心理學研究在保險營銷中的應用

摘 要 市場營銷過程由人主導和完成，保險營銷屬于市場營銷的一部分，因此保險營銷活動自然也會受人的心理活動所影響。本文根據(jù)保險投保人在購買保險這一特殊產(chǎn)品時的心理特征，對保險營銷主體提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 保險營銷 保險產(chǎn)品 心理

1保險營銷的概念

心理學研究的是人的心理現(xiàn)象和過程，心理學在市場營銷領(lǐng)域的運用已然不可或缺，而隸屬于市場營銷中的保險營銷同樣對心理學有強大的需求，滲透在保險公司的員工管理、培訓，以及保險代理人與客戶之間的互動等方面。

2保險營銷客體的特殊性

保險產(chǎn)品是保險營銷的客體，也是保險公司的核心。在社會主義市場經(jīng)濟背景下，保險行業(yè)得到快速發(fā)展，保險險種也在不斷完善。保險作為一種特殊的產(chǎn)品，與其他商品相比存在很多不同特性，這些特性也影響著人們對于保險產(chǎn)品的看法和購買意愿。

具體來說，保險產(chǎn)品具有以下五種特性。（1）無形性：保險產(chǎn)品不能形成直接的視覺沖擊來刺激客戶的消費意愿，客戶很難對保險產(chǎn)品形成直觀具體的印象。（2）延后性：保險產(chǎn)品的交易采用非即時結(jié)算方式，但在這段時間內(nèi)保險產(chǎn)品的價值對客戶而言是邊際遞減的。（3）射幸性：保險合同以不確定性事項為合同標的。（4）非必需性：目前國人大多風險意識淡薄，購買保險產(chǎn)品欲望不強。（5）不一致性：保險產(chǎn)品服務質(zhì)量和保險產(chǎn)品不同，具有顯著的個性化特點。

3保險營銷對象消費心理分析

3.1保險投保人消費心理

顧客可能出于以下四種心理活動購買保險。（1）安全心理：滿足自己的安全需求。（2）投資心理：儲蓄型和投資型險種的經(jīng)濟保障功能。（3）從眾心理：易受周圍人們購買意愿影響。（4）取利心理：騙保以獲得賠償。

顧客拒絕購買保險產(chǎn)品主要是出于以下四種心理活動。（1）非渴求心理與忌諱心理，大多將保險產(chǎn)品看做非生活必需品，而人們對保險涉及的疾病或死亡抱有忌諱。（2）僥幸心理與疑慮心理：由于保險產(chǎn)品的延后性和射幸性，人們會抱有一定的僥幸心理，認為自己在未來不會遇上重大危險或損失。（3）不信任心理與排斥心理：保險公司信用缺失以及部分保險代理人素質(zhì)不高，從而產(chǎn)生排斥。（4）比較選擇心理：市場上保險公司眾多，提供的保險產(chǎn)品也眾多，但是基本上大同小異，不具有創(chuàng)新性，這也是目前保險行業(yè)的一個弊端。

4對保險營銷主體的建議

針對目前國內(nèi)保險行業(yè)存在的問題，保險公司應以消費者需求為導向，根據(jù)消費者的心理特征，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時加強員工專業(yè)素質(zhì)管理和心理狀態(tài)的管理。

4.1提升保險產(chǎn)品的服務

首先，要加大保險知識的宣傳力度，提升消費者的風險意識。其次應針對不同群體客戶的各類需求細分保險市場，提高產(chǎn)品服務質(zhì)量和服務水平。最后應根據(jù)市場需求進行合理定價。

4.2員工專業(yè)素質(zhì)管理

保險營銷員在與客戶進行交流時，應引導客戶產(chǎn)生積極的認知偏差，例如利用首因效應，在儀表、姿態(tài)、談吐等方面給客戶留下較好的人格特征印象，增加客戶的親近感和信任感；同時要避免近因效應的影響。

4.3員工心理狀態(tài)管理

保險營銷員在處理自身的心理壓力時，可運用積極心理學體驗和發(fā)展積極情緒，發(fā)展積極人格特征，緩解精神壓力，培養(yǎng)意志力、職業(yè)興趣感和職業(yè)自我效能感，建立正確自我認知。

作者簡介：游敏華，女，漢族，江西撫州人，學生，在讀碩士。主要研究方向：社會心理學。

參考文獻

[1] 戴維·邁爾斯.心理學（第九版）[M].黃希庭等譯[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2] 郭頌平，趙春梅.保險營銷學（第三版）[M].北京：中國金融出版社，2007.

[3] 劉金章.保險學導論[M].北京：清華大學出版社，2009.

[4] 王健康.論保險合同的射幸性特征[J].上海保險，2005（06）.

[5] Koco&Linda.Lighten; up， have fun with your products[J].National Underwriter： Life and Health Financial Services，2002，106（05）：38.

[6] 吳占權(quán)，湯明遠，成福蕊.論保險消費心理及其經(jīng)營對策[J].金融教學與研究，2006（01）.

[7] 阮凱豐.保險營銷與客戶心理[J].上海保險，2012（04）.

[8] Brinkmann，J.Understanding Insurance Customer Dishonesty：Outline of a Situational Approach[J].Journal of Business Ethics，2005，61（02）：183-197.

[9] 謝敏，于永達.保險消費心理及其影響因素[J].金融理論與實踐，2003（04）.

[10] 白冬虎.保險代理人隊伍素質(zhì)建設[J].山西財經(jīng)大學學報，2011（01）.

[11] 徐瑛楠.基于消費者心理對人身保險營銷模式創(chuàng)新的探討[J].通化師范學院學報，2012（12）.