數(shù)字時代平臺型媒體現(xiàn)代治理策略研究

陳維龍 張靜 肖余春

摘要：數(shù)字時代的平臺型媒體風(fēng)起云涌備受追捧，但平臺與生俱來的原生特征導(dǎo)致劣性事件層出不窮，如何構(gòu)建融媒體環(huán)境下平臺型媒體的現(xiàn)代治理模式，是構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”的重要使命。本文基于TOE框架，通過技術(shù)賦權(quán)、組織賦能和環(huán)境賦責(zé)三維視角，以創(chuàng)新研究范式探究平臺型媒體的現(xiàn)代治理策略，以期為提升平臺型媒體治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供理論和實踐參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代 平臺型媒體 現(xiàn)代治理 策略 TOE框架

數(shù)字時代的大數(shù)據(jù)、算法、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)催生媒介生態(tài)的巨大變革，平臺型媒體因其具備技術(shù)優(yōu)勢、多元內(nèi)容、立體渠道、龐大用戶和全時空連接而成為媒介生態(tài)系統(tǒng)的核心載體，并極大提升了信息傳播的高效性、精準(zhǔn)性和智能性。但平臺與生俱來的資本導(dǎo)向性、虛擬性和超時空性等原生特征，導(dǎo)致“計算宣傳”和商業(yè)驅(qū)動加持下的劣性事件層出不窮，如國外的“政治機器人”操縱和馬其頓“假新聞工廠”事件，國內(nèi)的快手“低俗直播”和新浪微博“明星買熱搜”事件等。平臺型媒體參與者通過賽博空間塑造的“信息繭房”和“回音室”等傳播效應(yīng)，誘導(dǎo)極端和偏激的價值取向，而普羅大眾往往將“聲音泡沫”誤認(rèn)為是“主流民意”。作為當(dāng)前輿論主戰(zhàn)場的平臺型媒體，如何構(gòu)建融媒體環(huán)境下平臺型媒體的現(xiàn)代治理模式，是提升國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的必由之路。筆者引入TOE框架，以創(chuàng)新理論視角探究平臺型媒體的現(xiàn)代治理策略，進一步豐富平臺型媒體治理相關(guān)領(lǐng)域的理論研究。

作為一種基于技術(shù)應(yīng)用情境下的綜合性分析理論，TOE理論架構(gòu)最早由Fleischer和Tornatzky于20世紀(jì)末提出。隨著研究的不斷深入，TOE框架已廣泛應(yīng)用于平臺管理、共享平臺創(chuàng)新、政府電子服務(wù)能力、政府?dāng)?shù)據(jù)開發(fā)平臺組態(tài)分析等領(lǐng)域。TOE框架認(rèn)為，影響組織或平臺技術(shù)創(chuàng)新和能力提升的因素主要有三類，即技術(shù)—組織—環(huán)境（Technology—Organization—Environment，簡稱TOE）?；谄脚_視角，技術(shù)因素主要包括區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)和算法推薦等各類數(shù)字技術(shù)，以及數(shù)字技術(shù)與平臺或組織的相互匹配度。組織因素主要包括平臺權(quán)利分布、平臺組織架構(gòu)、平臺制度邏輯、平臺利益相關(guān)者和平臺資源匯聚等。環(huán)境因素則是社會法制、制度環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、社會公眾素養(yǎng)等。基于TOE理論框架的高度概括性、適用性和靈活性等特點，并可以依據(jù)研究對象的差異性進行調(diào)整、優(yōu)化和適配，本文引入此理論框架可以進一步優(yōu)化平臺型媒體現(xiàn)代治理模式研究，并進一步豐富相關(guān)研究范式。

平臺型媒體現(xiàn)代治理能力和治理體系的提升，不僅要依賴數(shù)字時代下的各類高效率、智能化、精準(zhǔn)性的數(shù)智技術(shù)的應(yīng)用，還要防備因為治理訴求而成為數(shù)字技術(shù)的“俘虜”。正如學(xué)者們所警惕的，數(shù)字技術(shù)不僅掌控著人們選擇新聞的權(quán)力，甚至在一定程度上決定著新聞業(yè)的命脈和未來，以致于學(xué)者Bell發(fā)出“Facebook正在吞噬整個世界”的感嘆。此外，作為平臺型媒體的領(lǐng)導(dǎo)者——互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，以及構(gòu)筑平臺生態(tài)系統(tǒng)的各利益相關(guān)者，是提升平臺型媒體現(xiàn)代治理能力的主力軍。環(huán)境因素則是構(gòu)筑平臺型媒體現(xiàn)代治理能力的重要保障。TOE三重因素的交相輝映，將共同構(gòu)建可持續(xù)健康發(fā)展的媒體平臺現(xiàn)代治理保障體系，并進一步推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

基于數(shù)字技術(shù)加持下的“計算宣傳”，通過網(wǎng)絡(luò)噴子、社交機器人和算法推薦等多種形式，導(dǎo)致偏向特定政治或經(jīng)濟目的的“誤訊”和“謬訊”風(fēng)起云涌大行其道，技術(shù)賦權(quán)構(gòu)筑智能化輿論陣地將成為提升現(xiàn)代治理能力的重要路徑。

1.基于價值和技術(shù)“雙元”理性的技術(shù)賦權(quán)。數(shù)字時代技術(shù)誘因催生媒體傳播秩序的深層變革，技術(shù)在平臺型媒體中的效用激增，已成為主導(dǎo)性力量，并逐步形塑為一種基于“技術(shù)中臺”的關(guān)鍵節(jié)點。但資本主導(dǎo)的平臺型媒體囿于逐利的“嗜血”本性，其內(nèi)嵌于算法的商業(yè)邏輯看似可靠、公正且無偏見，但標(biāo)榜為技術(shù)公司的“技術(shù)中立”、“技術(shù)無罪”卻呈現(xiàn)出“算法黑箱”。比如Facebook的“趨勢話題”通過遏制右翼保守派傳播所釀成的“偏見門”風(fēng)波，正是算法干預(yù)的典型例證。技術(shù)算法本身也存在典型的技術(shù)偏見，人工編寫的算法必然內(nèi)嵌了商業(yè)邏輯的內(nèi)在偏見。由算法引起的隱私、歧視和偏見等問題層出不窮，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)失控、數(shù)據(jù)壟斷、監(jiān)管失范、社會主流價值觀斷裂等困境。因此，提升平臺型媒體現(xiàn)代治理能力，需打造基于價值理性和技術(shù)理性的“雙元”理性技術(shù)邏輯。具體而言，一是以技術(shù)邏輯促成平臺型媒體商業(yè)屬性和公共屬性的平衡協(xié)同，通過智能技術(shù)彌合平臺生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字鴻溝，確保信息資源內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量在平臺各利益相關(guān)者之間分配的合理性和公正性。二是以預(yù)防性視角預(yù)設(shè)智能理性算法技術(shù)，充分考慮主流價值引導(dǎo)和道德倫理因素，通過算法預(yù)設(shè)規(guī)避傳播歧視、算法偏見、虛假宣傳、“誤訊”和“謬訊”等問題，突破“信息繭房”中的技術(shù)官僚統(tǒng)治，確保技術(shù)理性裹挾下最終能夠回歸新聞宣傳的價值本元，并最終實現(xiàn)價值和技術(shù)的“雙元”理性。

2.基于構(gòu)建新型“把關(guān)人”監(jiān)測機制的技術(shù)賦權(quán)。在傳統(tǒng)新聞傳播時代，權(quán)威新聞機構(gòu)以專業(yè)生產(chǎn)和傳播把控著新聞把關(guān)人這一角色。隨著平臺型媒體的興起，曾經(jīng)高墻壁壘的傳統(tǒng)新聞機構(gòu)已被推向新聞價值鏈的邊緣，此時的傳統(tǒng)新聞機構(gòu)更多的是PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的角色，擁有強大資本和用戶黏性的平臺型媒體已成為新聞傳播價值鏈中的核心載體。鑒于此，通過數(shù)智技術(shù)賦權(quán)，以平臺型媒體為“技術(shù)中臺”打造新型“把關(guān)人”監(jiān)測機制，顯得尤為重要。具體來說，一是智能鑒別用戶身份，通過區(qū)塊鏈等技術(shù)在保護用戶隱私的前提下，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)可驗證、可追溯、可信任的數(shù)字信用系統(tǒng)，規(guī)避通過“計算宣傳”發(fā)起以政治攻擊或以商業(yè)欺詐為目的的混亂無序形態(tài)。二是智能把關(guān)海量內(nèi)容，通過升級智能甄別監(jiān)測系統(tǒng)，設(shè)置虛假新聞標(biāo)簽，優(yōu)化智能算法推薦，加強與各類檢測機構(gòu)的多方合作，充分發(fā)揮平臺型媒體強大的技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)筑智能化的技術(shù)把關(guān)人機制。

平臺型媒體是一個擁有眾多利益相關(guān)者構(gòu)成的復(fù)雜自組織創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，其治理需緊緊把握基于利益相關(guān)者理論視角下的多元主體競合的復(fù)雜制度變遷規(guī)律，通過治理權(quán)利明晰化、治理制度協(xié)同化、治理范式多樣化等方式，實現(xiàn)平臺型媒體協(xié)同治理的現(xiàn)代化。

1.平臺領(lǐng)導(dǎo)者基于生態(tài)系統(tǒng)邏輯的自組織賦能。過度的控制將遏制創(chuàng)新，并最終喪失自適應(yīng)的組織生態(tài)活性。作為一種隱性秩序邏輯結(jié)構(gòu)——媒體平臺化趨勢勢不可擋，平臺型媒體已然承載著媒介復(fù)雜性進化的重要使命。作為擁有媒體平臺操控權(quán)的平臺型企業(yè)，必然肩負(fù)著平臺媒體的首要治理重任。遵循著“平臺即生態(tài)”的價值邏輯，生態(tài)化平臺治理不僅僅是媒介作為社會治理重要構(gòu)件的外部功能之一，同時也是媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部自組織治理的必然需求。鑒于此，基于生態(tài)系統(tǒng)邏輯的平臺領(lǐng)導(dǎo)者，一是要打造核心模塊和外圍模塊優(yōu)勢互補的集群模塊群，通過邊界開發(fā)和邊界約束間的靈活彈性自適應(yīng)，構(gòu)建持續(xù)優(yōu)化和動態(tài)調(diào)適的平臺生態(tài)系統(tǒng)。二是平臺領(lǐng)導(dǎo)者通過制定平臺激勵機制，賦能平臺參與者以形成平臺“虹吸效應(yīng)”，并最大限度地提升整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的總價值。三是制定平臺自組織合法性邏輯，遏制不利于平臺價值優(yōu)化的矛盾沖突，明晰媒體平臺各利益核心參與者的組織權(quán)利，制定基于共生共榮的協(xié)同治理運行機制，形塑合法性平臺規(guī)制下的良性競合態(tài)勢，共同構(gòu)建平臺型媒體協(xié)同治理的現(xiàn)代模式。

2.平臺參與者基于利益相關(guān)者的生態(tài)化協(xié)同治理。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，要實現(xiàn)平臺生態(tài)系統(tǒng)的價值優(yōu)化提升，關(guān)鍵在于有效激活平臺利益相關(guān)者之間的張力和彈性。平臺型媒體生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)者既包括平臺領(lǐng)導(dǎo)者，也包括技術(shù)提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺用戶、第三方互補者等。平臺利益相關(guān)者既是平臺復(fù)雜自適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)所有參與者的統(tǒng)稱，也是平臺生態(tài)圈的價值創(chuàng)造者和構(gòu)造者。平臺型媒體參與者在訴諸商業(yè)利益之余，更是一種匯聚關(guān)系勾連、利益相關(guān)、愿景一致且價值趨同的社會網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)系統(tǒng)。因此，推行平臺生態(tài)化協(xié)同治理，具體來說，一是要充分激發(fā)平臺利益相關(guān)者的治理活力。數(shù)字技術(shù)賦權(quán)下的平臺組織結(jié)構(gòu)，已完全重構(gòu)了社會化的平臺網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，任何強勢或脅迫的被動參與，最終將導(dǎo)致平臺潛在價值的弱化。而以共建者角色構(gòu)建的均衡、協(xié)商、競合、平權(quán)的優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，將重構(gòu)傳統(tǒng)新聞傳播治理體系的制度邏輯，平臺參與者將以更加積極主動的姿態(tài)活躍于平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理進程中。二是將政府部門作為自組織生態(tài)系統(tǒng)的特殊角色進行重新定位，政府監(jiān)管者需突破傳統(tǒng)新聞傳播體系中的主宰者、控制者的角色，以平臺型媒體重要參與者的角色融入平臺生態(tài)系統(tǒng)，其根本在于將自身內(nèi)化于媒體平臺，并融為平臺型媒體的直接參與者，這從根本上打破了傳統(tǒng)的作為外部觀望者、監(jiān)督者和仲裁者的角色定位。隨著政府角色的轉(zhuǎn)化，將有效克制初始的強制性管制所伴生的滯后性和脫敏性等弊端。三是制定基于利益相關(guān)者的協(xié)同治理規(guī)則，在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多元行業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上，形成平權(quán)化協(xié)同競合治理模式?；谄脚_型媒體的外部邊界的進一步擴張，平臺已然發(fā)展為聚合IT產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、智能技術(shù)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和新聞傳播業(yè)等多業(yè)態(tài)的雜糅混合。這種匯聚和交疊不僅帶來資源的泛化，更是運行規(guī)則的變革。因此，生態(tài)化協(xié)同治理依賴于多元行業(yè)邏輯的競合均衡創(chuàng)新發(fā)展。

全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體已成為數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)社會的常態(tài)性生態(tài)。塑造“網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”平臺治理理念，打造風(fēng)清氣正和廣泛參與的“眾籌式”平臺生態(tài)環(huán)境刻不容緩。

1.以法治賦責(zé)構(gòu)筑風(fēng)清氣正的平臺生態(tài)。推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，需全面推進依法治國，建設(shè)社會主義法治中國。通過建章立制，完善媒體平臺針對性的法律法規(guī)，以外部合法性制度邏輯映射平臺型媒體生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的自律和自治。規(guī)范平臺依法治理機制和依法治理能力，需要在政策引導(dǎo)下形成多水平多層次的治理體系。一是從國家和地方政府層面，通過出臺系列適用于當(dāng)前數(shù)字時代的針對性法治法規(guī)，形成政策組合拳，營造風(fēng)清氣正的平臺生態(tài)系統(tǒng)。二是出臺平臺競合負(fù)面清單制度，在規(guī)制平臺型媒體形成自覺、自律和自治的治理氛圍下，進一步激發(fā)平臺參與者的內(nèi)在活力，為平臺的創(chuàng)新發(fā)展提供有保障的彈性空間。三是厘清平臺型媒體生態(tài)系統(tǒng)中各參與主體的責(zé)任和義務(wù)，權(quán)衡協(xié)同各利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，構(gòu)筑以政府、平臺領(lǐng)導(dǎo)者、平臺互補者、行業(yè)協(xié)會和用戶等多層級協(xié)同合作的治理體系。四是加強對違法亂紀(jì)行為的懲戒處罰機制，著力解決平臺壟斷下濫用技術(shù)權(quán)利和侵害用戶權(quán)益的各類突出問題，保護用戶數(shù)據(jù)隱私，防止過度信息索取，杜絕大數(shù)據(jù)殺熟等，進一步營造清朗的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。

2.以公眾賦責(zé)營造可持續(xù)健康發(fā)展的平臺生態(tài)?！叭珕T媒體”意味著平臺治理必須構(gòu)建“以人民為中心”的平臺現(xiàn)代治理策略。公眾在平臺傳播鏈條中發(fā)揮著十分重要的作用。技術(shù)的迭代進化促進了媒介的深層變革，“深度造假”對事實核查提出了巨大挑戰(zhàn)。同時，越來越多的平臺事件表明，平臺型媒體通過標(biāo)注誤導(dǎo)性信息、事實核查、算法優(yōu)化等數(shù)字化技術(shù)，并未帶來平臺生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)優(yōu)化。如果說基于平臺自律自治和外在監(jiān)管監(jiān)測是平臺型媒體治理的第一步的話，那么提升公眾“數(shù)字”媒介素養(yǎng)則是提升平臺治理能力從“治標(biāo)”向“治本”進化的根本路徑。通過公眾賦責(zé)營造良好的“眾籌式”平臺生態(tài)系統(tǒng)，一是要提升公眾數(shù)字媒介素養(yǎng)，這不僅僅是提升公眾對數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)的深入理解，更是全民素質(zhì)教育下對包含諸如“信息繭房”、“算法黑箱”、“情緒綁架”、“行為操縱”等的機制，“羊群效應(yīng)”群體極化危害性以及媒體平臺的算法偏見和數(shù)字壟斷等新問題新現(xiàn)象的全面理解和準(zhǔn)確把握。二是大力培育公眾的自律意識和自省精神，通過系統(tǒng)的引導(dǎo)和激勵機制著力提升公眾的平臺自治能力，為構(gòu)筑良好的平臺生態(tài)系統(tǒng)奠定堅實的公眾基礎(chǔ)。三是建立完善的第三方用戶參與平臺監(jiān)測和信息反饋機制，打造系統(tǒng)性智能化的平臺參與者沖突解決機制，優(yōu)化平臺利益相關(guān)者的信息協(xié)同渠道，構(gòu)建可持續(xù)健康發(fā)展的平臺型媒體生態(tài)系統(tǒng)。

作者陳維龍系浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院博士生、浙江傳媒學(xué)院助理研究員

張靜系浙江工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院助理研究員

肖余春系浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博導(dǎo)

本文系浙江省軟科學(xué)研究項目“數(shù)字時代新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)與路徑研究——以浙江省為例”（項目編號：2022C35072）、浙江省社科聯(lián)研究課題“5G 時代全媒體傳播體系建設(shè)的理論與實施路徑研究”（項目編號：2021N86）、教育部人文社科研究青年基金項目“數(shù)字時代全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新與實施路徑研究”（項目編號：21YJCZH213）的階段性成果。

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