電商創(chuàng)業(yè)謹(jǐn)防四大誤區(qū)

編者按

這本書(shū)的作者于剛走過(guò)了學(xué)者、職業(yè)經(jīng)理人和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的歷程，他的每一段經(jīng)歷都積攢了豐富的故事及經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是管理的、創(chuàng)業(yè)的，還是營(yíng)銷(xiāo)的。連續(xù)創(chuàng)業(yè)多年，于剛在創(chuàng)業(yè)路上的感悟與經(jīng)驗(yàn)會(huì)給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)怎樣的啟示？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展未來(lái)的風(fēng)口在哪里？智能時(shí)代來(lái)臨，新零售的出路在哪里？于剛通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)與觀(guān)察，給出了自己的思考。

在電子商務(wù)領(lǐng)域從業(yè)和創(chuàng)業(yè)這些年來(lái)，我不斷在實(shí)踐和摸索中學(xué)習(xí)，從自己犯錯(cuò)和糾錯(cuò)以及觀(guān)察研究其他電商的成功和失敗的過(guò)程中，有了一些感悟和體會(huì)。與電商界新創(chuàng)業(yè)或正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的朋友交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大家在創(chuàng)業(yè)時(shí)仍存在多個(gè)誤區(qū)。我將在本文中分享我的見(jiàn)解，希望能讓大家少走一些彎路。

誤區(qū)一：只要有流量，就會(huì)有銷(xiāo)售

不少人誤認(rèn)為流量就能帶來(lái)銷(xiāo)售。不錯(cuò)，電商有句名言：流量為王。雖然流量是電商的基礎(chǔ)，但我們也千萬(wàn)不要忽視流量的質(zhì)量。從公式“銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)”中，我們可以看出，流量只是影響銷(xiāo)售額的一個(gè)因素。其中，轉(zhuǎn)換率的定義為進(jìn)入網(wǎng)站的顧客最后下單的百分比，客單價(jià)是顧客從該網(wǎng)站一次購(gòu)物的平均消費(fèi)。低質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)換率低，并且即使顧客下單也只是領(lǐng)取贈(zèng)品或只購(gòu)買(mǎi)深度折扣的商品，對(duì)利潤(rùn)和價(jià)值的貢獻(xiàn)幾乎為零甚至是負(fù)的，這種流量應(yīng)該果斷地過(guò)濾掉，不要讓其占用服務(wù)器、物流和客服資源。我們?cè)鸵恍┯螒蚓W(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，但效果都不理想，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的用戶(hù)目的性很強(qiáng)，就是玩游戲和觀(guān)看視頻，對(duì)其他事情沒(méi)有興趣。

誤區(qū)二：好的線(xiàn)下零售商也一定能做好線(xiàn)上銷(xiāo)售

不少人認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪罩都好賣(mài)。這種觀(guān)點(diǎn)忽視了這兩者的巨大差別：線(xiàn)下和線(xiàn)上的零售各有各的優(yōu)劣勢(shì)，若不能揚(yáng)長(zhǎng)避短，則可能一事無(wú)成。線(xiàn)下零售具有實(shí)體商品體驗(yàn)性、商品立即可得性，可通過(guò)場(chǎng)景刺激實(shí)現(xiàn)臨時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，店員可近距離服務(wù)等特征。線(xiàn)上零售具有無(wú)店面虛擬購(gòu)物，擁有大量顧客信息能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，傳播的速度和廣度不受地域、時(shí)間和貨架空間的限制等特征。

以營(yíng)銷(xiāo)為例。線(xiàn)下零售多數(shù)依賴(lài)海報(bào)和平面廣告進(jìn)行推廣，利用店鋪場(chǎng)所的環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客的面對(duì)面交流來(lái)推介商品。而電商則通過(guò)搜索、電子郵件、網(wǎng)盟、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等手段來(lái)獲取流量，同時(shí)也可利用大量的顧客搜索、收藏、購(gòu)買(mǎi)、關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還可以利用鏈接、用戶(hù)評(píng)論、打分系統(tǒng)等方式為顧客提供知識(shí)性、經(jīng)驗(yàn)性、權(quán)威性的推薦。我們?cè)?jīng)嘗試過(guò)借助線(xiàn)下零售發(fā)放目錄和海報(bào)的方式來(lái)推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果奇差。

誤區(qū)三：只要抓好了某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，顧客體驗(yàn)就能好

不少電商創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我：怎樣才能提升顧客體驗(yàn)？很多人認(rèn)為，把和顧客直接相關(guān)的配送和售后客服做好就能提升顧客體驗(yàn)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量指標(biāo)，涉及商品的豐富度、銷(xiāo)售價(jià)格、送貨的及時(shí)性、售后服務(wù)的優(yōu)劣、系統(tǒng)和用戶(hù)界面的使用是否簡(jiǎn)單方便等。顧客體驗(yàn)的改善，是一個(gè)從一點(diǎn)一滴做起的長(zhǎng)期過(guò)程，沒(méi)有神奇的、一蹴而就的方法。

比如，1號(hào)店從上線(xiàn)的第一周開(kāi)始，就每天由客服經(jīng)理發(fā)出一個(gè)日?qǐng)?bào)，內(nèi)容是顧客通過(guò)各個(gè)渠道（電話(huà)、郵件、論壇、網(wǎng)上調(diào)研等）給我們的反饋。在這份日?qǐng)?bào)中，客服經(jīng)理把這些反饋意見(jiàn)進(jìn)行系統(tǒng)化的歸納分類(lèi)，并指定責(zé)任人和解決時(shí)間。每周，我們都要把這個(gè)問(wèn)題清單上所列出的問(wèn)題全部解決。這種煩瑣的事情做幾天幾周不難，可要一年365天每天堅(jiān)持卻是不容易的。

誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了，成本自然就會(huì)降下來(lái)

電商是一個(gè)規(guī)模游戲。由于電商早期在人才、IT技術(shù)及硬件和物流設(shè)施上的投入較大，需要一定的規(guī)模才能攤薄這些成本，從而容易形成一個(gè)誤區(qū)：有了規(guī)模，成本自然就會(huì)降下來(lái)。不錯(cuò)，有了規(guī)模就有了談判的籌碼，增加的規(guī)?？梢詭椭髽I(yè)降低采購(gòu)、物流以及營(yíng)銷(xiāo)成本。但這種觀(guān)點(diǎn)忽略了重要的一點(diǎn)，即商務(wù)模式的可擴(kuò)性。當(dāng)一個(gè)商務(wù)模式不可擴(kuò)時(shí)，其規(guī)模越大成本越高，或者其成本的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。比如，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過(guò)物業(yè)和保安建立提貨點(diǎn)，管理提貨點(diǎn)的兼職人員也可以進(jìn)行小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨。這種模式完全不可擴(kuò)，因?yàn)樗黾恿艘粋€(gè)中間層相應(yīng)的時(shí)間和其他成本，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

沒(méi)有人能隨隨便便成功

推薦人：李開(kāi)復(fù)

創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官

于剛先生和我有相似的經(jīng)歷，在美國(guó)接受高等教育，在全球項(xiàng)尖的科技公司擔(dān)任高管，之后回到中國(guó)，開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)之路。

2008年，于剛和同事創(chuàng)立1號(hào)店，而我在2009年創(chuàng)辦創(chuàng)新工場(chǎng)，幫助年輕人創(chuàng)業(yè)。

我們創(chuàng)業(yè)初期所遭遇的困難也類(lèi)似，于剛被投資人認(rèn)為不懂如何從“0”做到“1”，而我和同事開(kāi)創(chuàng)的“投資+孵化”新模式，在初期同樣遭受質(zhì)疑。不過(guò)，我們都選擇了堅(jiān)持。

正因?yàn)橛型瑯拥慕?jīng)歷，我在閱讀這本書(shū)的時(shí)候，感受尤為強(qiáng)烈。

書(shū)里展現(xiàn)了于剛求職和創(chuàng)業(yè)過(guò)程中所遇到的大大小小的困難，有些細(xì)節(jié)經(jīng)常讓我回憶起創(chuàng)辦創(chuàng)新工場(chǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

文中有句話(huà)讓我印象非常深刻：“現(xiàn)在所遭遇的一切，將來(lái)都可以當(dāng)成故事講出來(lái)?！彼悦坑霾豁?，他都能坦然接受。

時(shí)隔多年，這些故事終于付梓出版，把他積累了數(shù)十年的人生經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化坦誠(chéng)樸素的文字分享出來(lái)，相信對(duì)年輕人會(huì)有很好的啟發(fā)。