Vol.29, No.4, 2013, pp.249-262.因此，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)性定義為：消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)和手機(jī)應(yīng)用在泄露隱私、支付安全等方面的擔(dān)心和顧慮。鑒于此，本研究提出：

H5：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。

(六)感知配合度

配合度主要指新的技術(shù)與用戶之前使用經(jīng)驗(yàn)或其在使用時(shí)所形成的價(jià)值觀等方面的匹配程度。[注]J.Oh and S.Yoon, “Validation of Haptic Enabling Technology Acceptance Model (HE-TAM): Integration of IDT and TAM,” Telematics and Informatics, Vol.31, No.4, 2014, pp.585-596.因此，本研究將感知配合度定義為用戶了解和使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，所感知到的與自己生活、經(jīng)驗(yàn)以及價(jià)值觀的配合程度。同時(shí)用戶所感知到的配合度對(duì)使用新技術(shù)的態(tài)度以及用戶自己本身所感知到的有用性、[注]B.C.Hardgrave, F.D.Davis and C.L.Riemenschneider, “Investigating Determinants of Software Developers Intentions to Follow Methodologies,” Journal of Management Information Systems, Vol.20, No.1, 2003, pp.123-151.感知配合度對(duì)用戶感知的易用性具有正向的影響、[注]劉蔓：《互聯(lián)網(wǎng)金融的使用與持續(xù)使用的對(duì)比研究——以余額寶為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2014年。用戶感知到的與自身生活的配合度對(duì)其使用移動(dòng)商務(wù)意愿具有正向影響；[注]J.Wu and S.Wang, “What Drives Mobile Commerce: An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model,” Information & Management, Vol.42, No.5, 2005, pp.719-729.并且主觀規(guī)范受到用戶之前的使用經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)大多數(shù)群體使用經(jīng)歷的影響。[注]F.Liebana-Cabanillas, J.Sanchez-Fernandez and F.Munoz-Leiva, “The Moderating Effect of Experience in the Adoption of Mobile Payment Tools in Virtual Social Networks: The M-payment Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN),” International Journal of Information Management, Vol.34, No.2, 2014, pp.151-166.鑒于此，本研究提出：

H6：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度對(duì)其感知有用性產(chǎn)生正向影響；

H7：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度對(duì)其感知易用性產(chǎn)生正向影響；

H8：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生正向影響；

H9：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度對(duì)其使用意愿產(chǎn)生正向影響；

H10：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度對(duì)其主觀規(guī)范產(chǎn)生正向影響。

(七)主觀規(guī)范

主觀規(guī)范指的是個(gè)體在做出某一行動(dòng)或意愿時(shí)，受到與其具有交往關(guān)系的人們意見(jiàn)的影響程度。[注]H.Kim, T.Kim and S.W.Shin, “Modeling Roles of Subjective Norms and Etrust in Customers' Acceptance of Airline B2C Ecommerce Websites,” Tourism Management, Vol.30, No.2, 2009, pp.266-277.因此本研究將主觀規(guī)范定義為用戶在使用或?qū)⒁褂靡苿?dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，受到的來(lái)自身邊親朋對(duì)于移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品意見(jiàn)的影響程度，且主觀規(guī)范對(duì)于個(gè)體用戶的技術(shù)接受和使用均有重要影響作用。[注]Y.K.Choi and J W.Totten, “Self-construal's Role in Mobile TV Acceptance: Extension of TAM across Cultures,” Journal of Business Research, Vol.65, No.11, 2012, pp.1525-1533.H.Mohammadi, “Social and Individual Antecedents of M-learning Adoption in Iran,” Computers in Human Behavior, Vol.49, No.1, 2015, pp.191-207.鑒于此，本研究提出：

H11：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

(八)個(gè)體移動(dòng)性

在移動(dòng)設(shè)備的支持環(huán)境中，移動(dòng)支付能夠滿足個(gè)體移動(dòng)性，這種個(gè)體移動(dòng)性主要指在虛擬的移動(dòng)環(huán)境中，人們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行支付的程度。[注]R.H.wang, S.Shiau and D.Jan, “A New Mobile Payment Scheme for Roaming Services,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.6, No.2, 2007, pp.184-191.因此本研究將個(gè)體移動(dòng)性定義為：個(gè)體在使用移動(dòng)設(shè)備后，能夠隨時(shí)隨地滿足自己購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望。研究證明個(gè)體移動(dòng)性程度與新技術(shù)使用和接受意愿之間存在了正向的關(guān)系，并且也強(qiáng)調(diào)個(gè)體移動(dòng)性對(duì)感知有用性與消費(fèi)者的使用態(tài)度之間的關(guān)系，同時(shí)感知配合度受到個(gè)體移動(dòng)性所包含的個(gè)人創(chuàng)新性和對(duì)于類似技術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn)影響。[注]P.G.Schierz, O.Schilke and B.D.Wirtz, “Understanding Consumer Acceptance of Mobile Payment Services: An Empirical Analysis,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol.9, No.3, 2010, pp.209-216.鑒于此，本研究提出：

H12：消費(fèi)者個(gè)體移動(dòng)性對(duì)其使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知易用性產(chǎn)生正向影響；

H13：消費(fèi)者個(gè)體移動(dòng)性對(duì)其使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生正向影響；

H14：消費(fèi)者個(gè)體移動(dòng)性對(duì)其使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生正向影響；

H15：消費(fèi)者個(gè)體移動(dòng)性對(duì)其使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知配合度產(chǎn)生正向影響。

本研究的概念模型與假設(shè)如圖3所示。

圖3 消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品概念模型圖

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證分析

通過(guò)與專家學(xué)者、從業(yè)人員、使用者的深度訪談、德?tīng)柗品ㄒ约拔墨I(xiàn)綜述等方式收集并開(kāi)發(fā)問(wèn)卷題項(xiàng)。問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是運(yùn)用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量的有關(guān)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付感知的題項(xiàng)，第二部分是用于收集受訪者以及使用情況的題項(xiàng)。問(wèn)卷于2016年6月在貴陽(yáng)發(fā)放，回收有效問(wèn)卷402份，問(wèn)卷有效率達(dá)95.7%。

利用SPSS20.0、AMOS21.0等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、路徑分析、結(jié)構(gòu)方程建模分析，旨在尋找影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品意愿的因素及其影響效應(yīng)。

(一) 探索性因子分析

表1 KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果

由表1可知，樣本的KMO值為0.940，Bartlett球形檢驗(yàn)中卡方檢驗(yàn)值為10930.775、自由度為0.741、顯著性為0.000，表明非單位矩陣以及統(tǒng)計(jì)量間的相關(guān)性非常顯著，因此很適合進(jìn)行因子分析。

表2 探索性因子分析結(jié)果

續(xù)表2

通過(guò)主成分法、正交旋轉(zhuǎn)選擇特征值大于2.00、因子載荷大于0.4的因子進(jìn)行公因子的提取，從表2可知，8個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.345%。

(二)驗(yàn)證性因子分析

由表3可知，公因子1“感知有用性”主要包含購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所感知到的移動(dòng)支付的有用性題項(xiàng)，公因子2“主觀規(guī)范”主要包含影響消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品所受到的社會(huì)、人際關(guān)系影響的題項(xiàng)，公因子3“感知風(fēng)險(xiǎn)性”主要包含使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)感知題項(xiàng)，公因子4“個(gè)體移動(dòng)性”主要包含消費(fèi)者日常生活中使用移動(dòng)技術(shù)情況的題項(xiàng)，公因子5“使用意愿”主要包含消費(fèi)者愿意接受并推廣使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的題項(xiàng)，公因子6“使用態(tài)度”主要包含消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)題項(xiàng)，公因子7“感知配合度”主要包含使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者個(gè)人生活習(xí)慣的題項(xiàng)，公因子8“感知易用性”主要包含消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)的難易度題項(xiàng)。

表3 消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品驗(yàn)證性因子分析

續(xù)表3

為了進(jìn)一步精煉各公因子中的題項(xiàng)，提高各潛變量在模型分析中的準(zhǔn)確性，本研究對(duì)探索性因子分析后所得的8個(gè)公因子潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由表3可知，根據(jù)各題項(xiàng)的MI值判定，公因子1“感知有用性”中刪除了 “使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品能夠獲得更多優(yōu)惠”題項(xiàng)；公因子2“主觀規(guī)范”中刪除了“旅游電商大力推介促使我使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品”以及“我周圍的人使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品影響我的使用”題項(xiàng)；公因子3“感知風(fēng)險(xiǎn)性”中刪除了“我擔(dān)心使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)泄露個(gè)人信息”題項(xiàng)；公因子4“個(gè)體移動(dòng)性”中刪除了“使用移動(dòng)技術(shù)使我能夠在任何地點(diǎn)完成日常工作”以及“使用移動(dòng)技術(shù)使我能夠在任何時(shí)間完成日常工作”題項(xiàng)；公因子6“使用態(tài)度”中刪除了“使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品是非常明智的選擇”題項(xiàng)；公因子7“感知配合度”中刪除了“移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品能夠很好地替代傳統(tǒng)支付方式”題項(xiàng)；公因子8“感知易用性”中刪除了“移動(dòng)支付平臺(tái)的設(shè)計(jì)使用步驟簡(jiǎn)單、易懂”題項(xiàng)。從各因子分析結(jié)果可知，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.829-0.890，平均析出方差為0.559-0.677，綜合信度為0.841-0.893，擬合優(yōu)度指數(shù)以及比較擬合指數(shù)均超過(guò)0.90，說(shuō)明各潛變量具有較好的判別效度、內(nèi)在性度與擬合性。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型及路徑分析

表4 模型擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果表

初始模型除卡方自由度比、比較擬合指數(shù)、近似誤差均方根、修正擬合指數(shù)的取值達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)外，其余的擬合指數(shù)均未能達(dá)標(biāo)，因此考慮對(duì)模型進(jìn)行修正。通過(guò)對(duì)e21<-->e22、e6<-->e8、e1<-->e2、e10<-->e12間去掉二者殘差項(xiàng)為0的約束后，模型的各擬合指數(shù)為均達(dá)到了取值標(biāo)準(zhǔn)。因此將該修正的模型判定為最優(yōu)模型，如圖4所示。

圖4 移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品使用意愿結(jié)構(gòu)關(guān)系模型參數(shù)估計(jì)

由于假設(shè)的回歸系數(shù)為0，處理近似標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布隨機(jī)變量定位0.05顯著，故CR臨界比值絕對(duì)值為1.96，因此各假設(shè)路徑的回歸系數(shù)絕對(duì)值大于1.96，且P值小于0.05則稱之為顯著。故H12、 H3、H8、H5、H13、H14的CR與 P未能達(dá)標(biāo)，并不具有顯著性(見(jiàn)表5)。

表5 最優(yōu)模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注:“***”表示0.01 水平上顯著。

表6 最優(yōu)模型中各潛變量之間的總效應(yīng)、直接效應(yīng)與間接效應(yīng)匯總表

注:“***”表示0.01 水平上顯著，“**”表示0.05水平上顯著。表中給出的均是標(biāo)準(zhǔn)化后的參數(shù),直接效應(yīng)就是模型中的路徑系數(shù)。

由表6可以看出H1、H2、H4、H6、H7、H9、H10、H15的假設(shè)成立并具有顯著性的直接效應(yīng)，同時(shí)H11假設(shè)雖然路徑系數(shù)低于0.2，但仍均有顯著性。感知 有用性通過(guò)使用態(tài)度對(duì)使用意愿產(chǎn)生一定的間接影響(0.250)。

四、研究結(jié)論與展望

第一，從人口統(tǒng)計(jì)與移動(dòng)支付使用背景分析能夠看出受訪者及其使用行為的特點(diǎn)：一是使用者性別差異小、多數(shù)為受過(guò)高等教育且對(duì)新事物具有一定接受能力的中青年人；二是多數(shù)人擁有可上網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備，形成良好的潛在市場(chǎng)；三是由于旅游產(chǎn)品季節(jié)性與不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，消費(fèi)者表現(xiàn)出使用經(jīng)驗(yàn)少、購(gòu)買頻次低等特點(diǎn)；四是使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者多數(shù)為重視酒店、交通與景點(diǎn)門票的自助旅游者，且能夠接受較高的交易金額；五是綜合性、全面性與品牌形象較高的旅游電商網(wǎng)站更多地受到消費(fèi)者的青睞；六是基于手機(jī)設(shè)備開(kāi)發(fā)的第三方支付平臺(tái)使用人數(shù)較多。

第二，從模型擬合修正與假設(shè)路徑估計(jì)的層面來(lái)看：一是研究提出的15條假設(shè)最終成立9條，可以看出消費(fèi)者的使用態(tài)度、感知易用性、感知有用性、感知配合度、主觀規(guī)范、個(gè)體移動(dòng)性是影響使用意愿的重要因素；二是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的感知有用性，通過(guò)使用態(tài)度對(duì)使用意愿產(chǎn)生了顯著的間接正向影響，說(shuō)明消費(fèi)者使用態(tài)度在模型中具有重要的中介效應(yīng)，并且消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的感知有用性會(huì)對(duì)其使用態(tài)度造成影響進(jìn)而影響消費(fèi)者最終的使用意愿；三是雖有6個(gè)假設(shè)路徑未能成立，說(shuō)明消費(fèi)者日常生活與移動(dòng)技術(shù)聯(lián)系愈發(fā)緊密，對(duì)移動(dòng)技術(shù)的使用熟悉程度更加提升，對(duì)于使用移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的具體操作會(huì)更加容易。

第三，從研究理論模型結(jié)合創(chuàng)新的層面來(lái)看：一是隨著新技術(shù)和通訊手段的不斷發(fā)展創(chuàng)新，技術(shù)接受模型也隨之出現(xiàn)拓展，每一次學(xué)術(shù)界對(duì)技術(shù)接受模型的革新都被認(rèn)為是對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)與發(fā)展；二是不論技術(shù)接受模型如何變遷，計(jì)劃行為理論及其前身的理性行為理論均是技術(shù)接受模型的核心，雖然模型中潛變量的影響程度或表述形式會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，但對(duì)技術(shù)接受模型的理論理解和把握仍是相關(guān)研究的重點(diǎn)。

據(jù)此，相應(yīng)的管理啟示為：一是感知有用性對(duì)使用態(tài)度具有較大路徑系數(shù)的顯著影響，同時(shí)感知有用性受到感知易用性的顯著影響，因此旅游電商應(yīng)該通過(guò)優(yōu)化其手機(jī)應(yīng)用程序與移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)中移動(dòng)支付使用過(guò)程的便捷性、有效性來(lái)提升消費(fèi)者的感知有用性，進(jìn)而進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的正面態(tài)度。二是使用態(tài)度對(duì)使用意愿產(chǎn)生較大路徑系數(shù)的顯著影響，因此旅游電商應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者使用前、使用中、使用后的態(tài)度信息進(jìn)行收集，對(duì)影響態(tài)度的重要因素進(jìn)行分析，以態(tài)度的提升激發(fā)使用意愿。三是感知配合度對(duì)感知有用性、主觀規(guī)范、使用意愿等因素均產(chǎn)生較大路徑系數(shù)的顯著影響。因此旅游電商營(yíng)銷人員應(yīng)深入了解消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買方式與途徑的變化，重視移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展與更新?lián)Q代，盡可能地使消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)所使用的移動(dòng)支付與其習(xí)慣的方式匹配，降低消費(fèi)者的心理顧慮，創(chuàng)造熟悉、安全的支付環(huán)境。

本研究仍存在以下局限性：一是TAM發(fā)展迅速，不同研究側(cè)重也使進(jìn)階TAM包含不同的變量。因此，本研究將注重模型的發(fā)展，進(jìn)一步完善旅游領(lǐng)域中新技術(shù)接受和使用的研究。二是研究的結(jié)果具有移動(dòng)的地域限制，因此將繼續(xù)增加對(duì)我國(guó)不同地域的研究，以求更加準(zhǔn)確地體現(xiàn)移動(dòng)支付購(gòu)買旅游產(chǎn)品的影響因素以及效應(yīng)。