論高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的第四里程碑

文/淮南師范學(xué)院圖書館 邱源

自1997年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)起“閱讀促進(jìn)”活動(dòng)開始，有關(guān)圖書館員服務(wù)營(yíng)銷的話題就有跟進(jìn)。業(yè)內(nèi)專家提出通過借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷理念，運(yùn)用營(yíng)銷策劃和技巧拓展?jié)撛谧x者，并通過組織活動(dòng)予以激活，達(dá)到閱讀推廣的目的。高校擴(kuò)招后的17年，高校圖書館員服務(wù)營(yíng)銷走過大致相同的三個(gè)磨礪過程或稱之為三個(gè)里程碑。從歷史的視角回看這段歷程，對(duì)今后圖書館服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新是一個(gè)很好的借鑒。

一、第一個(gè)里程碑：無差異化服務(wù)營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)學(xué)的“無差異營(yíng)銷”概念，是指面向市場(chǎng)的共性，強(qiáng)調(diào)用單一產(chǎn)品進(jìn)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷，從數(shù)量上爭(zhēng)取推銷盡可能多的產(chǎn)品。這一理念勃發(fā)于高校擴(kuò)大招生的前八年，并嫁接到圖書館的評(píng)估指標(biāo)上。當(dāng)時(shí)全國(guó)高校開展轟轟烈烈的合格評(píng)估，圖書館評(píng)估有一個(gè)重要指標(biāo)是年30本的“生均閱讀量”。在不強(qiáng)調(diào)閱讀需求、閱讀質(zhì)量的環(huán)境中，圖書館的營(yíng)銷手段較為“硬化”，如把沒有達(dá)標(biāo)的學(xué)生學(xué)號(hào)張貼公布，達(dá)標(biāo)一個(gè)劃掉一個(gè)。到時(shí)不達(dá)標(biāo)就批評(píng)甚至懲罰。結(jié)果學(xué)生頻頻借，頻頻還，圖書館看起來很熱鬧，并能很快超越“生均閱讀量”，闖過評(píng)估關(guān)。在高校成長(zhǎng)破繭之際，有些現(xiàn)在看來滑稽的做法，可能蘊(yùn)含著必然。也正是這些“硬化”手段，讓館藏量與流通量迅速增長(zhǎng)，也讓圖書館在高校爭(zhēng)回一席之地，并開始走上規(guī)范管理的道路。所以無差異營(yíng)銷也并非一無所是。但由于它不考慮讀者身份細(xì)分、不考慮讀者的需求層次、不考慮讀者的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀實(shí)際效果等，無差異化服務(wù)營(yíng)銷只能是一種較低層次的、靜態(tài)的營(yíng)銷手段。

二、第二個(gè)里程碑：差異化服務(wù)營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)學(xué)的“差異化營(yíng)銷”概念，是指面向市場(chǎng)的差異，強(qiáng)調(diào)用不同的產(chǎn)品，并通過不同渠道、不同定價(jià)來適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。差異營(yíng)銷內(nèi)容包括：1.服務(wù)時(shí)間的個(gè)性化——適時(shí)、及時(shí)的服務(wù)。2.服務(wù)空間的個(gè)性化——適地、齊全的配置服務(wù)。3.服務(wù)方式的個(gè)性化——滿足個(gè)人稀缺需求和非常特點(diǎn)。4.服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化——各取所需，各得其所。因此，圖書館員在差異化服務(wù)營(yíng)銷方面主要做兩件事：1.對(duì)讀者身份進(jìn)行細(xì)分，探求他們的深層需求。2.執(zhí)行個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶在時(shí)間、空間、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化的需求。

三、第三個(gè)里程碑：品牌化營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)學(xué)的“品牌化營(yíng)銷”概念，是指根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，提取某一類購(gòu)買者的消費(fèi)屬性，量身定做相應(yīng)質(zhì)地的產(chǎn)品，并冠以品牌名稱和商標(biāo)，使購(gòu)買者通過品牌及時(shí)定位，從而提高購(gòu)物效率。這幾年圖書館借用這一理念，將自主策劃的各種閱讀活動(dòng)冠以品牌名稱，來提高閱讀活動(dòng)的品位和效率。圖書館員也在這類活動(dòng)中，提升了品牌化營(yíng)銷能力。

品牌化營(yíng)銷有兩大類：一類稱之為尖端品牌營(yíng)銷，一類稱之為時(shí)尚品牌營(yíng)銷。

時(shí)尚品牌營(yíng)銷是針對(duì)讀者閱讀興趣、習(xí)慣、質(zhì)量、能力和實(shí)現(xiàn)效果所開展的普惠型品牌設(shè)計(jì)。時(shí)尚一方面具有身份區(qū)隔的功能，但時(shí)尚又在一個(gè)時(shí)間段顯示崇尚、高尚、領(lǐng)先的意義。北歐有家圖書館推出“真人圖書館”——讓讀者親身親歷一個(gè)個(gè)“真人”到圖書館講解他的著作或背景回憶，這一創(chuàng)意成為讀書推廣的前衛(wèi)之舉

尖端品牌營(yíng)銷和時(shí)尚品牌營(yíng)銷也可以組合設(shè)計(jì)?；茨蠋煼秾W(xué)院圖書館，為配合中文系“紅色經(jīng)典文學(xué)”教學(xué)，采購(gòu)時(shí)大幅度提高《苦菜花》《迎春花》《紅巖》等同一時(shí)間段出版的小說復(fù)本量；以“紅色經(jīng)典”為品牌創(chuàng)設(shè)宣傳欄，進(jìn)而開展知識(shí)競(jìng)賽和讀書心得交流；請(qǐng)專業(yè)教師到圖書館上大課，滿足非中文系學(xué)生參與活動(dòng)的要求等。這種讀書推廣營(yíng)銷的多重組合，將教學(xué)需求、學(xué)術(shù)研究與時(shí)尚閱讀有機(jī)結(jié)合起來，取得很好效果。

品牌化營(yíng)銷能力的核心有兩個(gè)：1.策劃能力。其要旨是將現(xiàn)有圖書館資源（信息資源、空間資源、人力資源、人脈資源等）與閱讀目標(biāo)的合理匹配，也就是將資源與目標(biāo)優(yōu)化的能力。2.創(chuàng)新能力。改變圖書館已有資源的價(jià)值潛力，使之更符合圖書館發(fā)展趨勢(shì)的思想和行為，都可以稱之為創(chuàng)新。應(yīng)該肯定，所有的圖書館員都有一定的創(chuàng)新能力，只不過有的已被激活，有的還在沉睡。另外，創(chuàng)新有原創(chuàng)和再創(chuàng)之分，品牌化營(yíng)銷特別歡迎原創(chuàng)的能力。

四、第四個(gè)里程碑在哪里

高校圖書館還在頑強(qiáng)前行，下一個(gè)里程碑在哪里？其實(shí)，伴隨“閱讀促進(jìn)”活動(dòng)，高校圖書館的服務(wù)營(yíng)銷，從來沒有停止過探索之路：

（一）基于大學(xué)生內(nèi)涵發(fā)展的跟進(jìn)性服務(wù)營(yíng)銷。大學(xué)生內(nèi)涵發(fā)展的跟進(jìn)性服務(wù)營(yíng)銷是一種階段性、發(fā)展性的策略。如果用潛能發(fā)展理論對(duì)大學(xué)生不同階段的閱讀規(guī)律進(jìn)行剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同階段有不同的閱讀任務(wù)。例如新生入學(xué)與大學(xué)一年級(jí)在一個(gè)平臺(tái)，涉及三項(xiàng)任務(wù)：入館教育、信息技術(shù)培養(yǎng)，進(jìn)入結(jié)構(gòu)性閱讀階段。大學(xué)2—3年級(jí)，基本完成結(jié)構(gòu)性閱讀的任務(wù)，結(jié)構(gòu)性閱讀包括“大學(xué)生必讀書”和學(xué)科信息必讀書兩方面。大學(xué)三年級(jí)末期，提前完成結(jié)構(gòu)性閱讀的學(xué)生可以進(jìn)入功能性閱讀。大學(xué)四年級(jí)學(xué)生首要任務(wù)是完成學(xué)業(yè)，完成論文和論文答辯，然后要面對(duì)就業(yè)選擇、考研或考職，完成這些任務(wù)需要開展有針對(duì)性的功能性閱讀。2014年，于良芝教授在介紹美國(guó)閱讀推廣案例后，有一句話引起不少專家關(guān)注，原話是：“凡是能夠?qū)⒆x者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的圖書的推廣方式，都有可能提高圖書的流通量?！边@句話極具撥亂反正的意味。圖書館閱讀推廣，不是傳統(tǒng)意義的“開卷有益”，用堆砌數(shù)量浪得虛名，而是指圖書館通過服務(wù)營(yíng)銷手段，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏。這樣的閱讀量才是有質(zhì)量的。大學(xué)時(shí)光有限，而知識(shí)無涯，以有限時(shí)光面對(duì)無涯知識(shí)，只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讀適當(dāng)?shù)臅础斑m時(shí)”。那么，高校圖書館能否開拓思路，對(duì)學(xué)生開展階段性閱讀引導(dǎo)，剔除枝蔓、勘邊劃界，并由此延伸或派生出圖書館員服務(wù)營(yíng)銷能力提升的新路徑？

（二）基于圖書館空間發(fā)展的IC服務(wù)營(yíng)銷。圖書館空間發(fā)展的營(yíng)銷模式不僅要體現(xiàn)在實(shí)體空間上，也要為用戶網(wǎng)上的信息共享提供平臺(tái)，這就是IC倡導(dǎo)的微型空間。在這個(gè)空間內(nèi)應(yīng)該有開放的閱讀資源、信息交流與討論的空間，具有智慧課堂的性質(zhì)。它的基本特征是“具備友好一致的人機(jī)交互功能”。由此高校圖書館營(yíng)銷方向是幫助學(xué)生熟悉掌握自動(dòng)交互技術(shù)，量身定做適性化（adaptive）微型電子圖書館，理解和預(yù)測(cè)這些主體在畢業(yè)論文寫作過程中的需求，使之對(duì)人機(jī)互動(dòng)的沉浸式學(xué)習(xí)產(chǎn)生友好效應(yīng)。這類基于圖書館空間發(fā)展的IC服務(wù)營(yíng)銷可以從實(shí)體空間與虛擬空間的功能互補(bǔ)上，提升圖書館員虛實(shí)空間的轉(zhuǎn)化組合能力。不斷實(shí)踐，不斷檢驗(yàn)，不斷試誤，不斷匡正，也就會(huì)不斷提升圖書館員的空間營(yíng)銷能力。從大的趨勢(shì)分析，單一的實(shí)體空間營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，而要擴(kuò)展到虛擬空間與實(shí)體空間互為交集的演練、投射、旋轉(zhuǎn)、分拆并回環(huán)往復(fù)上，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)提醒大家：空間營(yíng)銷能力的開發(fā)可能要翻開新的章節(jié)、另辟蹊徑了。

（三）基于大眾信息載體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷。過去10年，圖書館運(yùn)用BBS、E-mail、QQ（群）、BLOG（博客）等大眾化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)載體，開展資源推介、服務(wù)推薦、信息交流等，成功地提升了圖書館員較前衛(wèi)的服務(wù)營(yíng)銷能力。近年，微信成為受眾更多、功能更多、更加靈活便捷的大眾化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)載體，成為高校圖書館讀書推廣與服務(wù)營(yíng)銷欣欣向榮的新平臺(tái)。館員可以借用這個(gè)平臺(tái)演練自己銳意創(chuàng)新的營(yíng)銷能力。圖書館員尤其是流通第一線館員可以通過查詢借閱史，分析個(gè)體閱讀偏好，找對(duì)受眾、選擇話題、吸引大范圍的粉絲，通過這一渠道比較容易設(shè)立閱讀交流群。其他項(xiàng)目如“專業(yè)書架標(biāo)識(shí)創(chuàng)意”“IC十全功能創(chuàng)意”“圖書館最美照片”“圖書館最美讀者”等等。

五、總結(jié)

過去人們對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)知可能是不自覺的、不全面的，現(xiàn)在用歷史的視角回溯這一過程，可以清晰地分辨出這三個(gè)里程碑的承接與發(fā)展的脈絡(luò)。那么，高校服務(wù)營(yíng)銷的第四個(gè)里程碑在哪里？作者雖然提供了幾個(gè)可能，但不敢妄判，無論時(shí)間發(fā)展的跟進(jìn)性服務(wù)營(yíng)銷、空間發(fā)展的IC服務(wù)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷，目前都在蓬蓬勃勃的探索中，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱還難分伯仲，或許是一個(gè)更為多元發(fā)展的范式。不能說高校圖書館員對(duì)不同的營(yíng)銷手段都已經(jīng)運(yùn)用自如，但是他們的確用營(yíng)銷理念開拓了圖書館的服務(wù)疆界，并經(jīng)過內(nèi)證實(shí)踐，領(lǐng)悟出圖書館新的價(jià)值和認(rèn)知體系——這才是難能可貴的。里程碑不就是標(biāo)志短短一公里道路里程的碑石嗎？只要目的明確、目標(biāo)遠(yuǎn)大，第四個(gè)里程碑在哪里還重要嗎？